29

Тема 5. Маркетингові дослідження конкурентів

Тема 5. Маркетингові дослідження конкурентів

План

1. Поняття конкуренції в сучасному бізнес-середовищі. Види конкуренції на ринку закладів готельно-ресторанного господарства

2. Маркетингові дослідження конкурентного середовища

2.1. Матриця портфельного аналізу Бостонської консультативної групи

2.2. Багатофакторна портфельна матриця „Мак-Кінсі” „привабливість- конкурентоспроможність”

2.3. Модель “п’яти сил конкуренції” М. Портера

2.4. Аналіз конкурентів за схемою діяльності М. Портера

2.5. Класифікація конкурентів за типом стратегій, що застосовуються

3. Побудова конкурентної карти ринку

1. Поняття конкуренції в сучасному бізнес-середовищі. Види конкуренції на ринку закладів готельно-ресторанного господарства.

Конкуренція — важливий елемент механізму саморегулювання ринкової економіки і водночас конкретна форма її функціонування.

У перекладі з латинської конкуренція означає «сходитися», «стикатися». Під конкуренцією в ринковому господарстві традиційно розуміють економічний процес взаємодії, взаємозв’язку і боротьби власників товарів і послуг за найбільш вигідні умови виробництва і реалізації. Конуренція є тією ринковою силою, що забезпечує взаємодію попиту і пропозиції, яка урівноважує ринкові ціни. Різні підходи до трактування поняття конкуренція наведені в табл.1. Таблиця 1

Підходи до трактування поняття „конкуренція”

№	Автор визначення	Зміст визначення
1.	Г.Л.Азоєв	Конкуренція – це суперництво у будь-якій сфері між окремими юридичними і фізичними особами, зацікавленими в досягненні однієї тієї ж мети.
2.	А.Ю.Юданов	Ринковою конкуренцією називається боротьба фірм за обмежений обсяг платоспроможного попиту споживачів, що ведеться фірмами на доступних їм сегментах ринку.
3.	П.Самуельсон	Конкуренція – це складний механізм координації, що об’єктивно реалізується через систему цін і ринків.
4.	А.Сміт	Конкуренція – це суперництво, що підвищує ціни (за скорочення пропозиції) і зменшує ціни (за надлишку пропозиції).
5.	І.Шумпетер	Конкуренція – це неперервно змінюваний ландшафт, на якому з’являються нові товари, нові шляхи маркетингу і нові ринкові інструменти.

[6, c.39-44]

Конкуренція відбиває зв'язок між виробництвом і реалізацією продукту. Цей зв'язок є причинно-наслідковим, суттєвим, необхідним і повторюваним, тобто об'єктивним економічним законом. Закон конкуренції відображає причинно-наслідковий зв'язок між можливостями створити продукт, потрібний споживачам, і можливостями реалізувати його з вигодою насамперед для покупця, а потім уже для виробника.

На ринку готельно-ресторанних послуг спостерігається високий рівень конкуренції як в локальному так і в міжнародному масштабах. Конкуренти можуть розміщуватися на іншій стороні вулиці, в іншій країні або зовсім іншій частині світу. Люди, які переїжджають з одного міста в інше, переважно зупиняються в готелі, але перед ними постає вибір, який готель обрати. Аналогічно споживачі обирають ресторан, як правило це один з багатьох розміщених в місті. Тому власники ресторанів, що включають повний обсяг послуг, найбільше остерігаються конкуренції з боку підприємств аналогічного типу, або з аналогічним діапазоном цін. А для закладів швидкого обслуговування конкурентами є розміщені поблизу заклади, що продають обіди “з собою”, а також супермаркети, де можна купити напівфабрикати.

Існує багато типів, видів, форм конкуренції. Загальна класифікаційна схема конкуренції наведена на рис.1.

- конкуренція продавців

- конкуренція покупців

- конкуренція продавців

і покупців

-функціональна

-видова

- предметна

- внутрішньогалузева

- міжгалузева

- цінова

- нецінова

Конкуренція

-добросовісна

-недобросовісна

- досконала(чиста)

- недосконала

Рис.1. Клисифікація видів конкуренції

[Розроблено автором]

Розрізняють такі головні види конкурентної боротьби на рику готельно-ресторанних послуг: конкуренція продавців; конкуренція покупців; конкуренція продавців і покупців; внутрішньогалузева і міжгалузева конкуренція; досконала (чиста) конкуренція, недосконала конкуренція тощо.

Конкуренція продавців. Метою кожного виробника є отримання прибутку, а отже, розширення масштабів економічної діяльності. Це об'єктивно спонукає виробників до суперництва за найвигідніші умови виробництва, найкращу позицію на ринку, смаки і переваги споживачів тощо. Вони є конкурентами один щодо одного. Якщо пропозиція готельних місць перевищує попит, конкурентна боротьба між надавачами готельних послуг посилюється. Перемагають у ній тільки ті підприємці, які знизили ціну на товар чи послугу і в такий спосіб привернули увагу більшої кількості споживачів.

Чим сильніша конкуренція серед продавців, тим більше пропозиція товарів та послуг перевищує попит покупців. Коли конкуренція серед продавців слабшає, попит поволі наздоганяє пропозицію, а згодом перевищує її.

Конкуренція покупців. Якщо попит на товар(послугу) більший, ніж пропозиція певного товару, то конкурують покупці. Вони виборють між собою право придбати якісний товар(послугу) за низькою ціною. У конкурентній боротьбі перемагає той покупець, котрий вчасно запропонував вищу порівняно з ринковою ціну.

Конкуренція продавців і покупців. У результаті такої боротьби (або суперництва) встановлюється загальна ціна на однорідні товари та послуги.

Внутрішньогалузева конкуренція. Це суперництво між підприємцями, які виробляють і реалізують однаковий продукт або продукт-замінник. Метою такої конкуренції є переключення покупців на товар певного підприємства. Для цього товари(послуги) слід продавати за цінами, які значно нижчі, ніж ціни на товари-конкуренти. Якщо товари(послуги) однакові за жорсткими споживчими параметрами, треба різко змінити м'які споживчі параметри (дизайн) товару.

Для того щоб зниження цін на товари(послуги) не принесло збитків підприємству, потрібно зменшити витрати виробництва і реалізації товару(послуги). Досягають цього передусім впровадженням у виробництво нових техніки і технології, методів менеджменту тощо.

Міжгалузева конкуренція проявляється у суперництві між підприємцями, що вклали свої капітали в галузі, які виробляють різні продукти. Кожен підприємець оцінює результати своєї діяльності за нормою прибутку. У різних галузях вона має різну величину, тому один виграє, інший — програє. Той. хто програв, може перепрофілювати своє підприємство або поміняти акції однієї галузі на акції іншої, перспективнішої галузі. У такий спосіб відбувається перелив капіталу з однієї галузі в іншу. Отже, міжгалузева конкуренція — це конкуренція капіталів.

Досконала (чиста) конкуренція виникає за таких умов: багато дрібних підприємств, що пропонують на ринку однорідну продукцію; частка кожного підприємства в загальному обсязі ринкової пропозиції настільки незначна, що будь-яке його рішення про підвищення або зниження ціни не позначиться на ціні ринкової рівноваги; для входу нових підприємств до галузі та виходу будь-якого підприємства з неї немає жодних перешкод; банк даних є доступним для всіх клієнтів.

Недосконала конкуренція. Це конкуренція, яка тією чи іншою мірою пов'язана з певним обмеженням вільного підприємництва. Для недосконалої конкуренції характерна незначна кількість фірм у кожній сфері підприємницької діяльності, можливість якоїсь групи підприємств впливати на кон'юнктуру ринку. При недосконалій конкуренції існують жорсткі бар'єри для проникнення на конкретні ринки нових підприємців, немає близьких замінників продукту, що виробляється привілейованим виробником.

На ринку закладів готельно-ресторанного господарства розрізняють такі види конкуренції: функціональну, видову, предметну.

Функціональна конкуренція — конкурентна боротьба, яка виникає тоді, коли одна і та ж потреба задовольняється по-різному (різними функціональними способами). Наприклад, потребу туриста в житлі можуть задовільнити послуги готелів, мотелів, кемпінгів, оренда квартир та ін.

Видова конкуренція — конкурентна боротьба, яка виникає між товарами(послугами) однієї видової групи, але різного оформлення. Наприклад, готелі аналогічного типу можуть відрізнятися рівнем комфорту.

Предметна конкуренція — конкурентна боротьба між аналогічними товарами(послугами) різних підприємств, зазвичай між готелями одинакового типу, наприклад за кількість зірок.

За методами здійснення розрізняють цінову та нецінову конкуренцію.

Цінова конкуренція здійснюється шляхом маневрування цінами з метою вигіднішого використання ринкової кон'юнктури. Для цього застосовують зазвичай такі види цін, як монопольно висока ціна, престижна ціна («знімання вершків»), ціна лідера, психологічна ціна, ціна проникнення.

Нецінова конкуренція ґрунтується на технічних перевагах, вищій якості та більшій надійності товару(послуги), ефективніших методах збуту, використанні різних форм маркетингової комунікації, поліпшенні умов оплати тощо. На ринку готельно-ресторанних послуг спостерігаються можливості для підвищення якості надання послуг навіть за помірного рівня інвестицій. Одним з критеріїв визначення якості надання послуг є кваліфікація персоналу.

Метою конкуренції є не виробництво товарів і послуг, а виробництво прибутку, перше — це тільки умова останнього. Тому в конкуренції виявляються методи, не сумісні з притаманними ринку. Діяльність суб’єктів ринку з використанням таких методів конкуренції називають недобросовісною конкуренцією.

Згідно з Законом України “Про захист від недобросовісної конкуренції” під останньою розуміють будь-які дії у конкуренції, що суперечать правилам, торговим та іншим чесним звичаям у підприємницькій діяльності. Метою недобросовісної конкуренції є діяльність суб’єктів ринку, спрямована на забезпечення або закріплення своїх позицій чи переваг на ринку за рахунок послаблення можливостей конкурентів. Оскільки така діяльність руйнує конкурентні відносини і завдає істотної шкоди конкуренції і конкурентам — суб’єктам підприємницької діяльності, а також споживачам, вона заборонена законом.

У Законі України “Про захист від недобросовісної конкуренції” визначено три види правопорушень: а) неправомірне використання ділової репутації суб’єкта господарювання; б) створення перешкод суб’єктам господарювання у процесі конкуренції та досягнення неправомірних переваг; в) неправомірне збирання, розголошення та використання комерційної таємниці.

Безпосередніми діями, пов’язаними з недобросовісною конкуренцією, вважаються:

- неправомірне використання чужих позначень, рекламних матеріалів, упаковки;

- неправомірне використання товару іншого виробника;

- копіювання зовнішнього вигляду виробу;

- порівняльна реклама;

- дискредитація суб’єкта господарювання (підприємця);

- купівля-продаж товарів, виконання робіт, надання послуг із примусовим асортиментом;

- схилення до бойкоту суб’єкта господарювання (підприємця);

- схилення постачальника до дискримінації покупця (замовника);

- схилення суб’єкта господарювання (підприємця) до розірвання договору з конкурентом;

- підкуп працівника постачальника або покупця (замовника);

- досягнення неправомірних переваг у конкуренції;

- неправомірне збирання, розголошення або схилення до розголошення та використання комерційної таємниці.

Недобросовісна конкуренція переслідується також і на міжнародному ринку. Так, відповідно до ст. 10 Паризької конвенції з охорони промислової власності (1983 р.), актом недобросовісної конкуренції є будь-який акт конкуренції, що суперечить чесним звичаям у промислових і торгових домах. Насамперед підлягають забороні:

- усі дії, що можуть будь-яким чином створювати плутанину щодо підприємств, товарів, промислової і торговельної діяльності конкурента;

- неправдиві твердження при здійсненні комерційної діяльності, здатні дискредитувати підприємства, товари, промислову або торговельну діяльність конкурента;

- вказівки або твердження, використання яких при здійсненні комерційної діяльності може ввести в оману стосовно характеру, способу виготовлення, властивостей, придатності до використання або кількості товару.

Відповідно до чинного законодавства за недобросовісну конкуренцію передбачається адміністративна, цивільна або кримінальна відповідальність