4. Способы организации маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Теоретически возможен третий вариант организации маркетинговых исследований, когда два указанных варианта комбинируются, однако сложность работы в этом случае – существенное предприятие.

В последе время становится популярным (и в России в том числе)взаимовыгодное сотрудничество с выпускающими кафедрами соответствующих специальностей в деле привлечения научно- исследовательского и прикладного потенциала студентов и профессорско – преподавательского состава вузов. При этом, одна сторона (фирма) получает интересующие ее решения проблемы, а другая сторона (студенты и преподаватели) получают возможность реализовать огромный багаж теоретических знаний на практике. Реальные проблемы и реальные ме­ста практики — хороший стимул для вузов к установлению творческих контактов на долгосрочной основе. Правда, в некоторых странах существует и обратная тенденция – не привлекать студентов к участию в исследовательской деятельности.

Каждый вариант организации маркетинговых исследований имеет свои преимущества и недостатки. В качестве критериев оценки могут быть использованы следующие факторы:

* стоимость исследования;

* опыт проведения исследований; » знание особенностей продукта;

* объективность исследования;

* обеспеченность техникой;

* конфиденциальность.

Фирма выбирает наиболее важные для ее деятельности критерии оценки способов организации исследований или ранжирует приведенные критерии в порядке убывания их значимости. На основании анализа преимуществ каждого способа в соответствии с обозначенными критериями делается заключение об их предпочтительности.

Организация исследования с помощью собственного отдела

Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

Проведение исследования собственным исследовательским отделом характеризуется преимуществами и недостатками, отмеченными по вышеуказанным критериям оценки:

1. Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные, однако в этом случае невозможно переложить хотя бы часть затрат на третье лицо.

2. Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля.

3. Специалисты исследовательского отдела обладают обширными специальными знаниями особенностей продукта, которые не всегда могут быть переданы консультантам.

4. Объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства.

5. Техническое обеспечение несущественное, как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение.

6. Конфиденциальность высокая, так как круг посвященных участников узок.

Организация исследования с помощью специализированного г исследовательского агентства

Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы. Чтобы воспользоваться преимуществами работы с исследовательскими агентствами, менеджеры фирмы должны иметь представление о специфике их деятельности и выработать определенные навыки взаимодействия.

Виды услуг, оказываемых исследовательскими агентствами

Специализированные исследовательские агентства предлагают разнообразные услуги по предоставлению маркетинговой информации:

1. Проведение инициативных (стандартных) маркетинговых исследований, на основе которых выпускаются информационно - аналитические обзоры.

2. Проведение заказных индивидуальных маркетинговых и социальных исследований.

3. Проведение заказных исследований типа «омнибуса, когда вопросы нескольких заказчиков объединяются в одном исследовании.

4. Поддержка принятия решений и консультационная деятельность.

Стандартные маркетинговые исследования

Проведение инициативных маркетинговых исследований и выпуск аналитических обзоров наиболее популярны по нескольким темам:

• мониторинг рекламы и информации в прессе;

• аудитории средств рекламы (например мониторинг российской телеаудитории, радиоаудитории, аудитории прессы):

• мониторинг российского Интернета;

• стандартные исследования рынка (мебели, парфюмерии, фармацевтики и др.);

• исследование индексов предпринимательской активности в регионе в разрезе рынка труда, фондового рынка, малого и среднего бизнеса и др. (www.lugaginv.ru)

Полевые исследования типа «омнибус

Исследования типа «омнибус» — выполняемые на регулярной основе (еженедельно, ежемесячно или ежеквартально) с определенными респондентами, представляющими мнения отдельных групп потребителей или населения в целом. Анкета этого исследования включает в себя по два или три вопроса, инициированных десятью пли пятнадцатью клиентами. Таким образом, исследование типа «омнибус» позволяет заказчикам принять долевое участие в оплате дорогостоящего исследования и сэкономить средства. Каждый клиент получает анализ ответов только на свои вопросы и оплачивает результаты по каждому своему заданному вопросу. Например, фирма SOCIS MR Russia (г. Москва) проводит исследования типа «омнибус» на выборке 1500 (до 2000) респондентов четыре раза в год по четко спланированному расписанию (указываются даты окончания приема вопросов и представления отчета). Один вопрос закрытого типа обходится заказчикам в $125, открытого типа — в $182, вопрос-фильтр — в $58. Существуют неко­торые ограничения по количеству и сложности задаваемых вопросов. Компания Той-Опинион проводит телефонный опрос по принципу «омнибус» 1000 жителей Санкт-Петербурга и 1000 жителей Москвы, выборка является мини-моделью всего населения Санкт-Петербурга или Москвы в возрасте от 16 лет и старше.

Анкета формируется путем добавления вопросов заказчиков исследования к стандартной части, которая включает сведения о поле, возрасте, доходе, уровне образования, семенном положении, количестве детей в семье, сфере деятельности.

В отчет входят: файл с данными опроса, проводимого при личном контакте, описание выборки, таблицы двухмерного распределения (вопросы заказчика/основные демографические характеристики), краткие аналитические результаты.