Тема 54

Виды опросов, проблема их выбора и использования. Виды опросов в зависимости от: способа коммуникации между исследователем (интервьюером) и респондентом; статуса респондента; численности респондентов – участников интервью; места и частоты (периодичности проведения) опросов; типа исследовательской задачи, исследовательской стратегии. Научно-теоретические, организационные, технические факторы, влияющие на выбор разновидности опросного метода.

Опрос – метод сбора социологической информации об изучаемом объекте в ходе непосредственного (интервью) или опосредованного (анкетирования) способ общения социолога (интервьюера) и опрашиваемого (респондента) путем регистрации ответов респондентов на вопросы, заданные социологом и вытекающие из целей и задавая исследования.

1. От способа коммуникации между исследователем (интервьюером) и респондентом выделяют:

Анкетирование - метод сбора социологической информации, характеризующийся письменной формой ответов респондентов на поставленные и жестко фиксированные в опросном листе вопросы. Анкетирование подразделяется на раздаточное очное, когда анкета заполняется в присутствии анкетера и раздаточное заочное, когда анкета выдается и забирается у респондента через несколько дней.

Также распространено прессовое анкетирование - анкета публикуется на странице печатного издания и высылается респондентом.

Интервьюирование - метод сбора социологической информации, характеризующийся устной формой ответов респондентов на поставленные и фиксированные в опросном листе вопросы. Можно выделить следующие достоинства и недостатки данного метода:

Достоинства	Недостатки
1. возможность получения глубокой информации о мнениях, мотивах, представлениях респондентов	1. требует организованной, достаточной по размерам сети обученных интервюеров
2. ситуация интервьюирования, по форме близкая к обыденному разговору, способствует возникновению непринужденной обстановки общения и повышению искренности ответов	2. большие материальные и временные затраты
3. возможность вести наблюдение за психологическими реакциями респондента	3. «эффект интервьюера»
4. личный контакт обеспечивает мах полноту реализации познавательных задач вопросника	4. влияние ситуации интервью: время и место
5. вербальный х-р общения устраняет проблему непоследовательного заполнения ответов на вопросы

Можно выделить несколько разновидностей интервью в зависимости от стратегии коммуникации с респондентом (Концепции интервью К. Роджерса):

• Концепция мягкого интервью. Главная задача – установить тесные, доверительные отношения между интервьюером и респондентом, показать свою симпатию к человеку. Предполагается, что готовность и склонность респондента к даче информации низкие => задача – сломать психологическую защиту, переиграв его, сыграв роль друга. Недостатки: ценная информация – рефлексоподобная, здесь вытягивание; может показаться странной низшим слоям населения, которым свойственно бесцеремонность

• Кооперативное интервьюирование. Интервьюер не рассматривается как человек амбивалентный по отношению к респонденту. Не стоит задача перехитрить, в нем видят партнера, кот. может помочь решить задачу.

• Нейтральное интервьюирование. Предполагается, что респондент склонен к взаимодействию с интервьюером. Но именно в рамках этой концепции акцентируется внимание на личности интервьюера. интервьюер– лишь звено, передатчик стимулов, докладчик реакции. Проблема объективности поведения и сопоставимости ситуации.

• Лабораторное интервьюирование. Разновидность НИ. Более жесткий опрос. Строгое соблюдение принципа сопоставимости: люди должны опрашиваться в одном и том же помещении, свет, шум, физическая дистанция, темп, интонация и тембр голоса.

• Концепция жесткого интервью. Интервьюер занимает явно авторитарное положение по отношению к респонденту. Внушает ему мысль о том, что уклонение от дачи сведений бесполезно: указание на противоречивые ответы, высокомерие, скептическое отношение, подчеркнуто профессиональный интерес.

• Антагонистическое интервью. Запугивание, провоцирование, техника допроса. Исходит из: респондент негативно настроен => надо его переиграть, интервьюеру предъявляются высокие требования. Зеркальное отражение МИ. Оба стиля используются в нестандартных исследованиях: интимное и девиантное поведение.

Интервью может быть личным персональным и телефонным.

Телефонный опрос/ телефонное интервью - метод сбора социологической информации, характеризующийся устной формой ответов респондентов на поставленные и фиксированные в опросном листе вопросы, которые задаются респонденту по телефону.

Практически все этапы проведения телефонного опроса обходятся в 2—3 раза дешевле, чем личного интервью по месту жительства.

Данный способ проведения опроса незаменим в случае проведения установочных исследований. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования.

Методика проведения На первом этапе формируется максимально полная база данных телефонных номеров потенциальных респондентов. На втором этапе, из сформированной базы данных, случайным образом выбираются номера для проведения опроса.

Выборка для телефонного опроса является одноступенчатой. Основой выборки могут служить телефон­ные книги, в которых в алфавитном порядке перечислены все абоненты квартирных номеров телефонов. Выборка формируется методом систематического отбора номеров, содержащихся в книге.

Особенности: зависит от степени телефонизации, возможность снизить стоимость, не снижая качество информации, оперативность, маленькое число интервьюеров, возможность более гибкого управления и контроля

Требования: краткость и простота анкеты вопросы: простые формулировки, не более 4х альтернатив, допускаются вариации для лучшего восприятия, подчеркивание ключевых слов, несущих смысловую нагрузку, работа интонацией, повторение.

Достоинства телефонного опроса: Высокая скорость проведения опроса. Относительно низкая стоимость проведения опроса. Возможность широкого географического охвата. Возможность добраться до труднодостижимых, для других видов опроса, групп респондентов (молодые специалисты, главные бухгалтера, и т.д.) Легкость контроля качества работы интервьюеров

Недостатки телефонного опроса: Серьезное ограничения продолжительности интервью (до 7 минут). Невозможность использования стимульных материалов. Низкий уровень телефонизации средних и небольших городов России

Почтовый опрос - форма анкетирования посредством почты, предполагающая рассылку анкет (по специально подобранным адресам) тем лицам, которые в совокупности репрезентируют изучаемый объект. Первые почтовые опросы относятся ко второй половине 19 века. В Англии 1864 года Э. Чадуик в ходе заочного анкетирования изучал ценность различных приемов воспитания детей. Методика и техника доработаны в США исследователем Дилманом. В конце 80 годов 19 века на почтовые опросы обратили внимание русские ученые Рубакин, Орлов, рассылая анкеты, они изучали читательские интересы России. Почтовые опросы активно использовались в нашей стране начиная с 1918 года -в основном использовались для получения информации о жизни деревни. Методика проведения: респондентам высылается анкета с просьбой заполнить и ее и выслать на определенный адрес.

Достоинства метода - возможность: получить ответы на вопросы деликатного и интимного характера, охватить опросом населенные пункты, куда анкетерам невозможно добраться, иметь дополнительную информацию, корректирующую данные, произведенные любым иным методом, экономить средства (почтовый опрос обходится, как минимум, в два раза дешевле обычного интервьюирования). Недостатки: низкий возврат анкет, перекосы репрезентативности, неизбежность выбраковки, нарушение правила анонимности опроса, усиливающее искажение ответов, проблема выборки - анкету могут заполнить не сами респонденты, а их родственники, участие могут принимать только социально активные граждане. Обязательные требования данного метода: тщательный, многоаспектный и многоразовый пилотаж проекта анкеты; обстоятельная инструкция к ее заполнению; шифровка конвертов; вложение в почтовые отправления чистого конверта для возврата анкеты; напоминание респондентам о необходимости возврата заполнения анкеты (телефоном, почтой и иными средствами).

Интернет опрос - форма анкетирования посредством электронной почты или специализированных web - страниц, предполагающая рассылку анкет (по специально подобранным адресам) или ссылок на страницу тем лицам, которые в совокупности репрезентируют изучаемый объект. В разных масштабах и пропорциях они присутствуют в «меню» почти всех фирм. Во-первых, это изучение сетевого поведения и отношения пользователей Интернета к технологическим и социокультурным аспектам развития электронной паутины. Вторая группа включает в себя исследование потребительских установок и поведения на различных рынках товаров и услуг. Особо следует сказать об изучении потребительских интересов специальных групп. Это могут быть территориальные, демографические и социокультурные группы; например, молодые женщины, подростки, пенсионеры- любители путешествий. И третье направление – изучение социальных и политических установок, в том числе электоральных предпочтений, отношения к региональным проблемам, международной политике и прочее. Организаторы опросов не только предупреждают потенциальных респондентов о конфеденциальности получаемой информации, но стремятся выбором тем web-опросов и формулировками вопросов не порождать возникновение подобных подозрений.

Методика проведения. В общем случае web-опрос базируется на двухступенчатой выборке: сначала комплектуется респондентская панель, а затем из нее случайным образом извлекается квотная выборка, репрезентирующая генеральную совокупность по контролируемым исследователям параметрам. Эта технология, естественно, не распространяется на изучение специальных групп: скажем, людей, принимающих определенное лекарство, или членов различных ассоциаций и клубов. Здесь используется одноступенчатая выборка из списков членов соответствующих структур или узко специализированной панели; например, экспертная панель.

Относительно небольшие и маломощные исследовательские структуры используют пассивные приемы построения сети. Они просят зарегистрироваться для участия в опросах случайных посетителей сайтов этих исследовательских компаний и сайтов их клиентов. Они также обращаются к этим волонтерам с просьбой порекомендовать (за символичесую оплату) своим знакомым тоже поучаствовать в опросах. Используются и другие недорогие приемы рекрутирования панели.

Более богатые и известные фирмы рекрутируют участников панели в процессе проведения личных, почтовых и телефонных интервью, а также звонят потенциальным  участникам панели, используя случайные выборки телефонов. Так создаются панели локальные (штат, несколько штатов), общеамериканские и даже глобальные. Компания  SurveySite проводит pop-up опросы (опрашиваются посетители виртуальных магазинов) и применяет другие продвинутые онлайновые технологии на трех азиатских и семи европейских языках, в том числе – на русском.

Помимо панелей общего типа, включающих в себя представителей всех групп населения, скажем, старше 16 или 18 лет, имеющих доступ к Интернету, есть  панели специализированные. Респондентская панель Music Research -  ориентируется на любителей музыки, компания Greenfield Online., помимо 500000 панели общего типа и наличия еженедельного сетевого «омнибуса» (1000 пользователей).

Множество факторов определяют текущую численность или объем панели, а потому это величина переменная. Одни покидают панель, другие – в нее входят. Численность небольших панелей, в частности – специализированных или ориентирующихся прежде всего на проведение онлайновых фокус групп, это тысячи участников. Но есть - десятки и сотни тысяч человек.

Достоинства интернет опросов Оперативность результатов.

Недостатки интернет опросов Стоимость и время опроса практически полностью зависит от посещаемости площадок, на которых проводится опрос. Стихийность выборки. Нерепрезентативность выборки. Отсутствие контроля за действиями респондента

Телевизионный опрос (изобретен в США 20 лет назад, В России применяется последние 5 лет). - предполагает установку на ТВ приемник респондента специальное устройство, которое фиксирует время просмотра, включения и выключения приемника, используется для изучения активности ТВ аудитории.

2. От статуса респондента:

Массовый опрос - используется для изучения широкого круга вопросов статус респондента - любой.

Экспертный опрос - используется для изучения узкопрофесииональных, сложных вопросов, статус респондента колеблется в зависимости от тематики опроса, существует проблема достижимости респондента, в экспертных опросах часто используются личные интервью.

3. От численности респондентов - участников интервью

Персональное интервью, персональное анкетирование - интервью или анкетирование 1 человека.

Групповое анкетирование - работа с группой. Размер группы не должен превышать 20 - 30 человек. Если анкетирование - анкетер дает установку на заполнение, описывает цели, задачи, время объясняет как заполнять. Необходимо подчеркнуть, что обмен мнениями категорически запрещен, на этапе сбора анкет проверяется правильность заполнения.

Требования:

1. Объем анкеты – 30-40 вопросов

2. Формулировка вопросов должна быть рассчитана на чтение, а не на устное воспроизводство.

3. Техника заполнения более простая, чем для интервьюера, ответы регистрирует сам респондент

4. Необходим пилотаж в виде интервью

5. Оптимальная численность 10-15 человек

6. Предварительная организация: договоренность, помещение, шариковые ручки там

Достоинства	Недостатки
1. экономичность	1. групповое давление
2. анонимность	2. небольшой объем информации
3. нет «эффекта интервьюера»	3. много з.о. и нет ответа.
4. проверка инструмента	4. организационные сложности

Методы стимулирования

1. Уведомление об опросе (телефон, открытка, повышает на 13%)

2. Оформление материалов (красивые конвертик, марочка, бумажка)

3. Материальное стимулирование (постеры, брошюры, открытки, календари)

4. Персонализация обращения: 2 аспекта – повышение ответственности с одной стороны, воспринимается как нарушение анонимности с другой.

Групповой опрос/ Опрос в группе. Существуют разночтения по поводу понятий ГО и ОвГ. Остановимся на определении, что ГО – это опрос, основанный на групповом взаимодействии и законах социально-психологической динамики (фокус-группа, метод свободных дискуссий, метод форума и т.п.)

ОвГ– метод единовременного, но индивидуального анкетирования опрашиваемых, собранных в определенном месте.

Групповые интервью могут быть диадическими (2 респондента опрашиваются единовременно), триадичесчкими (3 респондента опрашиваются единовременно) - это наиболее распространенные виды.

4. От места проведения опросов

Выделяют:

Уличные - проводят достаточно редко, т.к. считается, что уличные опросы поднимают проблему выборки.

Достоинства уличного опроса: Высокая скорость проведения опроса. Относительно низкая стоимость проведения опроса. Кроме того, при проведении опроса в местах продаж и/или опроса в местах скопления потребителей появляется возможность опросить некоторые специфические группы респондентов

Недостатки уличного опроса: Ограничения на продолжительность интервью (до 10 минут). Относительная сложность организации контроля за работой интервьюеров. Сильное влияние погодных условий (снег/ дождь/ мороз/ветер). Сложность получения разрешения на проведение опроса в торговых точках (для магазинных опросов/ опросов в местах скопления потребителей), этот процесс может занять продолжительное время и стоить достаточно дорого.

Поквартирные - используется наиболее часто, т.к. обеспечивает случайность и равновозможность попадания единиц в выборочную совокупность. Нет проблемы длительности интервью, но есть проблема доступа. Территория населенного пункта, в котором проводится опрос, разбивается на участки примерно одинаковой площади. На  каждом из участков выбирается стартовая точка. Интервьюер движется по маршруту согласно набору заранее установленных правил движения.

Достоинства квартирного опроса: Возможность проведения продолжительных (до 40 минут) интервью. Возможность демонстрации респонденту стимульных материалов (карточек, образцов продукции и т.д.). Простота проведения контроля работы интервьюеров.

Недостатки квартирного опроса: Высокие требования к квалификации интервьюеров. Относительно высокая стоимость проведения интервью. Проблемы, связанные с недоверчивостью/ подозрительностью респондентов

Опросы по месту работы - часто проводятся, когда необходимо опросить конкретную целевую группу. Появляется проблема преодоления барьеров доступа (например, секретариат).

По месту покупки/получения услуги - проводится в торговых точках, сервисных центрах. Достоинства и недостатки те же, что и у уличного опроса.

В специально оборудованных помещениях - такие помещения либо арендуются исследовательской организацией, либо оборудуются непосредственно в ней. Примером такого опроса может стать холл-тест.

Применение: Данный способ проведения опросы чаще всего применяется, для тестирования рекламных материалов, упаковки продукта, вкуса продукта (hall-test). Методика проведения: Интервью проводится в арендуемом помещении со свободным доступом (библиотека, кинотеатр, ресторан и т.п.). Респонденты могут рекрутироваться как на улице, непосредственно перед началом интервью, так и заранее. Достоинства холл-теста: Возможность проведения достаточно продолжительных (до 35 минут) интервью. Возможность использования стимульных материалов (карточек, плакатов, упаковок продукта, самого продукта). Простота проведения контроля работы интервьюеров Недостатки холл-теста: "Качество" респондентов сильно зависит от месторасположения точки, в которой проводится опрос. Неслучайность выборки (в выборку попадают, как правило, жители одного района, либо респонденты, работающие в одном районе). Сложность рекрутирования отдельных групп респондентов (автомобилисты, активно работающие и т.п.)