Оценка мотивационной составляющей

5. Применить мультиатрибутивную модель Розенберга для оценки мотивационной составляющей отношения к продукту в терминах жизненных ценностей. Расчет проводится упрощенный – один эксперт в лице автора данной работы, одна разновидность продукта, три жизненных ценности (можно и больше). Сформулировать и перечислить мотивы (чувства, желания). Для оценки важности и выраженности применить пятибалльную шкалу. Для расчета мультиатрибутивной оценки применить табл. 3.4.

Таблица 3.4. Расчет мотивационной составляющей оценки отношения

Мотив, i	Выраженность, Х	Важность, К	КХ
М1 (назвать)
М 2
М 3
х	х	х	Y

6. Выводы.

Раздел 4. Оценка конкурентоспособности продукта (2)

1. Рассчитать показатель «качество-цена», Y/P для всех продуктов и выявить наиболее конкурентоспособный продукт на всем рынке по этому показателю. За уровень качества Y принять оценку по Фишбейну из разд. 3, а за уровень цены P взять или объективную или субъективную оценку.

2. Выявить сильнейшего конкурента по отношению к нам. Для выявления сильнейшего конкурента в данном случае сначала ранжируются продукты в соответствии с показателем «качество-цена». Если наш продукт лучше всех, то сильнейшим конкурентом будет ближайший более слабый. Иначе, сильнейший конкурент тот, кто занимает самое лучшее место в ранжированном ряду. Сделать вывод.

3. Получить оценки конкурентоспособности продукта каждого предприятия с каждым конкурентом, применяя показатель конкурентоспособности, основанный на соотношении показателей «цена-качество». Результаты сравнения всех пар конкурирующих продуктов поместить в матрицу. Сделать вывод.

4. Провести оценку конкурентоспособности нашего предприятия с сильнейшим конкурентом (см. п. 2) на основе матрицы конкурентоспособности (см. лекции), используя одно самое важное свойство и одно наименее важное. Все необходимые исходные данные были получены ранее и содержатся в табл. 2.1.

5. Выявить ближайшего² конкурента по результатам рассмотрения матрицы расстояний между продуктами в пространстве выраженности субъективных свойств. Для проведения анализа использовать данные, которые содержатся в выделенной части табл. 2.1. Матрица рассчитывается в разделе Кластерный анализ в ППП «Statistica»³.

Раздел 5. Позиционирование (2)

1. A. Изобразить карту позиционирования, используя балльные оценки по двум важнейшим свойствам рассматриваемого продукта в субъективной оценке. B. Выявить ближайшего конкурента - это точка на карте позиционирования, ближайшая к «нашему» продукту. C. Сформулировать альтернативную конкурентную стратегию – ценовая или неценовая конкуренция - для «нашего» предприятия по карте позиционирования. D. Отметить отличительные особенности каждого продукта.

2. Получить объективные оценки выраженности потребительских свойств по рассматриваемым разновидностям продукта. Рассмотреть те же продукты, что и ранее и перечислить 3-5 их объективных свойств, включая цену (цена уже имеется, см. выше – табл. 2.1). Результаты внести в табл.5.1.

Таблица 5.1. Объективные оценки выраженности свойств продукта

Свойства	Выраженность
	Прод. 1	Прод. 2	Прод. 3	Прод. 4	Прод. 5
Св 1
Св 2
Св 3
Св 4
Цена, Ро

3. Изобразить карту позиционирования по двум важнейшим объективным свойствам. Провести анализ аналогично тому, как это сделано в п. 5.1.

4. Провести «Позиционирование в сознании» для «нашего» продукта. Рекомендуется воспользоваться результатами конкурентного позиционирования (п. 5.1.D), а также знакомыми вам рекламными слоганами.