Тема 77.

Современные подходы к исследованию эффектов массовой коммуникации на уровне группы, общества.

Остановимся подробнее на содержании некоторых известных про­ектов, посвященных изучению эффектов массовой коммуникации. Если в рамках предыдущей темы частично затрагивалась проблема­тика индивидуальных эффектов, то теперь в фокусе нашего внимания будут эффекты массовой коммуникации на уровне группы и общества.

Установление пунктов «повестки дня»

Одна из концепций о влиянии средств массовой коммуникации, получивших широкое распространение за два последние десятилетия, исходит из весьма простой посылки. Эффект воздействия на формиро­вание общественного мнения определяется прежде всего избиратель­ным вниманием коммуникатора.

Эмпирические исследования показали, что эффекты массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования, а не изменения установок. Именно поэтому предложенная гипотеза касается области общественного мнения.

Исследователи в этой связи отмечали: «Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях. Аудитория также получает информацию об относительной значимости события. Например, сообщая о том, что кандидаты говорят во время избира­тельной кампании, средства массовой коммуникации так или иначе определяют важность отдельных элементов выступлений кандидатов. Другими словами, средства коммуникации устанавливают "повестку дня" кампании. Поэтому возможность влияния на познавательные способности аудитории является одной из важнейших составляющих власти массовой коммуникации»⁸.

В рамках данного подхода большинство исследований непосред­ственно касалось избирательных кампаний. В современных избира­тельных кампаниях широко распространена следующая стратегия фор­мирования «имиджа» кандидата. Необходимо, чтобы «имидж» ассоци­ировался с актуальными проблемами общества и с их конкретными решениями, предлагаемыми кандидатом. Расчет при этом оказывается таким. Если избиратель будет убежден в важности проблемы, то он вероятно проголосует за кандидата или партию, которые, как ему пред­ставляется, предлагают наилучшие способы решения этих проблем.

⁸ McCombs М. Е., Shaw D. L. 1972. The agenda setting function of mass media. Public Opinion Quaterly, Vol. 36. PP. 176-187.

91

//. Современные подходы к исследованию

Итак, среди широкого круга проблем те, которые получают боль­шее внимание со стороны массовой коммуникации в течение конкрет­ного временного интервала оказываются более знакомыми и значимы­ми для аудитории и, соответственно, наоборот. Важно, что предложен­ный подход достаточно прост для верификации. Для этого необходимо провести количественный анализ содержания. Кроме того, следует за­фиксировать изменения в общественном мнении с помощью массовых опросов в начале и конце исследуемого временного интервала.

В чем состоят основные недостатки подхода? Основной состоит в том, что требуется уточнение, о какой группе аудитории идет речь при формировании актуальной «повестки дня». Понятно, что различия оказываются весьма серьезными при рассмотрении, например, аудито­рии в целом и элитных групп. Кроме того, здесь можно вести речь об аудитории как группе, с одной стороны, и политических институтах (таких как партии) — с другой.

«Спираль молчания»

Концепция «спирали молчания» была предложена известным не­мецким социологом Э. Ноэль-Нойман в связи с проблемой формиро­вания общественного мнения⁹. Здесь предполагается анализ взаимосвя­зей между массовой коммуникацией, межличностной коммуникацией и тем, как индивид соотносит свое мнение с мнением других. В зна­чительной степени идеи автора опираются на более ранние разработки социальной психологии (в частности, Олпорта), в которых утвержда­ется зависимость индивидуальных мнений и установок от того, как индивид оценивает мнения других людей.

М. 1996.

Существо концепции состоит в следующем. Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится раз­делять определенные установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются выявить как господствующие точки зрения, так и менее популярные. Если индивид обнаруживает.

Э. Ноэль-Нойман Общественное мнение. Открытие спирали молчания.

что разделяемые им установки являются мало распространенными, то скорее всего он не будет выражать их открыто. По крайней мере из-за элементарной боязни остаться в изоляции. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие на его сокры­тие приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения.

Важной составляющей концепции являются средства массовой коммуникации. Именно они определяют господствующую «на сегодня» точку зрения. Другой «движущей силой» процесса является окружение индивида. Если человек не выражает своего мнения, то скорее всего также поступает его ближайшее окружение. Это в свою очередь спо­собствует доминированию роли массовой информации и нарастанию

«спирали молчания».

Модель Ноэль-Нойман получила эмпирическое подтверждение в ходе исследований общественного мнения в Федеративной Респу­блике Германии в течение последних 30 лет.

Теории информационного дефицита

При анализе долговременных эффектов массовой коммуникации следует рассмотреть концепции разрыва в знаниях информации или информационного дефицита¹⁰. Основная идея подхода состоит в том, что при нарастании потока информации в социальной системе в боль­шей степени ее будут воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом. Т.е. увеличение информационных по­токов приводит не к сокращению в разрыве знаний и информации между социальными группами, а к его возрастанию. Таким образом, массовая коммуникация может способствовать усилению существую­щего неравенства.

Важно, что центральными здесь являются три переменные: уро­вень знаний или информации о явлении или событии; доля ресурсов, которыми обладает группа или индивид; время. Как видно из графика, кривые информированности расходятся. Лица, обладающие лучшими стартовыми позициями получают информацию знания быстрее, чем те, кто такими первоначальными условиями не располагает.

Феномен разрыва в информации рассматривается как некоторый процесс. Поэтому корреляция между большими возможностями в обла­дании информацией и уровнем образования относятся прежде всего к тем событиям, которые широко освещаются средствами массовой коммуникации. Одна из причин существования разрывов в информа­ции связана также с разными типами использования каналов массовой коммуникации. Лица с более высоким уровнем образования и социаль­но-экономическим статусом обычно используют более информационно

насыщенные средства.

Отметим, что результаты эмпирических исследований по этой теме не являются завершенными. В качестве детерминант информаци­онных разрывов, наряду с уровнем образования или социально-эко­номическим статусом, могут выступать и другие переменные. К ним, например, относятся: уровень мотивации; степень интереса; доступ к информации; включенность в те или иные организации. Кроме то­го, определяющим может быть уровень оценки индивидом значимости конкретного типа информации. Информационный разрыв оказывается меньше в случае сообщений о делах повседневных. То же происходит, если сообщение транслируется в обстановке социального конфликта.

По всей видимости, из всех средств массовой коммуникации те­левидение в наибольшей степени способствует минимизации инфор­мационных разрывов. Это может быть связано с тем, что телевидение является наиболее гомогенным источником. В то же время пресса в большей мере дифференцирована. Другим обстоятельством может быть наивысший уровень доверия к телевидению.

Концепции информационного разрыва могут рассматриваться в качестве ответа на упрощенные либеральные построения, преувеличи­вающие роль массовой коммуникации в формировании гомогенного и хорошо информированного гражданского общества. Не менее важ­ными является обсуждение подобных вопросов применительно к раз­вивающимся странам.

Модель зависимости эффектов массовой коммуникации

Концептуальная модель, предложенная известными специалистами Болл-Рокич и ДеФлюэр в 1976 году, имеет своим предметом струк­турные условия общества, в которых реализуются эффекты массовой

коммуникации. Здесь средства массовой коммуникации трактуются как информационные системы, глубоко включенные в процессы фор­мирования стабильности, изменений и конфликтов на уровне социума в целом, на межгрупповом и индивидуальном уровнях.

По мнению авторов, в современных условиях люди становятся зависимыми от средств массовой коммуникации. Прежде всего это касается информации, знаний и оценок о происходящем в обще­стве. Тип и уровень этой зависимости определяется рядом структурных условий. Влияние массовой коммуникации оказывается большим, если общество находится в состоянии изменений, конфликтов или неста­бильности. Также многое зависит от степени реализации массовой коммуникацией собственно информационных функций.

В рамках концептуальной модели акцентируется внимание на сле­дующей совокупности эффектов.

Эффекты когнитивные: формирование установок; определение «пунктов повестки дня»; расширение представлений людей; уточнение ценностных ориентации.

¹¹ Ball-Rokeach S., DeFluer М. L. A dependency model of mass media effects. In: Communication Research. № 3. 1976.

95

Эффекты аффективные: формирование чувств обеспокоенности, страха; влияние на моральное состояние и степень отчуждения в об­ществе.

Эффекты поведенческие: активизация (или не активизация) ка­кой-либо деятельности; направление различных видов акций (напри­мер, политических демонстраций); провоцирование альтруистических проявлений (кампании благотворительности).

Следует иметь в виду, что основные составляющие концепции — аудитория, массовая коммуникация, социальная система в целом — находятся в высокой степени взаимозависимости. Причем характер этих взаимосвязей существенно отличается в различных обществах. Кроме того, каждой из составляющих могут быть присущи свои, спе­цифические особенности.

Так, социальные системы различаются по уровню стабильности. Мы часто наблюдаем, когда общества находятся в состоянии кризисов, революционных или эволюционных изменений. В этих условиях неиз­бежно происходят кардинальные трансформации в ценностных пред­ставлениях и установках людей. Все это сопряжено с более активной, чем в стабильные периоды, циркуляцией социальной информации.

Группы, составляющие аудиторию, оказываются в неодинаковом положении в связи с изменениями социальных условий. Они также разнятся по своей зависимости от средств массовой коммуникации. Как правило, элитные группы общества имеют больший доступ и кон­троль над массовой коммуникацией и, соответственно, меньшую от

них зависимость.

Средства массовой коммуникации различаются по своему количе­ству, разнообразию, надежности и влиятельности. Различными в раз­ных обществах могут быть функциональные особенности массовой

коммуникации.

Предложенный подход имеет несколько сильных сторон. Здесь снята дилемма между представлениями о «всесильности» средств мас­совой коммуникации и представлениями об их «ограниченном» воз­действии. Больший акцент здесь делается на конкретно исторических обстоятельствах, нежели на индивидуально-личностных характеристи­ках. Предполагается, что результаты влияния на аудиторию могут также проявляться в эффектах воздействия как на социальную систему в целом, так и на сами средства массовой коммуникации. Методоло­гия предложенного подхода в наибольшей степени ориентирована на постановку и решение задач социологического плана.

Основной недостаток подхода заключается в его преувеличении степени независимости средств массовой коммуникации от социаль­ ной системы в целом. На самом деле средства массовой коммуникации являются глубоко включенными в структуру основных институтов об­ щества.

96