Раздел III.

Эффекты массовой коммуникации

Тема 10.

Периодизация и типология исследований эффектов массовой коммуникации

Эффекты массовой коммуникации являются одним из наиболее изученных разделов в данной предметной области. Этому способство­вало несколько обстоятельств. В ходе исследований часто ставилась цель изучения путей влияния на людей через коммуникацию. Акти­визации исследований в этой области способствовали также проблемы средств массовой коммуникации как возможного источника насилия, фрустрации, агрессивности.

Анализ эффектов предполагает изучение трансформаций в оцен­ках и поведения людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации. Приведем в этой связи одно из распространенных определений. «Эффект является следствием процесса коммуникации. При этом в сознании индивида происходит то, что без акта ком­муникации не происходило бы»¹. Выделяют три основных периода исследования эффектов.

На первом этапе исследований предполагалось, что массовая ком­муникация обладает очень большими возможностями воздействия. По­добные представления были господствующими в 20-30-е годы нынеш­него столетия. Такие понятия как «теория магического снаряда» или «теория подкожной иглы» достаточно точно отражают ранние концеп­туальные построения.

На втором этапе исследований выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты массовой коммуникации не находят эмпи­рического подтверждения. В период с середины 40-х до начала 70-х годов доминирующими были «теории ограниченных эффектов» массо­вой коммуникации.

¹ См. напр.: Piatila У. On the Effects of Mass Media: Some Conseptual Viewpoints. In: Berg M. et al (eds.) Current Theories in Scandinavian Mass Communication Research. Grenaa: GMT, 1975.

85

10. Периодизация и типология исследований

84

Эффекты массовой коммуникации

На третьем этапе — с начала 70-х годов по настоящее время — от­сутствует какое-либо одно ведущее теоретическое направление. Пока­зательно, что часть исследователей вернулись к представлениям о зна­чительных возможностях воздействия массовой коммуникации.

Первый этап исследований эффектов массовой коммуникации

Успехи рекламы и анализ пропаганды союзников в первой миро­вой войне создали иллюзию всемогущества прессы. Об этом, в частно­сти, шла речь в работе Г. Лассвелла «Пропаганда союзников в первой мировой войне»². В ней приводились примеры манипулирования об­щественным мнением, когда аудитория выступает пассивным объектом не способным противостоять изощренному влиянию пропагандиста.

Известный американский журналист и социолог У. Литашан вы­пустил в 1922 году книгу «Общественное мнение», которая до сих пор входит в программы обучения многих университетов США³. Он утвер­ждал, что современный человек из-за невозможности охватить лично все многообразие жизни вынужден пользоваться не реальными факта­ми, а их заменителями, «стереотипами». К особенностям стереотипов автор относил: спонтанность их возникновения; влияние стереоти­пов на формирование нового эмпирического опыта, а также традиций и привычек; упрощение и неадекватность интерпретации реальности, которым предполагает стереотип. Для нас особенно важным является то, что к индивиду стереотипы транслируются посредством матери­алов массовой коммуникации, во власти которой он так или иначе находится.

Центральным для понимания теоретических основ исследований первого этапа является известный бихевиористский принцип «сти­мул — реакция». В соответствии с ним эффекты представляют собой специфическую реакцию на специфические стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тесной взаимосвязи между сообще­нием и реакцией аудитории. Итак, сообщение здесь выступает в каче­стве стимула (S); принимающая сторона — в качестве организма (О); исследуемые нами эффекты — в качестве реакции (R). Отношения между перечисленными элементами обычно изображается следующим образом: S — О — R.

Выделим две основные идеи, имплицитно принятые в данной кон­цепции. Здесь современное общество представлено как совокупность слабо связанных с друг другом «атомизированных» индивидов. Послед­ние ведут себя исключительно в соответствии со своими интересами. Причем их поведение оказывается мало зависящим от социальных

^! Lasswell D. Propaganda. In: Jackall R. Propaganda. New York University Press, 1995. Lippman W. Public Opinion. London. 1922.

связей и ограничений. Средства массовой коммуникации рассматри­ваются при этом в качестве инструментов мобилизации, убеждения, действующих в интересах различного рода общественных и частных институтов (правительства, политических партий, рекламодателей).

Второй период исследований эффектов массовой коммуникации

Для второго периода характерен рост сомнений относительно неограниченных возможностей воздействия массовой коммуникации. Рассмотрим две наиболее известные в этом плане работы.

Исследователи Иельского Университета под руководством К. Хо-влэнда пришли к выводу о существовании ряда дополнительных фак­торов, влияющих на эффекты массовой коммуникации. Показательной в этом плане является модель, получившая название «психодинами­ческой». Центральной здесь была гипотеза о дифференцированном воздействии коммуникации. По мнению авторов, увеличение воздей­ствия на аудиторию связано прежде всего с необходимостью учета психологической структуры индивида⁴.

В данном случае исходили из того, что сообщения массовой ком­муникации содержат составляющие, оказывающие различное влияние на аудиторию. Поскольку индивидуально-личностные черты предста­вителей аудитории являются неодинаковыми, то и стимулирующее воздействие сообщений оказывается различным.

Проведенные в этой связи эмпирические исследования были на­правлены на выявление типов личности с различной степенью «вну­шаемости» (или «убеждаемости»). Кроме того, фокус анализа был сосредоточен на системе установок и диспозиций лиц, принимающих сообщение, их отношении к источнику информации. Несмотря на то, что «психодинамическая» модель не была до конца верифицирована, она активно использовалась в течении определенного времени. Для нас важно, что здесь исследователи отошли от простой схемы стимул — реакция. Решающим для определения воздействия становится не само сообщение, а совокупность опосредующих факторов индивидуального восприятия.

Другая работа, также показавшая ограниченные возможности вли­яния массовой коммуникации связана с деятельностью П. Лазар-сфельда и возглавляемой им группы исследователей Колумбийского Университета. Ими было проведено первое эмпирически строгое ис­следование роли массовой коммуникации в политических кампаниях. Конкретно речь идет о Президентских выборах в США 1940 года.

⁴ Hovland С. I., Lumsdaine A. A., Sheffield F. D. Experiments in Mass Communication. Princeton Univercity Press, 1949.