Внешние возможности и угрозы

№ п/п	Возможности	Угрозы
1.
2.

Анализ внутренней среды организации заключается в обследовании основных функциональных зон организации с целью выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. Схема проведения анализа внутренней среды аналогична описанной ранее схеме анализа внешней среды и включает выявление наиболее значимых факторов внутренней среды, характеристику их состояния и тенденций развитая, оценку направления и степени влияния факторов на организацию.

Полученные результаты анализа внутренней среды организации студенты должны представить в виде списка сильных и слабых сторон организации, упорядоченных по убыванию степени их значимости (см. табл. 3).

Списки сильных и слабых сторон организации, а также внешних возможностей и угроз используются для построения матрицы SWOT (рис. 2.2).

Таблица 3

Сильные и слабые стороны организации

№ п/п	Сильные стороны	Слабые стороны
1.
2.

Матрица SWОT позволяет проследить возможные сочетания характеристик внешней среды (возможности и угрозы), которые записываются в верхней части матрицы, с сильными и слабыми сторонами организации которые записываются с левой стороны матрицы. В результате, образуются 4 поля (см. рис. 2.2.).

	Возможности 1. 2. 3. …	Угрозы 1. 2. 3. …
Сильные стороны 1. 2. 3. …	I «Сила и возможности»	II «Сила и угрозы»
Слабые стороны 1. 2. 3. …	III «Слабость и возможности»	IV «Слабость и угрозы»

Рис. 2.2. Матрица SWOT

Студенты должны внимательно проанализировать все возможные комбинации характеристик внешней и внутренней среды. На каждом поле матрицы складываются следующие группы ситуаций:

• поле l – для оценки инновационной позиции предприятия при достижении инновационной цели создания нового изделия или перехода на новую технологию - это самый благоприятный квадрант – нет необходимости что-либо срочно изменять и к чему-нибудь готовиться, надо заниматься будущим.

• в поле II –фиксируются те факторы инновационного климата, которые ограничивают использование сильных сторон инновационного потенциала. Предусматриваются специальные меры сохранения сильных сторон.

• в поле III – это наихудшее сочетание для организации, тем важнее обратить на него внимание. Снижение угроз возможно лишь радикальными преобразованиями состояния организации.

• в поле IV- руководству в данный момент внешняя среда не добавляет проблем, следует реализовать ранее намеченные меры по усилению инновационного потенциала организации.

2.3. STEP–анализ ( для студентов вечернего отделения)

STEP–анализ ─ методика анализа ключевых элементов макросреды компании. STEP ─ это аббревиатура, образованная из первых букв английских названий факторов макросреды: Social ─ социальные, Technological ─технологические, Economic ─экономические, Political ─ политические. Это внешние неконтролируемые условия, к которым необходимо приспосабливаться предприятию и с которыми вынуждены работать маркетологи. Факторы идут в порядке их значимости, для развитых экономических систем разработчики методики предлагают именно такую их последовательность : социальные, технологические, экономические и политические.

В табл. 1 представлена структура STEP–анализ. В первом столбце перечислены факторы макросреды, во втором маркетологи указывают конкретные события, относящиеся к данному фактору( например: социальные ─ снижения уровня жизни населения, экономические ─ повышение курса доллара, политические ─ выборы президента ,технологические ─ ужесточение требований по сертификации продукции), в третьем – оценивается характер их влияния на деятельность компании. В четвертом столбце дается оценка вероятности наступления события. В последнем, пятом ─ предлагаются конкретные действия компании для адаптации к фактору ( событию)

Таблица 1.

Структура STEP–анализ

Факторы макросреды	События, тенденции, связанные с фактором	Характер влияния (+ )ил(-и )	Вероятность наступления события и проявления тенденции,%	Программа действий и противодействий по данному фактору
Социальные
Технологические
Экономические
Политические

Когда на первое место по значимости выделяют политические факторы ─ это характерно для переходных экономик, ─ STEP–анализ переходит в PEST-анализ.

PEST-анализ предполагает пристальное внимание многим нюансом, которые первоначально даже не представляются значимыми. Основное правили успеха – внимание к деталям и широта взглядов.

Политические и экономические факторы.

Часто трудно четко разделить политические и эко­номические факторы вследствие их тесной взаимосвязи в от­расли.

1.Государственное регулирование закупок в некоторых странах. 2.Государственное регулирование импорта.

3.Курс обмена национальных валют

4.Банковское кредитование

Социальные факторы.

Социальные факторы оказывают влияние на состояние от­расли, поскольку они отражают текущие предпочтения конеч­ных потребителей товаров и услуг.

1.Доход на душу населения;

2.Стиль жизни .

3.Рост культурного уровня населения.

Технологические факторы

Технологические факторы в данной ситуации могут быть раз­делены на три основные категории в соответствии с их пользо­вателями.

1.Урожай и климатические условия отрасли.

2.Создание нового или дешевого оборудования.

3.Новые технологии.

Для отдельных отраслей список факторов внешней среды может быть расширен и включать в себя:

• демографические факторы;

• экономические факторы;

• научно-технические факторы;

• природные факторы;

• социально-культурные факторы;

• политико-правовые факторы.

К демографическим факторам относят численность населения, его плотность, территориальное размещение, возрастную структуру, соотношение рождаемости и смертности, количество браков и разводов, этническую и религиозную структуру населения.

Под экономическими факторами понимается эконо­мическое положение страны или региона, покупательная способность населения, динамика и структура потребле­ния, эластичность потребления, финансовое и кредитное положение страны, динамика валютных курсов.

Природные факторы — это природные ресурсы стра­ны или изучаемого региона, перспективы их использо­вания, степень обеспеченности национального произ­водства основными видами сырья и топлива, степень влияния государственных органов на ресурсопотребле­ние, уровень загрязнения окружающей среды.

К социально-культурным факторам относят общий уровень культурного развития, особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей, мента­литет, степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов, следование устоявшимся стереотипам.

Политико-правовые факторы — это различные поли­тические институты к стране и степень их развитости, идеология правящей партии, состояние законодатель­ства об экономической и хозяйственной деятельности, влияние внешнеэкономической политики на конкурен­цию и спрос на внутреннем рынке, степень узаконенности «серых» схем работы хозяйствующих субъектов, состояние судебной системы.

Следует отметить, что факторы, анализируемые при проведении «PEST-анализа», как правило, слабо конт­ролируются фирмой, а зачастую полностью находятся вне сферы ее контроля. Именно в силу этой особеннос­ти они нуждаются в тщательном изучении и постоян­ном мониторинге, а будущая стратегия фирмы должна быть гибкой к требованиям внешней среды для дости­жения долгосрочного и стабильного успеха.

Поскольку сами внешние факторы практически не поддаются контролю, можно предложить к использова­нию систему сценариев. В этом случае при усилении действия какого-либо фактора у компании уйдет значительно меньше времени па адаптацию, чем у кон­курентов. А это очень сильное преимущество, и оно мо­жет оказаться решающим.