Характеристика коммуникационной политики Лекция – 4

Мероприятия по формированию спроса включают: вводящую рекламу, участие в выставках и ярмарках

Фактически все эти мероприятия обращены к потенциальному покупателю, и знакомят его с новым, только вводимым на рынок товаром. Цель мероприятий по формированию спроса это создание в сознании потенциальных клиентов так называемого образа товара, и убеждение их в том, что именно данный товар лучше всего удовлетворяет указанную потребность. Таким образом, мероприятия по формированию спроса превращают потенциального покупателя в реального.

Мероприятия по стимулированию сбыта содействуют расширению продажи тех товаров, которые уже не считаются новинками и задача указанного блока мероприятий – победить к повторным покупкам, а также, в соответствии с жизненным циклом товара на рынке, и ценовой политикой предприятия, распространить товар среди новых покупателей, завоевывая все большую долю рынка. При этом мероприятия по стимулированию сбыта направлены на три категории участников данных отношений – на покупателей, посредников и продавцов.

Современная коммуникационная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, прямые или персональные продажи, участие в выставках и ярмарках, фирменный стиль, упаковку, работу со СМИ и так далее. Фактически под коммуникациями в современном международном маркетинге следует рассматривать передачу информации и мнений в целях воздействия на представление, ожидания и поведения участников рынка, прежде всего потребителей в соответствии с поставленными целями предприятия. Указанный термин охватывает все методы влияния на избирательную аудиторию. Коммуникационная политика на любом предприятии должная составлять совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и эволюции системы связи с конечным потребителем и с посредническим звеном в целях увеличения сбыта товаров и услуг. Выделяют следующие элементы системы международных маркетинговых коммуникаций:

1. Международная реклама и пропаганда

2. Стимулирование сбыта на внешнем рынке.

3. Прямой маркетинг.

4. Связи с общественностью.

В целом, коммуникационные каналы бывают двух видов, это каналы личной коммуникации, и каналы не личной коммуникации.

Что касается каналов личной коммуникации, то в них участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся с друг другом, включая общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, по телефону, путем личной переписки и т.д. Можно говорить об эффективности данных каналов, так как имеет место система обратной связи.

К каналам не личной коммуникации относят средства распространения информации, передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним, относятся средства массового и избирательного воздействия (печатная и прямая почтовая реклама электронные средства рекламы и иллюстративно изобразительные средства рекламы) К этому еще могут относить специфическую систему коммуникации – специальную среду способствующую стимулированию покупателя к приобретению и использованию товара. Так же к неличной коммуникации относят мероприятия событийного характера, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких либо конкретных обращений (пресс-конференции, презентации и т.д.)

В зависимости от места проведения, различают рекламу на внутреннем рынке (местную и общенациональную), а так же международную рекламу. Международная реклама, не смотря на то, что имеет ряд специфических особенностей, имеет схожие цели принципы и цели рекламирования товаров по отношению к внутреннему рынку – в особенности это касается марочных товаров. Тем не менее, определенные условия налагает специфика каждого зарубежного рынка, а так же совокупность требования, как оптовых торговцев, так и индивидуальных потребителей. С учетом того, что к рекламе экспортных товаров предъявляются дополнительные требования необходимо учесть, что она должная быть максимально приспособлена к особенностям, экономических, культурных и бытовых условий стран, куда она направлена. Например, реклама в развивающихся странах должная учитывать особенности, вытекающие из материального уровня жизни, степени грамотности подавляющего числа населения, а так же исторически сложившихся национальных обычаев. Возможности применения рекламы могут в значительной степени ограничиваться фактором учета национальных обычаев – могут быть установлены ограничения в использовании рекламных средств, не отвечающих требованиям исповедуемой в этих странах религий. Одним из этих требований может являться запрет на изображения человека, отдельных видов животных и т.д.

Практика коммерческой рекламы ряда развитых стран, позволяет установить усредненную систему общих требований предъявляемых к содержанию рекламы:

1. Реклама должна быть адресована определенной группу возможных покупателей, при этом рекламодатель должен четко установить цель, которую данная реклама преследует.

2. Рекламируемый товар должен отвечать требованиям конкретного рынка в контексте учета совокупности его особенностей.

3. Реклама должна соответствовать не только законам, но и моральным и эстетическим нормам, принятым в стране, в которой она публикуется.

4. Реклама должная давать потребителю правильное представление о рекламируемых товарах или услугах, при этом в рекламе не должно содержаться с товарами и услугами конкурентов, а так же имитации торговой марки, упаковки или маркировки товаров конкурентов.

5. Время и место рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара.

6. Реклама должна учитывать сезонность товара.

Под рекламой следует ограничивать пропаганду, которая включает использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах массовой информации, доступных для чтения просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы для решения конкретной задачи – способствует достижению стратегических целей данной структуры. Пропаганда используется для популяризации марочных товаров, лиц, мест, идей, организаций и стран. Фирмы прибегают к пропаганде для привлечения внимания или исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде, для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения международной поддержки. Пропаганда является составной частью систему PR. Для решения основных задач по пропаганде используются такие средства как – установление и поддержание связей со СМИ, товарная пропаганда, лоббизм и т.д.

Прямой маркетинг – есть маркетинг, исключающий какой либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки. Он определяется спецификой избранной стратегий сбыта, базирующихся на заказах по почте или телефону, в результате общения с агентами после знакомства с каталогами и т.д. При прямом маркетинге производитель непосредственно участвует в распространении нужной доя него информации, при этом к мероприятиям прямого маркетинга относят:

1. Прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама, личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, рекомендации и т.д.)

2. Персональные продажи – это работа всевозможных торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, а так же демонстрация товаров в реальных условиях пользования.

3. Теле маркетинг – то есть продажи с помощью телефона, компьютера факса и т.д.

4. Посылочная торговля по каталогам и прейскурантам.

Прямой маркетинг наиболее эффективен когда фирма не большая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены. Когда требуется демонстрация товара в действии. Когда стоимость единицы продукции высока. Когда товар требует индивидуальной подготовки к требования заказчика.

Наиболее важным преимуществом прямого маркетинга является простота вхождения на рынок и низкий стартовый капитал, он дает предпринимателю возможность завоевать рынок в короткие сроки, а так же позволяет с минимальными затратами осуществить апробирование товаров и услуг на предмет выяснения покупательских предпочтений.