- •Структура креативного брифа.
- •Гендерные стереотипы в рекламе.
- •Авторский стиль в рекламе.
- •Плагиат в рекламе.
- •Концепция трехуровневого позиционирования Росситера – Перси.
- •Методика ram – проводника
- •Методика слома стереотипа
- •Юмористические приемы в создании рекламных сообщений.
- •Классификация рекламных персонажей
- •Мозговой штурм и его виды.
- •Метод Синектики.
- •Виды аналогий
- •Конференция идей.
- •Суть метода
- •План действий
- •Условия успеха
- •Достоинства и недостатки метода
- •Метод «Фила».
- •Морфологический анализ ф. Цвики
- •Техники модерации
- •Составление ментальных карт
- •Метод бисоциации
- •Техника Мыслительные стулья.
- •Техника Мыслительные колпаки.
- •Метод катена.
- •Метод гирлянд ассоциаций и метафор.
- •Разнообразие нестандартных методов для креативного решения задач.
-
Гендерные стереотипы в рекламе.
Прежде всего, гендерные особенности потребительского поведения обуславливают различия при создании рекламных образов и коммуникативных посланийГендерные (половые) различия Хотя мужчины и женщины принадлежат к одному биологическому виду и у них много общего, все же они отличаются друг от друга по ряду важных физиологических, психологических и социальных характеристик, которые следует учитывать в процессе создания концепции рекламной коммуникации:
|
Гендерные особенности |
Характерно для мужчин |
Характерно для женщин |
|
Исторически сложившийся стереотипный образ |
Защитник, кормилец, герой, соревнующийся, агрессивный |
Беззащитная, хозяйственная, романтичная, мирная, нежная |
|
Тип мышления |
Рациональный, критический |
Эмоциональный, чувственный |
|
Ориентация деятельности |
Перспективная |
Текущая |
|
Решение проблем |
Логически, с помощью силы |
Интуитивно, с помощью обсуждений |
|
Отношение к внешнему миру |
Реалистичное |
Идеализированное |
|
Модальность восприятия |
Словесно-логическая |
Наглядно-действенная |
|
Особенности восприятия образа |
Детализированное, ориентация на содержание |
Общее, ориентация на форму |
|
Коммуникация |
Конкретно-деятельная, безапелляционная |
Предметно-оценочная |
|
Актуальные темы для рекламы (рекламная коммуникация) |
Работа, спорт, женщины и секс, война, охота, оружие, табак, алкоголь, техника |
Семья, дети, дом, кулинария, мода, здоровье, внешность |
Использование гендерных различий в рекламной коммуникации
В ходе эволюции у мужчин и женщин сформировались особенности восприятия, которые необходимо учитывать в повседневной жизни, в том числе и при создании рекламы. Так, гендерные стереотипы сложились в сознании людей, как социальный фактор, и особенности сенсорного восприятия мужчин и женщин влияют на отношение и понимание рекламы, то есть в целом управление потребительским поведением зависит в том числе и от учета влияния гендерных факторов.
Реклама, ориентированная на мужчин и женщин, должна различаться по содержанию базовых компонентов: а) атрибуты рекламы и б) ценности.
Атрибуты в женской и мужской рекламе
Для мужчин реклама может быть менее насыщенной по цвету, так как ему важнее суть рекламного сообщения, а для женщин, наоборот, должна быть полноцветной, потому что для женщины большое значение имеют оттенки, насыщенность, разнообразие и яркость цветов. Так же женщине легче воспринимать большое количество героев и предметов в рекламе, так как она может удержать в зоне внимания несколько объектов одновременно, а мужчина может просто не заметить рекламируемый объект. Что касается звуковых эффектов в рекламе, женщина способна воспринимать более широкий диапазон частот и невербальные сигналы (жесты, мимику, интонацию). Мужчины хуже воспринимают информацию на слух, поэтому главное рекламное послание лучше продублировать надписями. При этом само рекламное сообщение для женской аудитории может быть дано многозначно, с намеками и эмоционально окрашено, а для мужской – сообщение должно быть как руководство к действию, четкие и логичные факты.
Ценности в женской и мужской рекламе
В рекламе для женской аудитории эксплуатируются следующие гендерные образы, которые соответствуют основным стереотипным ценностям:
|
Образ |
Описание роли в рекламе |
Рекламное послание |
Пример рекламы |
|
Образ сексуальной женщины |
Женщина с идеальной фигурой, чаще почти обнаженная с таинственным выражением лица. |
Рекламируемый объект вызывает желание владеть, привлекает. |
Используется для продвижения любого товара или услуги. |
|
Образ легкомысленной женщины |
Очаровательная блондинка с непонимающим взглядом, которая ищет поддержки и помощи мужчины. |
Доминирование мужчины над женщиной. Рекламируемый товар является статусным символом превосходства. |
|
|
Образ любимой женщины |
Преданная женщина в паре с мужчиной. |
Рекламируемый товар предназначен для удовлетворения потребностей двоих. |
|
|
Образ делового бизнесмена |
Мужчина имеет высокий социальный статус, хорошую карьеру в крупной компании. Он суров и целеустремлен. |
Товар удовлетворяет потребности, связанные с достижением, власти, престижа. |
Используется в рекламах статусных вещей из категории Luxury. Например, часы – Citizen. |
|
Образ сильного героя победителя |
Мужчина полуобнажен, он бежит, плывет – побеждает. Иногда обнимает женщину. |
Товар актуализирует потребности быть первым и сильным. |
Используется в рекламе косметических средств и средств по уходу за телом. Например, Old Spice, Braгn. |
В рекламе для мужской аудитории используются, как не парадоксально, не только мужские образы, но и женские, правда, они несут в себе отличные от женской рекламы ценности:
|
Образ |
Описание роли в рекламе |
Рекламное послание |
Пример рекламы |
|
Образ матери и жены (хранительница домашнего очага) |
Домохозяйка (хорошая мать и жена), постоянно заботится о здоровье и благополучии всех членов семьи. Она все умеет: и готовить, и стирать, и убирать, и лечить – поэтому в ее доме полная гармония и порядок. При этом она всегда улыбается – радуется отмытым пятнам, чистой посуде, запаху блюда, кричащим детям и усталому мужу, а также свекрови и соседям. |
С приобретением рекламируемого товара женщина сможет решить еще одну бытовую проблему быстрее и проще. И ее усилия оценит муж. |
|
|
Образ беззаботной красавицы |
Жизнерадостная, молодая девушка с активной жизненной позицией, без семьи и работы постоянно заботиться о своей внешности, соблазняет мужчин, отдыхает на курортах и вечеринках, ходит по магазинам с подругами. Она подвержена резкому взрыву эмоций и сиюминутным желаниям. |
С рекламируемым товаром она может познакомиться с лучшим парнем, стать лучшей среди подруг, попасть в лучшие места и получить новые ощущения и наслаждение. |
|
|
Образ бизенс-леди |
Уверенная, независимая, целеустремленная, волевая женщина с твердым взглядом. Она занимается бизнесом, управляет коллективом, ведет переговоры. |
Рекламируемый товар помогает добиваться успеха в делах, контролировать ситуацию, планировать, то есть работать и подниматься по карьерной лестнице. |
|
После создания образа рекламного героя необходимо протестировать рекламные материалы, где будут выявлены следующие аспекты:
-
оценка степени привлекательности рекламных героев;
-
оценка привлекательности различных вариантов рекламных концепций и материалов для потребителей;
-
оценка полноты понимания основных идей рекламных концепций и материалов;
-
выявление соответствия рекламного образа и рекламной стратегии;
-
оценка уникальности рекламных материалов и рекламных концепций;
-
оценка степени идентификации себя с героем рекламы;
-
оценка степени доверия потребителей тестируемым героям.
Единственная нерешенная проблема гендерных стереотипов в рекламе заключается в том, что все создаваемые образы отражают патриархальные представления о женских и мужских ролях, хотя в современном мире существует тенденция выравнивания женских и мужских моделей поведения.