Взаимодействие в течение исследования

Характер взаимодействия в течение исследования обусловлен выбран­ным методом контроля над исследовательским процессом. В договор на проведение исследования необходимо включить все важные с точ­ки зрения заказчика условия.

Заказчик может встретиться с командой исследователей, чтобы убе­диться, что поставленные задачи понимаются правильно, предоставить всю информацию, которая относится к делу и не является конфиден­циальной. Обо всех деталях исследования следует договариваться на начальном этапе и не вмешиваться в процесс исследования, когда ра­бота уже начата.

На этапе проведения полевых работ заказчик имеет право присут­ствовать при проведении отдельных интервью, получить копии рабо­чих документов, оплатив расходы на копирование материалов, — этим можно воспользоваться при наличии некоторых сомнений в квалифи­кации исследователей. Важно убедиться, что исследователи при пре­доставлении результатов разделяют результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации.

5. Этические проблемы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования связаны со сбором (и анализом) но­вой информации или уже имеющихся данных, и это означает, что затрагиваются интересы многих субъектов — как организаций, так и част­ных лиц. В массовые коммуникации при сборе информации вовлека­ются многие люди, потому важно избежать ситуаций, в которых мо­жет быть нанесен какой-либо ущерб участникам.

Этика — раздел философии, рассматривающий поступки человека через призму их «достойности» и «правильности» с точки зрения не­преходящих человеческих ценностей.

Фирма, вводя клиентов в заблуждение (сознательно или бессозна­тельно), а тем более прибегая к обману, обречена на утрату покупа­тельской лояльности. В условиях конкурентного давления подобные действия фирмы негативно отразятся на ее успешности (более того, возможны санкции со стороны судебных или регулирующих органов).

Респонденты, получившие неприятный опыт «общения» с интер­вьюерами, в дальнейшем будут отказываться от сотрудничества с ис­следователями; кроме того, своим чувством неудовлетворенности они обязательно поделятся с друзьями и знакомыми. Таким образом, на­лицо действие принципа «снежного кома» — круг лиц, осведомлен­ных о неэтичном поведении фирмы, становится все шире.

Этические проблемы маркетинговых исследований

Негативная аура отражается и на партнерских отношениях, поскольку фирма, допускающая неэтичное поведение в отношении одних субъектов, зачастую склонна в том же ключе вести дела с другими партнерами.

В силу сказанного вопросы этики, на наш взгляд, являются в насто­ящее время весьма актуальными.

Субъекты, заинтересованные в этичном проведении исследований

В сфере маркетинговых исследований можно выделить следующие группы заинтересованных в этичной деятельности фирмы субъектов:

• респонденты;

• клиенты — заказчики маркетинговых исследований;

• субъекты — конкуренты, проводящие исследования, партнеры и п-рочая общественность.

Проявления неэтичного поведения в отношении респондентов

К первой группе относятся потенциальные и реальные респонденты, с которыми контактируют исследователи в процессе сбора информа­ции. Н. Крэйг Смит в своей статье «Этика маркетинга» отмечает сле­дующие возможные проявления неэтичного поведения в отношении этой группы субъектов;

1. Обман (неразглашение процедур исследования, его цели или орга­низатора, продажа товаров или сбор средств под видом исследо­вания).

2. Нарушение неприкосновенности личной жизни респондентов (например применение скрытого наблюдения, раскрытие аноним­ности респондента и разглашение его личной информации, ока­зание давления на участников, их принуждение к участию в ис­следовании).

3. Недостаток внимания или неуважение к респонденту (например звонки в неудобное для него время, длительные интервью без предварительной договоренности, несвоевременное выполнение взятых на себя обязательств, навязчивое предложение принять участие в исследовании).

4.Нанесение ущерба респонденту (психологический стресс или фи­зический ущерб, например некорректные вопросы, создание ситуации, ставящей респондента в неловкое положение, получе­ние респондентом аллергической реакции на дегустируемый про­дукт).