3. Програма маркетингу

Визначившись у стратегіях, необхідно їх конкретизувати за допомогою розробки конкретного плану дій. Такий план складається по різних напрямках з урахуванням намічуваних цілей, шляхів їхньої реалізації, календарних термінів і вартості заходів.

1) Тарифна політика

Визначити зміну тарифу, який би забезпечив запланований приріст частки ринку АТП (доходів) з урахуванням еластичності попиту (табл. 5). Зробити висновок.

2) Розробка програми стимулювання збуту

Розрахувати по постійних клієнтах і великих замовленнях:

- приріст обсягів послуг;

- прогнозний обсяг послуг;

- зміну тарифу (на основі коефіцієнта еластичності попиту);

- тариф з урахуванням варіантів знижок;

- прогнозний приріст пробігу.

Результати розрахунків звести в таблицю 6.

3) Організація особистого продажу послуг

Організація особистого продажу послуг припускає рішення таких питань як:

• кількість комерційних агентів (розрахувати);

• принцип їхньої роботи (територіальний, по клієнтах, галузям, тощо);

• система оплати праці (оклад установити самостійно);

• розробка форми звітності комерційних агентів (розробити в довільній формі бланки звітності).

Результати зводяться в таблицю (табл. 7). Витрати на особистий продаж не повинні перевищувати 10% доходу, що планується отримати від його використання. Додаткова інформація наведена в додатку Р.

4) Вибір інших каналів розподілу послуг

Вибір каналів розподілу послуг і визначення необхідної їх кількості здійснюється з урахуванням стратегії розподілу і планового приросту доходів (ΔД_к(%)) за рахунок їхнього використання (табл. 8) на основі даних з додатку Р. Зробити висновок.

Таблиця 5

Прогноз приросту рівня збуту послуг за рахунок зміни тарифу

Показники	Умовне позначення	Розрахункова формула	Разом	В тому числі
				АТП	Конкуренти
					1	2	3
Місткість ринку планова, тис. грн	Мпл	М		-	-	-	-
Частка ринку планова, %	dпл	dАТПпл.+ dКпл		-	-	-	-
АТП	dАТПпл	dАТП +ΔdАТПпл			-	-	-
конкурентів	dКпл	ДК*100/ Мпл		-
Доходи планові, тис. грн.	Дпл	ДАТП пл.+ ДКпл		-	-	-	-
АТП	ДАТП пл	Мпл*dАТПпл /100			-	-	-
конкурентів	ДКпл	ДК		-
Співвідношення попиту та пропозиції	С/П	Дпл/ Мпл		-	-	-	-
Тариф плановий, грн/км	Тпл	-	-
Зміна тарифу, грн/км	ΔТ	Тпл -Т
Коефіцієнт еластичності попиту	k	-		-	-	-	-
Приріст доходу за рахунок зміни тарифу, тис. грн	ΔДт	k * Дпл *ΔТ/Т
Приріст доходу за рахунок зміни тарифу,%	ΔДт %	ΔДт/М
Приріст обсягу послуг, тис. км	ΔLт	ΔДт /Тпл
Зміна витрат на перевезення, тис.грн	ΔСперт	C1км * ΔLт+ НДфоп* ΔДт
Приріст прибутку, тис.грн	ΔПт	ΔДт- ΔПДВ- ΔСпер

Таблиця 6

Прогноз приросту рівня збуту послуг з урахуванням знижок

Групи клієнтів	Обсяг послуг АТП по групам клієнтів, тис. грн.	Приріст обсягу послуг, тис. грн.	Приріст тарифу, грн.	Тариф з урахуванням знижок, грн.	Розмір знижки, %	Приріст пробігу, тис. км	Зміна витрат, тис.грн	Приріст прибутку, тис. грн
Кількість замовлень на тиждень:	Дді	∆Дді =	∆Тij=	Тij = Тпл – ∆Тij	Скj=	∆Lij =	ΔСперзб= C1км * ΔLзб+ НДфоп* ΔДзб	ΔПзб= ΔДзб- ΔПДВ- ΔСперзб
2
3
4
5
Разом			-	-	-
Обсяг замовлень, грн.:	Діk	∆Діk =	∆Тik =	Тik = Тпл –∆Тik	Скk=	∆Lik =	ΔСперзб= C1км * ΔLзб+ НДфоп* ΔДзб	ΔПзб= ΔДзб- ΔПДВ- ΔСперзб
500-1000
1000-1500
1500-2000
2000 і більше
Разом			-	-	-
Вього		-	-	-	-

Таблиця 7

Організація особистого продажу послуг АТП

Показник	Умовн. познач.	Розрахункова формула	Значення
Приріст доходу за рахунок особистого продажу за рік, тис. грн	Доппл	ΔДоп(%)*Мпл/100
Відсоток зарплати від доходів, %	ЗП%Д	установити
Зарплата в % від доходу за рік, тис. грн	ЗПоп	ЗП%Д* Доппл/100
Місячний оклад одного агента, грн	ЗПаг.міс	установити
Продуктивність одного агента, грн./чол.	Wаг	-
Кількість комерційних агентів, чол.	Nаг	Доппл/ Wаг
Оклад агентів за рік, тис. грн	ЗПпост.	ЗПаг.міс*12*Nаг/1000
Річний ФОП агентів, тис. грн	ФОПоп	ЗПоп + ЗПпост.
Нарахування на ФОП агентів, тис. грн	НФОП	ФОТол*Нзп
Інші витрати на одного агента за рік (накладні витрати), тис. грн	Сінш.аг	-
Інші витрати всього, тис. грн	Сін	Сінш.аг*Nаг
Всього витрат на особистий продаж, тис. грн	Соп	ФОПоп+НФОП+Сін
Приріст прибутку за рахунок особистого продажу, тис. грн	Поп	Доппл.-ПДВ- Соп

Таблиця 8

Дані для вибору каналів розподілу послуг

Показники	Умовн. позн.	Розрахункова формула	Варіанти каналів розподілу
			представництво	транс агентство
1	2	3	4	5
Приріст доходів за рахунок використання каналів, тис. грн	Дkпл	ΔДк(%)*Мпл
Планова продуктивність каналів, тис. грн	Wk	-
Кількість каналів	nк	Дkпл /Wk
Витрати на один канал, тис. грн			-	-
в т.ч. орендна плата	Оп1к	-		-
ФОПк	ФОП1к	-		-
інші витрати	С1к.ін	-		-
посередницька знижка	ΔС1к	-	-

Продовження табл.8

1	2	3	4	5
Витрати на роботу каналів загалом, тис. грн	Ckпл	Оп+ФОПк+НФОП+ +Ск.ін+ΔСк
в т.ч. орендна плата	Оп	Оп1к*nк		-
ФОПк	ФОПк	ФОП1к*nк		-
нарахування на ФОПк	НФОП	ФОТк*Нзп		-
інші витрати	Ск.ін	С1к ін*nк		-
посередницька знижка	ΔСк	Дkпл *ΔС1к	-
Приріст прибутку за рахунок каналів розподілу, тис.грн	ΔПк	Дkпл - ПДВ - Ckпл
Рентабельність каналів	R	ΔПкпл/Ckпл *100

5) Розробка рекламної кампанії АТП.

1. Визначити рекламний бюджет АТП (табл.9).

Таблиця 9

Розрахунок рекламного бюджету

Показники	Умовн. познач.	Розрахункова формула	Значення
Доходи звітні, тис. грн.	Д	-
Бюджет реклами звітний, тис. грн.	СР	-
Витрати на рекламу в % від доходу, %	Срд	(СР/Д)*100
Плановий бюджет реклами, тис. грн.	СРпл	Срд * Дпл/100

2. Визначити сумарний плановий рейтинг рекламної кампанії (GRP).

GRP визначається на основі планування середнього числа раз охоплень рекламою визначеної частки цільової аудиторії впродовж рекламної кампанії. У курсовій роботі прийняти слідуючи: протягом рекламної кампанії планується, що рекламу АТП побачить 70% цільової аудиторії в середньому 50 разів.

GRP = (охоплення цільової аудиторії)*(кількість контактів з рекламою).

3. Розрахувати рейтинги засобів масової інформації (ЗМІ) для цільової аудиторії

R = (N _ц.а.^ЗМІ / N _ц.а.) ∙ 100,

де N _ц.а.^ЗМІ – охоплення цільової аудиторії носієм, чол.

N _ц.а. – населення, яке складає цільовий ринок (цільова аудиторія), чол.

N _ц.а.^ЗМІ = (d_ц.а^змі ∙ N _змі ) / 100 ,

де N _змі – загальне охоплення аудиторії носієм, чол.;

d_ц.а^змі - частка глядачів (слухачів, читачів) носія реклами на цільовому ринку, %.

У курсовій роботі приймаємо, що цільова аудиторія складає 40% від загальної чисельності жителів міста. Населення міста складає 1 млн. чол.

4. Розрахувати вартість одного пункту рейтингу CRP за формулою

CRP = Т_р / R,

де Т_р - тариф за 1 сек. трансляції ролика (за розміщення 1кв.см макета), грн.

5. Визначити ранг ЗМІ на основі мінімізації CRP і вибрати найбільш вигідні з них (табл.10). Вихідна інформація для вибору носіїв реклами наведена у додатку С.

Таблиця 10

Дані для вибору ЗМІ

Телебачення (радіо, газети)
№	Тр, грн.	Nзмі, чол.	d ц.а.ЗМІ, %	Nц.аЗМІ,чол.	R, %	CRP, грн./%	Ранг

6. Розрахувати GRP для телебачення, радіо, газети (табл. 11) за формулою

GRP_і = GRP * d_{і %} / 100,

де GRP_і - сумарний рейтинг і-го носія реклами за один рекламний цикл, %;

GRP - сумарний рейтинг всіх носіїв реклами, %;

d_{і %} - частка загального GRP, яка забезпечується використанням і-го носія (приймаємо для телебачення 45%, для радіо – 35%, а для газети – 20%).

Таблиця 11

Розрахунок GRP по носіям реклами

Носій реклами	Умовне позначення	Розрахункова формула	Значення
Телебачення	GRPт	GRP*dт%/100
Радіо	GRPр	GRP*dр%/100
Газети	GRPг	GRP*dг%/100
Разом	GRP	-

6. Визначити кількість виходів рекламних звернень за носіями

n_i=GRP_i/R_i

та розробити медіа-план рекламної кампанії на плановий рік (табл. 12).

Таблиця 12