3 Планирование маркетинговой политики

3.1 Планирование в маркетинговой деятельности

При планировании маркетинговой политики происходит определение различных альтернативных действий, а также выбор оптимальной альтернативы, которая позволяет получить наилучший результат в достижении поставленной цели.

Целенаправленный выбор альтернатив представляет собой принятие управленческого решения. Альтернативами могут быть:

- новые целевые области (товарные рынки);

- виды выпускаемой продукции;

- инвестиции в различные сферы деятельности фирмы и т. д.

После реализации (осуществлении) любой альтернативы возможен один или несколько последствий (результатов). Например, выручка от реализации товаров, издержки производства, доля удовлетворения спроса, прибыль, затраты на продвижение товара, доля рынка и др.

На результат реализации альтернативы могут оказывать влияние факторы, не подверженные (или частично подверженные) влиянию со стороны лица принимающего решения. Такое воздействие называется ситуацией внешней или окружающей среды.

На состояние внешней среды могут оказывать влияние следующие факторы:

- имеющаяся политическая обстановка (стабильная, нестабильная);

- поведение конкурирующих фирм (реактивное, нереактивное);

- социально-экономические условия (платежеспособный спрос, правительственное регулирование экономики и т. д.).

Состояния внешней среды в теории принятия решений называют гипотезами.

Обозначим через Аi (i = 1┘m) √ реализуемые альтернативы, которым соответствуют некоторые состояния окружающей среды Zj (j = 1┘n); еij √ ожидаемый результат при выборе альтернативы Аi и принятии гипотезы Zj. В результате можно записать функцию предпочтения, или функцию полезности f, т.е.:

еij = (Аi, Zj).

Значения функции f представляются в виде матрицы ожидаемых результатов, где также могут задаваться вероятности появления ситуаций внешней среды (гипотез) рj (j = 1┘n), при принятии решений считаемые рисками.

Таблица 1. Матрица описания задач принятия решений в маркетинге

Альтернативы, Аi	Состояния внешней среды (гипотезы)
	Z1	Z2	┘	Zn
A1	E11	E12	┘	E1n
A2	E21	E22	┘	E2n
┘	┘	┘	┘	┘
Am	Em1	Em2	┘	emn
Вероятность гипотезы, pi	P1	P2	┘	Pn

Определение. Альтернатива Ai √ считается в общем случае доминирующей, если не существует никакой другой альтернативы Ak (k = 1┘m и k Э i) со значением

Еkj Э еij═ (j = 1┘n, k = 1┘m) и еkj > еij (для наименьшей величины, соответствующей═ j), где ekj означает ожидаемый результат от применения альтернативы Аk при наступлении состояния внешней среды Zj.

Доминирующая альтернатива, имеющаяся в матрице решений, выбирается в качестве планового решения. При её отсутствии решение приходится принимать в условиях вероятностной определенности (риска) и неопределенности. В этом случае необходимо применять специальные принципы принятия решений (решающие правила) или критерии принятия решений.