Тип пользователя

Специалисты по маркетингу должны принимать во внимание не только вещественную и невещественную природу товара., но и особенности его потребителя. В зависимости от типа потребителя все товары делят на потребительские товары и товары промышленного назначения.

Потребительские товары - это товары, приобретаемые конечным потребителем, а товары промышленного назначения - это товары, используемые в производстве других това­ров, предназначенных для конечных потребите­лей. В большинстве случаев различия между потребительскими товарами и товарами промышлен­ного назначения выражены достаточно отчетливо: увлажняющий лосьон для лица Nivea и обувь Ессо определенно относятся к категории потребительских товаров, а грузовые автомашины «Урал» и стальные рессоры большого растяжения - это товары промышленного назначения, используемые в производстве других товаров или услуг.

Однако данный метод классификации сопряжен с определенными сложностями, поскольку в его рамках некоторые товары можно рассматривать и как потребительские, и как товары промышленного назначения. Так, программные продукты для компьютеров Microsoft можно продавать либо конечным потребителям в качестве готового изделия, либо промышленным фирмам для офисного использования, где они будут участвовать в производстве других товаров или услуг. Каждый из этих типов классификации требует специфических маркетинговых действий. В качестве потребительского товара программный продукт Microsoft следовало бы продавать через компьютерные магазины типа «Компьютерлэнд», а в качестве промышленного товара Microsoft мог бы продаваться через торгового представителя с предложением скидок за объем заказа. Классификация по типу пользователя делает упор на особенностях рынка и покупательского поведения потребителя - от этого и зависит выбор конкретной маркетинговой стратегии.

Классификация потребительских товаров

Выделяют четыре типа потребительских товаров:

• Товары повседневного спроса;

• Товары предварительного выбора;

• Товары особого спроса;

• Товары пассивного спроса.

Они отличаются друг от друга по усилиям, которые потребитель затрачивает на принятие решения о покупке, по критериям, использующимся при их покупке, по частоте покупок.

Товары повседневного спроса

Товары повседневного спроса - это товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их приобретение. Товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель сравнивает между собой по показателям цены, качества или внешнего оформления. Товары особого спроса - это товары, на поиск и приобретение которых потребитель затрачивает значительные усилия. Товары пассивного спроса - это товары, о которых потребитель не знает, а если и знает, то в обычных условиях не думает об их приобретении.

В таблице показано, как каждая из этих четырех групп потребительских товаров влияет на различные элементы комплекса маркетинга. В этой таблице представлены также различные показатели марочной приверженности и интенсивности покупательских усилий в отношении товаров, принадлежащих к каждому из этих четырех классов.

Таблица: Классификация потребительских товаров.

Параметр сравнения	Виды потребительских товаров
Товары повседневного спроса	Товары предварительного выбора	Товары особого спроса	Товары пассивного спроса
Товар	Зубная паста, смеси для кексов, туалетное мыло, моющее средство	Фотокамеры, телевизоры, портфели, одежда	Автомобили «Роллс-Ройс», ручные часы «Ролекс»	Могильные участки, страхование жизни, энциклопедии
Цена	Сравнительно низкая	Довольно высокая	Обычно очень высокая	Колеблющаяся
Канал распределения	Широкая сеть торговых точек	Большое количество выбранных торговых точек	Крайне ограниченное распространение	Как правило, ограниченное распространение
Продвижение	Акцент на отличиях от товаров конкурентов	Акцент на цене, доступности и создании осведомленности	Акцент на уникальности и престижности марки	Важное значение имеет формирование осведомленности
Приверженность потребителя торговой марке	Осведомлен о марке, но может принять и ее заменители	Предпочитает определенные марки, но может принять и их заменители	Весьма привержен конкретной марке; не приемлет заменителей	Готов принять заменители
Покупательское поведение потребителя	Частые покупки; незначительные затраты времени и усилий на совершение покупки; обыденное принятие решения	Редкие покупки; сравнение товаров между собой; определенные затраты времени на принятие решения	Редкие покупки; тратит много времени на принятие решения и на приобретение товара	Крайне редкие покупки; покупки на основе некоторого сравнения товаров между собой

Разные люди по-разному классифицируют потребительские товары. Так, один человек может рассматривать фотоаппарат как товар предварительного выбора и в этом случае обойдет несколько магазинов, прежде чем остановит свой выбор на какой-то конкретной марке. А его друг может воспринимать фотоаппарат как товар особого спроса - в этом случае купит только фотоаппарат марки Nikon.

Принадлежность товара к определенной группе может меняться в зависимости от длительности пребывания этого товара на рынке. Когда микроволновые печи Panasonic впервые появились на рынке, они числились в разряде уникальных товаров особого спроса. Теперь же на рынке представлено несколько конкурирующих марок микроволновых печей, поэтому для тех потребителей, которые могут позволить себе купить кухонную технику, они являются товарами предварительного выбора.