Тема IV. Потребительское поведение и рыночный спрос

8. Общая и предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности.

9. Бюджетное ограничение. Правило максимизации полезности.

10. Кривые безразличия. Положение равновесия потребителей.

1) Теория потребления является важной составной частью микроэкономики. В сегодняшней теме мы попробуем более глубже объяснить формирование спроса, его структуру, динамику, взаимосвязь с ценами, а так же рассмотрим каким образом потребители распределяют свои денежные доходы на покупку различных товаров и услуг.

Потребитель появляется на рынке с целью приобрести товары, необходимые для удовлетворения его многочисленных потребностей.

Определение:

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учётом их доходов и личных предпочтений.

На рынке потребитель сталкивается с бесчисленным количеством товаров и услуг, из которых он формирует так называемую “потребительскую корзину” – набор товаров, обладающих для покупателя определённной полезностью.

Определение:

Полезность – это свойство экономических благ удовлетворять потребности, приносить удовольствие, удовлетворение от потребления.

Полезность это субъективное понятие. Полезность определённого продукта будет существенно различной для разных людей. С другой стороны, чем большее количество продукта приобретают потребители, тем меньше их стремление к получению дополнительных единиц этого же продукта. Наиболее наглядно это видно на примере товаров длительного пользования ( автомобили, бытовая техника и др. ).

Хотя полезность и не поддаётся точному количественному измерению, маржиналисты используют условную единицу – ютиль ( от англ. utility – полезность ), с помощью которой определяют степень удовлетворения потребности. Сразу оговоримся, что эта вымышленная единица измерения всего лишь удобный экономический приём, условность, позволяющая перевести анши рассуждения о поведении потребителя в количественную плоскость.

В экономической теории различают общую и предельную полезность. Под предельной полезностью понимают добавочную полезность, или удовлетворение, извлекаемое потребителем из одной дополнительной единицы конкретной продукции. За относительно короткий промежуток времени, в течении которого вкусы потребителя не изменяться, предельная полезность каждой последующей единицы продукции будет падать, так как потребность в этом конкретном продукте будет постепенно удовлетворяться, или “насыщяться” ( пример с газировкой, искл. – пример с пивом ).

Определение:

Закон убывающей предельной полезности ( первый закон Госсена ) гласит, что предельная полезность каждой последующей единицы блага меньше полезности предыдущей единицы.

Общая полезность – это сумма предельной полезности отдельных частей блага. Если каждая последующая единица блага обладает всё меньшей предельной полезностью, то побудить потребителя к увеличению покупок такого продукта возможно только при условии снижении их цены.

2) Боле глубокое объяснение поведения потребителя в случае выбара “потребительской карзины” может быть дано при помощи бюджетной линни, которая является моделью стоящих перед потребителем бюджетных ограничений.

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух и более продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежных доходов.

Единицы продукта А ( 1.5 )	Единицы продукта В ( 1 )	Сумма
8	0	12
6	3	12
4	6	12
2	9	12
0	12	12

Бюджетная линия находиться в зависимости от изменения дохода и изменения цены.

Мы можем предположить, что типичный потребитель является разумным человеком и действует в соответствии с достаточно чётко определёнными предпочтениями; потребители ведут себя рационально и хотя бы примерно представляют себе, какое именно удовлетворение они получат от каждого из доступных им продуктов. Поскольку велечина даходов ограничена, а товары имеют заданные цены, потребитель не может купить все те продукты, которые емё бы хотелось. Приобритая одни товары, потребители жертвуют потреблением других. Следовательно потребителю приходиться подбирать такую достижимую для него комбинацию товаров, которая максимизировала бы удовлетворение его потребностей. Таким образом, следующее правило потребительского поведения состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую предельную полезность.

Определение:

Второй закон Госсена гласит, что при заданных ценах и бюджете потребитель достигает максимум полезности, когда отношение предельной полезности к цене ( взвешенная предельная полезность ) одинаково по всем потребляемым благам.

Критерием правильности решения покупать или не покупать товар является не общая и даже не предельная полезность, а предельная полезность на затраченный рубль.

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х.Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний: 1) эффект присоединения к большинству; 2) эффект сноба; 3) эффект Веблена – когда товары и услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести впечатление на окружающих ( от имени автора книги “Теория праздного класса” Т.Веблена ).

Следует, так же, учитывать ряд факторов, препятствующих извлечению максимальной полезности: недостаток точной информации о ценах и качестве товаров; ошибочное использование цены в роли индикатара качества; импульсивные покупки ( т.н. нерациональный спрос ) и др..

3) В современной экономической науке приоритет исследования поведения потребителей и эффекта полезности благ принадлежит маржиналистской школе. В свою очередь, представители этой школы разделились на два направления: кардиналистов, отстаивающих идею о возможности количественного измерения абсолютных величин предельной полезности, и ординалистов, отрицающих возможность и необходимость измерения абсолютных величин предельной полезности. Ординалистский подход к анализу потребительского поведения является более современным и не требует точного количественного измерения полезности. Более важным считается возможность распределения потребительских наборов с точки зрения их предпочтительности для данного потребителя.

Исходным инструментом анализа потребительских предпочтений становятся кривые безразличия.

Определение:

Кривые безразличия – это совокупность точек на координатной плоскости, каждая из которых является потребительским набором, обеспечивающим потребителю одинаковый уровень удовлетворения его потребностей.

Кривая безразличия отдельного потребителя составляет его карту безразличия. Построение и анализ кривых безразличия стандартного вида основывается на следующих допущениях, или акисомах: 1) аксиома рациональности потребления экономического субъёкта; 2) аксиома непрерывности – товары можно непрерывно разбивать на всё более мелкие единицы, так что размеры единиц, в которых продаётся товар, не сдерживают потребителей; 3) аксиома возможности выбора – предполагает способность человека однозначно ответить на вопрос, какой из предложенных потребительских наборов является для него более предпочтительным; 4) аксиома транзитности; 5) аксиома ненасыщенности – согласно которой, всегда существет потребительский набор, более предпочтительный для потребителя чем данный. Это означает, что у потребителя нет порога насыщения и он всегда предпочтёт большее количество товаров меньшему. При этом, если количество хотя бы одного из товаров, входящих в потребительскую корзину, возрастёт, уровень его удовлетворения увеличится.

Данные ограничения обуславливают сущестование следующих свойств стандартных кривых безразличия: 1) кривая безразличия – это непрерывная функция, а не набор дискретных точек; 2) для любого заданного уровня полезности может быть проведена своя кривая безразличия, отражающая различные комбинации двух товаров, обеспечивающих потребителю одинаковый уровень удовлетворениия; 3) кривые безразличия, описывающие поведения одного потребителя, никогда не пересекаются; 4) кривые безразличия имеют отрицательную направленность, отражающую возможность замещения потребителем одного товара другим, так что общий уровень удовлетворения остаётся постоянным; 5) степень вогнутости кривых безразличия к началу координат зависти от степени замещения одного товара другим.

Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения. Однако при этом не учитываются цены товаров и доход потребителей. Кривые лишь показывают возможность замены одного блага другим, но не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным.

Определение:

Равновесие потребителя – это точка касания кривой безразличия с линией бюджетного ограничения.

Обратимся к графику. Кривая О, пересекающая бюджетную линию, не является оптимальным решением для потребителя. Двигаясь вдоль линии бюджетного ограничения, мы можем найти такую точку, которая принадлежит кривой С более высокого порядка и в которой максимизируется благосостояние потребителя при данном бюджете. Кривая Х является кривой ещё более высокого порядка, однако она выходит за пределы нашего бюджета и поэтому пока для нас недостижима.