Роль маркетинговых исследований

Как видите, разработка современной маркетинговой программы — нелегкое дело. Чтобы упростить этот процесс, все больше и больше фирм проводят маркетинговые исследования. Американские компании ежегодно тратят более 2 млрд дол., пытаясь узнать:

• какие товары нужны покупателям;

• каким формам, цветам, упаковкам, ценам и розничным торговым предприятиям отдают предпочтение потребители;

• какие виды рекламы, формы общественных связей фирм, методы сбыта вероятнее всего понравятся потребителю.

Проанализировав такую информацию, компании могут определить самые перспективные категории потребителей и наиболее эффективные способы, какими можно их заинтересовать.

Например, когда Американское бюро путешествий и туризма (отдел Министерства торговли США) решило привлечь больше туристов в США, оно заказало описательное исследование на основании опросов тех людей из Великобритании, Германии, Франции, которые приезжают отдыхать в США. Цель этого исследования состояла в том, чтобы выявить характеристики людей, путешествующих по всему миру, и установить долю американского рынка в таких поездках, а также узнать, как потенциальные туристы относятся к США и насколько эта страна при­влекает их по сравнению с другими. Из результатов исследования видно, что туристы из разных стран по-разному относятся к Америке как к месту отдыха и что, планируя свой отпуск, они ставят перед собой разные цели. Кроме того, исследование показало, что Бюро путешествий и туризма должно руководствоваться страновым принципом при выборе элементов маркетинга, применяемых к разным категориям туристов, поскольку им присущи неодинаковые восприятия и интересы⁴⁹.

Вообще говоря, существуют два основных подхода к маркетинговым исследованиям:

• Методы опроса и обследования, которые дают возможность проанализировать образ мышления потребителей;

• Методы наблюдения: анализ сегодняшнего поведения потребителя для прогнози­рования модели его поведения в будущем.

Оба подхода имеют свои достоинства и недостатки. Опросы и обследования дают ценную информацию о причинах определенного поведения людей. Однако критики этого метода утверждают, что люди во время опросов говорят одно, а на практике ведут себя по-другому. С другой стороны, методы наблюдения почти не дают возможности судить о мотивах поведения, но зато они относительно объективны. Новейшие достижения технического прогресса, такие, как контрольные сканирующие устройства и системы электронного слежения за магазинными тележками, облегчают сбор огромного количества данных непосредственно о поведении потребителей. Многие компании сочетают оба подхода, извлекая из каждого на­ибольшую пользу.

Для проведения маркетинговых исследований в таком масштабе нужны значительные финансовые ресурсы, но даже самые мелкие фирмы могут собрать полезную информацию, на основании которой следует принимать решения в области маркетинга. Один из лучших и наименее дорогих источников информации — сами потребители. Разговаривая с ними, фирма может выявить проблемы рынка, привести свои товары в соответствие с запросами потребителей, узнать о конкурентах и провести анализ альтернативных маркетинговых стратегий.