Вопрос 68. Понятие ценообразования
Ц
ена
— это экономическая категория, означающая
сумму денег, за которую продавец согласен
продать, а покупатель — купить товар.
Цена — это единственный элемент в
менеджменте, который приносит доход.
Поэтому цены и ценообразование
предприятия занимают особое место в
системе менеджмента.
Ценовая политика
предприятия должна определять оптовые
и розничные цены, регулировать все
имеющиеся стадии ценообразования,
тактику определения первоначальной
цены товара и тактику её коррекции в
дальнейшем.
Ценообразование —
процесс определения цен на товары или
услуги. Ценовая политика оказывает
существенное воздействие на всю
деятельность фирмы. Суть целенаправленной
политики цен заключается в том, чтобы
установить на товары такие цены, так
изменять их в зависимости от положения
на рынке, чтобы:
> завладеть его
наибольшей возможной долей,
>
получить запланированный объем прибыли
и т.д.,
В пределах ценообразования
отдельные решения увязываются в единую
интегрированную систему:
>
взаимозависимость цен на товары в
рамках ассортимента,
> использование
скидок,
> игра ценами,
> обеспечение
наилучшего соотношения цен своих и
конкурентов,
> определение цен на
новые товары и т.д.,
Цена — традиционно
основной фактор, определяющий выбор
покупателя. Особенно это характерно
для бедных государств, неимущих
социальных групп населения, а также
применительно к товарам широкого
потребления. Но в наше время на
покупательский выбор всё энергичнее
воздействуют неценовые факторы,
например, стимулирование сбыта.
В
условиях рынка на ценообразование
оказывает своё действие ряд факторов,
не относящихся к издержкам производства
и распределения:
> степень
государственного регулирования,
>
уровень и динамика спроса,
> характер
конкуренции,
> потребности оптовых
и розничных торговцев,
Процесс
определения цен на товары состоит из
ряда этапов:
1. Постановка задачи
ценообразования — это попытка ответить
на вопрос: что хочет получить компания
с помощью ценообразования?
Компанию
может интересовать:
> увеличение
продаж,
> завоевание репутации,
>
захват как можно большей доли рынка,
>
привлечение наибольшего числа
покупателей,
> и так далее.
2.
Оценка спроса заключается в определении
эластичности цен, то есть объём реализации
при различных вариантах цен.
3. Оценка
издержек и поиск возможностей их
снижения. На этом этапе целесообразно
попробовать использовать преимущества
«эффекта масштаба»;
4. Проведение
анализа товаров и цен конкурентов —
выявление так называемой «цены
безразличия», то есть цены, при которой
потребителю безразлично, чей товар
купить — фирмы или конкурентов. Определив
такую цену, можно решить, как преодолеть
это «безразличие» и добиться того,
чтобы приобретали товар именно этой
фирмы:
> пониженной ценой,
>
повышением качества,
> условиями
платежа,
> повышением сервиса.
5.
Выбор метода определения цены;
6.
Выбор окончательной цены и установление
правил будущих её изменений;
7. Учёт
регулирования цен государством.
Наиболее
часто встречающиеся ошибки
ценообразования:
• чрезмерно
ориентация на издержки;
• отсутствие
достаточной гибкости цен;
•
недостаточное дифференцирование цен
по сегментам рынка.