86. Различия в задачах и функциях расо и акос в России.

Различия в задачах и функциях РАСО и АКОС в России.

РАСО - Российская Ассоц по Связям с Общественностью созд в июле 1991 г. Этим было объявлено о выдел public relation в Росс в отд отрасль, участники кот заботятся об уровне и кач-ве предост ими услуг. РАСО сотрудн с IPRA, СЕRP, Америк общ-ом PR (PRSA) и др професс объединен PR-фирм Европы и Америки. Вступить в РАСО может любое рос PR-агтво и др юр лицо, кот предост услуги высокого кач-ва и соблюд принципы професс этики.Стать членами могут также физ лица - росс и зарубежн специалы, ученые и практич работники, профессион занимающ СО или заинтерес в услугах Асс.

Принципы професс этики закрепл в Деклар професс и этич принципов (ДЕКЛАРАЦИЯ РАСО), принят на конфер РАСО в ноябре 1994 г. Деклар была дополнена др док-тами, не носящими обязательного хар-ра, но открытыми для присоединен:- Хартией принципов сотруд-тва и конкур на росс рынке услуг по СО(«Хартия 11-ти»),- Хартией «Политич консультанты за честные выборы»

АКОС - Асс компаний-консультантов в сфере общ связей созд 16 марта 1999 г. В нее вошли 13 наиб авторитетн професс росс PR-агетв.Объединившиеся в Асс PR-агентства пред полный спектр усл по СО:- отнош со сми, - связи с професс сообществами, - общ организ и правит стр-рами,- формир корпорат имиджа, - управл маркетинг коммуник, - связи с акционерами и управл корпорат отнош,- управл криз сит, - провед предвыборн камп,- исследов общ мнения.АКОС обьедин только незав коммерч PR-структуры в отличие от РАСО членами кот явл все, кто так-либо связан со сферой общ коммуник, в том числе госуд организ, уч центры, подраздел фирм и т.д.АКОС призвана реш задачи развития PR как сферы бизнеса.Целями деят АКОС явл:- на внутр рынке - наращ потенциала дел активности в сфере PR, повыш професс уровня росс рынка public relation, внедр на нем междунар станд-тов кач-ва работы конс-тов;- на внешн - развитие междунар контактов росс PR-агентств, позиционир членов АКОС как надежных партнеров, облад высоким професс и пользующихся всей палитрой соврем инструментов и методовPR.

87. .Гл междунар. и национ професси объединения специалистов.

Американское общ-тво ПР (PRSA) способствует обмену идеями с пом своих публик, конфер, и семинаров, пропагандир дух профессианализма, предост возм-сть для непрерыв образования, а также поощряет этич повед.

Междунар ассо бизнес-коммуникат (IABC) c целью повыш стандартов компетенции и этики ПР IABC разраб для специалов рук-во по професс совершенствован. Так же был учрежд комитет этики, призв внедрять в жизнь опред кодекс этики.

Междунар асс PR (IPRA) пропагандир престиж професс специала в ПР, высокие стандарты и соблюд этич норм среди специалов, кот приходится иметь дело с междунар аспектами ПР

РАСО - Росс ассоц по СОсозд в июле 1991 г. Этим было объявлено о выдел public relation в Росс в отд отрасль, участники кот заботятся об уровне и кач-ве предост ими услуг. РАСО сотрудн с IPRA, СЕRP, Америк общ-ом PR (PRSA) и др професс объединен PR-фирм Евр и Америки. Вступить в РАСО может любое рос PR-агтво и др юр лицо, кот предост услуги высокого кач-ва и соблюд принципы професс этики.Стать членами могут также физ лица - росс и зарубежн специалы, ученые и практич работники, профессион занимающ СО или заинтерес в услугах Асс.Принципы професс этики закрепл в Деклар професс и этич принципов (ДЕКЛАРАЦИЯ РАСО), принят на конфер РАСО в ноябре 1994 г. Деклар была дополнена др док-тами, не носящими обязательного хар-ра, но открытыми для присоединен:- Хартией принципов сотруд-тва и конкур на росс рынке услуг по СО(«Хартия 11-ти»),- Хартией «Политич консультанты за честные выборы»

АКОС - Асс компаний-консультантов в сфере общ связей созд 16 марта 1999 г. В нее вошли 13 наиб авторитетн професс росс PR-агтв. Объединившиеся в Асс PR-агентства пред полный спектр усл по СО:- отнош со сми, - связи с професс сообществами, - общ организ и правит стр-рами,- формир корпорат имиджа, - управл маркетинг коммуник, - связи с акционерами и управл корпорат отнош,- управл криз сит, - провед предвыборн камп,- исследов общ мнения.АКОС призвана реш задачи развития PR как сферы бизнеса.Целями деят АКОС явл:- на внутр рынке - наращ потенциала дел активности в сфере PR, повыш професс уровня росс рынка public relation, внедр на нем междунар станд-тов кач-ва работы конс-тов;- на внешн - развитие междунар контактов росс PR-агентств, позиционир членов АКОС как надежн партнеров, облад высоким професс и пользующ всей палитрой соврем инструментов и методовPR.

Гильдия пресс-секрет и работников поСОявл незав професс корпорац, объединяющ на основе индивид добровольного членства пресс-секретарей, работн пресс-служб и служб общ связей, менеджеров PR,специи-ов в области дел, соц, политич и культур коммуник. Гильдия учрежд в мае 1994 г. во время провед теоретич конф «Пресс-секретарь – чиновник или журналист?». В окт 1994 г. ее Устав зарегистр Минис юстиции РФ. В 1995 г. Гильдия в кач-ве национ организ принята в Междунар Ассоц дел коммуник (IABC) – крупней междунар организ, объединяющ специалов по СО.

Междун Комитет Асс компаний-консульт в обл СО(ICCO)объедин самые изв и професс организ по всему миру.Члены ICCO - это национ асс, в кот входят независ компании, работ в сфере PR в 30 странах мира.ICCO дает руководит агент возможность обменив междуна опытом, обсужд волную их вопр, обознач основн тенденции миров рынка PRуслуг. Сотруд-ство с организ позвол повышать стандарты кач-тва работы, устанав этич нормы, согласовать професс практику консультир в областиСО. позвол участникам поддерж операт связь с партнерами и конс-тами.

Европ Конфедер СО(CERP) возникла в 1959 г. с целью представл интер проф ассоц Европы и их членов. стала форумом для контактов, обмена знан и опыт, выработки професс и эт норм. Конф удел большое вним образов и развит нов професс PR-ассоц в среде европ студенчества и в нов европ демократич гос-вах. СЕРП в 1989 г. созд спец организ - СЕРП-конс-ты, СЕРП-образов и СЕРП-профи, кот активно проводят свои образоват курсы и семинары.

88.

89. Крупн междунар коммерч PR-комп и сети PR-аг.

Edelman PR Worldwide - 1 из крупн международ независ PR-компаний. Основ в 1952 г. Семейная компания,принадлежит семье Edelman.Выручка в 2003 г. - $238 млн, $45,5 млн из них получены в Европе. 39 офисов, не считая аффилиатов.1800 сотрудников.Главный- Ричард Эдельман

Fleishman-Hillard Inc. —1 из ведущих междунар сетевых коммуникац компаний. Штаб-квартира наход в Сент-Луисе, США. У Fleishman-Hillard 85 собств офисов по всему миру. Аг-тво входит в состав Omnicom Group Inc., междунар холдинга, объединяющего сетевые и специализ рекламные, маркетинг, коммуник агентства. Omnicom Group работает с 5000 клиентов в 100 странах.

Interpublic Group of Companies — третья по величине рекл компания в мире, работающая в 130 странах. Кроме Draft FCB в числе ее ведущих агентств McCann Worldgroup и Lowe & Partners.

Omnicom Group—америк транснацион коммуникац холдинг со штаб-квартирой в Нью-Йорке, США.Образ в 1986 году в результате объедин 3 крупных рекламно-коммуникац компаний:Batten,Barton,Durstine&Osborn(BBDO), Doyle Dane Bernbach(DDB) и Needham Harper.Сеть Omnicom Group насчит более 160 компаний, оказывающ услуги в области рекл, маркетин, медиазакупок,СО, стратегиче планирования, в том числе крупн междунар сети рекл агентств.

Fleishman-Hillard,крупнейшее междунар PR-аген входящее в холдинг Omnicom, и росс агентство Vanguard PR созд совместное аген в России.С 2005 года успешно сотруднич в рамках ведения кампаний по ряду клиентов. Новая форма сотрудничества двух агентств позвол объед ресурсы(более 40 специалов),знания, возможности и дел.связи для более активного развит бизнеса в России и экспансии на рынки других стран, в частности на Украину и в Казахстан.

Worldcom Public Relations Group явл крупн в мире сетью независ частных агентств в области СО,105 офисов в 91 городе мира.Основ в 1988 году, самая мощная, современная сеть PR фирм,способных обслуживать национальных, междунар и мультинацион клиентов, при этом сохраняя гибкость и ориентацию на решение самых различ проблем клиентов, что характерно для независ агентств по СО.

Eurocom Worldwide - ассоциация независ PR агентств, объединяю 29 компаний, в кот работает более 1,200 специалов в 60-ти столицах разных стран и коммерческих центрах по всему миру.предлаг уникальную экспертизу в области маркет коммуник и междунар PR-стратегий.

Weber Shandwick входит в группу The Interpublic Group of Companies и явл 1 из ведущих PR-агентств мира, имеет представительства в основных центрах деловой и медиа-активности, а также в столицах крупн стран мира.Специализир на полном комплексе PR-услуг в таких сферах, как репутац менеджмент, антикриз управление, консалтинг, public affairs и лоббирование, маркет PR, B2B, investor relations и др.

Waggener Edstrom Worldwide Inc.(WE)—междунар независ агентство по СО, основ в 1983 году.Осн направления агентства—технологии, здравоохр, масс коммуникации, корпорат коммуникации и потребит маркетинг.Включает более 700 сотрудников и 15 офисов в странах Сев.Америки, Азии и Европы.

Росс.агентства:Агентство НЬЮТОН.PR&COMMUNICATIONS — одна из лидир национ коммуникац компаний.Имеет опыт успешн работы на всей территории РФ.Клиентами явл крупн национальные и транснац компании, органы власти и некомм фонды.ООО "Агентство гуманитарных технологий АГТ"зарегистр в 1996г. С самого начала компания специализир на построении корпорат коммуника.Активно развив, бизнес расширялся и диверсифицировался. В 2006 году различные дочерние компании АГТ были объедин под общим брендом "Коммуникац группа АГТ".в группу входят 10 самостоят компаний.Группа компаний «Деловая Лига» основ в 1991 году и явл 1 из старейших профессион бизнес-структур на рынке СО, маркетинг коммуникац и инфо.

90.

91. Классификация PR-технологий.

Белый PR. по С.Блэку – иск-тво понимания, информ открытость, предост бесспорных инфо поводов. Мн росс специал счит, что этот западный подход в наших условиях неэфф. Черный PR. - размещ в СМИ «заказных» публикац или оплата «блокировок». Для др черный PR - любой вид пиар деят-сти, оплачив «черным налом».наиб верная трактовка связана не с наличными, а с «очернением». Т.е с предоставл ложной и негат инфо. В черно-белом PR-мире оттенки.Серый PR порожден описа выше раздел PR на ч и б по факту нал или отсутст оплаты публикац. Он опред искл-но финанс сторону отнош PR-специал с редакциями или коммерч дирекциями СМИ. Технологии возд на ауд данное словосоч никак не характериз.Кровавый PR. Это опред вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребл для хар-ки инфо составляющ терроризма. Есть мнение, что распр на такие «приемы» термин public relations некорректно. Рецепт кровавого PR прост. Нужно в прав месте, в прав время и правильным способом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответ-сть за чужое громкое злодеяние.PR цвета хаки. Инфо возд на противника в ходе воен действий, текущая пропаганд работа с военн кадрами, СМИ и насел. Желтый PR. продюссер Росс комиксной корпорации В. Комаров, зарегистриров желтый PR как торг знак, объяснил, что данное словосоч озн PR-комикс.желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение сит ч/з соц сюжеты».Зеленый PR. Массированное, принимающ порой агресс форму возд на общ-тво гринписовцев и членов др экол организ. Зеленый PR получил свое название от цвета америк валюты. И постеп вытесняет из употреб термин черн PR как обознач «засухи». На рынке в бол-ве своем присут бесцветный PR. Скучный, навязч, неэфф, нетехнолог и никому не нужный - ни потребит, ни клиентам, ни самим пиарщикам - пресс-релизы по факсу.

Классиф PR-технол по критерию законности, выдел: законные, незак и условно-зак (т.е. спорные, неоднозн трактуемые с точки зр закона) технол. Без окрашивания в какие-либо цвета. С точки зр выдел классов PR-технол по критер оценки с точки зр морал и нравствен представлений, принятых в конкр общ-тве( «честных» - «нечестн» технол, порядочных - непор, гуманных - негум, принимаемых - отторг электоратом. без окрашивания в цвета. С точки зр полит технолога PR м.быть эфф или неэфф. Не более того. Т.о, PR-технол м.быть вполне чистой с точки зр соответ закону или морал нормам общ-тва, но, тем не менее «грязной», по источн финансир.

92. Виды средств коммуникаций и характеристика эффективности воздействия каждого из них на целевые и ключевые аудитории

Целевая аудитория - настоящие и потенциальные покупатели. Ключевая аудитория - "помощники" компании - СМИ, инвесторы, поставщики и т.д.).

Средства коммуникации:

• индивидуальной - телефон, факс, почта, электронная почта (E-mail)

• массовой – печатные (газеты, журналы, листовки, плакаты) и электронные (радио, телевидение, информационные агентства, сеть Интернет);

• смешанной – прямая адресная рассылка листовок или выпусков газеты.

Ценность личных контактов заключается в их высокой информационной ёмкости. При личном общении до 70% информации о собеседнике человек получает подсознательно (на невербальном, т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр речи, поза, жесты и многие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или противореча содержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжную основу для развития взаимопонимания партнёрства и решения сложных проблем. В них участвуют двое (или большее количество) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира. Важно отметить, что в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп!). Поэтому эффективность обращений будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных. В ситуации невозможности использования каналов массовых коммуникаций личные контакты способны выполнять задачу широкого распространения информации. Одна из специфических форм такого рода коммуникаций - слухи. Другая форма, часто близкая по типу к личному контакту, - всемирная сеть Internet и, основанная на ней, электронная почта - E-mail.

Каналы неличной коммуникации (массовые) - это средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Часто использование методов, описанных ниже, стимулирует и облегчает коммуникацию. Специфическая атмосфера. Это специально созданная организацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации. Мероприятия событийного характера. К ним относятся презентации, пресс- конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д. Средства массового и избирательного (рассчитанного на специализированные аудитории, например врачей, юристов) воздействия. Прежде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местных организаций самыми полезными каналами могут стать местные и специализированные средства массовой информации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какую имеет центральная пресса, но будут способствовать передаче сообщения людям, живущим в конкретном регионе, принадлежащим к определенной профессиональной или социальной группе, имеющим общие интересы. Полезными могут оказаться и собственные каналы распространения информации – издаваемые информационные листки, переносные стенды, рассказывающие о некоммерческой организации и т.д.

Средства массовой информации (CМИ) - печать, радио и телевидение. Их недостатки с точки зрения PR - обезличенность и частая необъективность (ангажированность). Главное достоинство СМИ в том, что они позволяют сразу обратиться к широкой, но компактной аудитории. Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой.

Телевидение была самым эффективным средством коммуникации, но из-за большой стоимости и увеличение коммерческой насыщенности и ослаблением внимания аудитории из-за видео и кабельного ТВ, получили развитие другие СМИ в печатных изданиях и наружная реклама.

Наружная реклама -это превосходный способ охвата важных местных потребительских сегментов.

Эффективность обращения зависит от целей обращения, характера издания, целевых потребителей, каналов распределения. При выборе средств коммуникации учитывают сложные критерии эффективности, на основе которых создаются математические модели оптимального использования средств информации. При выборе средств рекламы многие рекламные агентства опираются на компьютерную базу данных, а затем проводят дальнейшую их оценку по субъективным факторам.

Критерии определения размера аудитории: тираж, аудитория потребительская, аудитория клиентов, фактическая аудитория.

Характеристика важнейших медиа:

Газеты (гибкость, своевременность, высокий охват, высокое доверие. НО:недолговечность, низкое качество, мало вторичной аудитории).

Телевидение (высокое внимание, большой охват. НО:большая стоимость,кратковре

менность, низкая избирательность).

Радио (массовость, высокая географич. избирательность, низкая стоимость.НО:только звук, низкое внимание).

Наружная реклама (гибкость, низкая цена, нет конкуренции. НО:нет избирательной аудитории, творческие ограничения).

Телефон (высокая степень использования, индивидуальный контакт. НО:высокая стоимость).

Интернет (высокая избирательность, интерактивный контакт, низкая цена. НО: слишком ново, мало пользователей).

93. Различные критерии оценки эффективности СО

О.Э. является одним из самых сложных моментов в сфере СО, которые нацелены как на построение определенной корпоративной культуры, так и на работу с внешней общественностью. Том Ватсон: коммерческие методы – применяются для обоснования бюджетных расходов на PR-программу; методы простой эффективности, позволяющие оценить результаты исходя из простого сопоставления заявленных целей и полученных результатов; методы оценки степени достижения поставленных целей. Оценка эффективности включает в себя 5 этапов: 1.происходит уточнение целей и задач компании, специалист по СО анализирует, насколько реально достижимы задачи. 2.установление дополнительных промежуточных точек контроля (оценка материалов, размещенных в СМИ в течение определенных временных отрезков). 3.измерение степени узнаваемости и степени глубины восприятия. Важно оценить насколько изменилось восприятие ключевых идей целевыми аудиториями, и насколько хорошо знают имя компании во внешнем мире. 4.выявление тенденций дальнейшего развития. Готовится перспективный план, устанавливаются наиболее эффективные направления работ. 5.замер коммерческих результатов. Выделяются две базовые функции: маркетинговая и инновационная. Маркетинговая функция направлена на изучение потребностей, сущности и ценностей потребителей. Вторая функция предполагает поиск новых экономических путей удовлетворения уже выявленнх потребностей. Вопрос об оценке эффективности возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий. Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы. Базовые принципы. 1. Цели PR-активности должны соответствовать бизнес-целям компании. 2. PR-активность следует оценивать в PR-терминах. Достаточно часто представители бизнес-сообщества пытаются предъявить к паблик рилейшнз бизнес-критерии и оценить результаты PR-деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов. 3. Методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных  (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.). 4. Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности — это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности.Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.

Структурный элемент Примеры критериев

КТО выбор спикеров, цитаты ньюсмейкеров, развитие индивидуальности ньюсмейкера

ЧТО тон публикации (позитивная/негативная/нейтральная), частота присутствия "дружественных" ключевых посланий, характер информационных поводов

КАНАЛ упоминаемость в СМИ (coverage), характер публикации (аналитическая/фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.), расширение числа каналов, создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.)

КОМУ расширение целевых аудиторий, характер воздействия на целевые аудитории, число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришедших на пресс-конференцию),

ЭФФЕКТ развитие образа компании, динамика месседжей (посланий) и др.

Методы оценки эффективности напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для проекта. Несмотря на многообразие существующих методов, хотелось бы более подробно остановиться на интерпретации двух классических подходов: контент-анализе и методе экспертного опроса. Контент-ана́лиз (от англ.: contents - содержание, содержимое) или анализ содержания — стандартная методика исследования, имеющая своим предметом анализ содержания текстовых массивов и продуктов коммуникативной корреспонденции, количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей. Контент-анализ часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании. К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, on-line-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр. Экспертный опрос. Это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп PR-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлен вектор PR-активности. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов. Наилучшим образом построенный опрос следует осуществлять в рамках изначально сформированной экспертной панели, однако практика показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит нас к состоянию теоретической насыщенности, когда мы перестаем получать новое знание. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения.

94.

95. Сертификация PR-агентств и PR-специалистов

Сертификация специалистов по связям с общественностью проводится с 18 мая 2000 года. Тогда был принят «Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью». Идея разработки процедуры сертификации, а также создания Общественного комитета по сертификации в области связей с общественностью (ОКС) принадлежала экс-президенту РАСО Сергею Беленкову.

Рынок PR-услуг формировался совершенно стихийно, и сейчас ситуацию на нем трудно назвать стабильной. Существует ряд крупных агентств, считающихся экспертами безусловными лидерами в отрасли. Существуют мелкие и средние агентства, совершенно не собирающиеся сдавать позиций. Наконец, существуют "свободные художники", пиарщики-одиночки. Небольшие PR-агентства могут рассматривать сертификацию как попытку "монстров отечественного PR и консалтинга" поделить рынок и привлечь дополнительных клиентов за счет агентств, не обладающих сертификатами. В особенно затруднительном положении могут оказаться недавно открывшиеся агентства, которые не могут, согласно Оценочным таблицам РАСО, претендовать на получение сертификата. Цели и средства сертификации:

- обеспечить соблюдение отраслевых норм и принципов, закрепленных в международных документах;

- создать условия для равноправной профессиональной деятельности;

- содействовать заказчику в выборе партнера.

96. . Виды PR-мероприятий по взаимодействию со СМИ

1.Виртуальная пресс-конференция в Интернете – относительно новый вид PR-мероприятий-- возможность задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии.2.Брифинг (от англ.глагола to brief – коротко информировать) – достаточно популярное PR-мероприятие, отличающееся от пресс-конференции меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам каких-либо подлинно эпохальных новостных событий. На брифинге редко выступают герои дня – главный здесь зачастую – представитель пресс-службы или PR-департамента, выступающий в двух лицах: в роли ведущего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Его профессиональная задача – снабдить журналистов актуальной информацией о том, как развивается ситуация уже после пресс-события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом возможного дальнейшего развития событий. 3.Пресс-тур – популярное среди журналистов (особенно среди телевизионных) PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж. Доверие к таким пресс-материалам среди целевых аудиторий намного выше. Пресс-тур позволяет осуществить фото- и видеосъемку в соответствии со стандартами и фирменным стилем каждого СМИ. 4. Пресс-завтрак чаще всего организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ, нередко в очень узком кругу. Цель пресс-завтраков – конфиденциальное или кулуарное обсуждение с глазу на глаз сложных проблем современного бизнеса или зондирование в ходе доверительного общения мнений журналистского сообщества по деликатным корпоративным проблемам. Пресс-завтраки особенно удобны в случаях, когда нужно подготовить журналистское мнение к неоднозначным или сложным для понимания шагам руководства бизнес-структуры. 5 Интервью – весьма популярная форма взаимодействия с журналистами целевых СМИ, наиболее активно используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают следующие наиболее распространенные виды интервью: очное (при личной встрече), заочное (чаще в письменном виде и более растянутое во времени) и виртуальное (т.е. в Интернете). 6 Пресс-клуб и пресс-пул – особая форма взаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. Обычно в состав пресс-клуба в ходят тщательно отобранные журналисты-профессионалы, специализирующиеся в какой-либо конкретной области индустрии, бизнеса, общественной и политической жизни. Цели– это установление личных дружеских отношений с авторитетными журналистами-профессионалами, которые задают тон в освещении ключевых проблем, к мнению которых прислушиваются целевые аудитории или СМИ общего характера. 7 Встреча с журналистами без галстуков (особенно популярны среди крупных российских банков и инвестиционных компаний) – близкое к пресс-клубам по формату и сути PR-мероприятие, однако проводится оно менее регулярно, тематика заседаний не столько детализирована и структурирована. Главный акцент делается на неформальном общении, скажем, руководителей и сотрудников банка с журналистами. Цель таких мероприятий – предоставить в нужный момент целевым СМИ неофициальную информацию и попытаться прозондировать возможную ответную реакцию журналистского корпуса. 8 Встречи с главными редакторами СМИ (их в свое время регулярно организовывал в Москве Международный клуб PR-управляющих «PRofessional») проводятся для руководителей корпоративных PR-департаментов и PR-агентств с целью выявления специфики изданий или их редакционной политики, знакомства с перспективным творческим портфелем редакции или презентации новых СМИ. 10. Конкурс среди журналистов на лучший материал о бизнес-структуре или ее продукции широко используется корпоративными PR-службами для дополнительного стимулирования и более глубокого освещения необходимой проблематики. Совместные конференции и семинары со СМИ получили широкое распространение во второй половине 90-х гг. прошлого века. Организуются они обычно специализированным PR-агентством совместно с влиятельным печатным СМИ, заинтересованным в освещении крупной проблемы на эксклюзивной основе. Агентство при финансовой поддержке одного из своих клиентов берет на себя все организационные расходы: приглашение ньюсмейкеров, предоставление ведущего, аренда помещений, техническое обеспечение, оплат фуршета и полиграфии и т.д. Средство массовой информации, в свою очередь, гарантирует широкое освещение PR-мероприятия на страницах своего издания. Информационное спонсорство является одним из эффективных инструментов современных СО, поскольку гарантирует позитивное и широкое освещение значимых PR-мероприятий в целевых СМИ. Искусство PR-специалиста состоит в том, чтобы под каждую акцию грамотно подобрать одно или даже несколько целевых СМИ, которым оно было бы интересно в силу различных причин: высокая общественная значимость темы, участие широких слоев общественности, уникальность, присутствие лидеров общественного мнения, профессиональный интерес читателей и т.д.Тематический образовательный семинар – популярное в работе со СМИ PR-мероприятие. Наиболее активно оно используется в том случае, когда коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой, еще малоизвестной продукции или услуги (например в области высоких технологий), требующей квалифицированного освещения в СМИ и подготовленной соответствующим образом целевой аудитории. Видеоконференции и телемосты завоевали популярность и общественное признание во второй половине 80-х гг. XX в. Они дали возможность общественности различных стран наладить двусторонний (телемосты) или даже многосторонний (видеоконференции) диалог с целевыми аудиториями с целью обсуждения глобальных проблем современности.

97. Критерии эффективности взаимоотношений со СМИ

Любой журналист заинтересован в получении новой информации, в знакомстве с нестандартным взглядом на события на рынке. Поэтому организации необходимо найти и продемонстрировать свою индивидуальность, то, что будет отличать, и сделать это частью PR-активности. Обычность и стандартность скучны и не интересны абсолютно никому - ни СМИ, ни клиентам, ни бизнес-партнерам.

Необходимо ставить реальные задачи:

1) внимание к себе и к собственной компании надо заслужить. Никто с нетерпением не ждет, когда вы осчастливите своим появлением общественность;

2) репутацию зарабатывают годами. Связи с общественностью - это кропотливая и постоянная работа с вашими целевыми аудиториями;

3) PR работает только тогда, когда ваши поступки не расходятся с вашими заявлениями.

Основные правила для успешного взаимодействия с журналистами

1. Разговаривая с людьми, всегда улыбайся (даже говоря по телефону) - люди это любят.

2. Будь внимателен к человеку и старайся подвинуть его к разговору о нем самом, найди тему, которая ему интересна.

3. Прояви к человеку искренний интерес. Бели ты это сделаешь, и он для тебя сделает многое.

Если соблюдать эти правила, результат не заставит себя ждать. Вы начнете завоевывать журналистов.

В зависимости от того, на каком рынке работает ваша компания, будет формироваться список изданий, с кото-рыми надо строить отношения.

Что надо знать об издании

1. Название. .

2. Тип издания (газета, еженедельник и т. п.).

3. Тираж.

4. Распространение.

5. Периодичность.

6. Dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер).

7. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции.

8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому.

9. Имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей.

10. Имя, телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли.

Если информацию по пунктам 1 -8 данного списка можно получить из внешних источников, то персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Первый разговор с журналистом (очный или по телефону) очень важен для менеджера по PR. He выкладывайте сразу цель своего звонка. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не обычный рассыльщик пресс-релизов, а серьезный профессионал. Правила телефонного разговора с журналистом: экономьте чужое время (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами);

2) изъясняйтесь яснее, понятнее и короче;

3) узнавайте больше;

4) подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации для него наиболее удобен).