Лекція 2. МАРКЕТИНГ НА РИНКУ ЦІННИХ ПАПЕРІВ

1.Ринок цінних паперів як об”єкт маркетингу.

2. Вимоги до маркетингових стратегій.

3. Особливості ситуаційного аналізу та сегментації на ринку цінних паперів.

4.Особливості окремих видів маркетингових стратегій на ринку цінних паперів.

1. Ринок цінних паперів як об”єкт маркетингу.

Ринок цінних паперів – це:

-дуже складний, об”ємний, динамічний та висококонкурентний ринок, дії на якому жорство регулюються державою і повинні відрізнятися високою соціальною відповідальністю, щоб не викликати фінансових потрясінь;

-багатотоварний ринок з високим ступенем взаємозамінності товарів, заснований на розвинутій інфраструктурі, складних інформаційних технологіях та дорогій робочій силі;

-ринок з масовим споживачем, максимальною диференціацією потреб та фінансового мистецтва клієнтури.

Що ж стосується вітчизняної практики, то порівняно зі сказаним це неліквідний, незначний по об”ємам ринок, який знаходиться на початковій стадії розвитку, нездатний приносити прибуток більшості діючих на ньому організацій. Поки що ринку цінних паперів в Україні притаманні такі риси як інфляція, політична та макроекономічна нестабільність, відсутність ресурсної бази та повноцінної інфрастурктури. Цей ринок немає ще своїх признаних лідерів, постачальників, посередників та товару, який би користувався загальною довірою. Отже, поки що особливістю ринку цінних паперів являється просто “виживання” самого ринку в цілому та людей, які на ньому працюють. Іншими особливостями ринку цінних паперів, які впливають на організацію маркетингу на ньому, являється соціально-культурні традиції та демографічні фактори.

Що стосується першої особливості, то 70-річний період існування директивної економіки в Україні викоренив культурні навики операцій з цінними паперами. Знищення всіх цінних паперів в 1917-18 рр., довга практики примусового інвестування коштів населення в державні облігації і, накінець, відношення до цінних паперів як до спекулятивного та фіктивного капіталу – все це сформувало негативну реакцію населення на цінні папери як на товар.

Демографічні фактори впливають на український ринок цінних паперів і організацію маркетингу на ньому як в позитивному так і в негативному плані. Старіння населення, падіння народжуваності все це приводить до консервативної моделі поведінки споживачів на ринку. Але разом з тим, важливу роль в становленні українського ринку цінних паперів будуть мати: високий рівень освіченості населення, швидке проникнення споживчих стандартів із високорозвинутих країн, включаючи орієнтацію на грамотне інвестування.

Товарами на ринку цінних паперів виступають:

-цінні папери;

-послуги по поводу випуску та обігу цінних паперів;

-інформація та інша науково-технічна продукція;

-нематеріальні активи, зв»язані з випуском та обігом цінних паперів;

-товарно-матеріальні компоненти ринку.

Зараз наведемо основні характеристики товарів, які обертаються на ринку цінних паперів, і які впливають на організацію маркетингу та розробку ринкових стратегій.

Товари	Основні характеристики
Цінні Папе-ри	Види: акції, облігації, депозитні сертифікати, векселя, чеки, опціони, фінансові ф»ючерси, варранти, підписні права і т.д. Споживчі властивості: являються майновим правом, свідоцтвом власності на майно чи суму боргу, яка дає право на використання цих видів активів а також на повернення їх вартості.
Послу-ги на ринку цінних папе-рів	Види послуг: посередницька діяльність по операціях з цінними паперами на первинному на вторинному ринках, інвестиційне консультування, облік, зберігання та здійснення розрахунків по операціям з цінними паперами, управління портфелем цінних паперів, аудит на ринку цінних паперів, страхування фондових операцій.
Інфор-мацій-на та інша науко-во-технічна продукція	Самостійним товаром на ринку цінних паперів являється довідкова та нормативна інформація: про кон»юнктуру ринку, емітенти, інвестиційні інститути, про окремі види цінних паперів, про технології, правове та регулятивне забезпечення а також бази даних про ринок цінних паперів. Науково-технічна продукція яка виступає в якості товару:технології, методичні документи, які встановлюють правила випуску та обігу цінних паперів, звіти про випуск цінних паперів, взірці бланків цінних паперів, програмне забезпечення.
Товар-но-матеріальні компоненти ринку цінних папе-рів	Види вказаних товарів: бланки цінних паперів, спціалізоване обладнання, оргтехніка.
Нематеріальні активи, зв»язаніз ви-пуском та обі-гом цінних папе-рів	Види нематеріальних активів: право на торгову марку, товарний знак, авторське право (на інформацію, відповідну науково-технічну продукцію, ідею) , гудвілл (добре ім»я фірми), право на оренду, право на членство, на брокерське місце і т.д.

Головною “товарною” особливістю ринку цінних паперів являється те, що він знаходиться у постійній конкуренції зі суміжним кредитно-банківським ринком. Їх товари – перерозподіл грошових ресурсів через кредит та випуск цінних паперів, являються взаємозамінними.

Виробниками товарів та послуг на ринку цінних паперів виступають:

-емітенти –“поставщики цінних паперів на ринок”;

-інвестиційні інститути –професійні учасники ринку цінних паперів, які надають комплекс послуг, інформації та науково-технічної продукції по просуванню цінних паперів;

-спеціалізовані організації по наданню послуг обліку, зберігання та здійснення розрахунків за цінні папери;

-виробники бланків цінних паперів, спеціалізованого обладнання, оргтехніки;

-банки і страхові організації, які надають кредитно-страхові послуги, які забезпечують обіг цінних паперів.

В якості споживачів на ринку цінних паперів виступають інвестори, інвестиційні інститути (страхові компанії, пенсійні фонди, інвестиційні компанії).