97 Эффекты массовой коммуникации

Подход «полезности и удовлетворения потребностей»

Базовая посылка подхода состоит в том, что из материалов массо­вой коммуникации аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере ее потребности. Степень информационной ак­тивности зависит от индивидуальных потребностей и интересов. Веро­ятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям.

Следует заметить, что большинство моделей «полезности и удо­влетворения потребностей» не включают в рассмотрение такую соста­вляющую коммуникационного процесса как отправителя сообщения. Исходным моментом является анализ факторов, детерминирующих обращение аудитории к информационным материалам.

Одними из важнейших в этой связи являются индивидуальные потребности и мотивы. Первые интерпретации концепции выводили перечень потребностей из т. н. базовых потребностей (известных, на­пример, по работам А. Маслоу). Позднее к ним были присоединены потребности более высокого уровня. Сегодня этот перечень обычно включает потребности в ориентации, безопасности, взаимодействия и снятия напряженности.

Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека и становящихся формой проявления потребностей, В ходе исследова­ний было предложено несколько типологий мотивов. Приведем в этой связи одну из них, предполагающую следующие «координаты»¹².

1. Информационная: поиск совета, обучение, оценки и ориенти­ровки в происходящем.

2. Самоидентификации (идентичности): поиск моделей поведения, подкрепление индивидуальных ценностей.

3. Интеграции и социального взаимодействия: выяснение условий существования других, приспособление к выполнению индивидуаль­ных ролей, создание условий для социального общения

4. Развлечения: расслабления, отвлечения от повседневных про­блем, заполнение свободного времени, удовлетворения сексуальных

потребностей.

Один из выводов, который следует из приведенных типологий состоит в многообразии мотивов обращения к массовой коммуника­ции. Очевидно также, что представления коммуникатора об обращении аудитории к его сообщению зачастую может не совпадать с теми причи­нами, по которым люди действительно обращаются к его сообщениям.

Удовлетворение потребностей предполагает потребление сообще­ний. При ответе на вопрос какое содержание будет удовлетворять потребности индивида используется, среди прочих, теория известных

¹² McQuail £>., Blumler J. G., Brown J. 1972. The Television Audience: A Revised Perspective. In: McQuail D. Sociology of Mass Communication. Penguin.

12. Телевидение и агрессивное поведение

социальных психологов Фишбейна и Айзенка. Здесь предполагается, что установки и поведение является функцией двух факторов — ожи­дания и оценки.

Ожидание связано с представлением о том, что объекту ожидания присущи определенные свойства, или поведение в отношении объекта будет иметь определенные последствия. Человек, получающий, напри­мер, газету так или иначе задается вопросом о полезности прочтения

материала.

Оценка состоит в приписывании положительного или отрица­тельного отношения ожидаемым свойствам или последствиям. Тот же человек задает себе вопрос и о важности быть хорошо информирован­ным.

Приведем типичный пример интерпретации в рамках подхода «по­лезности и удовлетворения потребностей». Человек имеет потребности в социальном общении. Из своего опыта ему известно, что потребление определенных материалов массовой коммуникации приведет к удовле­творению этой потребности. Поэтому он обращается к программам телевидения, чтению газет и т. д. В итоге происходит удовлетворение потребности. Одновременно это выражается в зависимости от массо­вой коммуникации и изменении привычек людей. В данном примере массовая коммуникация, по существу, представляет собой некую функ­циональную альтернативу реальному общению.

В рамках подхода «полезности и удовлетворения потребностей» основное внимание сосредоточено на аудитории и факторах, опреде­ляющих отбор сообщений массовой коммуникации. Причем акцент делается на микроуровне анализа. При этом мало внимания уделяется макросоциальным характеристикам. Идеологические, социокультурные, политические ориентации аудитории практически не изучаются в рамках подхода. В целом подход имеет функционалистский характер: потребление массовой коммуникации представляется связанным с ря­дом функций, реализация которых способствует поддержанию баланса потребностей.