- •Методические указания к выполнению семестровой работы по маркетинговым исследованиям на тему:
- •Перед формулировкой темы продумать, сделать следующее:
- •Раздел 1. Ситуационный анализ: общая качественная характеристика продукта, рынка и предприятия (3 балла) Задания, подразделы
- •Раздел 2. Получение субъективных оценок свойств продукта (2)
- •Раздел 3. Оценки отношения к разновидностям продукта (4) Модель Розенберга
- •Модель с дифференциацией
- •Оценка мотивационной составляющей
- •Раздел 4. Оценка конкурентоспособности продукта (2)
- •Раздел 5. Позиционирование (2)
- •Раздел 6. Сегментация (4)
- •Раздел 7. Совмещение позиционирования и сегментации (2)
- •Раздел 8. Анализ динамики рынка и нашего предприятия (2)
Раздел 6. Сегментация (4)
1. Провести сегментацию по характеристикам потребителей (см. задачу о часах на практических занятиях).
Таблица 6. 1. Значимые характеристики
Характеристика |
Градации |
|
|
Число |
Названия |
1 |
|
|
2 |
|
|
3 |
|
|
Для завершения задания:
Оценить размер всего рынка,
Выявить число сегментов и изобразить их, для чего можно воспользоваться «дендрограммой», как в иерархической классификации, или комбинационной таблицей.
Выбрать два наибольших сегменте по их размеру на основе экспертных оценок долей сегментов. Рекомендация: Для выбора наибольшего сегмента рекомендуется брать градации с наибольшими численностями потребителей по каждому признаку.
2. Данные, которые были собраны ранее в анкетах обобщить в виде табл. 6.2.
Таблица 6. 2. Исходные данные для сегментации по свойствам. Оценки важности
Свойство |
Респондент (потребитель) |
||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
… |
N |
|
1 |
K11 |
K12 |
|
|
|
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
… |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
M |
|
|
|
|
|
|
|
|
KMN |
2. На основании табл. 6.2. провести сегментацию по свойствам продукта, для чего дать графическое изображение четырнадцати респондентов-потребителей на плоскости по двум важнейшим свойствам. Важнейшие свойства выявить по средним оценкам важности (табл. 2.1).
3. Провести сегментацию по свойствам на основе метода кластерного анализа, используя данные в табл. 6.2. Применить пакет SPSS или Статистика4. Пример был разобран на занятии – Привлекательность высшего образования на дневном отделении. Замечание: при сохранении результатов скопировать их в Word, иначе Вы не сможете открыть их дома, не имея ППП «Statistica». Определить, какие респонденты вошли в каждый из сегментов.
4. Дать характеристику каждому сегменту на основе изображения их профилей, для чего рассчитать средние значения оценок важности каждого свойства по каждому сегменту. Рекомендуется составить табл. 6.3.
Таблица 6.3. Данные для построения профилей сегментов (средние значения важности свойств для сегметов)
-
свойство
Сегмент и его состав (в скобках)
1 (1,3,6,…)
2 (2, 8, 13,…)
3(4, 5, 7, 9…)
1
2
3
4
5. На одном графике нарисовать профили свойств для сегментов - по одному для каждого сегмента. Дать имя каждому сегменту.
6. Провести сегментацию по методу эвристической сегментации - «семи шаговый подход»