Тема 3.7

БРЕНДИНГ МЕСТА КАК ЭЛЕМЕНТ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Тема брендинга мест и территорий является достаточно новой, привлекательной и в то же время ключевой и всеобъемлющей. По мнению антрополога Джона Шерри, мы живем в окружении того, что можно было бы назвать брендшафтом. Это понятие передает важность для современного человека символической составляющей его пространства обитания. Терминология, схемы и методы в этой области еще не устоялись, и потому их следует рассматривать в качестве «рабочих». В то же время растет активность городов и регионов, старающихся улучшить свой бренд, образ, имидж, лавинообразно растет литература по этому вопросу. На семинарах эта тема вызывает неподдельный интерес. Зачастую эту деятельность стимулирует разработка стратегий муниципального развития, обсуждение видения будущего города, его миссии.

Тема бренда тесно связана с вопросом о территориальной идентификации местного сообщества и составляющих его групп. Разработка стратегии, в конце концов, призвана обеспечить такой бренд муниципального образования, чтобы у субъектов деятельности складывалась позитивная идентификация с данным местом. Без такого позитивного образа невозможно привлечение инвестиций, мигрантов, туристов, возвращение студентов после окончания курса обучения, сохранение лояльности местных жителей.

Цель темы – показать значение бренда и брендинга в стратегическом планировании, их связь с местными особенностями, историей, ландшафтом, местной мифологией.

На занятии будут рассмотрены:

• Определение бренда, и его составляющих.

• Брендинг как креативная технология (практическое занятие).

• Связь бренда и идентификации.

• Продвижение бренда города.

После изучения темы слушатели должны будут ориентироваться в брендинге городов, уметь продвигать местные бренды, проводить ребрендинг.

ОСНОВНОЙ ТЕКСТ

Брендинг мест: состояние и тенденции развития в России

Существующую ситуацию с брендингом мест (или в общем виде – с брендингом территорий) можно охарактеризовать как предстартовую. Даже в Европе эта деятельность молода, а в Россию она проникла совсем недавно. И поэтому одними представителями власти она рассматривается в качестве «модной игрушки»²⁰⁷, в то время как другие, прежде всего, прошедшие школу бизнеса, связывают с ней иногда завышенные ожидания. Даже Правительство РФ озабоченно имиджем России на международной арене. Ярким событием стала выставка «Россия!»²⁰⁸, профинансированная Фондом Потанина и прошедшая в музее Соломона Гуггенхайма в Нью-Йорке (с сентября 2005 по январь 2006 года). Продвижением собственного образа занялись регионы, например, в Самарской области даже появился соответствующий Департамент в Правительстве области, в Челябинской проведен семинар «От бренда предприятия к бренду области», а в Сергиевом Посаде – специально создана бренд-лаборатория²⁰⁹.

Бренд – термин в нашей литературе еще не устоявшийся, что подтверждается тем, что в одних источниках он пишется через «е», а в других через «э» оборотное. Учитывая общую тенденцию русского языка к смягчению гласных, мы остановимся на первом варианте, к которому, скорее всего, термин придет в будущем.

Словарь английского языка дает обширный набор значений этого слова.

Первое значение – «голова». Второе – «раскаленное железо», от которого образуются все последующие значения:

• выжженное клеймо, тавро;

• фабричное клеймо, фабричная марка;

• клеймо, печать позора;

• сорт, качество и другие.

Как часто бывает в английском языке, этим же словом обозначается действие: отпечатываться в памяти, оставлять впечатление²¹⁰, что делает бренд существенным элементом экономики впечатлений.

Важно понять, что бренд – это один из наиболее творческих элементов, формирующих генотип развития места. Прежде чем действовать по реализации стратегии развития должно произойти понимание того, в чем оно будет состоять. Сформулированный бренд совокупно характеризует все нематериальные активы, которые муниципальное образование выводит на рынки более высокого масштаба, чем местный. Бренд – это нечто, что кажется нам естественным, в то время как, по существу, таковым не является, так как строится искусственно, проектным путем. Бренд непременный участник внутри и меж муниципальных коммуникаций.

Под брендингом достаточно часто понимают процесс, который включает в себя двоякую деятельность как по созданию, так и управлению (продвижению) брендов различного типа: товаров, услуг, субъектов и мест. Брендинг тесно связан с рынком и конкуренцией, собственно он обязан им своим существованием, основываясь на системе маркетинговых коммуникаций, занимающихся разработкой идей, соответствующего стиля и его элементов, формирование уникального имиджа. Работа над брендом может позволить муниципальному образованию переосмыслить, найти свою новую позицию, обновив и изменив, углубив и расширив отдельные составляющие бренда. Тем самым бренд начинает добавлять особые впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж города. Так проект «Остров орхидей», реализованный краеведческим музеем города Шелехова, эстетизировал «металлический привкус» бренда города-предприятия с его алюминиевым достаточно вредным и энергоёмким производством, сделав город притягательным для весьма специфической группы обеспеченных людей – ценителей и коллекционеров орхидей.

Занятие брендингом места можно считать лидером в деятельности креативных индустрий – высшим пилотажем современных технологий выхода городов на конкурентные рынки, создание эффективной рекламы и действенного PR, ориентированных как на внешнего, так и внутреннего потребителя. По отношению к внутреннему потребителю – местным жителям бренд выступает в качестве конструктора набора социальных ролей, формул-идентичностей. В том случае, если среди этих ролей не будет свежих, оригинальных, помогающих удерживать стратегическую позицию, то реализация стратегического плана вряд ли состоится.

Рисунок 3.7.1. Пространство образования бренда (бренд-перекресток)

Бренд города как основа местной идентичности

Время перемен требует самоопределения. От человека, от социальной группы, от сообщества.

Успех или поражение всё больше определяется не внешними условиями среды, а внутренней способностью самоопределения-идентификации, формирующей технологическую цепочку отношений человек – его деятельная группа – город – регион – страна – мир. Идентичность стала такой актуальной вследствие распада ложных и искусственных единств недавнего прошлого, открывшейся множественности миров, отсутствия идеологических рамок, социальной дифференциации образов жизни, включенности в процессы глобального взаимодействия.

Под идентичностью мы понимаем результат личностного самоопределения, рефлексивного отношения к самому себе. Идентификация – это специальная мыслительная активность, в процессе которой опознаются и задаются качества личностей, групп и сообществ. Тем самым становится возможным отнести их к определенному типу, а также эмоционально отождествить себя с ними²¹¹. Это «технология самости» Фуко²¹², в результате которой происходит очеловечивание (т.е. освоение норм отличающих человека от животного) и социализация (т.е. освоение норм соответствующих социальных групп и сообществ). Способность сформировать целостное и ценностное представление о самом себе, задать свои границы по отношению к социально значимым другим, «осознание человеком самого себя как независимого и отдельного существа»²¹³ становится залогом успешности, если она разделяется и воспринимается значимыми другими (т.е. соответствующей референтной группой).

Есть точка зрения, что интерес к идентификации вызван возникшей в европейской культуре тенденции к постоянной индивидуализации человека. В ущерб автоматически исполнявшимся в прошлом племенным, сословным, корпоративным и тому подобным социальным отождествлениям человек начинает играть главную роль – самого себя – индивида, в пределе – уникума.

Согласно другой точке зрения никакой иной, кроме социальной, идентичности не существует. Идентичность индивида складывается через его вхождение в те или иные социальные сети, в которых и происходит совместное социально-личностное конструирование идентичности²¹⁴.

Под социальной идентичностью понимается осознанный и принятый индивидом смысл своего положения в социальном пространстве, его категоризацию, типизацию. К координатам социального пространства можно отнести как групповые идентичности (семейные, родовые), так и в большей степени популяционные (этнические, религиозные, культурные). Типы идентичности связаны с возрастом. Если детство связано с фантастическими и достаточно экзотическими и авантюрными занятиями (космонавт, летчик, спасатель, путешественник), то выбор подростковых отождествлений постепенно становится всё прагматичнее. Сходным образом бренды многих городов начинали существовать в качестве оборонительных форпостов, оазисов культуры, пограничных крепостей, расположенных на стыке цивилизаций, в последствии переключившись на более мирные и прозаические специализации (город-кузница, город-сад). Существует также эффект «наведенной идентичности» или синдром предков, когда потомок начинает повторять идентификации, род занятий своих предков, при этом чаще всего это происходит бессознательно²¹⁵.

Развитие состоит в переходе от интеграции на уровне социальных групп малого масштаба к интеграции всё более масштабных социальных процессов. Согласно Норберту Элиасу, большая семья, клан, малая родина являются древними фокусами «Мы – идентичности» - «…в сравнительно менее развитых странах… отдельный человек обычно сильнее, чем в случае развитых стран, привязан к своей семье, которая чаще всего выступает в облике большой семьи, к своей родной деревне или родному городу»²¹⁶.

Тенденции в процессах идентификации (акронимом «ИРИДИЯ»):

Интенсификация городской жизни и ускорение темпов жизни приводит к увеличению нагрузок на психику человека, раскалывая человеческое «я», и размывает контуры социальных групп и институтов. Многие пытаются сохранить идентичность, отказавшись от ряда коммуникаций (я не смотрю телевизор, не читаю газет), освоения нового. Ускоряется темп смены профессиональных требований из-за появления новых технологий, обострения конкуренции.

Рост миграционных потоков. Миграция размывает сложившуюся структуру жизненного мира. Мигранты, преодолевшие шок «от перемены мест» обладают уникальным опытом, имеют повышенную энергетику и готовы участвовать в корректировке идентификационной картины. Минусом этого процесса является втягивание «хвостов» – устаревших, редуцированных картин мира (клановости, специфических этических традиций и т.п.).

Информатизация. Переход от индустриального к информационному обществу, появление Интернета требует особых техник самосохранения, информационной гигиены. В Интернете распространились игры со своей идентичностью. Возможности получения информации, подключения к различным событиям, форумам могут (в случае дефектов идентичности) «взорвать» пользователя.

4. Дифференциация. Развитие общества приводит к тому, что оно становится разным, причем изменения происходят на полюсах. Всё основное и значимое начинает происходить в макро и микросредах. Жизнь одних глобализируется, других – локализуется. Требуется умение встраиваться в различные слои и масштабы меняющегося социального целого.

5. Интерпретация истории. Всё большее значение приобретает история (города, организации, личности), новые интерпретации прошлого, вписывание его в современность и более обширный контекст повседневности.

6. Я – мобилизация. Чрезвычайные ситуации, экспертиза, конфликты, определения приоритетов требуют от нас мгновенной реализации самости. Глобализация приводит к размыванию поселенческой и национальной (страновой) идентичности, к ассимиляции малых, в том числе городских сообществ, что увеличивает значение личной идентификации, как последней инстанции определенности. Я - мобилизация становится основой интерактивных методов обучения (организационно-деятельностных игр (ОДИ), тренингов), успеха в творчестве. Описанные тенденции демонстрируют важность бренда территории, населенного места, обеспечивающего сообщество более четкой идентичностью. Общие свойства идентичности и бренда:

• Позитивная структура, хотя идентификация существует в двух формах (как позитивной, так и негативной), но при конструировании, как правило, формируется и преобладает позитивный образ.

• Понятность определяет необходимость «переводных» идентификационных картинок, понятных в бренд-коммуникации, в межкультурном и межэтническом взаимодействии.

• Посильность, т.е. способность лица или группы лиц освоить и развивать свою идентичность, освоив бренд и найдя на их совместное развитие адекватные ресурсы. Важно, чтобы между идентификацией и реальностью было расхождение, но оно не должно быть непреодолимым.

• Базовые функции социальной идентичности²¹⁷ определяются принадлежностью к группе, сообществу; поддержкой, т.е. возникновением чувства взаимной защищенности; проявлением самости, самореализацией и оказанием влияния на группу; предсказуемостью и устойчивостью социальных взаимосвязей.

Структура идентификационной картины может быть задана концентрической моделью²¹⁸ (рис. 3.7.2) или в матричном виде.

Рисунок 3.7.2. Концентрическая модель идентичности

Матричная форма типологии образуется двумя типами координат – социально-групповыми и личностно – персональными. С нашей точки зрения, наиболее существенным параметром идентификационной картины является определенность (четкость) – неопределенность (размытость). Тогда образуются четыре типа идентификационных ситуаций (см. табл. 3.7.1). Эта же таблица может охарактеризовать идентификационные кризисы:

1. Кризис самореферентности. Неопределенность социальной и персональных картин мира. Решение: конструирование идентичности.

В ситуации утраты личностной и социальной идентичности довольно быстро происходит истощение ресурсной базы индивида и группы, их «выгорание». Возникает необходимость конструирования новых идентификационных картин. При этом единственным плюсом данной ситуации является уничтожение прошлых (ложных и неэффективных) идентификаций.

2. Потеря значимости. Группа с эффективной ранее идентичностью утрачивает позиции на рынке статусов. Так утратила свое значение архитектурно-прикладная наука, в прошлом обеспечивавшая легитимацию решений в командно-административной системе. Решение: смена идентичности, привлечение лиц с эффективной идентичностью, замена ценностей;

3. Разрыв с первичным окружением. Аутсайдерство – выпадение из социального контекста, временный или длительный тайм-аут. Появление различного рода ассоциаций, некоммерческих организаций, нацеленных на поддержку потерянных индивидов, лиц, попавших в критические и послекризисные ситуации. Решение: перестройка реконструкция социальной идентичности, идентификационный эксперимент;

4. Утрата способности к социальной навигации. Гармония баланса социальной и персональной идентификаций может оказаться недолгой, если не отслеживать внешние изменения в окружении. Идентификационный комфорт влечет за собой деградацию из-за утраты идентификационных ощущений. Недаром западные специалисты по рекрутингу рекомендуют менять через пять лет сферы практического менеджмента, науки и образования. Решение: новое обращение к социальному контексту.

Идентификационная незавершенность является открытостью к переменам, и противоположна рыхлой, т.е. постоянно не строящейся идентификации. Как и стратегия, идентификация не завершается до конца, она корректируется, уточняется, детализируется, но при этом в ней должна проявляться нарастающая определенность при движении в рамках нормального процесса идентификации. Этот процесс периодически должен прерываться революционными преобразованиями – сменами идентификационных парадигм, подобно теории, сформулированной для науки Г. Куном²¹⁹.

В чем же состоит проблема идентичности местного сообщества в ситуации разработки и реализации стратегии городского развития. Невозможно осуществлять эти действия в виду их принципиального характера, расчет на коренные структурные изменения, оставаясь в тех же рамках и опираясь на существующий идентификационный репертуар, сохраняя сложившиеся представления о себе самих, являющихся результатом прошлой активности.

Историк культуры Андрей Зорин обнаружил в Российской истории весьма эффективные приемы конструирования государственной идеологии, новой самоидентификации на основе поэтической рефлексии²²⁰. В масштабах отдельных городов близкие действия осуществляются на основе обращения к истории города, актуализации мифов, особенно активно начинает обсуждаться дата основания и ключевые моменты развития. Часто используются языковые игры с именем города. Тамбов эксплуатирует словесную формулу времен подавления восстания: «тамбовский волк тебе товарищ», Урюпинск взял на вооружение анекдот из студенческой жизни: «брошу всё – уеду в Урюпинск».

Перед местным сообществом стоит задача поиска ключевых идентичностей, обладающих необходимым масштабом и способных обеспечить соответствующую «энергетику» перемен, мобилизовать волю и способность идти на будущие риски. Многие города сегодня переживают сейчас кризис экзистенции, своеобразную «ломку» представлений о реальном, должном и возможном направлении движения («Куда ж нам плыть?»). Так, в прошлом город золотодобычи Балей Читинской области пытается изобрести альтернативу приискам, Находка ищет в образовании альтернативу портовой деятельности, Сургут противопоставляет нефтедобыче творческий и культурный потенциал. Оригинальное единство бренда с формулой идентификации придумали в Амстердаме, где, прогуливаясь по каналам и кварталам, Вы будете натыкаться на красочный логотип «i amsterdam», основанный на игре слов «I am» (т.е. «я есть») + Amsterdam²²¹. Так бренд города помогает идентификации, усиливает сродство жителей с родным местом, тактично формируя чувство муниципальной гордости.

Таблица 3.7.1. Матрица идентичности

		Социальная, групповая (внешняя) идентичность
		неопределенная		определенная
Личная (внутренняя) идентичность	Неопределенная	А. Кризис идентичности Метафора пространства: «черная дыра». Слабость: двойная утрата представлений о себе и об обществе. Сила: утрата ненужных элементов. Возможность: переопределения. Угроза: утрата навыков коммуникации; кризис референтности. Решение: поиск новой идентичности, переопределение, разработка стратегии, формирование нового бренда.		Б. Социализация Метафора пространства: «арена». Слабость: растворение личного в социальном, не умение действовать самому. Сила: легкость перехода к публичной активности. Возможность: использование капитала контактов. Угроза: утрата значимости и распад группы. Решение: поддержка, вовлечение членов сообщества, формирование и раскрутка брендов ассоциаций.
	Определенная	В. Персонификация Метафора пространства: «ниша». Слабость: растворение социального в личном, эгоцентризм, в пределе – аутизм. Сила: проявление индивидуальности, оригинальность, чудачество. Возможность: самоуглубление, личный поиск. Угрозы: утрата коммуникационных навыков. Решение: стимулирование личных вкладов, провокация инициатив, ориентация на харизматические бренды.	Г. Сбалансированная идентичность Метафора пространства: «дом», «клуб». Сила: Успешность, комфортность. параллельная социальная и персональная идентификация. Слабость: успокоенность, привыкание. Возможность: параллельное развитие, надежность, предсказуемость. Принадлежность и предсказуемость. Угроза: разрывы в взаимопонимании. Решение: кооперация, партнерство, партнерские бренды, совместная раскрутка брендов городов-побратимов.

Составляющие муниципального бренда

Марк Шеррингтон ²²² рассматривает составляющие бренда как систему пяти «И»: интуиции, идеи, инновации, импульс, инвестиции и мы добавим имя.

Первый элемент бренда по Шеррингтону основывается на:

• творческой²²³ интуиции, т.е. проникновении в суть городской жизни и усмотрении её особенностей. Так, образ жизни города Торжка, параллельный магистрали Санкт-Петербург – Москва, позволил при разработке стратегии использовать архетип перекрестка;

• истории. Обращение к истории в качестве преодоления Смуты 1612 года и связи с князем Пожарским позволило Балахне актуализировать отношения со столицей (этому способствовало перемещение Шанцева в Нижегородские губернаторы). В результате этой исторической активности Москва за свой счет сооружает в Балахне культурный центр;

• обращении к истории рыночной активности России. Возрождение Нижегородской ярмарки – правда, в форме, более близкой к выставочно-конгрессной деятельности, – позволило вернуть Нижнему имя «Кармана России» и претендовать на столицу Поволжья;

• тенденции. Умение определять основные тенденции позволяет на них опереться. Так, тенденция глобализации формирует такую идентификацию, как мировой город (попытку использовать этот бренд предприняла Находка), тенденцию расширения международных контактов эксплуатируют Санкт-Петербург, Краснодар, Байкальский Форум;

• семиотике. Город или регион, место интерпретируется как Дом какого-либо мифического, сказочного персонажа. Снегурочку приватизировала Кострома, Бабу-Ягу – Ярославская область. Тверская область объявила себя родиной Кащея Бессмертного. Так, обустроив усадьбу Деда Мороза, Великий Устюг (совместно с Москвой) сформировал устойчивый поток детского и семейного туризма, разделяя его (на территории нашей страны) с Олонцом, позиционирующем себя, как родиной карельских «Морозцев».

Идеи и инновации требуют разобраться с тем, что следует нам делать в процессе развития. Использовать старый бренд? Придумать новый? Или найти свежую интерпретацию устаревшего? Здесь важно осуществить генерацию идей, в которой могут помочь представители креативной индустрии (рекламщики, бренд-менеджеры, литераторы, художники).

Импульс означает скрупулезный расчет времени и места воздействия, обычно в маркетинге городов этот фактор проявляется в утверждении празднований (оснований города, юбилеев знаменитых земляков и пр.). Кроме того, импульс связан с маркетингом событий, которые могут быть сконструированы чисто проектно (например, Битва Тимура с Тохтамышем под Самарой, реконструкция, придуманная менеджером культуры Владимиром Сорокиным). Юбилеи и даты недавно представляли большую опасность для имени города и зачастую служили поводом для переименования. И теперь интерес к городскому бренду возрастает в периоды исторических событий. Так, к 280-й годовщине Екатеринбурга хладокомбинат выпустил новый вид мороженного «Третья столица»²²⁴. В то же время 300-летие Санкт-Петербурга оказалось не столь креативным для раскрутки городского бренда из-за общей консервативности администрации и, возможно, сообщества.

Инвестиции (или инвестиционный доход) означают публичные достижения (получение спортивного титула, выигрыш конкурса на проведение Олимпиады, занятие первых мест в рейтинге) и способствуют продвижению бренда.

Имя города, особенно связанное с его рождением, позволяет создать уникальный бренд. Хрестоматийный пример: Мышкин использует легенду о доброй мышке, спасшей князя. Находка рассматривает себя в качестве зоны инноваций и обретений в новых видах деятельности. Крапивна, выделив в своем поименовании сорное растение, уже который год проводит «Международный фестиваль Крапивы» и, чтобы снять неприятные телесные ассоциации, подчеркивает позитивные свойства (лучше Виагры) – использование полезно для пробуждения от пассивности.

Продвижение бренда городов и стран

В одном из новогодних номеров за 2003 год в приложении «Вещь» к журналу «Эксперт» была напечатана статья²²⁵ об англичанине Уолли Олинсе, служащая прекрасным введением в проблематику брендинга мест. Олинс обладает уникальной способностью превращать в бренды все, к чему только ни прикоснется его рука. Он возглавляет успешную фирму Saffron Consultants, имеющую представительство не только в Лондоне, но и в Мадриде.

Для нашей темы наиболее интересны принципы создания брендов городов, регионов и государств. Хотя люди, создающие бренды, остаются в тени, но без них уже не обходятся ни политические кампании, ни компании, а в последнее время уже и государства. Так, большой успех сопутствовал Олинсу при работе с брендами Португалии и Испании, несколько менее удачной оказалась его работа с образами Великобритании и особенно Германии.

Имидж страны очень важен в определении постоянного места жительства, но особенно существенен в туризме, где мы выбираем место отдыха, страну для проведения отпуска. Также важен имидж при борьбе за инвестиции, гранты благотворительных фондов.

Брендинг, или брендирование – это введение в оборот знаков, образов и метафор, обещающих быть очень эффективными и повысить известность на рынке привлекательности данного места. Всё большее количество стран становятся зонтичными брендами для своих производителей:

• «Ритм жизни ощути в Турции» – говорит нам об отдыхе.

• «Швеция, сделано с умом» – попытка использовать образ скандинавского рационализма.

• «Английский стиль» – строгость, респектабельность и традиционализм страны джентльменов.

• «Немецкое качество» – репутация, связанная с историей инженерного дела в стране и с образом национального характера (педантичность, пунктуальность и т.п.).

Таким образом, страны, регионы и города начинают задумываться над своими брендами и соответствующей атрибутикой: «…современные государства, продающие себя на рынках инвестиций, туризма, товаров и услуг, ведут себя сообразно рыночным законам – например, разрабатывают логотипы по всем правилам этого искусства. Самый знаменитый логотип у Испании – солнце работы Жоана Миро. Надо сказать, это очень удачная эмблема: в ней и тепло южной страны, и мощь ее современной культуры и, в конце концов, авторитет и обаяние мировой знаменитости»²²⁶.

Уолли Олинс пытается объединить работу над брендом с разработкой национальной идеи, пытаясь определить основные конкурентные преимущества данного образования. В наших ассоциациях со страной или каким-то городом одновременно присутствует несколько, иногда взаимно противоречивых образов и идей. Задача разработчика состоит в нахождении доминанты, артикулированной идеи или образа, позволяющих выделить город или страну из нейтрального, неразличимого фона. В настоящем времени таким фоном являются постсоветские страны: «На Западе никто не имеет ни малейшего представления об их существовании, и уж тем более никто не способен отличить их друг от друга. Если эти страны хотят привлечь инвестиции и туристов, они должны поработать над отличиями»²²⁷. То же самое можно сказать про восточно-европейские страны.

Создание бренда – это особая технология, согласно которой требуется достаточно детально проанализировать существующую ситуацию, зафиксировать местные особенности, причем не только существующие, но и предполагаемые – прожективные, например, соответствующие стратегии развития. Такая работа требует взаимодействия с лидерами местного сообщества (работниками культуры, политиками, бизнесменами). Очень важно, чтобы предлагаемые идеи не были архаичными, а закладывались, по мере возможности, современными и реалистичными.

Приведу пример с Самарской областью. На одном из проведенных семинаров возникла идея проекта, получившего название «Самарский авангард». Его инициаторами стали музейные работники. Основанием такого проекта стала хорошая коллекция картин художников-авангардистов, хранящаяся в музеях области. Но авангард понимался в данном проекте расширительно, в это понятие включалась, например, также космическая промышленность, получившая развитие в области, общий интерес к инновациям. В результате разработки и продвижения проекта им заинтересовались областные власти, а авторы получили огромные полномочия и финансовые ресурсы.

Уолли Олинс в интервью рассказал о значительных трудностях работы с государственными и муниципальными брендами. Это сложность заключается в наличии многих центров влияния (администрация, краеведы, партии). На вопрос журналиста о современности бренда Олинс ответил: «Если страна далека от современности, необходимо отталкиваться от того, что есть. Если бы я делал бренд для Мадагаскара, я бы и не пытался представить его современной страной»²²⁸.

Бренд – это новая религия общества, вступающего в эпоху информатизации и глобализации.

По сути дела, в этом примере показано, как город начинает взаимодействовать с горожанами и приезжими, подавая по разным каналам определенные сигналы, соответствующие стратегическому замыслу города, городской идентификации.

Рейтинг брендов городов²²⁹

В январе 2007 года был представлен общественности «Рейтинг брендов городов мира» за 2006 год. Рейтинг разработан компанией Global Market Insite на основе индекса, который получил своё название CBI по имени своего создателя Саймона Анхольта (Simon Anholt) – Anholt City Brands Index. Этот британский ученый, советник правительства Великобритании предложил оценивать города по шести основным категориям:

1. Впечатлению, производимому городом, вкладу его в мировое развитие. По этому критерию определялась известность города, оценивался вклад в развитие, таким образом, разработка стратегии способствует продвижению города в мировом рейтинге.

2. Красоте и климату местности. Безусловно, климат нашей страны затрудняет продвижение по этой шкале, ситуация осложняется отсутствием благоустройства и неразвитостью городской среды.

3. Экономическому и образовательному потенциалу. Здесь спрашивали о перспективах открытия бизнеса или обучения и, хотя экономический интерес к нашей стране растет, возможности ведения бизнеса и обучения оцениваются достаточно низко.

4. Ритму жизни или количеству увлекательных занятий, которые может обеспечить город. Ощущения городского темпа-ритма и оценка разнообразия возможностей для жизнедеятельности чрезвычайно важны. Мы имеем большое число «спящих» городков, где жителям и приезжим нечем заняться, где ничего не происходит.

5. Благоприятным условиям для отдыха и туризма. Оценивалась возможность найти себе комфортное и недорогое жильё, место временного размещения.

6. Общей безопасности и дружелюбию жителей. Здесь оценивались люди по шкале безопасности – гостеприимства. Криминальная обстановка, отсутствие толерантности к чужакам делает многие наши города не гостеприимными.

В рейтинге брендов приняли участие 60 крупнейших городов мира, в том числе от России – Москва и Санкт-Петербург. По всем параметрам опередив Москву, Санкт-Петербург занял более высокую общую позицию – 40-е место против 48-го места Москвы. Только в номинации «Международное значение» российская столица смогла войти в первую десятку (8-е место) и единственный раз обогнала Санкт-Петербург.

В рейтинге городских брендов на первое место вышел австралийский Сидней, второе место за Лондоном, а третье – за Парижем. В первую десятку вошли Рим, Нью-Йорк, Вашингтон, Сан-Франциско, Мельбурн, Барселона и Женева. Исследование основывалось на мнении более чем 15 тыс. мужчин и женщин (возраста от 18 до 64 лет). Это жители 20-ти стран²³⁰.

«Города всегда были брендами… – комментирует результаты Саймон Анхольт. – Париж – это романтика, Милан – стиль, Нью–Йорк – энергия, Вашингтон – сила, Токио – современность, Лагос – коррупция, Барселона – культура, Рио-де–Жанейро – веселье и т.д.». Бренд города связан с его историей, судьбой, реализуемой стратегией. В сегодняшнем глобальном мире города конкурирует друг с другом за долю потребителей своей продукции, за туристов, за инвестиции, за уважение и внимание. Мировые города – это экономические и культурные центры глобальной цивилизации, в которых особенно остро происходит международное соперничество финансов, идей, талантов и славы.

СПИСОК ТЕРМИНОВ

Бренд – емкий образ территории, выделяющей ее в ряду других и определяющий ее восприятие, положительно влияющий на ее репутацию и служащий своеобразной гарантией ожидаемого качества взаимодействия с ней.

Брендинг территории – разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих идентификации территории, выделение ее из ряда других, созданию позитивного впечатления и предпочтения к ней.

Идентичность – свойство индивида оставаться самим собой в изменяющихся социальных ситуациях. Социальная идентичность – осознанный и принятый индивидом смысл своего положения в социальном пространстве.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ПО ТЕМЕ

1. Аакер Д., Иорхимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: «Изд. Дом Гребенникова», 2003. – 380 с.

2. Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: общение с потребителями в XXI веке. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 448 с.

3. Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. – М.: КУДИЦ_ОБРАЗ, 2004, 272 с.

4. Балашов Вл. Франт-офис и бэк-офис бренда. – СПб: Питер, 2004. – 231 с.

5. Белинская Е.П. Конструирование идентификационных структур личности в ситуации неопределенности. Трансформация идентификационных структур в современной России / Под. ред. Т.Г. Стефаненко. – М.: МОНФ, 2001. – С. 30 -53.

6. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания / Московский философский фонд, «Academia-Центр», «Медиум». – М., 1995.

7. Бушин В. Известные павлоградцы, Павлоградские новости, Пятница, 16 Июля 2004 – http://www.pavlonews.dp.ua/news/wmview.php?ArtID=17

8. Ванкен Бр. Бренд-помощь. – СПб: «Питер». – 336 с.

9. Винсент Л., Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. – М.: ФАИР-ПРЕСС. – 2004, 336 с.

10. Генисаретский О.И. Образ жизни и личностный рост: опыт экспозиции гуманитарно-экологической перспективы развития: – http://www.procept.ru/publications/obraz_zhizni.htm; Генисаретский О.И. Культурная идентичность и образ региона // Пространственность развития и метафизика Саратова. – Саратов, 2001.

11. Дробо К. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2005, 276 с.

12. Екатеринбург: новые бренды – к юбилею города / UralOnline / Деловой мир / Лента новостей за 25.06.2003

13. Идентичность. Хрестоматия, сост. Л.Б. Шнейдер, М. – Воронеж: Изд-во НПО «Модэк», 2002, 272 с.

14. Исторические очерки города Саратова и его округи, составленные А.И. Шахматовым / Под ред. В.Г. Вучетич, Саратов, 1891. – 223 с.

15. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. Пер. с фр. – М.: Издательский дом «Инфра-М», 2002., 211 с.

16. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. 2-е изд. – М.: Изд. Дом «Вильямс», 2005, 704 с.

17. Клименюк Н. Лондонский папа / «Эксперт», приложение «Вещь», N 12 (45), декабрь, 2003 г.

18. Климов И.А. Психосоциальные механизмы возникновения кризиса идентичности. – М.: МОНФ, 2001. – С. 54 -81.

19. Котлер Ф. и др. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. – СПб: Стокгольмская школа экономики, 2005, 376 с.

20. Крысько В.Г. Словарь-справочник по социальной психологии. – М.-СПБ.: «Питер».

21. Мазо Б. Петербург выработал свой консервативный стиль / «Деловой Петербург» № 91, 2003 г.

22. Нильсон Торстен. Конкурентный брендинг. Заставьте чужой опыт работать на себя. – М.-СПб.: «Питер», 2003, 208 с.

23. Орачева О.И. Региональная идентичность: миф или реальность? // Региональное самосознание как фактор формирования политической культуры в России. М.: МОНФ, 1999. – С. 36-43.

24. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: маркетинг города. http://www.koism.rags.ru

25. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: маркетинг города, 2-ое изд. – СПб.: «Питер», 2006, 416 с.

26. Прянишников Н.Е. Город – конструктор идентичностей. В сб. «Саратов: идентичность, ресурсы, стратегии»: Материалы Всерос. Науч.-практ. конф. / Под. ред. Т.П. Фокиной. – Саратов, изд-во Сарат. ун-та, 2004.

27. Рейтинг брендов городов мира 2006 года, Информационное Агентство «Новости Гуманитарных Технологий». http://gtmarket.ru/laboratory/research/gtmarket/2007/557

28. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи: страна, регион, отрасль, предприятия, товары, услуги. – М.: «РИП-холдинг», 2006, 256 с.

29. Рэнделл Дж., Брендинг. Краткий курс. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003, 216 с.

30. Стефаненко Т.Г. Изучение идентификационных процессов в психологии и смежных науках // Трансформация идентификационных структур в современной России, под. ред. Т.Г. Стефаненко. – М.: МОНФ, 2001. – С. 9-29.

31. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб.: Изд. дом «Нева», 2004, 288 с.

32. Хойслер Р. Социальные процессы как сетевые игры. Социологические эссе по основным аспектам сетевой теории. – М.: Логос-Альтера, 2003, 192 с.

33. Чернатони Л., Мак Дональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. Уч. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006, 559 с.

34. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. – М.: «Вершина», 2006, 304 с.

35. Шутценбергер А.А. Синдром предков. М. – Издательство Института Психотерапии, 2001, 232 с.

36. Элиас Н. Общество индивидов (серия «Образ общества). – М.: Праксис, 2001, 336 с.