Lektsiya_5
.docЛекція 5. МАРКЕТИНГ НА ПІДПРИЄМСТВАХ З ІНОЗЕМНИМИ ІНВЕСТИЦІЯМИ
1. Особливості створення та діяльність підприємства з іноземними інвестиціями.
2. Бізнес-план та маркетингова програма спільного підприємства.
3. Забезпечення маркетингової програми.
Особливості створення та діяльність підприємства з іноземними інвестиціями.
Підприємства з іноземними інвестиціями отримали назву спільних підприємств. Вони створюються і працюють на основі об”єднання капіталу, який знаходиться у спільному користуванні вітчизняних та зарубіжних партнерів а також являються принципово новою господарською структурою нашої економіки. З самого початку розвиток спільних підприємств був спрямований на вихід країни на світовий ринок, отримання валюти, необхідної для закупівлі прогресивних технологій за кордоном а також виплати державного боргу зарубіжним країнам.
В даний час нараховується біля тисячі підприємств з іноземними інвестиціями, які діють на території України але не всі вони ефективні і не завжди вдається вижити в складних умовах українського ринку. Аналіз перших років роботи свідчить про те, що організація господарювання на принципах товарно-ринкових відносин з виходом на зовнішні зв”язки вимагає знань керівників та спеціалістів СП в галузі вільного підприємництва та в області маркетингу. Звичка працювати в умовах, з однієї сторони, монополії зовнішньої торгівлі, а з другої – “нерозбірливого” вітчизняного ринку, приводить багатьох українських підприємців до серйозних помилок у виборі своїх потенційних партнерів по бізнесу. Ліквідувати більшість промахів допомагає розробка маркетингових програм, в яких формулюється ціль виходу на ринок а також розраховуються можливості реалізації поставлених цілей та зв”язаного з цим комерційного риску.
Сучасні СП дуже відрізняються по профілю своєї діяльності, структурі власності, методам виходу на ринку збуту. Вони займаються виготовленням та продажем товарів споживчого призначення, засобів виробництва, посередництвом, фінансовими, страховими, трастовими та іншими операціями, шоу-бізнесом та іншими видами підприємництва.
СП, в реалізації своєї продукції опираються як на внутрішній так і на зовнішній ринки. Тих, які опираються на внутрішній ринок, немало але не вони “роблять погоду” на ринку збуту в асортиментній політиці при виробництві товарів, вивченні та розумінні споживчих мотивацій. Велику зацікавленість викликають ті СП, які намагаються “вписатись” в міжнародний розподіл праці, в світову ринкову культуру, шукають свою “нішу” на зарубіжному ринку, де практично немає вільного місця для новачків.
Для розуміння вільного підприємництва важливо знати, що прогноз збуту та план діяльності підприємства неможливо скласти без врахування соціальних, економічних та правових особливостей тих територій, на ринки яких збирається вийти СП. Що ж стосується оперативного управління ринком (тактика маркетингу), то воно неможливе без знання багатьох правових засад підприємництва та психології споживачів на даній території. Наприклад, в Європі відповідальність за продукцію реалізується через інститут гарантій.
В діяльності СП неможливо орієнтуватись тільки на знання вітчизняного ринку, необхідно керівникам та спеціалістам проаналізувати природньо-кліматичні, історичні, соціально-політичні норми життя тих регіонів, куди СП намагається вийти зі своєю продукцією та послугами. Чим більше підприємець озброєний правовими, економічними, техніко-організаційними та іншими знаннями, тим вільніше він себе почуває в своїй підприємницькій діяльності.
Організація та розробка комплексу маркетингу для СП мало чим відрізняється від розробки такого ж комплексу в інших структурах, звичайно, враховуючи певні нюанси, такі як джерела інвестування СП, митні та податкові пільги, порядок постачання сировини, комплектуючих.
Для СП відкриваються великі можливості і для того, щоб реалізувати всі можливості необхідно поряд з розробкою організаційно-економічної сторони діяльності фірми, розробити ще й маркетингову стратегію.
Таким чином, важливою особливістю розробки стратегії і тактики маркетингу на СП являється, з однієї сторони, врахування багатогранних обмежень а з іншої, велика ступінь свободи у виборі складових ринку. (напр., СП може віддати перевагу виходу на ринок тієї країни, де стабільна політична обстановка, де більш стійка валюта).
Складання маркетингових програм вимагає великих затрат. Хоча вони потім повністю окупляться, але на початках ці витрати несуть засновники СП. (найбільші витрати несуть при проведенні рекламних міроприємств, необхідно враховувати різноманітні нюанси того ринку тієї країни, на якому СП збирається працювати).
Тільки правильно розробивши стратегію маркетингу, професійно засвоївши весь арсенал засобів маркетингу, СП зможе вийти на ринок іншої країни. І не тільки а й отримати дивіденти на вкладений капітал.
2.Бізнес-план та маркетингова програма спільного підприємства.
Своєрідною гарантією ефективності любого підприємства являється добре розроблений бізнес-план. Важливою частиною бізнес-плану виступає план маркетингу, в якому визначаються пріоритетні цілі та дії по мірі виходу на ринок. Перш ніж приступити до складання маркетингової програми необхідно дати відповідь на деякі запитання:
-аналіз та оцінка ринкових можливостей (який конкретно ринок СП збирається завоювати, як розширити його границі, як обійти конкурентів, що зробити, щоб співпали цілі та ресурси підприємства?);
-маркетингове середовище (наскільки повно необхідно звернути увагу на фактори макро та мікромаркетингового середовища);
-товар, ціна, методи продажу, реклама та стимулювання збуту (який товар , послуги або їх набір пропонує СП даному ринку, які встановити ціни, які рекламні міроприємства, як представити імідж товару, на які сегменти ринку необхідно вийти, які методи стимулювання необхідно застосувати);
-підготовка персоналу (чи забезпечено підприємство спеціалістами по маркетингу, чи варто скористатись послугами незалежних маркетингових служб);
-оцінка ефективності витрат (які можливі витрати на маркетингову програму, на який рівень прибутку може розраховувати підприємство, чи великий комерційний риск?)
Наведемо приклад короткострокової програми для СП
Блоки маркетингу |
Міроприємства та комплекс робіт |
1.Аналіз та оцінка ринкових можливостей |
1.Формування цілей і задач: -оцінка матеріальних ресурсів для вироб- ництва товарів; -вивчення ємкості ринку ; -позиціонування товарів; 2.Оцінка маркетингового середовища: -макросередовище; -мікросередовище. 3.Оцінка можливих конкурентних переваг: -зниження ціни; -посилення реклами; -розширення місць продажу; -виявлення нових ринків; -виведення на ринок супутніх товарів.
|
2.Розробка ком- плексу маркетингу |
1.Розробка асортименту товару: -традиційні -нові 2.Розробка упаковки та маркування. 3.Визначення необхідного сервісу. 4.Ціни та політика ціноутворення: максимально можлива ціна, мінімальна ціна, аналіз цін конкурентів, можливі скидки з ціни. |
3.Підготовка персоналу |
Розробка програми та організація нав- чання спеціалістів з маркетингу |
4.Контроль за за виконаною програмою |
питу, пропозиції, цін.
|
5.Оцінка ефектив- ності витрат |
1.Розрахунок періоду окупності. 2.Розрахунок економічної ефективності прог- рами в цілому та окремих її елементів.
|
Забезпечення маркетингової програми.
Маркетинг – це мистецтво. Без відповідного економічного, організаційно-технічного забезпечення, тобто без ефективної тактики, розроблена програма маркетингу функціонувати не буде.
Особливості тактики маркетингу, притаманні діяльності СП:
-проведення збору, аналізу, обробки інформації про ринок та прогнозування його ємкості. СП може отримувати необхідну інформацію з інших фірм, які спеціально займаються її збором, обробкою та аналізом . Але така інформація страшенно дорого коштує, тому нею краще користуватись лише в крайніх випадках. Найбільш рціональний шлях заключається в тому, щоб своїми силами отримати необхідну інформацію.
-особливості життєвого циклу товару та його доля на ринку. Коли СП виходить на ринок зі своєю продукцією, перед ним виникає проблема тривалості життєвого циклу продукції в умовах кокретного регіону. Володіти інформацією та вміти нею управляти – важливі умови завоювання та втримання позицій СП на ринку.
-цінова тактика. Виникає необхідність оперативної інформації про динаміку цін, норми державного регулювання, обмеженнях та інших аспектах фінансової діяльності.
-реклама, стимулювання збуту, сервіс в рамках маркетингу . (кожному регіону притаманні свої особливості, свій стиль життя, його звичаї…).
-канали розподілу. Більшість зарубіжних фірм, які вкладають свій капітал в СП мають свій імідж, свої комерційні таємниці, свою торгову-посередницьку сітку, які можна використовувати на ринку, де діє СП.
Економіко-організаційне забезпечення плану маркетингу СП пов”язане з підготовкою власних кадрів або залученням самостійних служб , які спеціалізуються на конкретних напрямах маркетингу.
Ще до виходу на зовнішній ринок СП повинно чітко визначитись де, як і за рахунок чого будуть здійснюватись підготовка та підвищення кваліфікації кадрів.
Контрольні питання:
1.Чим обумовлена специфіка маркетингової роботи на спільних підприємствах? В чому вона виражається?
2.За рахунок чого СП може знизити затрати на маркетинг?
3.Що таке бізнес-план?
4.В чому заключаються особливості маркетингової програми?