Организация стратегического планирования

Выработка стратегических целей является функцией линейных руководителей высшего уровня управления, а не плановых служб. В свою очередь плановые службы выполняют свои функции:

-являются катализаторами выработки стратегической ориентации линейных руководителей;

-оказывают им методическую помощь;

-выполняют при необходимости роль штаба.

Формируется стратегически - хозяйственный центр (СХЦ) на уровне подразделений, который и занимаемся разработкой и реализацией собственных стратегических планов. СХЦ могут создаваться в крупных международных корпорациях. Без стратегического планирования работать нельзя и невозможно.

1.2. Планирование маркетинговой политики предприятий для различных типов рынков.

Особенности конкурентной среды определяются типом конкуренции на рассматриваемом рынке. Дополнительными критериями для определения пре­имущественной модели конкуренции, реализуемой на рынке, могут служить приоритеты маркетинговой политики предприятий. Для различных моделей конкуренции или имеют специфические особенности.

Среда монополистической конкуренции

Основными задачами маркетинговой политики предприятия являются:

1.Создание условий для реализации эффекта экономии от увеличения масшта­бов производства.

2.Специализация на конкретном виде товара.

3.Специализация на конкретном типе товара.

4.Активные действия на региональном рынке.

Среда олигополистической конкуренции

Особенности олигополистического рынка определяют ряд возможных на­правлении конкурентной борьбы, среди которых, как показывает практика, наиболее часто реализуются следующие:

1. Агрессивная реакция на изменение цен. Суть стратегии заключается в посто­янном слежении за изменением цен конкурентов. Снижение цен немедленно должно быть выровнено таким образом, чтобы помешать конкуренту, пони­жающему цену, захватить дополнительную долю рынка.

2. Организация тайных альянсов. Наибольшее количество конкурентов в усло­виях, когда предприятия достигают негласного соглашения о фиксации цен, распределении рынков или другим образом ограничивают конкуренцию между собой. Для конкурентов согласование одинаковой цены позволяет извлекать максимальную прибыль и избегать излишних затрат на "ценовую войну".

3. Лидерство в ценах. В ходе реали­зации данной стратегии за изменением цен ведущего предприятия отрасли поч­ти автоматически следует изменение цен других предприятии, что позволяет, копируя действия лидера, встраиваться в его ценовую политику. Ценовой лидер, как правило, не реагирует изменением цен на небольшие повседневные изменения в спросе и предложении. Обычно повышение цены происходит при существенном изменении издержек производства во всей отрасли (повышение цен на сырье и электроэнергию, увеличение налогов, заработной платы и т.п.).

4. Активная неценовая конкуренция определяется невозможностью достичь желаемых результатов с помощью манипуляции ценами, так как конкуренты быстро и легко могут ответить на снижение и повышение цен. В то же время значительные финансовые ресурсы олигополиста позволяют ему проводить, широкомасштабную рекламу и продвижение товаров на рынке, что дает большие результаты и позволяет избежать «ценовой войны".

Среда чистой монополии

На практике моно­полист должен конкурировать за сохранение своего привилегированного поло­жения на рынке. При этом к возможным приоритетам маркетинга необходимо отнести:

1.Повышение входных барьеров в отрасль.

2.Конкуренция с нововведениями в смежных областях.

3.Противодействие товарам - заменителям.

4.Конкуренция с импортной продукцией.

Таким образом, конкурентная среда предприятия в условиях различных моделей конкуренции формируется в результате воздействия на товарный ры­нок множества разнородных факторов, характеризующихся определенной сфе­рой действия, временным периодом, интенсивностью.

Основные факторы конкурентной среды рын­ка:

-государство и его политика в области регулирования конкуренции;

-предприятия, вступающие на рынок и обостряющие конкурентную борьбу;

-потребители продукции, оказывающие давление на предприятия отрасли;

-поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий на отраслевой ры­нок;

-производители товаров-заменителей, занимающих часть отраслевого рынка;

-непосредственно предприятия-производители (продавцы) продукции.

Ценовая политика фирм в отрасли

Политика цен, управление ценообразованием играют такую важную роль в жизни фирмы, что это является одним из основополагающих моментов в плане ее стратегического развития. Установление цен предполагает конкретную процедуру: определение целен ценовой политики, анализ спроса, оценка издержек, изучение предложения и цен конкурентов, выбор метода ценообразования, принятие окончательного решения об уровне цен. Методы расчета цен весьма многообразны.

За­тратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет про­дажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости, их производства какой-то конкретной величины. Данная сово­купность методов подразделяется на следующие:

а) метод "издержки плюс;

б) метод минимальных затрат;

в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;

г) метод целевого ценообразования.

Один из наиболее распространенных — метод "издержки плюс". Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины — прибыли. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Еще один метод — минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.

Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и ма­териалов на определенный коэффициент добавочной стоимости.

Метод определения целевой цены или определения цены в соответст­вии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на еди­ницу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение на­меченной прибыли.

Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов (максимальных пиков) убытков и прибылей. Важную роль играет определение цены с ориентацией на конкуренцию. Здесь применя­ется метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Одной из разновидностей политики ценообразования является установле­ние дискриминационных цен. При установлении дискриминационных цен фир­ма продаёт товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в различных формах:

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены.

2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным це­нам, но без всякого учёта разницы в издержках их производства.

3. С учетом местонахождения. Товар продаётся по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня или часа су­ток.

5. С учётом качества обслуживания.

Для того чтобы ценовая дискриминация дала эффект, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментирова­нию. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможно­стью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвёртых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны (превышать суммы дополнительных поступлений, образую­щихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискри­минационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

Существует два вида политики выхода товара на рынок: "снятие сливок" и "прорыв па рынок". Первый метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитай на обеспеченные слои потребителей. Политика "прорыва на рынок" предполагает обратное: фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравни­тельно короткий срок для него был создан массовый рынок.

Даже после установления окончательной цены на товары и услуги она про­должает трансформироваться под воздействием изменений, происходящих на рынке, и здесь очень важны инициативные изменения цен. Фирмы, разрабо­тавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, постоянно ис­пытывают необходимость в снижении или повышении своих цен для учёта из­менений в издержках, конкуренции и спросе.