4 Моделирование ценовой политики
Выбор целей ценовой политики
Приступая к ценообразованию, руководство фирмы (предприятия) должно, прежде всего, определить, каких целей оно желает достичь посредством продажи данного товара. Наиболее существенными целями, достижению которых призвано служить ценообразование, являются следующие:
1. Обеспечение выживаемости фирмы. Такую цель ставят предприятия, которые сталкиваются на рынке с острой конкуренцией, либо имеют избыточные мощности, либо резко снизили объем продаж товара вследствие изменившихся желаний покупателей. Чтобы обеспечить сбыт товаров, они зачастую снижают цены в надежде на положительную ответную реакцию потребителей. Фирма может продолжить свою деятельность, пока цена покрывает издержки производства. Однако продолжение существования фирмы в таких условиях может рассматриваться только как краткосрочная цель.
2. Позиционирование товара на целевом рынке. Такая цель ставится при внедрении товара на целевой рынок. Высокая цена обычно связана с высоким качеством или престижем товара. Низкая цена устанавливается, когда фирма желает вступить на рынок более эффективно.
3. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы, проводя ценовую политику, стремятся максимизировать текущую прибыль. Для этого определяются издержки и предварительный спрос по каждому ценовому варианту, из которых выбирается альтернатива, приносящая в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Однако реализация данной цели связана с проблемами оценки спроса и издержек. При этом упор делается на краткосрочное получение прибыли и не учитывает долгосрочную перспективу.
4. Краткосрочная максимизация оборота. Если товар производится корпоративно и в связи с этим сложно определить структуру издержек, то некоторые фирмы устанавливают цену, обеспечивающую максимизацию оборота. В этом случае достаточно определить функцию спроса. Реализовать данную цель относительно несложно путем установления в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Существует мнение, что в случае максимизации текущих доходов (оборота), можно максимизировать прибыль и долю рынка в долгосрочной перспективе.
5. Максимальное увеличение сбыта (завоевание лидерства по показателю рыночной доли). Фирмы, преследующие эту цель, полагают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы товара и, в конечном счете приведет к увеличению прибыли. При этом цена устанавливается как можно ниже. Такой подход называют ценовая политика наступления на рынок. Добиваясь лидерства по показателю доли рынка, можно достичь положительного результата только при наличии ряда условий, а именно: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения; конкуренты не предпримут еще большего снижения цен.
6. Завоевание лидерства по качеству товара. Фирма может поставить целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это требует установления высокой цены на данный товар, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР.
Перечисленные цели ценовой политики соотносятся между собой определенным образом, причем они не являются единственными и не всегда совпадают по направлению. Их достижение происходит в разное время и при различной цене. Это можно показать графически (рис. 1).