29. Классификация рекламных персонажей

Рекламный персонаж — это отрисованный в определенной стилистике оригинальный объект (зверек, человек, тюбик и т. д.), который ассоциируется у потребителя с продуктом или услугой компании и используется для создания положительного восприятия рекламных акций. Рекламный персонаж может быть статичным или анимированным.

Всем известно, что рекламные персонажи помогают лучше запомнить бренд, выделить его на фоне многочисленных конкурентов. Просто вспомним успех Тигренка Тони с его хлопьями или кролика Квики с какао, шоколадками и рядом других товаров под брендом Nesquik. Успешные персонажи только помогают бренду. Это известно давно.

При этом персонажи, конечно, чаще всего встречаются, когда речь идет о товарах для детей. Но не только. Для  шин Michelin был разработан Бибендум – один из самых известных рекламных персонажей за всю историю. Уже порядка 100 лет Бибендум появляется везде, где речь заходит о рекламе Michelin. И он явно дает компании некоторое преимущество.

Кто является главным конкурентом Michelin на рынке, и при этом старается рекламироваться теми же каналами? Обычно это Bridgestone, Good Year и Nokian. Но реклама всех этих компаний далеко не так заметна как в случае с Michelin. Они слишком похожи друга на друга, а простые надписи с изображением шин вряд ли могут кого-то заинтересовать во время автогонок или посещения автозаправки. Чего не скажешь о Бибендуме, который всегда обращает на себя внимание. В этом плане преимущество Michelin неоспоримо.

Вообще, считается, что в идеале корпоративный герой должен вызывать какие-то ассоциации с продуктом. Возможно, что в какой-то мере это так. Например, Бибендум сам состоит из шин. А в своей ранней рекламной кампании он проглатывал гвозди, как будто пил пиво. Тем самым компания показывала, что ее шинам не страшны разные помехи на дорогах. В том числе и гвозди.

Заяц в рекламе батареек Duracell постоянно соревнуется с коллегами. Увы, у них нет никакого шанса. Когда они уже отключаются, наш герой только идет на свидание со своей подружкой. В данном случае через развлекательные ролики с участием забавного персонажа нам показывают явное преимущество батареек Duracell – они просто дольше работают.

А вот тигренок Тони вряд ли так же явно ассоциируется со своим продуктом. Он является полноценным обособленным персонажем, который сделал продукт известным. И теперь без него просто нельзя представить кукурузные хлопья Kellog. Он стал залогом их успеха.

Символ компании McDonald’s – клоун Рональд Макдональд. Он появился на свет в 1963 году, когда владелец одной из франшиз McDonald’s стал продвигать свой ресторан при помощи разноцветного клоуна, посещавшего детей в школах, детских садах, больницах, раздающего листовки на улице. Клоун стал настолько популярен, что уже скоро работал не только на один местный ресторан, а на всю сеть McDonald’s. Сегодня Рональд Макдональд является символом бренда.

Персонажи обладают еще одним важным качеством – они просто развлекают людей. Многие из них выглядят забавно, тем самым вызывая наше доверие. Удачный персонаж способен выделить бренд на фоне конкурентов. Статистика показывает, что люди гораздо лучше запоминают бренды, в которых присутствует персонаж, а не обычный логотип. В таких случаях степень запоминаемости возрастает на примерно 15%. Согласитесь, что это не так уж и мало.

Компания Coca-Cola пошла еще дальше в плане создания персонажей – она стала использовать в своей рекламе самого Санта-Клауса. Многие даже поговаривали, что именно в этой компании изобрели этого старика! Или на худой конец придали ему современный вид – красно-белая одежда. Все это не верно. Санта существовал задолго до Coca-Cola. И даже использовался в рекламе других напитков. Просто так получилось, что именно в рекламе Coca-Cola Санта-Клаус получил наиболее удачный образ, и данная кампания существует по сей день (а началась она в 30-е годы прошлого века).

А персонажи M&M? Наверное, вы все их знаете. Желтая и красная конфеты, которые таят не в руках, а во рту. Они стали настолько популярны, что реклама M&M без них кажется просто немыслимой. Многие люди ждут новый рекламный ролик с этой парочкой. Ведь он в какой-то мере напоминает самый настоящий мультфильм, т.е. он просто развлекает аудиторию. И это факт. Такая популярность персонажей привела к тому, что они выпускаются в качестве простых игрушек. А это источник дополнительного дохода.

Мы видим, что персонажи, являющиеся частью бренда, присутствуют во многих отраслях. Это не только товары для детей, где они де-факто являются очень популярными. Бибендум явно сыграл не последнюю роль в популяризации шин Michelin. А это совсем не детский продукт. Но возможны ли бренды, в которых персонаж будет обычным человеком? Вполне. Достаточно вспомнить легендарного ковбоя Marlboro. До его появления сигареты Marlboro считались женскими. Ковбой должен был кардинально сменить позиционирование продукта. Ему это удалось. А данная рекламная кампания не просто продолжается в какой-то мере до сих пор, но и стала одной из самых успешных за всю историю. Сигареты Marlboro сегодня пользуются заслуженной популярностью во всем мире. Вряд ли это стало бы возможно, если бы в свое время не появился ковбой Мальборо…

Серьезные организации тоже не чураются своих персонажей. Так, таким персонажем у банка Merrill Lynch давно является бык. Конечно, это скорее исключение, чем правило. Большинство банков и компаний подобного уровня слишком строги. Персонажи являются уделом брендов FMCG, простых потребительских товаров вроде шин. Такой маркетинг рассчитан на массы.

Самые известные

Все рейтинги являются спорной штукой. Вот и журнал The Advertising Century в 1999 году назвал 10 самых лучших корпоративных персонажей (очень субъективно):

1. Мальборо Мэн (Marlboro Man) - сигареты.

2. Рональд МакДональд (Ronald McDonald) –McDonald’s.

3. Зеленый Гигант (Green Giant) - овощи.

4. Бетти Крокер (Betty Crocker) - продукты питания.

5. Кролик Энерджайзер (Energizer Bunny) – батарейки (а Duracell здесь нет).

6. Мальчик-Из-Теста Пилсберри ( Pillsbury Doughboy) - реклама.

7. Тетушка Джемима (Aunt Jemima) – полуфабрикаты для выпечки.

8. Мишлен Мэн (Michelin Man) - Michelin

9. Тигренок Тони (Tony the Tiger) – кукурузные хлопья

10.Элси (Elsie) – молочные продукты

Создание персонажей на службе бренда способно сделать его более узнаваемым, более запоминающимся. Персонаж может привлечь дополнительное внимание к продукту, выделиться на фоне конкурентов (даже в обычном магазине при помощи соответствующих POS-материалов). В какой-то мере персонажи могут поспособствовать компании при смене позиционирования (вспомните случай с компанией Marlboro). Если персонажи станут очень популярными, то они могут генерировать дополнительный доход. Можно будет просто продавать соответствующие игрушки. Это логично в том случае, если мы имеем дело с товарами для детей. Наконец, персонажи могут использоваться при выпуске новой продукции, когда нужно привлечь внимание аудитории, пользующейся существующим продуктом компании. Кролик Квики в этом случае является просто идеальным примером. Компания Nestle размещает его на шоколадках, какао и хлопьях.