Вопрос 2 Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения зависит от его цели и уровней воздействия на потребителя.

В связи с целью рекламное обращение может быть когнитивным (передача информации); аффективным (формирование отношения); суггестивным (внушение необходимости приобретения товара (услуги) или особых его качеств в сравнении с конкурентами и т.п.); конативным (определение поведения).

Уровни воздействия рекламы на потребителей рассматриваются в следующих моделях:

1 AIDA. Предложена Э. Левисом в 1896 г. Учитывает 4 компонента: внимание (attention); интерес (interest); решение (decision); действие (action). Цель модели – создание желания обладать рекламируемым товаром. Рекламное обращение в данном случае главным образом информирует и заинтересовывает клиента.

2 AIMDA. Учитывает 5 компонентов: внимание (attention); интерес (interest); мотивация (motivation); решение (decision); действие (action). Цель модели – создание желания обладать рекламируемым товаром. Рекламное обращение в данном случае информирует и заинтересовывает клиента настолько, чтобы сила желания превысила нежелание расстаться с деньгами. Ориентирована на эстетические, национальные, эмоциональные мотивы, моду и др.

3 DIBABA. Предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Учитывает 6 компонентов: потребности и желания потенциальных потребителей; потребительские нужды; выводы потребителя о покупке как ассоциация его потребностей; реакцию покупателя; желание приобрести товару/услугу; обстановку, благоприятную для покупки. Цель модели – убеждение потенциальных покупателей в необходимости совершить покупку. В рекламной обращении используются мотивы престижа, уподобления, достижения, саморазвития и т.д.

4 ACCA. Учитывает 4 компонента: внимание (attention); восприятие (comprehension); убеждение (convection); действие (action). Цель модели – убеждение потенциальных покупателей в необходимости совершить покупку. Как и в модели DIBABA, в рекламном обращении используются мотивы престижа, уподобления, достижения, саморазвития и т.д.

5 DAGMAR. Предложена Р. Колли. Учитывает компоненты: узнавание; ассимиляцию; убеждение; результат и др. Цель модели – убеждение потенциальных покупателей в необходимости совершить покупку. В рекламном обращении также используются мотивы престижа, уподобления, достижения, саморазвития и т.д.

Модели DIBABA, ACCA и DAGMAR более агрессивны, чем AIDA и AIMDA.

6 Модели, ориентированные на социально-профессиональный статус, социально-образовательный статус потребителя и его жизненный стиль: 1) AIO (activities – деятельность, interests – интересы, options - мнения); 2) LOV (list of values – лист ценностей); 3) VALS (values and lifestyles – ценности и жизненные стили)

Cтруктура рекламного обращения: слоган → вступительную часть (зачин) → информационный блок → справочные сведения → эхо-фраза.

Варианты упрощенной структуры рекламного обращения:

слоган → справочные сведения

слоган → информационный блок → справочные сведения

слоган → информационный блок → справочные сведения → эхо-фраза.

Слоган (девиз, лозунг, зачин) – краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения с целью возбуждения интереса и идентификации товара, организации-производителя или организации-посредника. Это средство привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Основные требования к слогану: 1) соответствие общей рекламной теме; 2) краткость; 3) отсутствие труднопроизносимых слов и словосочетаний; 4) обещание выгод для целевых аудиторий; 5) учет особенностей мотивации потребителей; 6) призывной, но не агрессивный характер.

Вступительная часть «расшифровывает» слоган. Это или вступительная фраза (теле- или радиореклама), или заголовок (в текстовой рекламе). Она 1) должна быть максимально короткой; 2) содержать мотивы личной выгоды потребителя, новизны товара, его уникальности и необычности. Именно во вступительной части содержится суть и основные аргументы обращения.

Информационный блок, или основной текст, 1) должен углубить интерес целевой аудитории к рекламируемому товару, 2) обеспечить коммуникацию с потенциальным покупателем посредством подробной и достоверной информации об объекте рекламирования, его характеристиках и отличительных особенностях. Цель информационного блока – сформировать у потребителей желание совершить покупку. Эффективность информационного блока повышает прием амплификации. Он состоит том, что в начале информационного блока другими словами повторяется мысль, вынесенная во вступительную часть. Усиливают эффективность информационного блока использование джинглов (музыка позволяет рекламодателю повторять некоторую фразу или название товара, не утомляя аудиторию) и ключевого изображения (образа, вокруг которого строиться рекламное обращение.

Справочные сведения – четкие данные о рекламодателе: фирменное название, товарный знак, адрес, контактные телефоны и другие каналы связи, время работы, ссылки на документы, свидетельства, лицензии, сертификаты и т.п.

Эхо-фраза (кода) – завершение рекламного обращения, которая дословно или по смыслу повторяет основную идею рекламы/ Для лучшей запоминаемости эхо-фразы ее часто создают с использованием рифмы, ритма и повторяющихся звуков. Варианты эхо-фразы: 1) название торговой марки; 2) название торговой марки и слоган; 3) название торговой марки и выражений, специальной разработанных для данного рекламного обращения.