Механизмы влияния сми на личность (аудиторию)

Ообусловлены глубоким знанием психологии личности и групп. Они активно воз­действуют на информационные интересы, потребности аудитории, ее мотивацию и таким образом оказывают существенное давление на ми­ровоззрение и проявление активности. Действенность влияния СМИ на аудиторию обеспечивается благодаря созданию следующих условий:

• актуальность информации и создание для потребителя эффекта ее востребованности, что усиливает влияние (действенность);

• настрой зрителя на восприятие именно этой информации. От этого зависит включение его во взаимодействие с источником инфор­мации. Часто, учитывая важность этого фактора, информационные программы предусматривают постепенное вовлечение зрителя в по­требление информации, рост интереса к ней, формирование у него не­обходимого настроя на восприятие именно той информации, которую ему «заготовили». Особенно это учитывается при решении пропаган­дистских задач;

• соответствие информации интересам, потребностям аудитории. В этом случае она сразу же вызывает интерес и включает зрителя в процесс ее потребления;

• эмоциональная заразительность, заставляющая потребителя ин­формации сопереживать. Эмоциональное воздействие на отдельного зрителя обычно ниже, чем на группу. В то же время при глубоком индивидуальном эмоциональном сопереживании могут иметь место ярко выраженные негативные последствия. Групповой просмотр больше способствует проявлению эмоций. Особенно это можно на­блюдать при просмотре фильмов ужасов или комедий. Он усиливает и снижает фактор воздействия. За счет «взаимозаражения» люди в группе переживают более глубокие эмоции, но после прекращения информации в определенной степени легче вместе выходить из воз­никшего эмоционального состояния, особенно если в группе есть люди более сильные, способные его преодолевать.

Эмоциональное сопереживание зрителя обусловливает глубину воздействия на него сюжета фильма (информации) и способствует усвоению предлагаемой реакции. Эмоциональное проявление героя фильма нередко неосознанно усваивается сопереживающим зрите­лем на уровне соответствующего опыта. Такое воздействие называ­ют «эмоциональной инфекцией». В основе этого лежит тот факт, что человек нередко неосознанно подражает в своей речи и поведе­нии кому-то из окружающих. Следствием этой имитации становится эмоциональное единство с этим человеком. Объектами подражания часто становятся герои телепередач. Особенно это характерно для детей и подростков. Нередко после просмотров фильмов они актив­но имитируют героев фильма, повторяя их речи, действия и пос­тупки;

• создание эффекта достоверности предлагаемой информации. Такой эффект необходим, чтобы потребитель поверил и принял ее именно в той интерпретации, в которой ему предлагают. С этой целью предлагаемая информация максимально приближается к действи­тельности. Чаще всего создается эффект реальности, используются «достоверные» факты, либо на фоне действительно достоверных по­даются те, которые должны быть восприняты как таковые. Такой эф­фект создает у потребителя веру в предлагаемую информацию, жела­ние принять ее. Для усиления достоверности информации нередко приглашаются наиболее авторитетные для аудитории лица. Человек верит авторитету: «он не может врать»;

• идентификация зрителя с лицом, представленным СМИ. Чело­век часто готов поверить правдоподобной информации, предлагаемой реально существующими людьми. Особенно это характерно для детей, которые идентифицируют себя с героем передачи, переживая его ра­дости и печали. Данный факт используется в СМИ довольно часто, когда хотят, как можно дольше удерживать зрительское внимание. С этой целью у героя, который выступает в роли идентифицирующей личности, возникает проблема, решение которой откладывается до следующей встречи. Зритель (аудитория), желая получить наиболее полную интересующую его информацию, вновь обращается к источ­нику. В качестве информатора выступает наиболее авторитетная для аудитории личность и пр.;

• напряженное ожидание, формируемое содержанием информа­ции и способом ее представления, создает у аудитории возбуждение, нетерпение и готовность к последующему взаимодействию со СМИ. Такое явление основано на эмоциональном сопереживании зрителей вместе с героем фильма. Сюжет, основанный на сложном, исключи­тельно трудном решении проблемы героя, вызывает у зрителей напря­жение (психологическое ожидание), требующее снятие (разрешение). Таким образом формируется нетерпеливое ожидание последующей встречи с героем, желание участвовать в решении его проблем. На этом эффекте строятся многие сериалы, многосерийные фильмы. Так, телевизионные программы предусматривают использование (создание) определенных условий (эффектов) и тем самым способст­вуют достижению соответствующего результата воздействия на лич­ность, группу (аудиторию) (См. табл. 1).

Результаты воздействия СМИ могут быть самыми различными. Они влияют на умственную (когнитивную), поведенческую, устано­вочную и физиологическую сферы, вызывая определенные последст­вия. В частности:

• поведенческие последствия. Образ деятельности, представленный СМИ, является руководством для зрителя. Впоследствии он стано­вится ориентиром либо основой, определяющей его практическую де­ятельность в достижении аналогичной цели, и соответствующим по­рядком действий, представленным СМИ;

• установочные последствия. При определенных условиях под воз­действием СМИ у зрителя формируются соответствующие установ­ки. Они носят достаточно устойчивый характер, существенно влияя на отношения этого зрителя, его действия и поступки;

• когнитивные последствия. Под воздействием информации, пред­ставляемой СМИ, изменяются знания, мировоззрение зрителей. Это находит отражение в их информированности, суждениях;

• последствия, сказывающиеся на отношении человека к реальной жизни, окружающим людям. Увлечение телевидением и особенно ин­тенсивное общение с Интернетом приводят к формированию так на­зываемых «виртуальных» (не имеющих физического воплощения или отличающихся от реально существующего) интересов, потребностей, образа жизни. Такой человек живет нереальными взглядами, идеями, ему скучно от естественной жизни, ее проблем, его постоянно тянет к компьютеру (телевизору), с ним ему интересно, он чувствует себя комфортно;

• психологические последствия. При просмотре различных психо­логических триллеров, фильмов ужасов и пр. у человека под воздей­ствием глубоких переживаний возникает возбуждение, страх и пр. Он долго не может уснуть, у него сохраняется видение того, что только что происходило на экране. У людей с нарушениями психики могут быть более сложные последствия;

• физиологические последствия. Информация, которая восприни­мается зрителями, ведет к определенным физиологическим изменени­ям в организме. Такие последствия можно достаточно легко выявить. Например, сексуальное возбуждение под влиянием просмотра порно­графии можно оценить, измерив частоту сердцебиения, электрохими­ческие характеристики кожи, набухание пениса и пр. Просмотр филь­ма ужасов или захватывающего спортивного матча вызывает такие физические изменения, как учащение дыхания и сердцебиения (см. табл. 2).