Международный маркетинг (Лекции)

Список литературы:

1. Сейфуллаева – международный маркетинг.

2. Моисеева – международный маркетинг. (старое издание)

3. Диденко, Самохвалов – основы международного маркетинга.

4. Попов – менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях.

5. Учебник по маркетингу – Смитиенко.

Лекция-1

Вопрос 1.

Сущность и роль международного маркетинга в развитии мировой экономики

С практической точки зрения – понятие международный маркетинг можно определить как систему мероприятий осуществляемых предприятием (фирмой, корпорацией) на зарубежных рынках по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения поставленных целей. При этом основой для проведения предприятием указанных мероприятий служит специально разработанный комплекс международного маркетинга. Данный комплекс составляют элементы входящие в комплекс маркетинга, осуществляемого на внутреннем рынке, включая:

1. Изучение рынка (потребительского поведения, спроса, конкурентов и конкурентоспособности товаров и услуг, посредников и т.д.), а так же внешней среды в которой действует организация (политико-правовой, экономический, социально-культурный и информационно-технологический аспекты)

2. Формирование товарной (ассортиментной) и ценовой политики предприятия, которая будет соответствовать выбранным рыночным целям.

3. Разработка и осуществления стратегии, продвижение товаров и услуг на выбранных рынках (рекламные компании), мероприятия по формированию общественного мнения, стимулированию сбыта и т.д.)

4. Выбор и организация оптимальных каналов товародвижения продукции и услуг. (При использовании в ряде случаем посреднического звена.)

Последние 3 элемента реализуют так называемую систему 4пи маркетинга, при чем, на данные объекты необходимо воздействовать как на отечественном, так и на зарубежном рынках. В то же время осуществление основных функций маркетинга на зарубежных рынках – имеет следующие особенности:

1. Необходимость учета воздействия национальных правительств и политических рисков на коммерческую деятельность зарубежных организаций и предприятий в своих странах. Как правило, указанные правительством поощряют экспорт и ограничивают импорт для обеспечения равновесия платежных балансов своих стран. От этого и будет зависеть стабильность национальной валюты и уровень инфляции. В международном маркетинге необходимо учитывать систему политических рисков, связанных с деятельностью предприятий в зарубежных странах – экспортируя свою продукцию или создавая совместное предприятие фирма может потерять часть активов, когда политическая нестабильность в указанных странах может привести к конфискации товаров, запрещении или ограничении вывоза прибыли и т.д. и т.п. В то же время так следует учитывать и возможность изменения национальных границ, что оказывает прямое влияние на конкурентную ситуацию в стране, транспортные и таможенные издержки, экономическое поведение потребителей и т.д. При планировании маркетинговой деятельности за рубежом, необходимо анализировать ситуацию связанную с системой конвертации национальной валюты – в случае если, указанная валюта подвержена девальвации, существенно увеличивается риск финансовых потерь, что может привести к свертыванию деятельности на данном рынке.

2. Разнообразие рыночных условий: В ряде случаев, целесообразно учесть, что производство и продажа определенных товаров на определенном рынке не рентабельны, так как для данной страны – спрос на данный товар является минимальным, в то же время, реализация ряда товаров промышленного назначения в развивающихся странах ставит на первый план проблему передачи потребителю технологических знаний, что не является обязательным для реализации этих товаров в промышленно-развитых странах. Так же, целесообразно учитывать национальные традиции и привычки потребления как товаров так и услуг. Различия между странами следует рассматривать и в организации и в динамике развития рынка, главным образом это связанно с развитием средств коммуникации. Необходимо учитывать, что содержание международной маркетинговой деятельности на внешнем рынке, таким образом различают маркетинговые рынки, которые последовательно страна за страной осваивают новые рынки – деятельность каскадного рынка. Второй вариант – сразу выходят на интернациональный рынок.

При каскадной интернационализации, международный маркетинг организовывается в следующей последовательности - …. Выбор наиболее благоприятной страны, определение способа присутствия предприятия на данном рынке. Определения коммерческого предложения в разрезе товаров услуг и цен, приспособленных как к благоприятным так и к неблагоприятным вариантам развития рынка. Определения коммуникационной и сбытовой политики для данного рынка, формирования плана маркетинга для данного зарубежного рынка. Фактически- освоение нового рынка по данной схеме, каждый раз представляет собой адаптацию прошлого опыта работы фирмы на других рынка к специфическим особенностям данного нового рынка. В случае выхода предприятия на глобальный (мульти-национальный рынок), решающим становится объединительная маркетинговая стратегия, в соответствии с которой основной упор делается на партнерские отношения с фирмами и корпорациями, действующими в различных странах (международная производственная кооперация может охватывать целый ряд географических регионов мира, в целях обеспечения глобальных конкурентных преимуществ.)

Международная маркетинговая деятельность может относиться к работе международных фирм, отличительной особенности которых следует считать: наличие сети подконтрольных производственных предприятий, и дочерних компаний в других странах с ориентацией на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежный рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами. Так же, использование технологического кооперирования и специализаций подконтрольных предприятий, а так же контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении. Таким образом международные фирмы можно позиционировать как особую форму организации хозяйственной деятельности, основанную на кооперации труда работников многих предприятий, расположенных в разных странах и объединенных единым титулов собственности на средства производства, при чем, указанная деятельность направлена на усиления конкурентных позиций на мировых товарных рынках. Указанное определение главным образом отражает качественную характеристику международных фирм, где главным является перенесение на дочерние предприятия в других странах части технологического процесса. В настоящее время отличительными чертами международных фирм следует считать огромные масштабы собственности и хозяйственной деятельности, высокую степень транс национализации производства и капитала в результате роста зарубежной производственной деятельности, таким образом, международные фирмы выступают на мировом рынке не только как непосредственные контрагенты, поставляющие на рынок товары, как продукты международного разделения труда, но и, как субъекты замкнутого некоммерческого оборота внутри единого хозяйственного механизма.

Вопрос-2.

Способы выхода фирм на внешний рынок. Стратегии международного маркетинга.

Большая часть компаний начинает работу на международном рынке с организации небольшой компании. С экономической точки зрения, компаниям намного выгоднее вести деловые операции в нескольких странах с большой глубиной охвата рынка, в каждой из них однако фирма должна ограничить число зарубежных рынков, если:

1. Высоки издержки выхода на новые рынки и контроля за эффективностью деятельности на них

2. Значительны издержки по адаптации продукции, а так же средств коммуникации на новых рынках.

3. Первоначально выбранная страна характеризуется высоко численностью населении, доходы которого постоянно растут.

4. Государственные органы и доминирующие на рынке иностранные рынки, установили высокие барьеры входа.

Компания сначала должна определить какую группу стран она будет рассматривать в качестве своих потенциальных рынков, при этом привлекательность каждой страны зависит от типа поставляемой фирмой продукции, численностью населения и его доходов, а так же, политических правовых, социальных и технологических факторов внешней среды, в которой будет осуществляться деятельность фирмы. Потом нужно решить, какой рынок более перспективный, причем , страны рассматривающиеся в качестве рынков, первоначально делятся на группы в соответствии с тремя основными критериями:

1. Привлекательность рынка

2. Конкурентное преимущество фирм.

3. Ожидаемые риски.

Если допустить тот факт, что фирма принимает решение о выходе на рынок конкретной страны, то следующим шагом считают разработку стратегий проникновения и присутствия на данном рынке – процессы выхода компании на зарубежные рынки, и осуществление международной деятельности на них – считают интернационализацией. Здесь можно выделить ряд последовательных стратегий, таких как:

1. Отсутствие регулярного экспорта.

2. Экспорт через независимых объектов.

3. Создание дочерних компаний.

4. Организация за рубежом собственного производства.

В качестве правила здесь можно считать экспорт продукции в те страны, которые устанавливают низкие барьеры входа на национальный рынок, при чем, по мере увеличения числа партнеров в такой компании на данном рынке, компания приобретает новые возможности и направления экспорта. В странах основных экспортных поставок, деятельность агентов и торговых представителей заменяется как правило создаваемыми дочерними компаниями. При организации своих товаров за рубежом – возрастают: обязательства, инвестиции и доходы фирмы.

Можно выделить следующие основные способы выходы компании на зарубежные рынки:

1. Косвенный экспорт.

2. Прямой экспорт

3. Лицензировании

4. Совместные предприятия

5. Прямые инвестиции

Наиболее удобным для большинства компаний способом выхода на зарубежный выходя является, как правило – экспорт продукции услуг и капитала, который в свою очередь предполагает внесение требуемых изменений в производственную программу предприятия, а так же в структуру управления им. Как правило, экспортирование товаров осуществляется через независимых посредников. Для данного вида экспорта не требуется значительных средств. Риск по данным операция ложиться на посредника, осуществляющего и деятельность по исследованию зарубежного рынка. Однако если руководство предприятия принимает решение о самостоятельном выходе на конкретный зарубежный рынок, то предприятие начинает осуществлять прямой экспорт. Целый ряд организации прямого экспорта:

1. Формирование экспортного подразделения в фирме.

2. Организация отдела продаж, или дочерней компании за рубежом, создание сети торговых представителей фирмы, а так же привлечение иностранных дистрибьюторов и агентов.

Используя преимущества международного разделения труда, фирма так же может выйти на зарубежный рынок, причем, в таком случае фирма лицензиар, за определенную плату предоставляет иностранной компании лицензиату право использования ряда своих преимуществ – товарный знак, производственные секреты и т.д. и получает при минимальном риске долю на зарубежном рынке. Однако при таком способе выхода на зарубежный выход, компания может столкнуться с такими трудностями:

1. Не возможность осуществления лицензиаром контроля за деятельностью лицензиата

2. Высокая вероятность того, что может иметь факт создания фактически своими же руками на данном рынке, мощного конкурента по окончанию срока действия лицензионного соглашения.

3. Сокращение доходов лицензиара при длительных сроках лицензионного соглашения.

В целях решения данных проблем фирмой лицензиаром должна использоваться стратегия лидерства в инновациях, поскольку именно она ограничивает свободу действия лицензиата. Можно использовать 3 формы лицензионной деятельности:

1) Управление по контракту.

2) Производство по контракту

3) Франчайзинг

При управлении по контракту, некая компания за вознаграждение управляет предприятиями другой фирмы находящейся на территории иностранного государства, при этом, управляющая компания экспортирует на зарубежный рынок не продукцию, а управленческие услуги. При производстве по контракту, предприятие поручает изготовление своих товаров фирмам, находящимся на зарубежных рынках (на ряду с явными преимуществами в виде быстрого выхода на зарубежный рынок и низким уровнем риска, имеют место такие недостатки для лицензиара как – невозможность осуществление контроля за производственным процессом и сложность в получении оперативной маркетинговой информации). Однако, наиболее развитой формой лицензирования является франчайзинг, предполагающий передачу продавцом лицензии покупателю своей торговой марки, а так же производственной и маркетинговой технологий за оговоренные в контракте компенсацию. Продавец лицензии дает рекомендации по размещению предприятий, подбирает оборудование, помогает в обучении персонала, консультирует по вопросам управления, а так же может оказывать финансовую помощь. Указанное облегчает стандартизацию и унификацию продукции и услуг предприятий, входящих в систему данного франчайзинга, обеспечивает единство проводимых маркетинговых мероприятий, стиля и оформления, а так же качества продаваемых товаров и услуг и централизацию закупок.

Преимущества такой формы лицензирования для продавца заключаются в следующем – он обеспечивает присутствие своей торговой марки на рынках зарубежных стран, используя местные фирмы и их ресурсы, что существенно расширяет возможности сбыта и приносит дополнительные доходы. Преимущества покупателя лицензии, что он выходит на свой рынок с качественными товарами и услугами под известной торговой маркой имея поддержку крупной корпорации, и пользуясь ее технологиями, а в ряде случаем и финансовой помощью.

Совместные предприятия создаются для выхода на зарубежный рынок когда компания решает объединиться со своим зарубежным партнером, разделив права собственности и контроль за деятельностью данного предприятия, при чем, создание совместного предприятия может являться предпочтительным способом выхода на внешний рынок, если фирма испытывает недостаток финансовых, и других основных ресурсов для выход на международный рынок самостоятельно. Если по политическим массивам правительство не допускает на свой рынок зарубежные фирмы и филиалы без участия местного капитала. Когда компании по экономическим соображениям выгоднее объединиться с иностранной фирмой для совместного производства, продажа которой обеспечит компании высокие прибыли благодаря низкой стоимости используемых местных ресурсов.

……………………………….нету минуты 3 лекции…………………………………

Прямыми инвестициями являются наиболее полной формой вовлечения компании в деятельности на зарубежном рынке заключающееся в организации на нем собственного предприятия. Преимущества такого способа выхода на внешний рынок заключается в следующем:

1. Вся прибыль от использования инвестиций принадлежит компании и она может использовать ее по своему усмотрению, осуществляя собственные долгосрочные производственные и маркетинговые стратегии.

2. Платя налоги в бюджет иностранного государства и создавая рабочие места, компания может обеспечить себе благоприятный имидж, как у населения так и у правительства этой страны, в результате чего пользоваться налогами и прочими льготами. В то же время – главный недостаток прямого инвестирования состоит в том, что по мере вовлечения предприятия такого рода деятельности растет риск от ухудшения положения в стране пребывания, а так же возможных негативных изменения в политической среде (спадов рыночной конъюнктуры, девальвации валюты, экспроприации собственности и т.д. и т.п.)

Прямое инвестирование капитала осуществляется в двух видах – вывоз предпринимательского капитала и вывоз ссудного капитала. Предпринимательский капитал ввозится на зарубежный рынок в форме прямых и портфельных инвестиций. Прямые инвестиции предполагают – покупку контрольного пакета акций крупной компании, портфельные инвестиции при этом не предполагают установления контроля над местным предприятиям. Под ссудным капиталом следует рассматривать займы предоставляемые местным кампаниям, муниципалитетам и так далее. На практике, одни компании, осуществляющие международную маркетинговую деятельность стремиться максимально стандартизировать свой комплекс маркетинга, в наибольшей мере приспособить его к условиям каждого зарубежного целевого рынка. Использование стандартизированного комплекса маркетинга на разных зарубежных рынках дает фирме следующие выгоды:

1. Значительное снижение издержек на производство и продвижение товаров за счет экономии средств по созданию и реализации программ обновления ассортимента, проведения рекламных компаний, сбыта продукции, адаптированных для каждого зарубежного рынка.

2. Обеспечение координации и контроля за маркетинговой деятельностью фирмы в разных странах из единого центра по апробированным управленческим технологиям. Однако многие компании считают необходимым максимально приспосабливать свою маркетинговую деятельность к условиям каждого зарубежного целевого рынка, при этом они используют индивидуализированный комплекс маркетинга, который дает следующие преимущества:

1. Усиление конкурентных позиций рынка на каждом рынке, за счет более поздней адаптации продукции а так же средств и методов ее распределения и продвижения к требованиям местных потребителей и партнеров.

2. Снижение риска потери каждого целевого рынка в результате осуществления адаптированной программы его освоения и получения более полной маркетинговой информации о нем.

3. Возможность завоевания большей доли каждого конкретного рынка и получения более высокой прибыли по сравнению с использованием стандартизированного комплекса маркетинга.

Центральное место в любой из вышеперечисленных стратегий международного комплекса маркетинга занимает товарная политика фирмы или стратегия адаптации товара на зарубежном рынке. Существует несколько вариантов таких стратегий, прямое распространении означает – предложение внешнему рынку имеющихся у фирмы товаров без каких либо изменений. Однако, при этом компания должна достоверно знать используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты, и нет ли у них каких либо предубеждений в отношении подобных товаров. В то же время, указанная стандартизированная товарная политика и экономия затрат в долгосрочной перспективе может привести к потере зарубежного рынка сбыта. Адаптация товара предполагает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей, причем, существует несколько уровней такой адаптации:

1. Адаптация товаров по региональному или национальному признаку

2. Повторное изобретение товара для конкретного рынка.

3. Прогрессивное изобретение.

Следующим этапом презентации товара на внешнем рынке – коммуникационная адаптация. В Случае если компания адаптирует и товары и их продвижение – это двойная адаптация. Выделяют 4 уровня коммуникационной адаптации – изменения языка, названия продукта и цвета.

Использование для конкретной страны адаптированной темы и сценария для каждой страны. Адаптация, используемая для продвижения в средствах массовой информации. Адаптация к местным условиям методов продвижения товаров и услуг. На первых двух уровнях адаптации текст, световая гамма и тема рекламного сообщения изменяются в зависимости от специфики восприятия этих компонентов людьми разных стран, при чем, компаниям очень часто приходится менять названия, цветовую гамму и иные элементы оформления своих товаров в соответствии с особенностями культурной среды каждого зарубежного рынка на который они выходят. В процессе адаптации должны так же учитываться и элементы практики использования различных средств для продвижения фирмой товаров и услуг.

Следующая задача фирмы – это адаптация соответствующей политики ценообразования. Выделяют следующие стратегии цен на зарубежном рынке:

1. Установление унифицированных цен. При выборе такой ценовой стратегии, компания устанавливает на свой товар единую для всех стран цену, однако в результате осуществления подобной политики может оказаться, что для населения слаборазвитых стран, цена на продукцию компании будет завышено, по сравнению со странами население которых имеет более высокие доходы, а эта ситуация может привести к потери конкурентоспособности продукции компании на рынках слаборазвитых стран.

2. Установление специальных рыночных цен для каждой страны. Данная политика фактически открывает возможность для перекупщиков закупать товары по более низким ценам в одной стране и продавать их в другой по более высоким, что так же приведет к снижению конкурентоспособности фирмы.

3. Установление цены на основе издержек в каждой стране, такая политика предусматривает определение цены на основе учета всех издержек и нормативной прибыли компании в каждой стране, однако, на тех рынках, где издержки компании большие, такую стратегию использоваться не целесообразно, поскольку высокая конечная цена может существенно сократить сбыт и вынудить компанию покинуть эти рынки.

4. Установление трансфертных цен для своих дочерних зарубежных компаний, то есть цен, по которым дочерние подразделения в разных странах будут покупать эту продукцию у своей фирмы, так если, компания устанавливает высокие трансфертные цены, ей приходится платить и высокий пошлины за импорт, хотя налог на прибыль дочерних компаний в принимающей стороне уменьшается. Если компания устанавливает низкие трансфертные цены, то данная практика может рассматриваться как демпинг, то есть установление цены на продукт ниже издержек на гео производство и сбыт и ниже уровня цен, сложившегося на тот момент на данном зарубежном рынке.