2.10. Роль модератора в фокус-группе

В ходе полевого исследования большое значение приобретает роль ведущего фокус -группы. Им может быть социолог, организующий исследование и интерпретирующий результаты, а также специально приглашенный ведущий.

Перед модератором в процессе проведения ф-г стоит двоякая цель: с одной стороны, способствовать вовлеченности всех участников в групповую дискуссию и получить искренние мнения в соответствии с целями исследования, а с другой – управлять групповым процессом, нейтрализовать влияние деструктивных участников, т.е. выполнять функцию руководителя группы.

Предметная подготовка модератора. Профессиональная подготовка исследователей, занимающихся маркетинговыми ф-г, состоит из 2-ух блоков: науки о человеческом поведении и маркетинга.

Типы и стили руководства модератора в зависимости от осведомленности о предмете исследования:

1) Не информированный модератор – не компетентность модератора может привести к тому, что будут упущены возможности изучения вопроса, являющегося особо важным. Данный модератор не может внушить уважение к себе со стороны участников группы, что может привести к потере контроля над группой.

2) Достаточно информированный модератор – для него является желательным ограниченное знание предмета, т.е. такое знание которым может обладать непрофессионал. Это, с одной стороны, позволяет не выглядеть профаном, а с другой, создает предпосылки для «обучения» у респондентов.

3) Модератор профессиональный эксперт - если группа воспринимает данного модератора как эксперта, то она начинает больше задавать вопросов по поводу исследуемого предмета, чем давать ответов по этой проблеме. Еще одна опасность состоит в том, что участники в своих высказываниях могут больше ориентироваться на замечания модератора, воспринимаемые ими как замечания эксперта, чем на то, что они сами являются потребителями, пользователями либо потенциальными покупателями исследуемого продукта или услуги.

Но существует ряд деструктивных стилей модератора, которые могут снизить качество результатов, а так же привести к нарушению этики интервьюирования. Деструктивные стили:

Растерянный и запуганный модератор – модератор испытывает сильнейшее волнение, которое переходит в панику или ступор, лишающее модератора способности понимать и даже слышать сказанное, резко сужающее его оперативную память, способность к адекватной реакции и т.д. Результат – механическое следование вопроснику.

Авторитарный модератор – максимальная степень контроля и регулирования хода обсуждения, поддержание жесткой дисциплины.

Попустительствующий стиль – модератор этого типа не может сосредоточить дискуссию на обсуждаемых вопросах и сконцентрировать ее во времени.

Модератор, влияющий на ход дискуссии – наличие у модератора собственной точки зрения, которая мешает ему адекватно воспринимать точки зрения участников. Крайний вариант – прямое навязывание участникам своей точки зрения.

Слишком активный модератор. Задача извлечения информации требует ограничение активности модератора. Причины: 1. Заказчика интересует мнение респондентов, а не модератора. 2. Минимальная активность сводит к минимуму риск оказания давления на мнение группы. 3. Модератор не должен занимать собой продуктивное время группы. 4. Респондентам в группе и так трудно, и не следует увеличивать эти трудности излишним вмешательством.

Плохо слушающий модератор. Низкая проф-ая пригодность некоторых модераторов состоит в том, что они не являются хорошими слушателями. В результате они теряют достаточно большое количество информации по ходу обсуждения.

Модератор – комедиант. Это такие модераторы, которые пытаются сконцентрироваться на развлекательном аспекте обсуждения в большей степени, чем на его содержании.

М.А Робер и Ф. Тильман называют три основных стиля управления группой: директивный, кооперативный и недирективный. В директивном стиле руководства один человек координирует и контролирует деятельность группы. Хотя "интервьюер не должен сосредоточивать свое внимание исключительно на группе. Он должен также обеспечить выполнение поставленной перед группой задачи. Одна из его главных задач состоит в том, чтобы группа добивалась своей цели и не отклонялась от темы. Для этого он должен время от времени подводить итог сказанному".