23. Авторский стиль в рекламе.

24. Плагиат в рекламе.

Плагиат (сходство, подражание) - острая тема в рекламной индустрии. И порой единственное, что может сделать рекламист, чья идея обыграна другим, - это позвонить "копировальщику" и сказать: "Ну, ты мастер!" Других методов "воспитания" практически не существует. Рекламные изображения не являются, в отличие от элементов фирменного стиля, объектом для регистрации и потому не подпадают под законодательство о защите интеллектуальной промышленной собственности. Единственное, на основании чего можно отстаивать свою правоту в суде, - нарушение авторских прав, но на практике это мало реально.

Эта проблема существует во всем мире, и во всем мире ее крайне затруднительно решать правовыми средствами. Ведь плагиатом юридически является точное копирование более ранних авторских работ. Все, что хотя бы немного различается по цвету, шрифту и тексту, формально плагиатом не считается. Увы, но закон в данном случае равнодушен к интересам рекламистов и рекламодателей. Самый известный пример - два зайца Energizer Bunny и Duracell Bunny, которые, хотя и не похожи друг на друга, путают потребителя. А вот более конкретный пример из международной практики: в 1996 году Goodyear выпустила рекламу автомобильных шин, на которой покрышки были завернуты в упаковку, подобно Mentos, а на ней написано: "Зимние шины Goodyear". Несколько шин выкатились из открытой упаковки. Этот принт был отмечен на конкурсе европейской рекламы Eurobest и помещен в его каталог за 1996 год. Теперь посмотрим на другую рекламу образца 2001 года от компании Continental. Очень похожая картинка, только на упаковке с шинами-таблетками написано не название фирмы, а слова Life Safe (безопасная жизнь). Вопрос - знала ли Continental о рекламе шин Goodyear? Как правило, в таких компаниях серьезно отслеживают рекламу конкурентов. Тогда Поэтому задача рекламиста - найти текстуальную и визуальную особенность, а не радикально свежий ход. Похудевшая бутылка, с которой сползла этикетка, символизировала отсутствие жиров в рекламе диетического майонеза Hellman от 1998 года (агентство Young & Rubicam, Бразилия). Этот постер получил Золотого льва и вряд ли мог пройти мимо острого глаза профессионалов. Однако похудевшие бутылки со спадающей этикеткой подряд изображаются на рекламе диетической воды Viladrau в 2001 году (агентство J.Walter Thompson, Испания), сока Orangina в 2003 году (агентство Young & Rubicam, Франция) и Joya Cola в 2004 году (агентство Zonazero, Мексика). Некоторые идеи, вероятно, возникают в головах креаторов одновременно. Случается, каждый рекламист находит слоганы, которые похожи на его собственные разработки. Но можно допустить, что это параллельность мышления. Ведь на самом деле все лежит на поверхности.

Две кружки пива, составленные вместе, похожи на женские бедра - остроумно показано в рекламе Carlsberg от 1996 года, а в 2001-м две кружки и две бутылки в виде стройных бедер девушки танцуют самбу на всемирных постерах и видеороликах Heineken.

Теоретически российское законодательство защищает авторские права создателей рекламы точно так же, как и права всех других творцов. Беда лишь в том, что применить закон на практике крайне трудно