Теория потребительского поведения

1. Общая и предельная полезность. Максимизация полезности

Любое производство в конечном итоге не имеет смысла без потребителя. Первое служит второму. Но производство всегда ограничивается покупательскими возможностями людей, что в свою очередь упирается в ограниченность доходов населения.

Таким образом, первым фактором, влияющим на потребительский выбор является бюджетное ограничение. Вторым по значимости фактором потребительского выбора являются цены. И очень важным фактором потребительского поведения является субъективное восприятие товара потребителем, оценка им полезности товара для себя.

Названные факторы определяют такое поведение потребителя, при котором он должен извлечь максимальную пользу их своего бюджета, и распределить доходы по своим потребностям так, чтобы удовлетворить их с максимальной отдачей.

Иначе говоря, потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом их дохода и личных предпочтений.

На рынке потребитель сталкивается с множеством товаров и услуг, из которых он должен сформировать свою «потребительскую корзину», то есть набор товаров, обладающих для него определённой полезностью.

Полезность товара – это его способность удовлетворять какую-либо потребность.

Общая полезность(TU - total utility) – то удовлетворение, которое люди получают от потребления всего имеющегося у них количества благ данного вида.

Предельная полезность (МU - marginal utility) – прирост общей полезности, вследствие увеличения объема потребления данного блага на единицу, или полезность последней из имеющихся в распоряжении единиц блага.

В процессе потребления интенсивность потребности падает, так как человек насыщается. Например, человеку очень хочется земляники. Первые 100 г он съедает с огромной охотой, вторые – тоже, но все- таки с меньшей. Последние 100 г, он, скорее всего, доест с определенным безразличием (наелся). Ясно, что полезность каждых последующих 100 г земляники для этого потребителя будет падать. Полезность этих последних 100г и будет называться предельной полезность, которая постоянно уменьшается. Это явление получило название как закон убывающей предельной полезности.

Данный закон гласит: по мере потребления все новых единиц одного и того же товара, растет общая полезность, получаемая человеком, но при этом предельная полезность данного товара имеет тенденцию к уменьшению.

Суть данного закона отражают графики общей и предельной полезности (рис.1 и рис.2)

TU

TU=max

Q (кол-во блага)

Рис.1. Кривая общей полезности

М U

МU=0

Q (кол-во блага)

Рис.2 Кривая предельной полезности

Потребитель пытается так распорядиться своим денежным доходом, чтобы получить максимальную совокупную полезность. Но, как говорилось выше, потребительское поведение ограничено:

- уровнем денежного дохода;

- ценами на товары и услуги.

Поэтому потребитель должен выбирать между различными товарами, чтобы при своём ограниченном доходе получить наиболее предпочтительный для него набор товаров и услуг.

Потребительское равновесие (максимизация полезности) – наивысшая точка в потреблении в рамках определенного бюджета, когда общая полезность не может быть увеличена и потребитель перестает создавать новые комбинации в своем потреблении.

Создается точка потребительского равновесия. Это происходит тогда, когда предельная полезность, получаемая потребителем в расчете на каждый рубль стоимости одного блага, становится равна предельной полезности, получаемой потребителем в расчете на каждый рубль стоимости другого блага. Это можно выразить уравнением:

Пред.полезность блага А = Пред.полезность блага В = Пред.полезность блага С

Цена блага А Цена блага В Цена блага С

В этом равновесии проявляется закон равных предельных полезностей: На товар осуществляется особый спрос до тех пор, пока предельная полезность, приходящаяся на одну денежную единицу, не станет равной предельной полезности других товаров на одну затраченную денежную единицу.