Тема 8. Маркетингова продуктова політика
Тема 8. Маркетингова продуктова політика
План
1. Сутність, мета маркетингової продуктової політики, її місце в системі маркетингу готелів і ресторанів. Формування маркетингової продуктової політики закладів індустрії гостинності
2. Управління структурою пропонованих на ринок продуктів
3. Процес розробки та впровадження на ринок нових продуктів
4. Забезпечення якості і конкурентоспроможності продуктів
5. Прийняття рішень про товарну марку
1. Сутність, мета маркетингової продуктової політики, її місце в системі маркетингу готелів і ресторанів. Формування маркетингової продуктової політики закладів індустрії гостинності
Комерційний успіх будь-якого підприємства визначається першою чергою наявністю сучасного, високоякісного, вигідного для споживача товару, рішення стосовно якого є головними у рамках загальної маркетингової стратегії. Це пов'язано з тим, що товар - ефективний засіб впливу на ринок, головна турбота підприємства і джерело отримання прибутку. Крім того, він представляє собою центральний елемент комплексу маркетингу. Ціна, збут, комунікації грунтуються на особливостях товару. Американський маркетолог С. Маджар цілком справедливо зазначив: «Якщо товар не в змозі задовольнити покупця та його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля, пов'язані з використанням інших елементів маркетингу, не зможуть покращити позиції підприємства на ринку».
Товаром підприємств готельного господарства є готельний продукт (або продукт «готель») - комплекс різноманітних послуг для задоволення потреб клієнтів в розміщенні, харчуванні, відпочинку, дозвіллі тощо. При цьому окремі послуги, що розглядаються як готельний продукт у вузькому сенсі, доповнюють одне одну, є взаємозалежними і сприймаються гостями як єдине ціле. У залежності від того, які послуги і в якій формі пропонуються підприємством, як вони комбінуються в єдиний комплекс, складається певний профіль продукту «готель».
Розгляд готельних послуг як продукту доцільно здійснювати з позицій сформованої в теорії маркетингу багаторівневої інтегральної моделі (рис. 1).
Розглянемо детальніше рівні представленої моделі.
Рис. 1. Багаторівнева інтегральна модель готельного продукту
В основі готельного продукту лежить необхідність задоволення визначеної потреби. Тому серцевину готельного продукту, його сутнісну сторону представляє так званий задум, пов'язаний з основним призначенням продукту.
Продукт за задумом (ядро продукту, ядро послуги, основний продукт, родовий продукт) представляє собою основну вигоду, яка розглядається з погляду задоволення потреби. У готельній індустрії продукт за задумом нерозривно пов'язаний з наданням послуги розміщення клієнта в номері, який відповідає нормам і стандартам категорійності готелю.
Продукт за задумом визначає потенційний ринок, до якого звертається підприємство, шляхом відповіді на запитання: «Що купує клієнт насправді?» Справа в тому, що насправді він купує не продукт як такий, що має певний набір властивостей, а його функціональну здатність (на основі комбінації різних послуг) задовольнити деяку потребу. Тільки усвідомивши, що продукт здатний задовольнити певну потребу, людина стає покупцем. Отже, для готельного підприємства величезне значення має уявлення і розповсюдження не властивостей продукту, а реальної користі і вигоди від нього для свого клієнта. Визначення потенційного ринку в термінах продукту за задумом дозволяє готельному підприємству ідентифікувати альтернативні рішення, які споживач може прийняти до уваги, стикаючись з проблемою вибору. Практично всі засоби розміщення на одному і тому ж потенційному ринку забезпечують надання для споживача одного і того ж продукту за задумом з урахуванням того, що конкуренція і швидкість розповсюдження технічного прогресу нівелюють відмінності в технологічних підходах. Отже, для значного числа споживачів сам по собі продукт за задумом не є чинником, що визначає їх вибір. Вирішальним стає те, яким чином продукт за задумом надається.
Якщо задум продукту виступає як його змістовна частина, то за формою продукт у реальному виконанні (реальний продукт, очікуваний продукт) представляє собою певний набір властивостей, що дозволяє реалізувати цей задум, тобто задовольнити якусь потребу. Тому на другому рівні готельного продукту розглядаються важливі з точки зору споживачів характеристики, які забезпечують цілий ряд вигод або периферійних послуг, що є вторинними порівняно з продуктом за задумом. Вони зазвичай допомагають залучити клієнтів до товарної марки і відрізнити певний продукт за задумом від пропозицій конкурентів. Такі периферійні послуги можуть бути двох видів: супутні і додаткові. Супутні послуги є продуктами, необхідними споживачам для того, щоб використовувати продукт за задумом. Сюди відносяться послуги ресторанів і барів готелю, пральні, хімчистки, послуги з надання телефонного зв'язку в номерах, транспортні послуги і т.д. Якщо супутні послуги існують як логічна, а інколи необхідна умова продукту за задумом, то додаткові послуги (наприклад, послуги бізнес-центру, банкетної служби, оздоровчого центру, організація екскурсійного обслуговування, продаж авіаквитків і т.д.) підвищують його привабливість і надають йому додаткову вигоду в очах споживачів. При цьому різниця між супутніми та додатковими послугами не завжди очевидна. Те, що є супутньою послугою на одному ринку, може бути додатковою на іншому. Наприклад, родині, яка проживає у готелі, можуть бути не потрібні послуги ресторану і хімчистки, в той час як ділові клієнти якраз розраховують на них.
Продукт у реальному виконанні включає комплекс послуг, які задовльняють мінімальні очікування клієнтів. Наприклад, готельна мережа Нyatt була однією з перших, що запропонувала своїм клієнтам туалетні приналежності: мило, шампунь, кондиціонер. Все це в підсумку сприяло продажу продукту за задумом, тобто самих номерів. Тепер ці зручності стали супутніми продуктами в багатьох готелях - і клієнти розглядають це як тривіальне явище. Тому периферійні послуги, що формують продукт у реальному виконанні, повинні виправдовувати або перевершувати очікування клієнтів.
Третій рівень - продукт з підкріпленням (розширений продукт) - пов'язаний з характеристиками, які доповнюють його споживчу цінність. До них відносяться: доступність готелю, його загальна атмосфера, легкість спілкування клієнтів з обслуговуючим персоналом, їх участь у процесі обслуговування та взаємодія клієнтів один з одним. Сюди відноситься також ціна, яка в даному випадку виступає не як маркетинговий інструмент, а як характеристика, органічно притаманна готельному продукту, що відображає уявлення споживачів про те, чи заслуговує він цієї ціни.
Таким чином, багаторівнева модель готельного продукту інтегрує базові характеристики сторін обміну. Інтерес споживача знаходить вираз у продукті за задумом, визначення та формування якого повинно грунтуватися на вивченні проблематики споживчого вибору. Продукт у реальному виконанні передбачає наявність у ньому функціональних властивостей і певного рівня якості. Ідея підкріплення продукту змушує виробника пильно поглянути на поведінку споживача, всебічно розглянути проблему, яку останній намагається вирішити завдяки придбанню готельного продукту.
Характеристика готельного продукту, розглянута з позицій багаторівневої інтегральної моделі, надзвичайно важлива для маркетингу. Базовими ідеями цієї моделі є теоретичні основи сегментації ринку, позиціювання і розробки відповідної продуктової політики.
Продуктова політика - це розробка напрямів оптимізації пропонованих готельних послуг, що забезпечують, з одного боку, комплексний характер задоволення потреб клієнтів, а з іншого - ефективність функціонування готельного підприємства.
Відсутність детально відпрацьованої продуктової політики веде до нестійкості структури продуктової пропозиції через вплив випадкових або тимчасових факторів, втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю діяльності.
Продуктова політика спрямована:
♦ на задоволення запитів споживачів;
♦ оптимальне використання технологічних знань і досвіду підприємства;
♦ оптимізацію фінансових результатів діяльності;
♦ завоювання нових клієнтів шляхом розширення сфери застосування існуючих продуктів і диверсифікації сфер діяльності.
Продуктова політика готельного підприємства багато в чому залежить від правильності вибору і формування його продуктової номенклатури.
Продуктова номенклатура готельного підприємства (продуктовий асортимент) включає сукупність всіх асортиментних груп, а також продуктових одиниць (асортиментних позицій) всередині цих груп, які воно готове запропонувати своїм споживачам.
Продуктова одиниця - це відособлена цілісність, що має точні характеристики та опис (наприклад, як продуктова одиниця може розглядатися конкретний готельний номер, що володіє цілком певними характеристиками - розташуванням на поверсі, розміром, дизайном, набором меблів і т.д.).
Як правило, готель пропонує набір взаємозв'язаних продуктових одиниць, які володіють спільністю функціонального призначення і пропонуються для задоволення схожих потреб споживачів, - асортиментну групу. Так, до складу продуктової номенклатури готельного підприємства можуть входити такі асортиментні групи: номерний фонд; місця і послуги з надання харчування (ресторани, бари, кафе тощо), а також послуги з організації харчування в номерах; приміщення для проведення представницьких заходів (конференц-зали, кімнати для переговорів, банкетні зали); приміщення і послуги для рекреації та відпочинку (басейн, сауна, фітнес-центр, солярій і т.п.); послуги і транспорт для перевезення гостей, послуги на замовлення екскурсій, квитків і т.п. Залежно від спеціалізації готелю можлива поява в його продуктовій номенклатурі таких асортиментних груп, як бізнес-послуги (оренда оргтехніки, доступ в Інтернет, послуги перекладачів), послуги для заміського відпочинку (наприклад, організація програм з полювання і рибної ловлі) і т.д . При цьому кожна асортиментна позиція входить в окрему асортиментну групу (наприклад, одномісний номер включається в асортиментну групу «номерний фонд», а ресторан - в асортиментну групу «місця і послуги з надання харчування»).
Сукупність взаємопов'язаних асортиментних позицій окремої асортиментної групи в маркетингу достатньо часто розглядають як продуктовий ряд, або продуктову лінію.
В основі продуктової політики готельного підприємства лежить визначення оптимального продуктового асортименту з урахуванням його характеристик: широти, глибини, насиченості, гармонійності.
Широта характеризується кількістю асортиментних груп, що складають продуктову номенклатуру готельного підприємства. Широкий асортимент зміцнює позиції підприємства на ринку і збільшує можливості зростання обсягу продажу. Він дозволяє враховувати інтереси різних сегментів ринку і ступінь новизни пропонованих продуктів.
Глибина визначається кількістю асортиментних позицій у кожній асортиментній групі. Ця характеристика асортименту показує ступінь диференціації готельного продукту.
Насиченість - кількість асортиментних позицій у всіх асортиментних групах. Факторами, що сприяють насиченості асортименту, є зростання попиту, висока рентабельність надання окремих послуг, впровадження на ринок нових продуктів.
Гармонійність - ступінь близькості один до одного асортиментних груп загалом і продуктових одиниць різних асортиментних груп окремо з точки зору кінцевого споживання, взаємодоповнюваності, використання певних каналів збуту, вимог до організації виробництва, якості і т.д. Гармонійність - це якісна, описова характеристика асортименту, абстрактніша, ніж попередні. Тим не менше вона значною мірою визначає ступінь взаємодії та координації діяльності різних служб готелю.
При формуванні продуктової політики готельного підприємства здійснюється варіювання перерахованими вище характеристиками продуктового асортименту. Так, зростання масштабів діяльності готелю можливе за рахунок:
♦ розширення продуктової номенклатури шляхом включення до неї нових асортиментних груп;
♦ поглиблення асортименту внаслідок пропозиції великої кількості варіантів уже наявних продуктів (асортиментних позицій);
♦ збільшення насиченості вже існуючих асортиментних груп;
♦ підвищення ступеня гармонійності між продуктами різних асортиментних груп.
При формуванні продуктової політики готельні підприємства повинні виходити з двох взаємодоповнюючих і взаємовиключних принципів: синергії (або внутрішньої взаємозв'язку) і стратегічної гнучкості (або конгломерату).
Принцип синергії означає, що структура готельного продукту повинна бути внутрішньо пов'язана, а окремі послуги повинні доповнювати одна одну. При цьому вважається бажаним досягнення позитивного ефекту, коли сукупна результативність усіх видів діяльності вища, ніж сума результатів кожного з них окремо. Цей принцип забезпечує широку економію на масштабах діяльності підприємства за рахунок взаємної підтримки різних асортиментних груп. Це можливо, наприклад, в тому випадку, коли додатковий ефект досягається за рахунок використання одних і тих же виробничих потужностей, технологій, науково-технічної бази, загальної збутової мережі і т.п. Тим самим забезпечується вища віддача від капіталовкладень, ніж за окремими, непов'язаними видами діяльності. У той же час реалізація такого принципу формування продуктової політики відрізняється досить великою вразливістю при різких кон'юнктурних змінах на ринку.
Принцип стратегічної гнучкості дозволяє подолати властиві синергії недоліки, оскільки грунтується на конгломератному формуванні номенклатури продуктів, яка залежить від різних технологій, кваліфікації персоналу, методів збуту і т.п. Це врівноважує стійкі і ризиковані асортиментні групи, зменшує негативні впливи на загальні результати діяльності підприємства несподіваних змін ринкової кон'юнктури. Слід враховувати, що реалізація цього принципу формування продуктової політики вимагає значних фінансових, матеріальних та інших витрат.
Здійснення ефективної продуктової політики пов'язано з двома великими проблемами: готель має, по-перше, раціонально організувати роботу в рамках існуючих продуктів, а по-друге, завчасно здійснювати розробку нових послуг. Тому формування та реалізація продуктової політики передбачає вирішення принципових завдань, пов'язаних:
з керуванням структурою пропонованих продуктів;
розробкою і впровадженням на ринок нових продуктів;
забезпеченням якості і конкурентоспроможності продуктів;
товарною маркою.