4.Узнаваемость и воспринимаемость руководства компании (баланс человеческих и профессиональных качеств).

Основные положения, которыми должна руководствоваться компания при формировании и защите репутации:

• помнить, что репутацию трудно завоевать и легко потерять;

• следовать принципу: честность – лучшая политика;

• признать тот непреложный факт, что бизнес – не только достижение коммерческого успеха, но и социальное служение;

• активно участвовать в деятельности союзов и обществ предпринимателей по информированию граждан о проблемах, задачах, достижениях бизнеса.

Социально ответственный бизнес начинается с признания “капитанами экономики” необходимости целенаправленных усилий по перечисленным ниже направлениям (в реалиях сегодняшней России подобное поведение деловых кругов еще слишком редко, на Западе, при большем распространении норм социально-этического маркетинга, ответственность бизнеса также далеко не общепринята):

• соблюдение законодательства;

• экологическая деятельность, как в форме соблюдения природоохранных норм, внедрения ресурсосберегающих и “чистых” технологий, так и взаимодействия с “зеленым движением”;

• серьезные усилия в сфере благотворительности;

• работа на экспорт и импортозамещение;

• решение социальных проблем своих наемных работников и местного сообщества, на территории которого находятся производства и офисы фирмы.

32. ..Виды презентаций. На сегодняшний день различные виды презентаций — один из самых комфортных и эффективных способов ознакомления Вашей целевой аудитории с продвигаемым объектом, будь то товар, продукт или услуги. Презентация — это также удобный способ демонстрации достижений или возможностей компании, описания методов производства или свойств выпускаемой продукции (товара), информирования о тенденциях или планах развития фирмы, а возможно и привлечения инвестиций. Презентации можно разделить на несколько видов: в зависимости от вида использования и целей создания той или иной презентации. Основных групп две, это — печатные презентации и электронные презентации.

«Печатные» презентации

Начнем с печатного формата презентации. Это простейший вариант использования презентации в качестве раздаточного материала или печатного дополнения к Вашему выступлению, рекламной акции. К сожалению, для большинства компаний данный вид применения презентации является крайне узким в связи с ограниченными возможностями печатных презентаций по воздействию на эмоциональное восприятие. Брошюры, каталоги, буклеты.

Компьютерные презентации, электронные презентации

На более высоком уровне по сравнению с печатными презентациями стоят компьютерные презентации (электронные презентации), позволяющих выйти за границы печатных каталогов и буклетов. Электронные презентации можно размещать в Интернете — на сайте компании, рассылать по электронной почте (pdf-презентации), использовать на конференциях, семинарах, презентациях в качестве видео презентаций (мультимедиа презентации, мультимедийные презентации). Такие презентации в зависимости от формата могут отличаться динамикой, а возможно и полноценной анимацией (анимационные презентации), оригинальной подачей информации, возможностью добавления звука, музыки и многим другим.

- PowerPoint презентации – слайд шоу

Главный плюс данного формата презентации — возможность без особых знаний и умений вносить изменения в презентацию, адаптируя ее под разные аудитории и цели. Главный минус данного формата — «подвисание» интегрированных в презентацию файлов, а главное, примитивизм картинки — дизайна, а зачастую полное отсутствие вкуса у создателей.

- Презентации pdf

Еще один вид довольно простой компьютерной презентации — это презентация в формате pdf. Фактически, это вариант электронного каталога, удобного для рассылки по электронной почте, размещению на сайте и печати на принтере. Т.е. практичный, легкий, удобный, а с другой стороны, очень функциональный продукт. Презентация pdf дает возможность подать в привлекательном виде тщательно отобранную информацию.

Главные плюсы презентации в формате pdf — это прежде всего, небольшой вес, что очень удобно для рассылки по электронной почте. Неоспоримый минус подобных презентаций — статичность. Однако именно статичность pdf-презентации — огромное поле для реализации самых смелых идей дизайнера или целой студии.

- Видео презентации (видеопрезентации)

Как показывает практика, презентации длительностью более 5–7 минут плохо воспринимаются аудиторией, а показать за это время с помощью только видео все конкурентные преимущества продвигаемого объекта крайне проблематично. Еще один минус подобного формата — жесткий ассоциативный ряд у аудитории с корпоративными фильмами и другими «большими», и во многом «занудными», форматами. Главный же плюс подобного вида презентаций — живая, реальная картинка, которой можно верить.

Мультимедийные презентации, интерактивные презентации

Мультимедиа презентации или как их еще называют — мультимедиийные презентации, интерактивные презентации, анимационные презентации — наиболее обширный по своим возможностям вид презентаций. Подобный формат интерактивных презентаций позволяет интегрировать в презентацию звук, видео файлы, анимацию, интерфейс (систему меню — управления), трехмерные объекты и любые другие элементы без ущерба для качества. Неоспоримое достоинство мультимедийных презентаций — возможность внедрения в них фактически любых форматов — PowerPoint презентаций, презентаций pdf и видео презентаций. Использование подобных мультимедийных презентаций (мультимедия презентаций) выгодно подчеркивает близость вашей компании к прогрессу и современным творческим инновациям, гарантирует повышение узнаваемости компании и привлечения целевой аудитории.

Flash-презентации

Мультимедийные презентации позволяют сочетать в себе несколько форматов — PowerPoint, pdf и т.д., но в большинстве своем самые лучшие примеры данных презентаций на 100% сделаны на основе Flash (флеш).

Flash-презентации — это универсальный продукт, позволяющий наиболее гармонично сочетать рекламную информацию с ярким, нетривиальным дизайном и анимацией, добиваясь максимальной отдачи от презентации. Flash-презентация — это возможность создания презентации единим файлом, без папок и подкачки документов, это возможность установить автозапуск презентации при загрузке диска, это возможность использования наиболее яркой насыщенной анимации. Более того — Flash-презентации позволяют не только создавать интересные ролики, но и оснащать презентацию меню — интерфейсом, позволяющим самостоятельно управлять презентацией. Еще один огромный плюс презентаций на основе flash — это относительно небольшой вес презентации, позволяющий размещать подобные презентации в Интернете или дарить на мини-дисках. К минусам подобного рода презентаций можно отнести возможности просмотра изображения только с использованием компьютеров, т.е. невозможность проигрывания информации на CD и DVD приемниках, хотя в условиях тотального использования портативных ноутбуков, этот минус нивелируется.

3D-презентации

Отличительной чертой данных презентаций (3D-презентаций) является возможность показать объект, товар, продукт буквально со всех сторон (в трехмерном изображении), сконцентрировав внимание публики только на нем. В остальном они могут также легко дополняться всеми элементами, присущими мультимедиа презентациям.

СD-презентации, DVD-презентации.

Любые презентации можно не только показывать на экранах, скачивать из Интернета, но и дарить (презентовать) на различных носителях, особенно это удобно для презентаций весом от 25–30 мегабайт, которые тяжелы для скачивания и не предназначены для пересылки по электронной почте. На данный момент самыми распространенными форматами являются СD-презентации, DVD-презентации, используемые повсеместно. Это могут быть как CD-визитки, так и полноценные DVD-презентации с использованием всех возможностей, предоставляемых форматом.

Бизнес-презентации (деловые презентации) — корпоративные презентации: презентация компании, презентация проекта, презентация продукта, презентация фирмы!

33. Организация работы редакции. Журналистский корпус.

На сегодняшний день вопрос о создании пресс-службы стоит перед многими российскими компаниями. Наибольшую актуальность он приобретает в главных торгово-экономических центрах, конкурентная среда которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый опыт построения отношений с общественностью путем организации ПР – подразделений.

В целом же интерес руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остается достаточно низким. Руководство отечественных организаций предпочитает пользоваться услугами ПР - агентств, при чем в большинстве случаев, для проведения единичных акций, а не с целью систематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны, недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой – недооценкой роли ПР для повышения конкурентоспособности самой организацией и сложным отношением общества ко многим проявлениям этой деятельности (такую почву подготовили акции политического ПР и непрофессиональные акции, проводимые коммерческими компаниями).

Пресс-служба ПР-отдела — это не руководящий орган, он существует для оказания содействия прессе. Размеры и структура его должны зависеть от объема возможных потребностей в его услугах, но он должен быть достаточно большим, чтобы легко справляться с обычной текучкой и быть в состоянии справиться с критическими ситуациями, которые время от времени могут возникать.

Структура и основные задачи пресс-службы ПР-отдела

Пресс-служба нужна прежде всего для того, чтобы своевременно уделять внимание нуждам прессы. Для того чтобы наладить удовлетворительное сотрудничество с журналистами, необходимо понять, как они работают и каков их образ мыслей Работнику пресс-службы не обязательно самому иметь личный опыт журналистской работы, однако если у него его нет, ему следует посетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями работы там. Необходимо ежедневно читать как можно больше различных газет, полезно также пробовать писать статьи и очерки для приобретения определенного опыта. Желательно поддерживать регулярные контакты с журналистами, высылая им бэкграунды, а не только обращаться к ним, когда возникнет какая-нибудь сенсация. Постоянное поддержание дружественных отношений со средствами массовой информации принесет хорошие дивиденды.

Три основные задачи пресс-службы:

1. Предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи.

2. Отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги.

3. Следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

Типы реакции на появление негативных фактов об организации

Тип реакции Эффективность с точки зрения ПР:

Инстинктивная реакция: чаще всего первая реакция — отрицание достоверности возникшей информации. Один из наименее эффективных вариантов поведения «Каменная стена» - менеджер либо не замечает проблемы, либо сражается сразу на всех фронтах.

Также неэффективный путь - Формальный ответ. Часто используется официальными структурами и уменьшает доверие общественности к организации Перехват инициативы в свои руки.

Агрессивная контратака, перехватывающая негативные новости до того, как они нанесли ущерб организации. Считается наиболее эффективной из перечисленных реакций. При работе со СМИ следует помнить, что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми.

Сотрудники пресс-службы должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей — весьма эффективный способ привлечь внимание широких слоев общественности к организации и ее деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравится, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания. Такая практика получает все более широкое распространение в промышленности, где зачастую считают, что гораздо лучше самим техническим сотрудникам организации предоставлять материалы в соответствующие технические журналы.

Организация и планирование работы пресс-службы:

Виды планов в работе пресс-служб и служб по связям с общественностью.

1. Стратегическое и тактическое планирование.

2. Информационный регламент и информационная стратегия.

3. Планирование информационных кампаний.

4. Планирование информационных мероприятий.

5. Иследовательско-аналитическое сопровождение работы.

6. Анализ эффективности.

34. Характеристика средств публичной коммуникации и методов коммуникативного воздействия.

Под публичной коммуникацией обычно понимают вид устного общения, при котором информация в обстановке официальности передается значительному числу слушателей. 

Для публичных коммуникаций характерна передача информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Публичный статус подразумевает сообщение информации лицом, обладающим определенным социальным статусом, т.е. формально установленным или молчаливо признаваемым местом индивида в иерархии социальной группы. Кроме того, статус публичности связан с официальностью обстановки общения, которая предполагает своевременное оповещение аудитории о теме сообщения и статусе выступающего и приглашение ее в определенное место и время. Официальное общение подчиняется определенному регламенту.

При публичном общении слушатели должны находиться в поле зрения говорящего, т.е. это контактное общение в отличие от дис-тантного массового общения, осуществляемого через СМИ. В целом слушатели, как правило, — это специально организованная аудитория, и ее параметры должны быть известны говорящему (численность аудитории, возраст, профессия, пол и т.д.). Слушатели являются в определенной степени заинтересованной аудиторией, специально пришедшей послушать выступающего в силу своей социальной роли (например, работники организации, студенты, прихожане, сторонники политической партии и т.д.).

Методы коммуникационных воздействий:

1. Социальное общение представляет собой исторический метод публичного коммуникационного воздействия.

Для данного метода характерны следующие особенности:

-императивность (исторически сложившаяся субъектно-объектная модель коммуникации определяет монополию субъекта на информацию и обязанность объекта воспринимать информацию);

-тематическая разноплановость (цели социального общения охватывают основные сферы социальных отношений);

-непрерывность социального общения;

-диффузность коммуникационного воздействия в общении: отсутствует единая для всего социального общения тематика, что размывает его цели; объектом воздействия избирается не конкретный коммуникант, а представитель социальной группы.

2. Передача информации на межличностном уровне чаще всего происходит в форме беседы. Данный метод коммуникации наиболее распространен, поскольку обеспечивает удовлетворение насущных потребностей людей.

Характерными особенностями беседы являются следующие:

-бытовой уровень тематики и лексики;

-контекстность общения (многое не говорится, а подразумевается);

-ситуативность (как естественная реакция на решаемые бытовые проблемы);

-контактность (использование в общении всех видов межличностных контактов: сенсорного, эмоционального, знакового, операционального, когнитивного, личностного и смыслового).

3. Социальное взаимодействие представляет наиболее эффективный метод публичного воздействия, используемого в коммуникационном менеджменте. Оно реализуется в процессе проведения культурных, спортивных, праздничных и других массовых мероприятий, демонстраций, манифестаций, карнавалов и т.п.

4. Внутрисредовое взаимовоздействие представляет собой особый метод коммуникативного воздействия на личность, социальные группы и общество посредством самого факта наличия общественного мнения, бытующих настроений, социальных установок, что определяет отношение и поведение людей, влияет на их гражданское самочувствие.

5. Целевой обмен информацией (процессы информирования) в обществе как метод публичного коммуникативного воздействия решает важные задачи регулирования социальных отношений, стимулирования трудовой активности людей и снижения морально-психологической напряженности. Информирование осуществляется с использованием СМИ, а также других коммуникационных каналов (почта, телеграф, телефон, Интернет, реклама и др.).

6. Эффективным методом публичного воздействия является PR, или связи с общественностью. По словам С. Блэка, PR -- «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания».

Перечислим основные особенности PR как метода публичного коммуникационного воздействия:

-целенаправленность -- PR-акции воздействуют на целевые аудитории;

-системность -- PR представляют собой эффективно функционирующую систему мер и средств воздействия на общественность;

-управляемость -- PR-акции осуществляются с помощью коммуникационного менеджмента -- целенаправленной деятельности по обеспечению надежного функционирования коммуникационных процессов организации;

-комплексность -- PR-акции воздействуют на целевые аудитории с помощью различных методов, применяемых одновременно;

-эффективность -- PR основан на «правде и полной информированности» (С. Блэк), использует современные PR-технологии коммуникационного менеджмента и маркетинга, осуществляется высокопрофессиональными специалистами.

7. К методам коммуникативного воздействия следует отнести также проспекты, плакаты, листовки, печатные публикации, музыку, песни.

8. Мощным методом публичного воздействия является юмор. Наиболее эффективно он влияет на публику через радио- и телевизионные каналы, наружную рекламу, журналы, газеты и директ-мейл.

9. Наряду с легитимными, гуманными методами появились различные методики скрытого воздействия на бессознательные структуры психики, предусматривающие цель внешнего управления сознанием, мыслями, чувствами и поведением людей.

35. Пресс-конференция и брифинг: сходства и различия.Пресс-конф - мероп для СМИ, провод в случаях, когда есть общес-но значи новость, и организя или отдел извес личть, непос-но связан с этой новостью, желают дать свои комм по этой новости, кот были бы интер и важны для общ-сти.

1. Не ориентир на фаворитов, приглаш предст-ей основСМИ; 2. Сообщ о конфер заранее по почте и повтор приглаш затем по тел. за день до события; 3. Назнач пресс-конфер как можно пораньше в теч дня; 4. Провод пресс-конфер в зале, а не в кабинете; 5. О продол-сти пресс-конфер следует сообщ в самом начале, чтобы никто потом не жалов; 6. Держите выступающ вне журналистов до начала пресс-конфер; 7. Подготов материалы, чтобы дополн представление выступающего; 8. Дайте знать журналистам, что пресс-конфер подошла к концу, объяв, что след вопрос будет послед.

Брифинг — аналог пресс-конференции. Основное отличие: отсутствует презентационная часть. То есть практически сразу идут ответы на вопр жур-тов. Обычно проводится для пост PR мероприятий. короткое инфо сообщ для группы журн-тов, кот делается обычно офиц лицом, представителем прав-ва или каких-л высоких инстанций.П-К. собирает большее кол-во журналистов, проводится более офиц, затраг только серьезные проблемы широкого общ звучания.Формулир цели меропр и сост список вопросов, кот необх обойти. СМИ делят на «своих», «нейтральных» и «враждебных»В сценарий вписывают «своих» журн-тов и вопросы, кот они должны будут задать в ходе .Приглашения в СМИ рассыл за неск дней или даже 1-2 недели.

36. Источники информации средств массовой коммуникации.

Сегодня существует достаточно развёрнутая система информирования журналистов о происходящих событиях. К основным его формам относятся следующие:

1. Брифинги - короткие совещания работников средств массовой информации, на которых идёт ознакомление с позицией властных структур по тому или иному вопросу;

2. Презентации - торжественные встречи представителей каких-либо государственных, общественных или частных структур с общественностью, в том числе с представителями прессы, для ознакомления с новым предприятием, новой продукцией, новыми результатами деятельности;

3. Пресс-конференции - встречи государственных или общественных деятелей, представителей науки, культуры и т.д. с журналистами для информирования их в связи с актуальными событиями или для ответов на их вопросы;

4. Пресс-релизы - специальные сводки сообщений для прессы о существенных фактах в той или иной сфере действительности, подготовленные соответствующими пресс-службами;

5. Специальные информационные бюллетени о текущих событиях той или иной сферы деятельности, создаваемые корпоративными информационными агентствами;

6. Экстренные сообщения по факсу или электронной почте, поступающие в органы массовой информации от пресс-секретарей, пресс-служб.

Они поставляют редакциям СМИ сведения, которые в дальнейшем находят отражение в материалах печатной и эфирной журналистики. Отдельно следует упомянуть клубы и ассоциации журналистов. Они фактически не являются производителями информации, но способствуют обмену и распространению важных сообщений, заключению контрактов и соглашений в этой сфере.

В высшей степени существенно и то, что сегодня законодательно предусмотрено право журналистов запрашивать и получать информацию от государственных органов и организаций, общественных объединений и должностных лиц.

7. Государственные организации как источники информации. Оказывается, что для информации о неблагоприятных событиях и для информации о событиях благоприятных в обществе существуют разные «накопители», причём первые (милиция, «скорая помощь», пожарная служба, аварийные службы, ГАИ, народные суды и так далее) в силу естественных причин известны людям гораздо больше, а потому и журналистами освоены лучше.

8. Информационные агентства. Отдельно стоит поговорить о таком источнике журналистской информации, как информационные агентства, в силу их специфичности. Эти информационные службы обеспечивают журналистскую деятельность, поставляя им «сырой», фактический материал, материал оформленный по типу жёсткой новости, но сами они, как правило, не вступают в контакт с аудиторией.

9. Интернет как источник журналистской информации

Существует ряд специализированных сетевых источников информации для журналистов. Вот некоторые из них:

- www.agentby.com - агентство журналистских расследований;

- http://photo.bymedia.net - проект «Беларусь-фото»;

- http://who.fpnp.org/wsee/ - Кто есть кто в Беларуси (база данных известных политиков, журналистов, общественных деятелей.

10. Человек как источник журналистской информации (Индивидуальное интервью, анкетирование, наблюдение, общение журналиста с коллегами и др.)

11. Информация, полученная из документов (государственно-административные; научные, административные и др)

37. Управление PR-акциями в коммуникационном менеджменте: планирование и контроль.

PR-акции - это средства, которыми организация сообщает среде о своих намерениях и о товарах предлагаемых среде для обмена на ресурсы. PR акции готовят будущий рынок, создают потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определенный промежуток времени в пользу идеи, товаров или услуг.

Существуют следующие виды планов PR-акций:

долгосрочный - это мероприятия на много лет вперед.

оперативный - охватывает мероприятия годового цикла. Такой план рассчитан на планомерное воздействие на общественное мнение.

ситуативный - решает локальные задачи, возникшие в связи с необходимостью преодоления непредвиденных, неожиданных ситуаций.

Цель промо акции

Первым делом необходимо четко понять, какую цель вы преследуете проведением pr акции. Здесь может быть множество вариантов, каждый из которых потребует особенного подхода:

- выход на новый рынок — заявка потребителям о себе

- донесение до покупателей принципа работы вашего товара (иногда бывает, что причина плохих продаж кроется именно в том, что люди не до конца понимают, какую выгоду они получат от покупки)

- увеличение продаж

• приучение покупателей покупать ваш товар не время от времени, а  регулярно

Маркетинговые исследования нужны и для того, что бы определить численность целевых групп, описать их потребности, изучить информационный фон, сформированный вокруг компании и оценить стратегии (рекламные и информационные) основных конкурентов компании. Не стоит думать, что ответы на все эти вопросы и так известны, и затраты не нужны. Маркетинговые исследования способны внести ясность и увеличить вероятность «прямого попадания».

Это ключей момент, от которого будет зависеть выбор конкретного способа проведения рекламной акции. Если вы неправильно определитесь с целью, которую хотите достичь, эффективность акции может быть нулевой, несмотря на правильную организации и внушительный бюджет.

Какой бюджет заложить

Для того, чтобы ответить на этот вопрос конкретно в вашей ситуации, вам потребуется четкое представление, какого результата вы хотите достигнуть. На этом же этапе вы сможете  хотя бы в теории понять, нужно ли вам вообще проведение промо акции.

Прежде всего, вам нужно запланировать, какое увеличение продаж вы хотите получить в результате. Независимо от того, чем вы занимаетесь, у вас есть определенная модель расчета прибыли. Поэтому, для определения оптимального бюджета вам потребуется подсчитать, какое количество дополнительной прибыли вы получите при запланированном росте. Если  стоимость вашей рекламной акции будет превышать эту цифру — ее проведение будет вам невыгодно.

Кто будет заниматься проведением pr акции

Итак, на предыдущем этапе вы твердо решили, что дело стоит свеч. Теперь нужно определиться с исполнителем. Опять же, теперь многое зависит от специфики и масштабов вашего бизнеса, наличия у вас опыта подобных акций и т. д. Если ваша рекламная акция будет происходить буквально в нескольких торговых точках, то вы вполне сможете справиться самостоятельно. Если планируется акция в немногим более солидных масштабах — можно привлечь ваших сотрудников.

Ну и, наконец, есть третий вариант. Вы запланировали по-настоящему крупную промо компанию, значит, вам понадобится помощь профессионального рекламного агентства. Безусловно, в таком случае ваши затраты довольно существенно увеличатся, но на этом уровне иначе просто не получится.

Контроль

Итак, после долгих раздумий вы наконец-то переходите от теории к практике. Вы точно знаете, какого результата хотите достигнуть при помощи своей промо акции. Исходя из этого, вы выбрали конкретный вид презентации своего товара или услуги и определились с бюджетом, который можете себе позволить. Самое сложное тоже позади  -  вы определились с фирмой, которая будет заниматься организацией всего действа, к которому вы так долго готовились.

На первый взгляд, ваша роль окончена, все знают что, как и когда делать. Вы можете спокойно отдыхать, мечтая о резком скачке эффективности продаж. Но нет, вы ведь хотите, чтобы все от начала до конца было сделано грамотно? Значит, потребуется сделать еще один, на этот раз финишный рывок.

К сожалению любой, даже самый профессиональный исполнитель – всего лишь наемный работник и никогда не будет относиться к делу как хозяин. Всегда возможно (а как показывает опыт, так и происходит практически всегда)  отношение спустя рукава к некоторым деталям, дескать: «А, не мое, и так сойдет». А ведь именно на таких, казалось бы, незначительных деталей и строится итоговый успех любого начинания.

Только представьте, то, во что вы вложили столько денег и времени, над чем вы кропотливо работали последние несколько дней, запросто может пойти коту под хвост просто потому, что у промоутера сегодня плохое настроение, и он не собирается нормально выполнять свою работу, консультируя ваших завтрашних пока еще не постоянных покупателей.

Результатом этого может быть обратная ожидаемой реакция. Ваша промо акция не только не будет способствовать росту продаж, но и наоборот, приведет к их уменьшению, ведь люди  сегодня очень избалованы и едва ли захотят покупать тот или иной товар (услугу) натолкнувшись на непрофессиональное отношение промоутера, который в этом случае является представителем вашей фирмы. Поэтому, вам обязательно нужно будет периодически лично проверять, насколько правильно проходит ваша акция.

38. Основные виды информационных, служебных, имиджевых, онлайновых документов в СО.

PR-текст – письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или превращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

PR-тексты могут распространяться разными способами:

1. Через СМИ;

2. Путем прямой рассылки (direct-mail);

3. Путем личной доставки (face-to-face).

Функции PR-текстов:

1. формирование и поддержание положительного имиджа организации, лидера, продукта;

2. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);

3. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);

4. фактическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);

5. эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);

6. номенклатурная функция (например, биография).

Пресс-Релиз

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Это важнейший документ, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Пресс-релиз обычно занимает одну-две страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс-релиз начинается емким информативным заголовком. Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу «5 W и одна H» и отвечает на следующие вопросы: Кто?, Что?, Когда?, Где?, Кому?, Почему?, Как?

Информационное письмо (backgrounder)

Бэкграуднер – это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания, развития и др.

Цель бэкграундера – информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру. Удачный бэкграуденр – это расширенный ответ на возможные вопросы. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на следующие вопросы, и эти ответы будут оформлены в виде подзаголовков.

1. Что это за мероприятие?

2. Каковы цели мероприятия?

3. Кто участвует в мероприятии?

4. Какие государственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию?

Бэкграуднер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом.

Фактическая справка, Факт-Лист (fact-sheet) - справочные данные, представляющие собой конкретные факты в виде цифр и не являющиеся связным текстом. Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает одну-две страницы и используются в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков, таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке. В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной (специальной). В материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше технической информации, специальных терминов и др.

Заявление для прессы

Этот информационный документ предназначен для тех случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Решение об официальном заявлении для прессы принимается в ситуации, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека. Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. Одной из наиболее распространенных форм заявлений для прессы стало открытое письмо видных представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемам современного российского общества. Открытое письмо может быть как коллективным, так и индивидуальным.

Брошюра - информационный материал на листах, прошитых или скреплённых. Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др.

Издание брошюры преследует несколько основных целей:

5. информировать целевую аудиторию об организации;

6. подробно описать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида деятельности;

7. предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию.

Лист вопросов-ответов — это наиболее часто задаваемые вопросы субъекту PR (или возможные во время проведения того или иного события) и соответствующие ответы на эти вопросы.

Лист вопросов-ответов может быть подготовлен для открытой печати, для мероприятий, связанных с прессой (как составная часть пресс-кита), для корпоративного буклета и т.д. 

Особенности листа вопросов-ответов:

1. Несвязанность текста, то есть гибкость структуры диалога. Подобная структура позволяет менять вопросы местами, при этом общий смысл диалога не меняется.

2. Диалоговое единство, то есть все задаваемые вопросы и ответы на них должны быть на одну тематику.

Оптимальное количество вопросов в листе составляет примерно 6-7.  Не рекомендуется перегружать лист вопросами - их должно быть не менее 4, но и не более 8.

Вопросы должны быть конкретными - кто? как? когда? что?

Не допускаются вопросы категории "расскажите", "покажите".

Структура листа вопросов-ответов:

8. Название компании

9. Часто задаваемые вопросы и ответы на них

10. Структура листа вопросов-ответов открытая.

11. Вопросы и ответы чаще всего отделяются отдельной строкой и выделяются жирным шрифтом/другим цветом.

12. Лист вопросов-ответов никогда не подписывается!

Письмо - жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой обращение от имени первого лица к узкой целевой группе. Письмо - древнейший жанр межличностной коммуникации.

Открытое письмо – является разновидностью позиционной заявки. Цель этого PR-текста - донести позицию компании по какому-либо актуальному вопросу. В некоторых случаях данный текст пишется от лица руководителя компании и им же подписывается. Независимо от выбранной формы, ваша задача как PR-менеджера - четко обозначить точку зрения и аргументировано доказать ее.

Открытое письмо применяется, как правило, в ситуациях, когда какой-то конфликт получил огласку и широко обсуждается в СМИ. В таких случаях необходимо более подробное пояснение своей позиции, чтобы общество могло ее понять и встать на вашу сторону.

Объем открытого письма не должен превышать 2 печатных страниц. Данный документ должен печататься на бланке компании.

Байлайнер - это авторская статья, посвященная новостному событию, создающая от имени 1-го лица паблисити компании. Прямой текст-обращение к Читателю в буклете, журнале, на сайте, от имени руководителя фирмы, редактора журнала и т.п

Байлайнер бывает: периодический (в корпоративных изданиях), событийный (посвященный конкретному событию, могут публиковаться в СМИ).

Буклет - разновидность рекламного проспекта – имиджевая печатная реклама. Печатается на одном листе, который затем складывается и может читаться без разрезки. Исполняется на хорошей бумаге, многоцветно, с рисунками и фотографиями. Может сообщать о фирме или о каком-то продукте, услуге. Обычно печатается в формате А4 или чуть меньше.

Приглашения на ПР-мероприятия.

Медиа-кит (пресс-кит). Набор материалов для СМИ. Содержит: пресс-релиз, бэкграунд, биографию, фото, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками, материалы с выступлениями участников конференции и т.д. Фотоподборки и фоторепортажи.