1.Ситуаційний аналіз
1.Ситуаційний аналіз
Усякий план на майбутнє починається з оцінки сьогодення. Тому при складанні плану маркетингу необхідно провести ситуаційний аналіз, що складається з двох частин:
1. Ситуаційний аналіз зовнішньої діяльності підприємства.
2. Ситуаційний аналіз внутрішньої діяльності підприємства.
Для проведення ситуаційного аналізу зовнішньої діяльності необхідно розглянути дані, зведені у таблицях 1та 2, описати ситуацію на ринку по нижче приведених пунктах, зробити висновки. Інформація про ситуацію на ринку, роботу АТП та основних його конкурентів наведена у додатках А - Б.
Таблиця 1
Дані до аналізу ситуації на ринку
Показники |
Одиниця виміру |
Умовне позначення |
Розрахункова формула |
Звіт |
Ранг |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
Місткість ринку |
тис. грн |
М |
- |
|
_ |
Попит |
тис. грн |
С |
М |
|
_ |
Пропозиція |
тис. грн |
П |
Датп +ΣДконк. |
|
_ |
Співвідношення попиту і пропозиції |
|
|
С/П |
|
_ |
Доходи: |
|
Д |
|
|
|
АТП |
тис. грн |
ДАТП |
LАТП
|
|
|
Конкурент 1 |
тис. грн |
Дк1 |
Lк1 Tк1 |
|
|
Конкурент 2 |
тис. грн |
Дк2 |
Lк2 Tк2 |
|
|
Конкурент 3 |
тис. грн |
Дк3 |
Lк3 Tк3 |
|
|
Частка ринку: |
|
d |
|
|
|
АТП |
% |
dАТП |
ДАТП/М |
|
|
Конкурент 1 |
% |
d к1 |
ДК1/М |
|
|
Конкурент 2 |
% |
d к2 |
ДК 2/М |
|
|
Конкурент 3 |
% |
d к3 |
ДК 3/М |
|
|
Незадоволений попит |
% |
dн |
100-Σdi |
|
_ |
Рівень тарифів: |
|
Т |
- |
|
|
АТП |
грн |
ТАТП |
- |
|
|
Конкурент 1 |
грн |
Тк1 |
- |
|
|
Конкурент 2 |
грн |
Тк2 |
- |
|
|
Конкурент 3 |
грн |
Тк3 |
- |
|
|
Середній тариф |
грн |
Тср |
(ТАТП +Тк1+Тк2+Тк3)/4 |
|
_ |
Розмах варіації |
грн |
Rt |
Tmax-Tmin |
|
_ |
Обсяг послуг: |
|
L |
|
|
|
АТП |
тис. км |
LАТП |
- |
|
|
Конкурент 1 |
тис. км |
Lк1 |
- |
|
|
Конкурент 2 |
тис. км |
Lк2 |
- |
|
|
Конкурент 3 |
тис. км |
Lк3 |
- |
|
|
TАТП
Продовження табл. 1
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
Портфель замовлень: |
|
D |
|
|
_ |
АТП |
% |
DАТП |
- |
|
|
Конкурент 1 |
% |
Dк1 |
- |
|
|
Конкурент 2 |
% |
Dк2 |
- |
|
|
Конкурент 3 |
% |
Dк3 |
- |
|
|
АТП |
тис. грн |
Дд АТП |
DАТП*ДАТП/100 |
|
|
Конкурент 1 |
тис. грн |
Дд к1 |
Dк1*Дк1/100 |
|
|
Конкурент 2 |
тис. грн |
Дд к2 |
Dк2*Дк2/100 |
|
|
Конкурент 3 |
тис. грн |
Дд к3 |
Dк3*Дк3/100 |
|
|
Всього |
тис. грн |
Dз |
ДАТП+Дк1+Дк2+Дк3 |
|
|
Ситуаційний аналіз зовнішньої діяльності включає наступні напрямки:
оцінка місткості ринку, перспективи розширення чи звуження ринку;
оцінка кон'юнктури ринку: співвідношення попиту та пропозиції (попит у курсовій роботі прийняти рівним місткості ринку, а пропозиція визначається як сукупність планових обсягів послуг АТП і конкурентів, визначити обсяг незадовільного попиту); рівень тарифів (розрахувати середній тариф і розмах варіації); портфель замовлень (визначити рівень доходів по договорах у співвідношенні з загальним рівнем доходів);
конкурентність ринку (скільки конкурентів, їх частки ринку, положення на ринку, частка ринку АТП, ранг серед конкурентів);
потенціал клієнтури (у курсовій роботі визначити по наявності чи відсутності нерозподіленої частки ринку);
аналіз сегментів ринку (виділити можливі сегменти ринку відповідно до виду послуг, виразити їхні прогнозні обсяги у відсотках і грошовому еквіваленті, зробити висновки про найбільш перспективні сегменти).
Незадоволений попит - це попит, що потенційно існує, але за якимись причинами не задовольняється (якість послуг, ціна і т.д.). Портфель замовлень - це обсяг замовлень по договорах.
Таблиця 2
Сегменти ринку __________________________
( вид послуг)
Сегменти ринку |
Доля сегменту, % |
Обсяг сегменту, тис. грн |
Доля АТП на сегменті, % |
Обсяг послуг АТП на сегменті, тис. грн |
|
Обсяг сегменту |
Висновки |
|
% |
тис. грн |
|||||||
Сегменти ринку по кількості замовлень на тиждень |
j |
Дді |
і |
Дді |
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Всього портфель замовлень |
|
|
|
|
|
|
|
|
Сегменти ринку по обсягу замовлень, грн.: |
j |
Діk |
і |
Діk |
|
|
|
|
500-1000 |
|
|
|
|
|
|
|
|
1000-1500 |
|
|
|
|
|
|
|
|
1500-2000 |
|
|
|
|
|
|
|
|
2000 і більше |
|
|
|
|
|
|
|
|
Всього по обсягу замовлень |
|
|
|
|
|
|
|
|
В курсовій роботі долю сегментів по кількості замовлень, а також долю АТП на сегментах в процентах визначити самостійно, виходячи з виду послуг; обсяг сегментів в тис. грн розрахувати на основі місткості ринку та визначених процентів; обсяг послуг АТП прийняти згідно встановленим процентам. Сумарний обсяг портфелю замовлень по АТП і конкурентам взяти з табл.1.
Дані для ситуаційного аналізу внутрішньої діяльності АТП і конкурентів занести в табл.3. На основі 9-бальної системи оцінки, необхідно побудувати графік сильних і слабких сторін АТП і конкурентів (табл.4). Шкали для проведення бальної оцінки наведено в додатках В - П. Описати ситуації на основі даних таблиці 3, графіка сильних та слабких сторін та викладених нижче пунктах з позиції АТП і зробити висновки.
Таблиця 3
Дані до аналізу ситуації в АТП та у конкурентів
№ |
Показники |
Умовн. позн. |
Розрахункова формула |
АТП |
Конкуренти |
||
1 |
2 |
3 |
|||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
1 |
Кількість автомоб., од. |
Асп |
- |
|
|
|
|
2 |
Вантажопідйомність, т |
q |
- |
|
|
|
|
3 |
Загальна вантажопідйомність, т |
qзаг |
Асп*q |
|
|
|
|
4 |
Автомобіле-дні в АТП, дн |
АДп |
Асп*365 |
|
|
|
|
5 |
Автомобіле-дні в роботі, дн |
АДр |
АДп*αв |
|
|
|
|
6 |
Час у наряді, год |
Тн |
- |
|
|
|
|
7 |
Автомобіле-години роботи, год. |
АГр |
Tн*АДр |
|
|
|
|
8 |
Коефіцієнт використання парку |
αв |
- |
|
|
|
|
9 |
Коеф. техніч. готовн. |
αтг |
- |
|
|
|
|
10 |
Коеф. простоїв з організаційних підстав |
αорг |
αтг – αв |
|
|
|
|
11 |
Обсяг послуг (загальний пробіг), тис. км |
L |
- |
|
|
|
|
12 |
Перемінні витрати на 1км, грн |
C1км |
- |
|
|
|
|
13 |
Постійні витрати на 1 авто-год., грн |
С1аг |
- |
|
|
|
|
14 |
ФОП в % від доходу, % |
НДфоп |
- |
|
|
|
|
15 |
Доходи всього, тис. грн |
Д |
L*Т |
|
|
|
|
|
в тому числі |
|
|
|
|
|
|
16 |
ПДВ, тис. грн |
ПДВ |
Д* Нпдв /(100+Нпдв***) |
|
|
|
|
17 |
Витрати всього, тис. грн |
С |
Спер+Спост+ФОП+НФОП+ Бм |
|
|
|
|
|
в тому числі: |
|
|
|
|
|
|
18 |
Перемінні, тис. грн |
Спер |
C1км*L |
|
|
|
|
19 |
Постійні, тис. грн |
Спост |
С1аг*АГр |
|
|
|
|
20 |
Фонд оплати праці, тис. грн |
ФОП |
НДфоп *(Д-ПДВ)/100 |
|
|
|
|
21 |
Нарахування на ФОП, тис. грн |
НФОП |
ФОП*Нзп* |
|
|
|
|
Продовження табл. 3
22 |
Витрати на рекламу, тис. грн |
Ср |
- |
|
|
|
|
|
23 |
Витрати по стимулюванню збуту, тис. грн |
Cзб |
- |
|
|
|
|
|
24 |
Витрати на особистий продаж, тис.грн |
Cоп |
- |
|
|
|
|
|
25 |
Витрати на PR, тис. грн |
CPR |
- |
|
|
|
|
|
26 |
Витрати на дослідження та розробки, тис. грн |
Сдр |
- |
|
|
|
|
|
27 |
Бюджет маркетингу, тис. грн |
Бм |
СР+Сзб+Соп+СPR+ Сдр |
|
|
|
|
|
28 |
Ефективність затрат на маркетинг |
Ем |
Бм/d |
|
|
|
|
|
29 |
Податок на прибуток, тис. грн |
Нпр |
Пб * Нпр** |
|
|
|
|
|
30 |
Прибуток балансовий, тис.грн |
Пб |
Д-ПДВ-С |
|
|
|
|
|
31 |
Податок на прибуток, тис. грн |
Нпр |
Пб * Нпр** |
|
|
|
|
|
32 |
Прибуток чистий, тис. грн |
П |
Пб - Нпр |
|
|
|
|
|
33 |
Рентабельність, % |
R |
Пб/С*100 |
|
|
|
|
|
34 |
Чисельність працівників, чол. |
N |
- |
|
|
|
|
|
35 |
Середньомісячна зарплата, грн. |
ЗПміс |
ФОП / (12*N) |
|
|
|
|
|
36 |
Продуктивність праці, грн./чол. |
Wпр |
Д / N |
|
|
|
|
|
37 |
Вартість активів, тис. грн |
А |
- |
|
|
|
|
|
38 |
Власні кошти, тис. грн |
ВК |
- |
|
|
|
|
|
39 |
Короткострокова заборгованість, тис. грн |
Зк |
- |
|
|
|
|
|
40 |
Оборотні кошти, тис. грн |
Коб |
- |
|
|
|
|
|
41 |
Коеф. власних коштів |
Квк |
ВК/А |
|
|
|
|
|
42 |
Коефіцієнт покриття |
Кп |
Коб/Зк |
|
|
|
|
|
43 |
Тариф, грн/км |
Т |
- |
|
|
|
|
|
44 |
Собівартість послуг, грн/км |
S |
С/L |
|
|
|
|
|
*Нзп – норматив нарахувань на фонд оплати праці;
**Нпр – ставка податку на прибуток підприємств;
***Нпдв - ставка ПДВ.
Таблиця 4
Аналіз сильних та слабких сторін АТП і конкурентів
Фактори, що визначають успіх |
ОЦІНКА |
||||||||
Погано |
Посередньо |
Добре |
|||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
|
1. Ступінь відомості, «імідж» |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Частка ринку |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Місцерозташування підприємства |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4.Рівень якості послуг |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5. Тарифна політика |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6. Виробнича програма |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7. Фінансовий потенціал |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8. Потенціал клієнтури |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
9. Виробничій потенціал |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
10. Доходи |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
11. Рівень видатків |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
12. Прибуток чистий |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
13. Рентабельність |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
14. Система управління |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
15. Персонал |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
16. Продуктивність |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
17. Ефективність реклами |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
18. Інноваційна політика |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
19. Стимулювання збуту |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
20. Особистий продаж |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
21. PR |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ситуаційний аналіз внутрішньої діяльності включає характеристику підприємства за наступними напрямками:
вид послуг, що надаються, обсяг послуг у натуральних показниках;
ступінь популярності, "імідж" (дані у вигляді бальної оцінки у додатку Б);
виробнича потужність підприємства (у курсовій роботі визначити по загальній вантажопідйомності парку рухомого складу);
напруженість виробничої програми (у курсовій роботі визначити за коефіцієнтом використання парку рухомого складу);
рівень управління (порівняти на підставі величини простоїв рухомого складу з організаційних причин);
якість послуг (дано в балах у додатку Б);
персонал (прийняти, що рівень зарплати відбиває кваліфікацію персоналу);
величина доходів підприємства;
рівень витрат підприємства;
прибуток;
рентабельність;
фінансовий потенціал (визначити за рівнем фінансових коефіцієнтів);
ефективність використання маркетингових комунікацій (у курсовій роботі визначити на основі рівня співвідношення витрат на маркетингові комунікації на одиницю частки ринку; чим менше дане співвідношення, тим ефективніше використовуються засоби);
рівень досліджень і розробок (обсяг витрат у співвідношенні з конкурентами).
В курсовій роботі приймаємо, що витрати АТП і конкурентів на заходи по стимулюванню збуту, особистий продаж та PR у звітному періоді дорівнювали нулю, тому за цими факторами, при побудуванні графіку сильних і слабких сторін, підприємства отримують найнижчу оцінку – «1».