86

10. Периодизация и типология исследований

87

Эффекты массовой коммуникации

Эмпирическим объектом здесь выступало население одной из общин штата Огайо.

Первоначально исследователи исходили из того, что массовая коммуникация может быть надежно описана в рамках концепции сти­мул — реакция. Однако полученные в 1940 году результаты показали, что реальные процессы политической информации и формирования общественного мнения адекватному анализу в рамках этой концепции не поддаются⁵. Исследователи зафиксировали две основные тенденции. В соответствии с первой, массовая коммуникация не является основ­ным источником политического информирования. В соответствии со второй, идеи или информация из передач радио или печати зачастую попадают к лидерам мнений и уже от них к менее активным группам населения. Эти люди являются как бы генераторами общественного мнения, причем именно они являются наиболее активными потре­бителями массовой информации. В этой связи были предложены два новых концептуальных подхода — «двухступенчатой коммуникации» и «лидеров мнений».

Результаты последующих исследований были обобщены в извест­ной книге Э. Каца и П. Лазарсфельда «Персональное влияние», опу­бликованной в 1955 году⁶. Основные теоретические посылки работы существенно отличались от рассмотренных выше концепций «сти­мул — реакция».

Итак, индивиды не являются социально изолированными. Они составляют социальные группы и находятся во взаимодействии между собой. Отклик и реакции на информационные сообщения не являются прямыми. Они опосредуются социальным контекстом.

В ходе коммуникации наблюдаются два процесса. С одной сторо­ны, это восприятие и внимание, с другой — реакция в форме принятия или непринятия информационного воздействия. Из-за опосредованности принятия информации восприятие не всегда предполагает реакцию.

В ходе информационных кампаний индивиды ведут себя по-раз­ному. Одни — лидеры мнений — более активны в информационном поиске, более общительны и влиятельны на других. Другие занимают пассивную позицию и полагаются в основном на личные контакты.

В целом массовая коммуникация оперирует не изолированно, а в сложном социальном контексте. Ее влияние ограничивается и опосре-дуется другими источниками идей, знаний и власти.

⁵ Lasaifeld P., Berebon В., Gandet H. The Peoples Choise. N.Y.: Free Press, 1955.

⁶ Kats E., Lasarfeld P. Persona] Influence. N.Y.: Free Press, 1955.

На наш взгляд, обсуждаемая концепция является в более реали­стичной, нежели первоначальные модели «стимул — реакция». Тем не , менее, и она не лишена ряда недостатков. В ней, по существу, в форме

дихотомии различают активных и пассивных слушателей (зрителей, чи­тателей). На самом деле это деление не столь жесткое, причем первые и вторые иногда могут меняться своими ролями. Сам термин «лидеры мнений» является не совсем точным, поскольку эти люди не произ­водят или генерируют идеи в собственном смысле этого слова. В ходе последующих исследований было зафиксировано более чем две сту­пени при воздействии массовой коммуникации. Влияние может быть не обязательно опосредованным, а зачастую прямым. Предложенная концепция подходит в той или иной мере для описания развитых об­ществ в стабильной ситуации. В меньшей степени она применима для анализа эффектов воздействия в условиях кризиса или при изучении общества традиционного типа.

Общая характеристика современного этапа изучения эффектов массовой коммуникации

Для третьего этапа изучения эффектов в целом характерен воз­врат к воззрениям если не о неограниченных, то, по крайней мере, о существенных возможностях влияния массовой коммуникации.

Несколько обстоятельств способствовали уменьшению популяр­ности концепций ограниченного влияния массовой коммуникации. Одним из них является широкое распространение телевидения, име­ющего иные, зачастую большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать. Наблюдалась активизация марксистских направлений обществознания, утверждавших, что средства массовой коммуникации являются одним из важнейших элементов легитимации капиталисти­ческого общества. Были зафиксированы иные эффекты, отличные по своей природе от непосредственных и одномерных.

По мнению исследователей, на всех этапах изучения эффектов происходили изменения в степени внимания к различным составля­ющим процесса массовой коммуникации. На первой фазе решающи­ми с точки зрения осуществления эффектов представлялись факторы, связанные с содержанием сообщения. На второй фазе предпочтение в этом вопросе отдавалось личным характеристикам индивидов, соста­вляющих аудиторию. На третьем этапе наблюдается синтез факторов содержания и индивидуальных характеристик.

Другая тенденция в исследовании эффектов связана с различени­ем подходов акцентирующих внимание на личности принимающего, с одной стороны, и ситуации коммуникации — с другой. В рамках первого подхода изучается влияние содержания массовой коммуника­ции на изменение знаний, установок и поведения индивида. В рамках второго основное внимание уделяется непрямому, опосредованному влиянию и эффектам.

Таким образом, в последние 20—30 лет спектр исследований эф­фектов массовой коммуникации существенно расширился. Приведем далее типологию проявлений эффектов массовой коммуникации. Это

Эффекты массовой коммуникации

будет способствовать их упорядочению и, соответственно, более точ­ному пониманию места и роли основных видов эффектов.

Все пространство возможных подходов к исследованию эффектов может быть разделено с помощью двух координатных осей⁷ (см. схе­му 4). Полюсами первой оси являются эффекты краткосрочные и эф­фекты долгосрочные. Полюсами второй — эффекты преднамеренные и непреднамеренные.

НАПРАВЛЕННОСТЬ

Планируемые эффекты

И ндивидуальный • Распространение

отклик инноваций

• Кампания в СМК

• Распределение информации и знаний

В

Р Краткосрочные Долгосрочные

Е

М Индивидуальная • Социальный контроль Я реакция Социализация

Влияние на результаты событий

Коллективная • Представление

Реакция реальности

Институциональные изменения

Культурные изменения

Непланируемые эффекты

Схема 4. Типология эффектов массовой коммуникации

Поясним кратко суть основных эффектов, приведенных на схеме.

Индивидуальный ответ, отклик — процесс, с помощью которого происходит изменение установок, знаний, поведения или закрепле­ние, стабилизация последних. Происходит это в качестве реакции на сообщения, цель которых и состоит в осуществлении изменений.

Кампания в средствах массовой коммуникации. В этом случае используется несколько каналов массовой коммуникации, помощью которых достигаются цели информирования или убеждения аудито­рии. Наиболее часто кампании применяются в области политики, потребительской рекламы.

Индивидуальная реакция. Состоит в непланируемых коммуника­тором последствиях, наблюдаемых после контактов индивидов с ма-

Здесь мы опираемся на типологию, предложенную в работе: McQuail D. Mass Communication Theory. An Introduction. London-. Sage, 1993. P. 336-337.

JO. Периодизация и типология исследований

териалами массовой коммуникации. Происходит за счет имитации и научения. Предметом их могут быть самые различные области инди­видуальной и социальной реальности — следование новым жизненным стилям, акты девиантного поведения, проявления боязни и страха, и т.д.

Коллективная реакция представляет собой ряд индивидуальных реакций, переживаемых одновременно многими людьми. Последнее приводит к совместным действиям неуправляемого типа. Эффекты страха, беспокойства, ярости в потенциале могут приводить к панике и гражданским волнениям.

Распространение инноваций. Планируемое распространение но­вовведений в целях долгосрочного развития. При этом используются кампании в средствах массовой коммуникации, а также сети межлич­ностной коммуникации.

Распределение информации и знаний. Является следствием дея­тельности массовой коммуникации по распространению информации событийного порядка. При этом зачастую происходит неравномерное распределение информации между социальными группами, а также выборочная расстановка приоритетов при освещении тех или иных фрагментов реальности.

Социализация. Влияние средств массовой коммуникации на про­цессы научения и принятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной социальной ситуации.

Социальный контроль. Относится к тенденциям в деятельности средств массовой коммуникации по поддержке стабильности сложив­шегося социального порядка посредством «индустрии сознания».

Представление социальной реальности. Процесс близкий к пре­дыдущему. Однако здесь больший акцент делается на производстве знаний и мнений, нежели формировании ценностных представлений. Связано это с тем, что массовая коммуникация в силу своей природы вынуждена постоянно создавать и транслировать незавершенные версии реальности.

Институциональные изменения. Результат непланируемого при­способления существующих институтов к развитию средств массовой коммуникации. Последнее особенно относится к коммуникационным функциям этих институтов.

Влияние на результаты событий. Связано с ролью, которую игра­ют средства массовой коммуникации, наряду с прочими властными институтами, в разрешении ключевых вопросов жизни общества — войны, мира, революций и т. п.

Культурные изменения. Трансформации в наиболее общих образ­цах ценностей, поведения, символических формах, присущих отдель­ным социальным группам (например, молодежи), обществу в целом или совокупности обществ.

90

Эффекты массовой коммуникации