1 Теоретические аспекты построения бизнес-плана нового вида продукта

1. Бизнес-план - основной документ стратегического планирования

1. Предпринимательская деятельность представляет собой совокупность действий предпринимателя, проводимых последовательно либо параллельно в течение все­го периода от начала до завершения конкретного дела, от вложения конкретных средств до получения прибыли как конечного результата бизнес-деятельности. Такой завершенный цикл предпринимательства принято называть бизнес-операцией или бизнес-сделкой.

Для получения целостного представления о бизнес-операции рассмотрим со­держание отдельных ее элементов.

Идея — это этап, когда еще только обдумывается общее направление бизне­са, его диверсификация или смена вида деятельности.

Формирование замысла предполагает формулирование целей и содержания бизнес-операции. При этом уточняется продукт, который будет основным резуль­татом намечаемой бизнес-операции, оценивается способность произвести (или приобрести) и реализовать некоторое количество выбранного продукта, сроки проведения всех работ, прибыль от задуманной операции. Просматриваются и аль­тернативы в рамках ресурсных возможностей предпринимателя. И как результат принимается решение о проведении операции.

Планирование операции предполагает более подробное изложение способов ее проведения, чем на этапе формирования замысла. Проводится полное и по воз­можности точное сопоставление поставленных задач и располагаемых факторов предпринимательства. Выбирается наиболее рациональный путь, способ проведе­ния дела, предпринимаются усилия, чтобы минимизировать издержки, предус­матриваемые планом проведения операций. Расчет затрат требуемых ресурсов про­изводится с использованием соответствующей нормативной базы. В ходе планиро­вания устанавливаются масштабы и сроки исполнения отдельных» частей опера­ции. Следует отметить, что разработка бизнес-плана, программы операции часто приводит к необходимости изменения первоначального замысла, уточнению це­лей и сроков начала и завершения операции. Для осуществления крупных весомых операций составляются бизнес-планы и бизнес-проекты.

Заключение контракта, а, как правило, — набора контрактов, предполагает ус­тановление юридически обоснованных договорных отношений со всеми участни­ками бизнес-операции. Договоры заключаются с потенциальными покупателями, с поставщиками элементов конечного продукта, ресурсов либо продукта в це­лом, с арендодателями, с кредиторами. Трудовые контракты заключаются и с работниками, создающими продукт и нанимаемыми предпринимателем. В резуль­тате заключения этих контрактов предприниматель приобретает так называемые договорные гарантии и получает возможность сопоставить расчетные, плановые показатели с теми, которые зафиксированы в договорах. И здесь часто возникает необходимость еще раз скорректировать, уточнить план. Не все договоры заклю­чаются заранее на этом этапе, иногда достаточно и устной договоренности: ведь в честном бизнесе слово предпринимателя ценится не меньше, чем подписанный и с печатями документ. В том случае, когда условия договора еще недостаточно уточнены, может составляться договор или протокол о намерениях, свидетельствующий о желании сторон сотрудничать и развивать контрактные отношения.

Ресурсное обеспечение — элемент, с которого обычно начинается практическая реализация предпринимательской операции. Заказываются и приобретаются необходимые материалы, оборудование, товары, то есть формируются основные и оборотные средства; нанимаются работники; приобретается необходимая ин­формация; изыскиваются финансовые ресурсы для ведения дела, иными слова­ми, создаются условия для проведения операции.

Получение продукции, предпринимательского продукта — это ключевой эле­мент всей бизнес-операции, в ходе которой вовлекается в действие полный набор факторов предпринимательства.

Реализация продукции — финишный этап бизнес-операции, состоит в том, что конечный продукт предпринимательской операции доводится до потребите­ля, в результате чего бизнесмены получают деньги за продукт, достаточные для покрытия издержек и образования прибыли как видно из рассмотрения элементов бизнес-операции, весьма существен­ную нагрузку в ней несут факторы, средства предпринимательства; для того, что­бы провести бизнес-операцию, завершающуюся продажей потребителю товара G за деньги М_g, необходимо иметь эти факторы.

Один из основных факторов предпринимательства — трудовые ресурсы, рабо­чая сила. Этот ресурс необходим уже в начальной стадии бизнес-операции. Обыч­но трудовые ресурсы имеют два источника поступления: сам предприниматель, который может выступать в одном лице при индивидуальном частном бизнесе или даже во многих лицах при коллективном предпринимательстве, и наемные работники, привлекаемые на временной или постоянной основе для участия в бизнес-операции.

Схема проведения предпринимательской операции неизбежно должна быть дополнена сведениями об источниках затрат предпринимателя, происхождении факторов предпринимательства.

В условиях проведения крупных продолжительных взаимосвязанных бизнес-операций, а тем более при осуществлении масштабных хозяйственных бизнес-проектов, предполагающих получение прибыли в значительных объемах, предва­рительная разработка плана, программы действий становится обязательным усло­вием обоснования замысла и подтверждения уверенности в получении желаемого результата.

План осуществления предпринимательского проекта получил название биз­нес-план. Пользуясь прежней терминологией можно говорить, что бизнес-план представляет собой соединение технико-экономического обоснования и программы проведения работ. Обычно такие планы составляются при создании или реструктуризации коммерческих организаций, обосновании крупных проектов, рассчи­танных на перспективу. Но вполне правомочна разработка такого плана и для отдельной бизнес-операции.

Из самого понятия составляющей части этого слова «план» следует, что биз­нес-план призван заранее наметить желаемую и практически осуществимую систе­му, схему предпринимательских действий, обеспечивающих достижение поставленной цели в виде получения прибыли в данной и последующих сделках. Итак, бизнес-план — это обоснование программы проведения бизнес-операции, сделки, система раци­онально, планомерно организованных мероприятий, действий, рассчитанных на получение в итоге прогнозируемого результата.

Бизнес-планы могут разрабатываться применительно к отдельным крупным операциям или распространяться на всю хозяйственную, предпринимательскую деятельность компании. В последнем случае составляется бизнес-план предприя­тия, фирмы на один-два года.

Следует также иметь в виду, что бизнес-план создается не только как описа­ние плана действий, но и как визитная карточка фирмы, предъявляемая обычно в целях получения кредита, в других ответственных случаях.

Наличие четко сформулированной цели позволяет характеризовать бизнес-план как целевой, программный. А формулирование плана в терминах направлен­ных действий, с одной конкретной целью — получение прибыли, существенно приближает его к целевой программе.

Перечисленные признаки позволяют рассматривать бизнес-план как систему расчетов и обоснований, совокупность экономических показателей, описание мер и действий, направленных на успешное достижение цели: получение максималь­но возможной прибыли путем осуществления конкретной предпринимательской операции. Никто не заставляет предпринимателя составлять, согласовывать или утверждать план сделки или план действий фирмы. Другое дело, что при наличии бизнес-плана он скорее найдет компаньонов и убедит их принять участие в сдел­ке, получит кредиты, завоюет определенную репутацию на рынке.

Бизнес-план нужен предпринимателю не как формальный документ, а как свидетельство обоснованности, реализуемости, надежности сделки и осуществ­ляющей ее фирмы. И что немаловажно, наличие бизнес-плана свидетельствует о солидности планируемой операции и ее организаторов и создает благоприятную обстановку для исполнения намеченного дела. Контрагенты, лица, с которыми предпринимателю придется взаимодействовать, будут интересоваться уровнем, степенью проработанности всего дела. Одновременно бизнес-план является соб­ственностью предпринимателя, составляет определенную коммерческую тайну. На изучение бизнес-плана всегда должно быть получено согласие предпринимателя. Но главное — все-таки не наличие документа. Важно, чтобы сделка была хорошо продумана, организована, а возможные риски предусмотрены и рассчитаны. Бла­годаря такому плану удается оценить рациональные масштабы дела.

Следует понимать, что в бизнес-плане основное внимание сосредоточено на финансово-экономических аспектах достижения успеха, прибыльного результа­та, а научно-технические и социальные составляющие представлены менее детально либо вообще отсутствуют. Бизнес-план определяет договоры, контраген­тов, сделки, которые надо заключить для проведения всей бизнес-операции.

Содержание и структура бизнес-плана строго не регламентированы. Нет необ­ходимости соблюдать единообразную форму документа, стараться рассчитать ка­кой-либо набор, систему показателей. Разная степень детализации работ, состав показателей, обстоятельность характерны для бизнес-плана крупного проекта и малого бизнеса. В то же время такой план принято составлять, придерживаясь определенной структуры, перечня разделов и их содержания.

Бизнес-план является одним из основных документов, определяющих стратегию функционирования фирмы. Вместе с тем он базируется на общей концепции развития фирмы; в нем более подробно разрабатывается экономический и финансовый аспект стратегии, дается технико-экономическое обоснование конкретных мероприятий. Реализация стратегии основывается на широких инвестиционных программах, составленных как целая система взаимосвязанных технических, организационных и экономических изменений на определенный период. Бизнес-план охватывает одну из частей инвестиционной программы, дающей достаточно точную экономическую оценку намеченным мероприятиям. Итак, в стратегической работе фирмы прослеживается следующий порядок:

1-й этап. Разработка концепция развития.

2-й этап. Инвестиционная программа.

3-й этап. Бизнес-план на среднесрочный период.

4-й этап. Мероприятия по реализации бизнес-плана.

Особенность бизнес-плана как стратегического документа является его сбалансированность по постановке задач с учетом реальных финансовых возможностей фирмы. Чтобы бизнес-план был принят, он должен быть обеспечен необходимыми финансовыми ресурсами. Это в значительной мере определяет характер проектов, которые изучаются при разработке бизнес-плана.

2. Сущность бизнес-плана

В рыночной экономике бизнес-план является рабочим инструментом, используемым во всех сферах предпринимательства. Бизнес-план описывает процесс функционирования фирмы, показывает, каким образом ее руководители собираются достичь свои цели и задачи, в первую очередь повышения прибыльности работы. Хорошо разработанный бизнес-план помогает фирме расти, завоевывать новые позиции на рынке, где она функционирует, получать инвестиции и кредитные ресурсы, составлять перспективные планы своего развития, концепции производства новых товаров и услуг и выбирать рациональные способы их реализации.

Бизнес-план систематически обновляется, в него вносятся изменения, связанные как с переменами, происходящими внутри фирмы, так и с изменениями на рынке, где действует фирма, и в экономике в целом. Бизнес-план увязывает внутрифирменный и макроэкономический анализ, проводимый специализированными научными организациями. Его, как правило, составляет каждая фирма, хотя возможности подготовки таких документов могут быть различны: мелкая фирма для разработки бизнес-плана может привлекать специалистов консалтинговых организаций.

Бизнес-план опирается на:

- конкретный проект производства определенного товара (услуг) – создание нового типа изделий или оказание новых услуг;

- всесторонний анализ производственно – хозяйственной и коммерческой деятельности, целью которого является выделение ее слабых и сильных сторон, специфики и отличий от других аналогичных фирм;

- изучение конкретных финансовых, технико-экономических и организационных механизмов, используемых в экономике для реализации конкретных задач.

1.3 Функции бизнес-плана и цели его разработки

Основные функции бизнес-плана представлены в таблице 1.

Таблица 1

Функции бизнес-плана
Внутрифирменная деятельность	Внешние функции
- разработка стратегии развития фирмы или конкретизация отдельных направлений ее деятельности; - разработка и осуществление проектов создания новой продукции (услуги); - оценка внутреннего научного, технического, производственного и коммерческого потенциала фирмы и выявление резервов; - подготовка и осуществление мероприятий по внедрению новых технологий и приобретению оборудования; - подбор новых и переобучение собственных рабочих и специалистов; - контроль за финансовыми результатами деятельности фирмы; - мероприятия по снижению степени риска в деятельности фирмы; - формирование благоприятного имиджа фирмы; - план мер предупреждения банкротства и выхода из кризисных ситуаций; - подготовка и проведение собраний акционеров фирмы.	- привлечение для реализации проектов инвестиций; - обоснование для включения проектов в государственные (региональные) программы и получение средств из централизованных источников; - получение банковских кредитов; - обеспечение успешной реализации акций фирмы на фондовом рынке; - организационно-финансовое обоснование необходимости создания совместных производств, предприятий с использованием иностранного капитала и других форм совместной деятельности; - разработка и осуществление мероприятий по созданию финансово-промышленных групп;

Целями разработки бизнес-плана являются следующие:

1. Определение степени жизнеспособности и будущей устойчивости предприятия, снижение риска предпринимательской деятельности;

2. Конкретизация перспективы бизнеса в виде количественных и качественных показателей развития;

3. Привлечение внимания и интереса, обеспечение поддержки со стороны потенциальных инвесторов фирмы;

4. Получение ценного опыта планирования, развитие перспективного взгляда на организацию и ее рабочую среду.

В отличие от традиционного плана организации бизнес-план учитывает не только внутренние цели предпринимательской деятельности, но и внешние цели лиц, которые могут быть полезны новому делу. Помимо инвесторов заинтересованными лицами будущего бизнеса являются потенциальные потребители и поставщики фирмы.

1.4 Структура и содержание бизнес-плана

Бизнес-план должен быть хорошо подготовлен и тщательно изложен для восприятия потенциальных инвесторов. Он должен содержать описание главных спорных вопросов, которые излагаются просто и понятно; он должен быть доступен различным группам людей, даже тем которые имеют ограниченные знания о продукте (услугах) и рынке. Объем и степень конкретизации разделов плана определяется спецификой фирмы и сферы ее деятельности. Надо стремится к тому, чтобы объем бизнес-плана не превышал 50 страниц.

Структура и содержание бизнес-плана строго не регламентированы. Он может иметь 5,7,12,17 и другое число разделов, так как ориентирован на достижение успеха главным образом в финансово – экономической деятельности. И хотя бизнес-план может содержать различное количество разделов, рассмотрим схему наиболее распространенного:

1. Титульный лист;

2. Резюме;

3. История бизнеса (если предприятие действующее);

4. Характеристика продуктов (услуг);

5. Анализ рынка и конкурентов;

6. План производства;

7. План маркетинга;

8. Организационный план;

9. Финансовый план и оценка риска;

10. План исследований и разработок;

11. Оценка и страхование риска;

12. Приложения (аппендикс).

1.5 Характеристика продуктов (услуг)

Этот раздел должен включать детальное описание будущего товара. Вопросы, которые относятся к описанию товара, могут представлять собой следующий перечень:

1. Конкретное описание товара и способов его применения. Тенденции применения выбранного товара.

2. Каков диапазон подобных продуктов (услуг), предлагаемых конкурентами. Обладает ли выбранный товар уникальностью по сравнению с другими аналогичными моделями.

3. Каков уровень защиты товара, то есть авторские права, лицензии, патенты, зарегистрированная торговая марка.

4. Можно предложить приблизительное определение цены, возможности послепродажного обслуживания.

В этом разделе дается четкое определение и описание тех видов продукции или услуг, которые будут предложены на рынок. Указываются некоторые аспекты технологии, необходимой для производства продукции или услуг. Эта часть должна быть написана ясным, четким языком, понятным для неспециалиста, желательно без использования профессионального жаргона.

Здесь описываются основные характеристики вашей продукции, с акцентом на преимуществах, которые продукция фирмы несет потенциальным покупателям.

Обычно подчеркивается уникальность фирменной продукции или услуг. Это может быть выражено в разной форме: новая технология, качество товара, низкая себестоимость или какое-то особенное достоинство, удовлетворяющее запросам покупателей. Также необходимо подчеркнуть возможность совершенствования данной продукции (услуг).

Инвесторы редко прибегают к сотрудничеству с компанией, специализирующейся на единственном виде продукции, не имея при этом доказательств возможности его совершенствования.

Здесь же описываются имеющиеся у фирмы патенты или авторские права на изобретения или приводятся другие причины, которые могли бы воспрепятствовать вторжению конкурентов на рынок фирмы. Такими причинами могут быть эксклюзивные права на распространение или торговые марки. Инвесторы предпочитают здоровое отсутствие конкуренции.

1.6 Анализ рынка и конкурентов

Описывается отрасль, показывают размеры рынка, основные сегменты рынка (группы потребителей). Необходимо описать конкурентов, долю рынка, которую они захватили, сегменты на которые ориентируются. В данном разделе можно описать выбранные конкурентные стратегии и их конкретное применение.

Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всех компаний. Самые гениальные технологии оказываются бесполезными, если на них нет своих покупателей. Изучение рынка - одна из главных проблем нового бизнеса. Таким образом, параграф бизнес-плана, посвященный рынку и маркетингу, часто является наиболее трудным для написания.

Предпринимателю необходимо убедить инвестора (и убедиться самому!) в существовании рынка для своей продукции, в том, что он его понимает и сможет продавать свою продукцию.

Неудачи большинства из провалившихся коммерческих проектов были связаны именно со слабым изучением рынка и с переоценкой его емкости. Необходимо предварительно собрать и обработать большой объем "черновой" информации. Типичный процесс исследования рынка предполагает 4 этапа:

• определение типа данных, которые нужны;

• поиск этих данных;

• анализ данных;

• реализация мероприятий, позволяющих использовать эти данные на пользу предприятию.

Самые первые сведения, которые потребуются при составлении этого раздела: кто будет покупать у фирмы товары, где у нее ниша на рынке? Кроме того, необходимо спрогнозировать рынок и найти ответы на вопрос о том, кто, почему и сколько будет готов купить продукции фирмы завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших 2х лет.

Такой поиск проходит поэтапно.

Первый этап - оценка потенциальной емкости рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить, скажем, за месяц или за год. Величина эта зависит от многих факторов - социальных, национальных, культурных климатических, а главное - от экономических, в т.ч. от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции, наличие ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т.д..

Второй этап - оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую фирма в принципе надеется захватить и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую она может рассчитывать.

В итоге такого анализа, который называется маркетинговым исследованием, определяется примерное количество клиентов за месяц, на которое можно рассчитывать.

Но чтобы их получить реально, нужен третий этап, третий шаг к оценке реальных объемов продаж. На этом этапе фирме предстоит оценить, сколько реально она сможет продать (выручить за оказание услуг) в конкретных условиях своей деятельности, при возможных затратах на рекламу и том уровне цен, который намерена установить, а главное - как этот показатель может изменяться месяц за месяцем.

Подготовка такого прогноза возможна с помощью различных методов. Для мелкого бизнеса возможно ограничиться экспертными прикидками, опирающимися на собственный профессиональный опыт фирмы или опыт специалистов, которых нанимают для консультации.

При этом фирма соберет информацию и о своих возможных конкурентах: их товарах, качестве продукции, примерных ценах и условиях продаж. Все это также отражается в бизнес-плане, чтобы инвестор мог оценить полноту представления о рыночной конъюнктуре и продуманность проекта.

Также здесь отвечают на следующие вопросы:

• Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?

• Много ли внимания и средств они уделяют рекламе?

• Их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей.

• Какой уровень цен на их продукцию? Какова их политика цен?

Оценивают своих конкурентов предельно трезво. Но не боятся их, а указывают те пробелы в их стратегии или качественных характеристиках товаров, которые открывают для фирмы реальный шанс добиться успеха.

1.7 Оформление бизнес-плана

Бизнес-план должен выглядеть профессионально. Это рекламный документ, представляющий как фирму или предпринимателя, так и его бизнес. В частности, о его компетенции будут судить не только по содержанию, но и по внешнему виду бизнес-плана. Это не означает, что он должен быть усложнен и перегружен большим количеством материала или дорого издан. Бизнес-план должен быть прост, функционален, понятен и легок в использовании.

Составляют план таким образом, чтобы инвесторы могли легко отыскать в нем интересующие их параграфы, так как не каждый из них захочет читать весь бизнес-план целиком. На первой странице плана помещают содержание.

Также предусматривают функциональное разделение глав. Использование таблиц, диаграмм и графиков обычно способствует более полному восприятию информации. При составлении большинства планов для представления финансовой информации часто используют развороты.

Чаще всего бизнес-план содержит конфиденциальную информацию о фирме и ее бизнесе, поэтому его распространение тщательно контролируется. Некоторые бизнесмены нумеруют каждый экземпляр. Иногда, при первом знакомстве с потенциальным инвестором, его снабжают его кратким обзором или сводкой данных и только в том случае, если инвестор выразил свою заинтересованность, представляют ему детальный план.

Целью любого инвестора, будь то инвестор-акционер, участвующий в прибыли, или кредитор, дающий ссуды под проценты, является получение прибыли. Он должен быть уверен в том, что вероятное вознаграждение стоит того риска, на который он идет, давая фирме или предпринимателю ссуду. Хорошо подготовленный бизнес-план помогает им убедить инвестора в привлекательности своего бизнеса.

В глазах потенциального инвестора наиболее важным фактором являются ваши личные качества, а также личные качества всего руководящего состава вашей фирмы. Потенциальные кредиторы хотят увидеть вашу заинтересованность, энтузиазм, искренность, а также многие другие качества, которые свидетельствовали бы о вашем таланте руководителя и компетентности и явились бы залогом успешного выполнения ваших планов.

Главная задача - убедить инвестора в способностях предпринимателя или фирмы. Решающим фактором, позволяющим кредитору увериться в том, что все их планы увенчаются успехом, является совокупность талантов и способностей руководящего состава фирмы. Они могут быть продемонстрированы не только напрямую - предоставлением личных характеристик и т.д., но уровенем компетентности и профессионализма самого бизнес-плана. План подвергается процедуре первоначального отсеивания, в результате которой потенциальные кредиторы решат, соглашаться им на финансирование деятельности фирмы или нет, поэтому презентация бизнес-плана должна стать средством демонстрации всех лучших качеств и убеждения инвесторов в компетентности руководящей команды фирмы.

Оформление не менее важно для успеха бизнес-плана, чем его содержание. Поэтому специалисты по бизнес -планированию рекомендуют выполнять следующие правила:

1. Бизнес-план должен быть профессиональным. По содержанию, внешнему виду судят о компетенции предпринимателя, разработавшего этот бизнес-план. Этот документ должен быть простым, понятным и доступным для пользования.

2. Бизнес-план должен быть разделен на главы (разделы). Первый раздел – цели и задачи предпринимателя. Весь план должен составляться так, чтобы любой инвестор мог легко отыскать в плане интересующие его разделы, части, пункты. Для более полного и наглядного восприятия информации рекомендуется использовать таблицы, схемы, графики, диаграммы.

3. Бухгалтер или главный бухгалтер должен проверить все финансовые расчеты. При возможности заключение по бизнес-плану должен аудитор.

4. Оптимальным по структуре и содержанию считается бизнес-план, включающий семь разделов, а общий объем может быть назван приемлемым, если он не превышает 100 страниц.