Раздел IV.

Опыт прикладных исследований

массовой коммуникации

Тема 13.

Основные направления эмпирических исследований массовой коммуникации в отечественной социологии

Социология массовой коммуникации, как развитая отрасль социо­логического знания характеризуется различным уровнем обобщения исследуемой предметной области. Здесь, как известно, выделяются со­вокупность теоретических представлений и более частные разработки тех или иных социальных проблем массовой коммуникации, непосред­ственную основу которых составляют социологические исследования. Не претендуя на исчерпывающую полноту, рассмотрим направления анализа, имеющиеся в практике отечественных исследований массовой

коммуникации.

Традиции социологического изучения массовой коммуникации

в России стали формироваться еще в дореволюционный период. Тогда же проводились отдельные исследования уровня грамотности потенци­альной аудитории. Наряду с прикладными исследованиями появились работы, имеющие определенную теоретическую направленность. Здесь в первую очередь следует сказать о трудах известного русского про­светителя и книговеда Н. Рубакина. Его работа «Этюды о читающей публике», посвященная изучению аудитории в России, вышла в 1895.

В первые два десятилетия Советской власти практика исследова­ний массовой коммуникации получила широкое развитие. Так, например, за один 1924 год появилось 200 работ по изучению читателей; до Великой Отечественной войны было опубликовано около 50 книг, посвященных социологии кино¹. Однако преемственность, столь важная в науке была искусственно прервана во второй половине 30-х годов.

I

108___Опыт прикладных, исследований массовой коммуникации

Новый подъем отечественной социологии массовой коммуника­ции произошел в середине 60-х годов, когда в Москве, Ленингра­де, Киеве, Свердловске, Талине, Тарту возникли исследовательские группы. Имевшиеся к началу 90-х годов более 600 социологичес­ких подразделений различных типов (институтов, отделов, секторов, бюро, лабораторий, групп) уделяли анализу массовых коммуникаций значительное внимание. Для исследований массовой коммуникации, развивающихся и сейчас, характерно наличие как разработок концеп­туального плана, так и эмпирических исследований различных типов и направлений. Феномен массовой коммуникации, имеющий множе­ство сфер проявления в социальной реальности рассматривался также и с позиций других предметных областей: философии, психологии, филологии, искусствознания. Наиболее тесной является связь между социологическими и социально-психологическими подходами к ана­лизу массовой коммуникации².

За последние четверть века социологический анализ прежде всего был связан с изучением эффективности средств массовой коммуника­ции, комплексным рассмотрением основных составляющих массовой информационной деятельности: субъекта и объекта этой деятельности, социальных функций и институтов, содержания сообщений массо­вой коммуникации. Обратимся к конкретным направлениям изучения массовой коммуникации.

Проблема эффективности

Задача определения критериев эффективности средств массовой коммуникации была здесь одной из центральных. Поскольку фор­мирование личности происходит под влиянием множества факторов социальной действительности, то выделить и зафиксировать влияние всей системы массовой коммуникации «в чистом» виде вряд ли воз­можно. Утвердилась точка зрения, в соответствии с которой, конечные цели деятельности массовой коммуникации заменяются рядом про­межуточных целей. Множественность проявления эффектов средств

тета», Серия 11, «Журналистика», №2, 1967; Хренов Н. О. О комплексном изучении кино (К истории вопроса). Вопросы социологии искусства. М., 1979.

С рассматриваемыми далее направлениями являются сопряженными культуроло­гический и политологический подходы к анализу массовой коммуникации. В рамках последнего основной акцент был сделан на анализе функционирования зарубежных, прежде всего западных средств массовой коммуникации. Здесь мы ограничимся пере­числением некоторых известных работ в этих областях: Борее В. Ю., Коваленко А. В. Культура и массовая коммуникация. М., 1986; Средства массовой коммуникации и современная художественная культура. М., 1983; Вопросы социологии искусства. М., 1979; Методологические проблемы изучения средств массовой коммуникации. М., 1985; Беглов С. И. Внешнеполитическая пропаганда. М., 1980; Кашлев Ю. А. Массовая информация и международные отношения. М., 1981; Федякин И. А. Общественное сознание и массовая коммуникация в буржуазном обществе. М., 1988. и др.

109

13. Основные направления эмпирических исследований

массовой коммуникации следует считать нормой — именно об этом свидетельствуют эмпирические исследования. С «пространством целей» информационно-пропагандистской деятельности сопряженным яшш-ется «пространство функций». Поскольку эффективность определяется как мера достижения поставленных целей, то проявление каждого типа эффектов разумно будет оценивать с точки зрения их функци­ональности — дисфункциональное™. Первое свидетельствует о по­ложительной эффективности, т.е. достижении коммуникатором своих намерений, а второе — об обратном. Важным является то обстоятель­ство, что дисфункции массовой коммуникации распространяются не только на сферу информационных отношений в обществе, но и охва­тывают области функционирования культуры, а также непосредственно связаны с политической сферой³.

Одна из наиболее детальных разработок вопроса эффективности средств массовой коммуникации содержится в работах Б. А. Груши-на. В соответствии со структурой информационно-пропагандистского процесса рассматривается целесообразность оценки эффективности на основе данных о результатах деятельности по производству информа­ции на различных этапах контакта с источником массовой информа­ции, определения «конечных эффектов», объединенных в пять групп: когнитивные, ценностные, организационные, коммуникативные, со­здания эмоционально-психологического тонуса⁴.

Необходимость использования промежуточных критериев эффек­тивности, о которых говорилось выше, определяется также следующим обстоятельством. Ориентация исключительно на конечный совокуп­ный эффект массовой коммуникации, который, строго говоря, скрыт от эмпирического описания, не способствует разработке практических рекомендаций по совершенствованию деятельности этого социального института. Оптимизацию функционирования описанных выше струк­турных компонентов средств массовой коммуникации можно рассма­тривать в качестве предпосылки совершенствования их деятельности в целом.

Аудитория массовой коммуникации

Изучение аудитории — субъекта восприятия и потребления мас­совой информации является на сегодня наиболее активно реализуе­мым направлением исследований в отечественной социологии массо­вой коммуникации. В течение последних двух десятилетий произо-

³ Фиров Б. М. Проблемы изучения эффективности массовой коммуникации. Че­ловек социалистического общества и процессы массовой коммуникации. (Материалы советско-венгерских симпозиумов). Будапешт — Ленинград, 1983. С. 27-28.

Ipyiuuu Б. А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. М., 1979.

шел переход от разовых, разнонаправленных и локальных исследова­ний функционирования отдельных каналов массовой коммуникации к комплексному изучению с использованием широкого методического

арсенала.

В этой связи следует принять во внимание наличие двух ви­дов социологических исследований аудитории, «первые направлены на выявление закономерностей, существующих в данной системе соци­альной информации, вторые — на установление максимально опе­ративной связи с аудиторией данного органа информации для учета полученной информации в повседневной практике конкретного орга­на, отдела и т. п. К первым можно отнести исследования места средств массовой информации в общественной жизни, в образе жизни различ­ных групп населения, специфики отношения аудитории к различным информационным каналам. Ко вторым — измерение популярности программ, материалов и передач, подготавливаемых конкретным орга­ном информации, популярность автором и т.п. Эти два типа иссле­дований тесно взаимосвязаны. Материалы прикладных исследований, будучи обобщенными, входят в ткань "фундаментальных"»⁵.

Фундаментальными в этом плане являются результаты много­летнего (1967—1974 гг.) комплексного проекта «Функционирование общественного мнения в условиях города и деятельность государствен­ных и общественных институтов», проводившегося под руководством Б. А. Грушина в Таганроге, а также Москве и Ростове-на-Дону. В рам­ках проекта впервые в практике советской социологии осуществлено всестороннее изучение деятельности средств массовой информации, участие населения в информационном процессе. В частности, это ка­сается и анализа аудитории, применительно к которой теоретические построения обосновывались с привлечением обширной эмпиричес­кой базы. Подробно был проанализирован процесс распространения и потребления информации, выделены его существенные характери­стики и основные этапы. Рассмотрена совокупная аудитория средств массовой коммуникации, а также аудитория отдельных каналов (теле­видения, радио, газет), изучены границы не-аудиторий. В ходе иссле­дования выявлена картина реального потребления информации и отно-'* шения к ней. Результаты проекта позволили оценивать эффективность информации на разных этапах ее потребления, а также обосновать под­ход к анализу состояния массового сознания, как сложному показателю эффективности средств массовой коммуникации⁶.

К данному направлению относятся также исследования аудито­рии отдельных средств массовой коммуникации. В этой связи следует

⁵ Социология журналистики. М., 1981. С. 61.

⁶ См.: Массовая информация в современном промышленном городе: опыт ком­плексного социологического исследования. М, 1980.

отметить, например, комплексное исследование читательской ауди тории газеты «Правда», проводившемся в 1977 г. под руководством B.C. Коробейникова. Исследование проходило на территории СССР по всесоюзной выборке, репрезентативно представлявшей взрослое население страны старше 16 лет. Основная цель исследования со­стояла в уточнении роли и специфики газеты «Правда» среди про­чих информационных источников, выявлении путей совершенство­вания работы редакции, роста влияния газеты в различных слоях и группах населения. В ходе исследования были изучены как по­знавательные интересы аудитории и мнения читателей об основных тематических разделах газеты, так и степень удовлетворенности ма­териалами на темы международной и внутренней жизни. В рамках исследования также были получены данные, необходимые для ана­лиза объема, структуры, информационных потребностей и интересов аудитории всех средств массовой информации, включая 15 ведущих центральных газет, телевидение, радио, местную печать, массовые журналы. Кроме того, был зафиксирован ряд важных характеристик состояния общественного мнения по актуальным социально-полити­ческим проблемам. Были получены данные о воздействии средств массовой коммуникации на процессы формирования общественного

мнения⁷.

Существенный вклад в изучении социальной роли и влияния од­ного из самых мощных на сегодня информационных средств — телеви­дения, связан с работами Б.М. Фирсова⁸. Здесь телевидение изучалось в ходе сопоставительных социологических исследований в Ленинграде (1967-1979) в ряду всей совокупности информационных источников, которыми располагала аудитория. Были зафиксированы мотивы обра­щения, частота и длительность просмотра телевидения в целом, его отдельных программ и рубрик, ряд других характеристик коммуника­тивного поведения. Сформированы типологии аудитории по различ­ным основаниям, что позволило перейти к более высокому уровню анализа и обобщения эмпирического материала.

Решению задачи всестороннего изучения места и роли телевиде­ния в системе взаимовлияний процессов общественной жизни способ­ствуют знания о совокупности необходимых и существенных социаль­ных потребностей, которые удовлетворяются посредством конкретного См.: Коробейников В. С. Редакция и аудитория: социологический анализ. М., 1983; Пресса и общественное мнение. Под. ред. Андрющенко Е. Г, М., 1986.

Фирсов Б. М. Телевидение глазами социолога. М., 1970; Фирсов Б. М. Пути развития средств массовой коммуникации (социологические наблюдения) Л., 1977; Фирсов Б. М. Массовая коммуникация в условиях научно-технической революции. Л., 1981; Телевидение как эпицентр развития массовых информационных процессов. Опыт и перспективы конкретных социологических исследований журналистики. М., 1984. С. 81.

1

112___Опыт прикладных исследований массовой коммуникации

средства массовой коммуникации. При классификации обычно выде­ляются микро- и макросоциальные уровни субъекта-носителя потреб­ностей.

На макросоциальном уровне о проявлении функциональных осо­бенностей конкретного средства могут свидетельствовать, с известной долей условности, мотивы обращения аудитории к телевидению. Дан­ные исследований, проведенных в различных регионах страны, по­казывают, что при обращении к программам телевидения аудиторию в первую очередь привлекают возможность узнать новости о событиях в стране и за рубежом, а также возможность отдохнуть и развлечь­ся. Затем в различных сочетаниях их значимости для респондентов следуют такие возможности как расширить кругозор, повысить обра­зовательный уровень; познакомиться с произведениями литературы и искусства; получить ответы на волнующие их вопросы политики; пережить острые, волнующие впечатления; пережить практические сведения, советы; просто провести время.

Рассматривая функции средств массовой коммуникации, как со­циальной организации, отметим, что применительно к телевидению они характеризуются как свойствами общего, так и особенного. По вопросу о социальных средств массовой коммуникации в целом, бе­зотносительно к отдельному средству, существуют различные, не всегда совпадающие точки зрения. Не рассматривая детально существующие типологии функций, отметим те из них, которые обычно выделялись большинством исследователей: информационная, воспитательная, ор­ганизаторская, рекреативная, просветительская, коммуникативная⁹.

Существенными характеристиками телеаудитории, связанными с ее объективным положением в более широкой социальной системе, являются социально-демографические и социально-профессиональные признаки телезрителей. Кроме того, важными являются духовные по­требности и интересы, которые актуализируются в виде информаци­онных потребностей, оценочных отношений аудитории к телевидению в целом и отдельным элементам программ телевизионного вещания.

В ходе различных исследований функционирования средств мас­совой коммуникации было установлено, что уровень образования явля­ется одним из важнейших факторов, оказывающих влияние на фор­мирование информационных потребностей аудитории. В этой связи приведем данные эстонских социологов, учет которых представляется важным в контексте рассматриваемых вопросов.

До получения среднего образования наблюдается процесс увеличе­ния информационных потребностей, повышения активности исполь­зования массовой информации, причем особенно быстро возрастает

Массовая информация в советском промышленном городе. М., 1980. С.

13, Основные направления эмпирических исследований 113

роль телевидения. Последующее повышение уровня образования ау­дитории значительного влияния на информационные потребности не оказывает. При этом в отношении телевидения наблюдаются различия в социально-демографических группах аудитории. В группах с техни­ческим, сельскохозяйственным, экономическим высшим образованием влияние телевидения остается сравнительно высоким, в то же время люди с высшим гуманитарным образованием ставят на первое место другие источники, оставляя телевидению роль информатора о текущих событиях культурной и политической жизни и развлекателя¹⁰.

В отечественной социологии средств массовой коммуникации од­ним из центральных было положение о включении личности в сферу деятельности информационного источника через ряд факторов объ­ективного и субъективного порядка. Детерминация процессов инфор­мационного взаимодействия общественными отношениями становится понятной также на основе представлений об опосредовании лично­стью определяющих социальных влияний. Конкретными промежуточ­ными звеньями, обеспечивающими включение индивида в систему общественных отношений выступают образ и стиль жизни, система «потребностных структур», ценностей, мотивов, убеждений.

В этой связи необходимо отметить интересные результаты, полу­ченные в ходе исследования степени включения личности в сферу вли­яния газет, радио, телевидения Белоруссии. Теоретической базой дан­ного исследования, наряду с другими составляющими, являлась дис-позиционная концепция регуляции социального поведения личности". В соответствии с этой концепцией на пересечении различных по свое­му уровню потребностей личности возникает некоторая иерархическая система диспозиций, включающая ряд уровней: систему обобщен­ных социальных установок; систему ориентации на цели деятельности и средства их достижения; доминирующая направленность личности на те или иные сферы деятельности. Каждому уровню диспозиций структуры личности соответствует определенный уровень деятельно­сти: поведенческий акт, поступок или привычное действие; поведение в конкретной сфере деятельности, жизнедеятельности в целом.

Результаты белорусских исследователей показали, что существуют различные уровни взаимосвязи между массово-коммуникативной и об­щей социальной активностью личности. Процесс включения личности в сферу влияния средств массовой коммуникации характеризуется не­сколькими этапами. «На первом этапе человек стремится воспринять как можно больше сообщений, доверяет им, многое из воспринятого

¹⁰ Лауристин М. СМИ и информационные потребности аудитории / Эффективность средств массовой информации. Минск, 1986. С. 103.

¹ Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности. Под ред. Ядова В. А. Л„ 1979.

115

114

Опыт прикладных исследований массовой коммуникации

13. Основные направления эмпирических исследований

надолго запечатлевается в его памяти и активно используется во всех видах деятельности... Однако, положение меняется, когда поток со­общений наталкивается на возросшую информированность людей, на более осознанные информационные потребности. На этом этапе влия­ние СМИ растет значительно медленнее и становится более опосредо­ванным и фиксируется на одном уровне. Когда же объем информаци­онных потребностей и уровень их осознания достигает определенного предела, влияние СМИ начинает снижаться или даже оборачиваться дисфункциональными эффектами, например, эффектом бумеранга»¹².

Эффективное функционирование средств массовой коммуника­ции, как процесса опосредованного общения субъектов коммуникации невозможно без понимания. Одним из важнейших условий обеспече­ния успешной коммуникации яшшется необходимый уровень языко­вой компетенции аудитории и определенное единство представлений участников общения о его потенциальном содержании.

Исследовательская практика показывает, что среди подходов, спо­собствующих решению проблем научно-практического порядка, воз­никающих в этой области, продуктивным является использование про­цедур лингвосоциопсихологического исследования массовой коммуни­кации. Известными в этом плане являются работы Т. М. Дридзе¹³. Автором была проведена дифференциация респондентов по уровню их коммуникативно-познавательных умений и перцептивной готовности. Аудитория была разбита на семиотические группы; была изучена зави­симость между знанием слов и умением адекватно интерпретировать смысловую информацию, заключенную в тексте; выявлены некоторые социальные, социо-культурные и социально-психологические факто­ры формирования различных семиотических групп. Кроме того, ряд соответствующих аналитических операций дал возможность соотнести семиотические группы с типом ознакомления и выборов материалов в прессе, а также определить «барьеры», отталкивающие аудиторию от чтения. Все это позволило оценить информативность эксперименталь­ных текстов, их словарей, общего словаря газеты и газетных заголовков для различных семиотических групп. В этой связи следует упомянуть также работы И. С. Тресковой, посвященные социолингвистическим проблемам массовой коммуникации¹⁴.

Кратко об изучении читательской почты. Социологический анализ писем в адрес конкретного средства массовой коммуникации связан

¹² Манаев О. Т. Включенность личности в сферу влияния средств массовой инфор­мации. Социологические исследования. №4. 1984.

^п Дридзе Т. М. Организация и методы лингвосоциопсихологического исследования массовой коммуникации. М., 1979; Дридзе Т. М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М., 1984.

¹⁴ Трескова С. И. Социолингвистические проблемы массовой коммуникации (Прин­ципы измерения языковой вариативности). М., 1989.

в первую очередь с изучением социальных и социально-психологиче­ских характеристик документов и самих авторов, как создателей этих текстов. Здесь надо обратить внимание на такой важный момент. Не следует рассматривать совокупность авторов писем как модель аудито­рии. Вопрос о представительности почты при отсутствии специальных исследований надо решать не по отношению ко всей аудитории, а в рамках ее отдельных групп, репрезентированных в почте¹⁵. То же, по нашему мнению, надо иметь в виду и в отношении достаточно широко распространенных прессовых опросов.

Об уровне развития отечественной социологии массовой комму­никации свидетельствует и то обстоятельство, что в сфере ее внимания находились и достаточно специальные вопросы. Так, на базе репрезен­тативных массивов данных с использованием процедур многомерного статистического анализа социологами Гостелерадио в конце 80-х годов были построены типологии коммуникативного поведения аудитории¹⁶.

Исследования коммуникатора

Перейдем теперь к рассмотрению другого направления в отече­ственной социологии средств массовой коммуникации — субъекта деятельности по производству и распространению массовой инфор­мации. Следует заметить, что субъект обладает сложной структурой, причем для составляющих ее элементов характерен высокий уровень специализации. В данном случае субъект правомерно рассматривать как определенное социальное образование, включающее в себя со­вокупность некоторых подструктур, общим качеством которых явля­ется участие в различных этапах процесса планирования и создания материалов, а также в организации и контроле их распространения. В литературе в качестве главных составляющих субъекта средств массо­вой коммуникации обычно рассматривались следующие. «Издатель» — социальные институты, в задачи которых входит общее руководство деятельности средств массовой коммуникации; «коммуникатор» (или «редактор», «журналист») — структуры, занятые непосредственно про­изводством и распространением сообщений.

В условиях демократизации общества, приведенные выше струк­турные элементы, иерархические отношения между ними претерпевают существенные изменения. В этой связи целесообразно рассматривать коммуникатора «как сложную систему, состоящую из разного рода подразделений единого редакционного коллектива, множества работ-

' Социология и журналистика. М., 1981. С. 124.

¹⁶ Ольховников А. В., Уварова А. А, Типология телевизионной аудитории. Ms 7. Социс, 1992.

116 Опыт прикладных исследований массовой коммуникации

ников редакции (студии) и разнообразных отношений между всеми этими составляющими»¹⁷.

В последние 20—30 лет в отечественной социологии выделялись два типа или уровня социологического анализа коммуникатора. В мно­гоаспектном исследовании в поле зрения исследователей находился широкий круг сторон работы редакции: начиная от планирования и кончая изучением действенности конкретного источника массовой коммуникации. Другой тип исследования связан с более углубленным анализом той или иной стороны редакционной деятельности.

Среди проведенных социологических исследований редакционной деятельности наибольшее внимание было уделено изучению много­образных аспектов деятельности редакций районных газет, основных этапов творческого процесса журналистских кадров¹⁸. Естественно, что не все из сторон этой работы изучены социологическими методами. Однако, среди основных направлений исследователями зачастую выде­ляются такие направления анализа: журналисты и их аудитория; спе­цифика конкретного органа информации в системе журналистики; ин­формированность, компетентность журналистов; создание журналист­ских материалов; исследование редакционной почты и общественных корреспондентов; действенность выступлений органов информации.

Выше отмечалось, что структура коммуникатора является чрез­вычайно сложным образованием. В особенности это касается телеви­дения. При обеспечении телевизионного вещания наблюдается двуе­диный процесс подготовки и выпуска передач, что определяет необ­ходимость высокой специализации его основных элементов. В этой связи рассмотрим содержание некоторых исследований, которые нахо­дились на стыке социологического и других видов анализа основных составляющих процесса массовой коммуникации.

Социально-психологические исследования убедительно показыва­ют, что формированию положительного образа коммуникатора спо­собствуют самые разнообразные его качества — от социально-демо­графических до индивидуально-личностных. В целостной социально-психологической модели коммуникатора выделяется два вида отно­шений: 1) коммуникатор — сообщение, 2) коммуникатор аудитория. Каждый ряд данных содержит свою систему характеристик коммуни­катора, которые объединяются в соответствующие факторы, включая когнитивные, эмоциональные и поведенческие аспекты.

¹⁷ Массовая информация в современном промышленном городе: опыт комплексного социологического исследования. М., 1980. С. 101.

Подробнее см.: Районная газета в системе журналистики. Опыт социологического исследования. М., 1977; Свитич Л. Г., Ширяева А. А Журналист и его работа: методологические основы и результаты конкретно-социологическго исследования. М., 1979.

Исследования особенностей восприятия коммуникатора телевиде­ния и других массовых средств зафиксировали следующие моменты. Аудитория, как правило, стремится внутренне оценить любого комму­никатора, в том числе и дикторов телевидения, и как бы достроить для себя их образ. Часто эти процессы протекают неосознанно, но они влияют на восприятие передаваемой коммуникатором информации. Наличие в образе коммуникаторов высокого уровня положительных характеристик по факторам «компетентности — убежденности», «ува­жения — привлекательности» может служить доказательством того, что их образ, сложившийся у аудитории, способствует эффективности передаваемых им сообщений¹⁹

Содержание массовой коммуникации

Изучение содержания материалов также является важным напра­влением отечественной социологии массовой коммуникации. Наряду с качественным анализом материалов, активно используется контент-анализ, т. е. перевод в количественные показатели массовой текстовой (или записанной на пленку) информации с последующей статистичес­кой обработкой ее²⁰. Результаты отражения коммуникатором различных сфер действительности в материалах средств массовой коммуникации представляют в качестве модели, составляющие которой — опредме-ченные в сообщениях элементы социальной реальности.

Выявленные таким образом особенности содержания информа­ционных материалов, которые характеризуют коммуникативные наме­рения или главные фокусы внимания коммуникатора, сами по себе и особенно в сопоставлении с данными изучения коммуникативного поведения аудитории позволяет сделать практические рекомендации по оптимизации деятельности того или иного средства массовой ком­муникации. Заметим, что методическая сторона реализации процедуры контент-анализа, т. е. разработка категорий анализа, определение еди­ниц анализа и единиц счета, обоснование надежности данных связаны с программными положениями каждого исследования, его целями, задачами, гипотезами²¹.

19

¹ Богомолова И. И. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 1991. С. 20; См. также: Рощин М. С. Психология и журналистика. М., 1989; Взаимодействие образа коммуникатора, текста сообщения и социальнопсихологических особенностей аудитории в процессе массовой коммуникации / Петренко В. Ф. Основы психосемантики. Смоленск, 1997. С. 360—376.

См., напр.: Андреенков В. Г., Маслова О. М. (отв. ред.) Методы сбора информации в социологических исследованиях. Книга 2. Организационно-методические проблемы опроса. Анализ документов. Наблюдение. Эксперимент. М.. 1990.

¹ См.: Федотова Л. Н. Контент-аналитические исследования средств массовой информации и пропаганды. М.: Изд-во Московского университета, 1988.

Особенности метода контент-анализа подробнее рассматриваются в следующем разделе.

118

Опыт прикладных исследований массовой коммуникации

В ходе изучения типологии программ местных студий телевидения были разработаны и квантифицированы показатели функциональной, тематической, жанровой и адресной направленности структур местных телевизионных программ; определены соотношения между объемами времени, уделяемыми на различные передачи в структуре программ. Тем самым/ были созданы предпосылки системного подхода к изучению местного телевидения, а также моделирования программ, оптимальных для различных социально-культурных условий регионов²².

Одно из направлений исследований было связано с оптимизацией структуры центрального многопрограммного телевизионного вещания. Предполагалось, что наряду с опорой на показатели жанрово-тематиче-ских пропорций, соотношения разовых и периодических компонентов вещания, координации с другими программами, здесь целесообразно использовать данные о коммуникативном поведение аудитории. В этой связи был разработан алгоритм использования данных о коммуника­тивном поведении аудитории, который позволяет при ограниченных ресурсах телепроизводства сформировать несколько обоснованных ва­риантов структуры вещания на этапе перспективного планирования²³.

Рассмотренные нами основные направления социологических ис­следований средств массовой коммуникации в настоящее время при­обрели определенную специфику. Происходящие в стране процессы изменений не могут не отразиться на функционировании и развитии средств массовой коммуникации. Особенно важно, что эти изменения происходят во всей совокупности взаимоотношений «массовая комму­никация — аудитория». Определенную интерес в этой связи предста­вляют работы, в которых освещаются особенности институциональных трансформаций в отечественных средствах массовой коммуникации в период перестройки и последующих реформ²⁴.

В заключении заметим, что если в 70-е — 80-е годы активность академических исследований массовых информационных процессов была достаточно высокой, то в 90-х годах она уменьшилась. Об этом, в частности, свидетельствуют результаты библиографического анализа²⁵. Вместе с тем, в последний период особенно активно стали проводиться прикладные маркетинговые исследования массово комму­никативных процессов. [

²² Дугин Е. Я. Местное телевидение: типология, факторы и условия формирования программ. М., 1982.

Назаров М, М. К вопросу о совершенствовании планирования структуры программ телевидения. Техника кино и телевидения. №2. 1987.

Мицкевич Э. Средства массовой информации в период перестройки. №11. Содис, 1990.

Тульчинский М. Р. Наукометрический анализ «развития социологии» в начале 90-х годов (по библиографической базе ИНИОН). №6. Сонис. 1994.