Реновация как метод управления жци

В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦИ, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров. Сложно придумать нечто совершенно новое, и, как показывает практика, это не всегда нужно потребителям. Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения. Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена влиянием научно-технического прогресса, что позволяет конкурентам выпускать более совершенные товары. Объективно эта ситуация противоречит интересам производителя, так как время возмещения затрат на разработку и производство нового товара сокращается.

Значение новых изделий для предприятия:

1. Постоянное новаторство в выпуске продукции - обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка.

2. Новые товары обеспечивают развитие и выигрыш в конкурентной борьбе, что особенно важно для сильно конкурентных рынков.

3. Никогда не следует думать, что изготавливаемое изделие совершенно, не имеет недостатков и не может быть усовершенствовано.

К категории «новых» принято относить:

• принципиально новые – инновационные изделия;

• улучшенные – реновационные изделия (имеющие расширенные возможности).

Новый продукт подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной и рассматриваться на двух уровнях.

Инновационное изделие – это продукт, у которых производитель изменил ядро с использованием открытия, изобретения и результатов фундаментальных научно-исследовательских работ, и в отношении которых у предприятия отсутствует опыт проектирования, производства, маркетинга, эксплуатации и утилизации.

Цель – создание «идеального» изделия и захват нового рынка.

Недостатки:

• необходимы значимые открытия;

• очень дорого и трудоемко.

Принципиальная схема создания инновационного изделия

Рис. 10

Реновационное изделие – это продукт, у которых производитель изменил дополнительные, подкрепляющие и необходимые элементы с использованием построенной эксплуатационной модели изделия и результатов прикладных научно-исследовательских работ (НИОКР), и в отношении которых у предприятия имеется опыт проектирования, производства, маркетинга, эксплуатации и утилизации.

Цель – создание «улучшенного» изделия, привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Создание реновационного изделия – это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Восприятие изделия потребителями изменяется при изменении одной из составляющих модели изделия.

Учитывая, что ЖЦТ привязан к конкретному рынку (или его отдельному сегменту), и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара.

Рестайлинговые изделия – это продукты, у которых производитель изменил дизайн. Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность. Часто именно дизайн продукта определяет соответствие продукта своему времени, в то время как функциональные свойства длительное время сохраняются неизменными.

Принципиальная схема создания реновационного изделия

Рис. 11

Реновация изделия может быть следующих видов:

• создание нового изделия;

• продление ресурса изделия, находящегося в эксплуатации.

Создание реновационного (нового) изделия

Рис. 12

Реновация (постоянное улучшение) изделий имеет следующие преимущества:

• реновационное (улучшенное) изделие широко обсуждается и является источником активности торговых рынков;

• предприятие приобретает имидж компании-новатора;

некоторые свойства изделия могут быть усилены, а некоторые – выведены из изделия.

Улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда выполняются следующие условия:

1. качество товара поддается улучшению;

2. покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

3. достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

4. изделие становится более безопасным, более удобным.

Схема создания реновационного (нового) изделия

Рис. 13

Алгоритм реализации этой схемы:

1. сбор информации;

2. систематизация информации;

3. построение моделей эксплуатации;

4. генерация идей новых товаров;

5. отбор идей;

6. разработка модели нового изделия;

7. проектирование нового изделия;

8. тестирование нового товара (испытание в рыночных условиях);

9. развертывание коммерческого производства.

1 этап. Сбор информации об эксплуатируемых изделиях

Сбор и анализ информации о результатах эксплуатации изделия может подтолкнуть к реновации. Информация - основа разработки нового изделия. Необходимо тщательно отслеживать даже незначительные (на первый взгляд) сигналы, которые посылает потребитель.

Необходимо всегда иметь информацию о:

• потребителях и их предпочтениях;

• окружающей среде, в которой действует потребитель;

• внутренних ресурсах потребителей;

• новых направлениях научно-технического прогресса;

• изменениях потребительского спроса и вкусов потребителей;

• возможностях влияния на рынок и создания потребительских предпочтений;

ограничениях производственного и финансового характера.

Каналы сбора информации

Информация	Характеристики и способы сбора.
Потребители	Мнение потребителей о изделии и его эксплуатационных показателях. Преимущества и недостатки изделия. Причины выхода из работоспособного состояния и проверка каждого выявленного случая.
Конкуренты	Мнение потребителей об изделиях конкурентов. Цены и качество конкурентов. Оценка себестоимости продукции конкурентов, «производственное» качество, эффективность деятельности. Сбор данных об особенностях изделий конкурентах и их эксплуатации.
Поставщики	Цены, реальное качество, реальные условия поставки. Прямые запросы найденным по спискам поставщикам, контакты на выставках, интервью с оптовиками. Периодический сбор.
Рынок	Доля рынка предприятия, емкость рынка. Платежеспособный спрос.
Технологии	Новшества и перспективные направления в отрасли.

Этап заканчивается разработкой и эффективным использованием автоматизированной системы сбора и обработки информации, с использованием которой информация приобретает систематизированный вид.

2 этап. Систематизировать информацию – это привести в единую, упорядоченную и внутренне согласованную систему совокупность эксплуатационных показателей изделия и представить ее в виде схем, таблиц и графиков. Позволяет установить неизвестные ранее связи внутри самого изделия или изделия с внешней средой.

3 этап. Построение моделей.

4 этап. Формирование реновационной идеи.

При принятии решения о приобретении нового изделия потребитель:

• знает существующие у него проблемы и возможные пути их решения;

• уметь принимать решения, основанные на неполной информации и ограниченном числе воспринимаемых возможностей;

• охватывать ограниченное количество альтернатив, воспринимаемых им в конкретный момент.

Потребитель покупает не изделие, а совокупность элементов, обеспечивающих решение его проблем и удовлетворение его потребностей.

Восприятие потребителя относительно, так как человеческий опыт и ожидания меняются. Поэтому каждый элемент изделия является переменной характеристикой и имеет разную ценность для потребителя. В результате наличие элементов воспринимается по-разному.

Восприятие наличие элементов в изделиях основано на:

• опыте эксплуатации, мнениях и личных впечатлениях;

• собранной информации;

• рекламе.

Общая ценность изделия для конкретного потребителя сумму частных ценностей, которыми его наделяет каждый элемент. Частной ценностью изделия является произведение значимости элементов на воспринимаемой степени наличия элемента в изделии.

Общая ценность изделия для потребителя представляет собой:

U = u₁ (х₁) + u₂ (х₂) + … u_i (x_i),

где U – общая ценность изделия, u_i – значимость элемента i, х_i – воспринимаемая степень наличия нового элемента i.

Факторы ценности элементов изделия для потребителя:

Значимость элементов изделия отражает ценности и приоритеты, с которыми потребитель связывает выгоды, обеспечиваемые новым элементом в изделии. Разные элементы изделия обладают неодинаковой значимостью в глазах потребителя.

Задача реновации – введение элементов, обеспечивающих наилучшую адаптацию изделия к разнообразию потребностей.

Воспринимаемое присутствие элемента. Потребитель может чувствовать, что новый элемент очень важен для него, но изделие не обладает этим элементом в должной мере.

Задача реновации – обеспечить явное восприятие присутствия элемента в изделии.

Для оценки общей ценности используют следующие методы:

• композиционный;

• декомпозиционный.

Композиционный метод состоит в формировании общей ценности изделия основе измерений ценности разных элементах. Используя модель изделия для сочетания этих измерений, получается значение общей ценности.

Декомпозиционный подход состоит в усилении реакции потребителей на ценность отдельных элементов изделия, описанных, как правило, техническими характеристиками. Используя рейтинги разных элементов, выявляются и оцениваются частные ценности, находящихся их основе. Затем создается структура общей ценности изделия.

Источники ренновационных идей:

1. Основная информация, необходимая для разработки нового товара, идет непосредственно от потребителя. Положительные отзывы клиентов о качестве товаров также как и их рекламации, дают важную информацию для улучшения продуктов.

2. Источником идей для разработки новых товаров могут быть торговые представители вашей компании и дилеры. Они находятся в постоянном контакте с покупателями и знают их потребности и жалобы.

3. Само предприятие. Необходимо разработать соответствующую систему стимулирования персонала, сотрудники должны быть заинтересованы в выпуске более совершенного изделия.

4. Независимые фирмы, в том числе и консультационные. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием новых товаров и рынка в целом. Часто идеи о новых продуктах могут быть получены на выставках, где представлены отечественные и зарубежные компании, производящие товары, аналогичные Вашим.

Методы генерации реновационных идей

Кроме анализа вышеперечисленных источников информации можно использовать следующие творческие методы генерации идей:

1. Перечисление признаков. Необходимо составить список всех имеющихся качеств, присущих изделию, а затем попытаться изменить каждое из них в целях получения усовершенствованного продукта.

2. Принудительное сочетание. Согласно этому методу предлагается совместно рассмотреть несколько признаков, чтобы найти между ними взаимосвязь, которая позволила бы создать реновационное изделие.

3. Определение нужд и проблем потребителей. Этот метод подразумевает проведение группового опроса потребителей с целью выяснения их нужд, получения информации о стоящих перед ними проблемами и об идеях по разрешению этих проблем. На групповом обсуждении в спокойной обстановке, например, за круглым столом, группе потребителей могут быть заданы вопросы, касающиеся проблем, с которыми они сталкиваются при использовании определенного товара или категории товаров.

4. Мозговая атака. Метод мозговой атаки (или штурма) предполагает свободную генерацию идей, которые необходимо записывать, не пропуская ни одной. При проведении мозговой атаки идеи не критикуются и не оцениваются. Только после составления полного списка идей переходят к их обсуждению. Подчас даже самые неожиданные или нереализуемые на первый взгляд идеи могут стать основой разработки и производства нового товара.

5. Синектика. Этот метод похож на метод мозгового штурма. Отличие заключается в том, что сначала группе дается проблема в самом общем виде так, что нельзя понять, какую конкретно проблему необходимо решить. После того, как группа исчерпывает общие подходы к решению проблемы, задача конкретизируется. Такие заседания должны продолжаться не менее 3-х часов, так как усталость в данном случае способствует возникновению новых плодотворных идей.

5 этап. Отбор идей.

После того, как придуманы идеи, их следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные.

Следует помнить, что оцениваются не изделия, а идеи в их более или менее зачаточной форме.

Цель – раннее выделение непригодных решений.

Сортировка идей на следующие группы:

• перспективные (подвергаются полномасштабной проверке);

• сомнительные;

• бесперспективные.

Метод экспертной оценки

Суть метода экспертной оценки заключатся в следующем: собирается группа экспертов, состоящая из специалистов разных подразделений предприятия.

Эксперты оценивают:

• насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения;

• насколько идея соответствует целям и имиджу предприятия;

• ожидаемый объем продаж и рост производства;

• насколько новое изделие соответствует используемым или планируемым каналам распределения;

• какие преимущества имеет продукт по отношению к аналогам-конкурентам.