Саморегулирование исследовательской деятельности

Существуют различные подходы к решению этических проблем. При определении «правильности» поступка могут оказаться полезными рекомендации нормативной этики.

Нормативная этика — это предписывающий подход, в котором фор­мулируются и обосновываются этические, принципы, правила и суж­дения о том, что является правильным или неправильным.

Для оценки этической проблемы используют два подхода — деонтологический и телеологический. Сторонники деонтологической тео­рии считают, что действия являются правильными иди неправильными независимо от их последствий, именно характеристики самого дей­ствия делают его верным или нет (это учение о нравственных нормах). Как отмечает Г. А. Черчилль, деонтологический подход использует два основных принципа для оценки этичности поступков — принцип прав и принцип справедливости. В сфере маркетинговых исследова­ний наиболее часто возникают проблемы, связанные с обеспечением прав на безопасность, на информацию и на выбор. Принцип справед­ливости требует предусмотреть компенсационные меры участникам маркетингового исследования, считающим себя ущемленными в ходе его проведения.

Телеологические теории утверждают, что действие правильно, если его последствия хороши, например сторонники утилитаристской тео­рии (наиболее распространенного течения телеологии) считают дей­ствие правильным, если оно приносит наибольшее благо как можно большему количеству людей. Однако поскольку исследователи кон­тактируют в процессе сбора информации с конкретными субъектами, личностями, принцип широкой общественной полезности является менее приоритетным, чем принципы деонтологического подхода. По­этому решения должны сначала подвергаться анализу с утилитарной точки зрения. Если принципы телеологии не нарушаются, далее оце­нивается воздействие на отдельных лиц, для чего требуется рассмот­рение деонтологических проблем прав и справедливости.

Нормы поведения, связанные с проведением маркетинговых иссле­дований, сводятся в единый документ, называемый кодексом марке­тинговых исследований.

Подробные кодексы разработаны различными профессиональными агентствами, например Ассоциацией рыночных исследований Великобритании (The UK Market Research Society), Советом американских организаций, проводящих социологические исследования (The Council of American Survey Research Organisation), Профессиональной ассоци­ацией маркетинговых исследований Канады (Professional Marketing Research Society of Canada). В Европе используется Кодекс Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ЕSOMAR), первый вариант этого кодекса был издан в 1948 г. В 1976 г. кодекс был пересмотрен совместно с Международной торговой палатой. В основе последующих разделов о регламентации ответственности исследова­теля в отношении различных субъектов используется вариант кодекса ЕSOMAR в редакции 1986 г., переведенный И. И. Кротовым. Для изу­чения рекомендаций по этическим нормам поведения в ходе марке­тинговых исследований можно воспользоваться сайтами исследова­тельских ассоциаций в Интернете:

www. marketresearch. org. uk ( UK Market Research Society)

www. casro. org (Council of American Survey Research Organizations).

www. mra-net. org (Marketing Research Association).

www. araa. org. (American Marketing Association).

В целом все кодексы построены с учетом прав и обязанностей раз­личных субъектов, затрагиваемых маркетинговыми исследованиями, и предназначены для того, чтобы отдельные специалисты и заинтересованные организации имели основные правила, регулирующие иссле­довательскую деятельность.