Вопрос 1 Понятие системы маркетинговых коммуникаций. Функции и принципы

Система маркетинговых коммуникаций – это

1) информационные связи организации с её окружением, обеспечивающие успешное решение задач в сфере маркетинга и способствующие реализации коммуникационной политики (promotion mix).

2) комплексная система рыночного взаимодействия с общественными кругами, связанная с движением товара, обменом информацией, технологией, знаниями , опытом.

Функции системы МК:

• информирование целевых групп потребителей о существовании определенных товаров или услуг, объяснение их предназначения с целью продажи и получения прибыли;

• убеждение целевой аудитории в необходимости приобретения товаров (услуг) компании на основе благоприятного отношения к компании и её товарам/услугам;

• создание образа компании как способ дифференциации марок потребителями;

• подкрепление через сохранение потенциальных потребителей (покупателей) и приобретение новых;

• учет потребностей и личного опыта потребителей (покупателей) о товаре (услуге) для корректировки обратной связи в системе МК.

Коммуникационные принципы системы МК:

• целевая ориентация на конкретных потребителей товаров/услуг;

• соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций;

• развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;

• учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;

• активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;

• контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций.

Вопрос 2 Структура маркетинговых коммуникаций: основные элементы и инструменты, факторы формирования

Основные элементы структуры системы МК: источник информации (организация, устанавливающая связь с рынком) → информация (сведения о товаре, цене, условиях продажи) → кодирование информации, необходимое для более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, тексты, упаковка и ее элементы и т.д.) → каналы сообщения (формальные /неформальные) → адресат (целевая или контактная аудитория); ответная реакция на информацию (решение о покупке как сиюминутное, так и долгосрочное) → обратная связь (оценка социальной и экономической эффективности).

Таблица 4 - Современные инструменты системы МК

Реклама	оплаченная форма неличного представления товара, услуги, идеи и (или) предприятия.
Связь с общественностью (PR)	деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанное на правде, знании и полной информированности об организации и товаре (услуге).
Прямой маркетинг	интенсивное взаимодействие (посредством телефона, почтовой и электронной рассылки, интернета, мобильной связи и т.д.) производителя (продавца) и покупателя в процессе продажи и установления запланированных взаимодействий между ними.
Личная продажа	непосредственный (персональный, устный) контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи.
Стимулирование продаж	побудительные меры и приемы, ценового и неценового характера, предназначенные для поощрения покупки или продаж товаров.
Торгово-промышленная выставка	кратковременное, периодическое и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров и услуг одной или нескольких отраслей.
Ярмарка	организованный, периодически (регулярно) функционирующий рынок товаров/услуг.
Бренд	совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют популярность товаров/услуг определенных организаций, доверие потребителя и предпочтение среди множества других товаров/услуг.
Мерчандайзинг	комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение товара, марки, вида или упаковки

Факторы формирования оптимальной структуры системы МК:

1) внешняя среда, в которой функционирует организация, и особенности рынка сбыта;

2) функционально-структурная организация внутренних и внешних коммуникаций;

3) обеспечение устойчивости организации к внешним воздействиям;

4) ориентация организации на достижение долгосрочной приверженности потребителей организации и предлагаемым на рынок товарам (услугам);

5) поддержка организации контактными аудиториями;

6) сформированный позитивный имидж организации;

7) отличительные характеристики товара (услуги), учет ЖЦТ;

8) реализация комплекса маркетинга и его управление.