Определение целей

После того как получено общее представление о внешней среде, в качестве следующего шага необходимо выработать цели маркетинга. Эти глобальные цели определяют конкретные задачи фирмы на будущее, а именно объем продаж, рентабельность, прибыль на инвестиции, исследования и разработки и т. д. Цели маркетинга зависят от целей организации. Обычно они определяют перспективный уровень роста объема продаж по конкретному ассортименту товаров, территорию сбыта или группу потребителей. Часто они направлены на увеличение рыночной доли фирмы, то есть выраженной в процентах части рынка, обслуживаемой данной фирмой. За некоторыми исключениями компания, имеющая наибольшую рыночную долю, обычно является самым мощным конкурентом в отрасли, поскольку больший объем продаж способствует экономии, обусловленной масштабами деятельности, и снижению издержек производства.

Оценка внутренних ресурсов

Не ограничиваясь исследованием внешних факторов, специалисты по маркетингу должны изучать положение внутри компаний, чтобы определить их сильные и слабые стороны. Различные маркетинговые стратегии требуют разных финансовых ресурсов, производственных мощностей, каналов распределения, возможностей сбыта и продвижения товара. Например, компания с низкими издержками производства находится в лучшем положении при вступлении в ценовую конкуренцию, чем ее соперник, имеющий высокие производственные издержки, а компания с широкой сетью каналов распределения обладает естественным преимуществом в продвижении товаров посредством рекламы.

Выработка стратегии

Изучив внешнюю обстановку и внутренние возможности фирмы, составитель плана может выбрать стратегию, соответствующую маркетинговым целям организации. Вообще говоря, выбор правильной стратегии зависит от относительного положения компании на рынке. Фирма, занимающая господствующее положение в отрасли, имеет преимущества. Ей проще, чем конкурентам, найти способы увеличения объема продаж.

Возможности лидера.

Такие фирмы, как "Ай-Би-Эм", "Про-ктер энд Гэмбл", "Макдоналдс" и "Кока-кола", имеют общую главную цель — сохранить лидирующее положение. Они стараются добиться этого двумя путями:

• Защищаясь от нападающих

• Пытаясь усилить свои преимущества.

Оборонительная стратегия заключается в том, чтобы ни на шаг не отставать от своих соперников. Если конкуренты внедряют новые товары, то лидер принимает контрмеры, производя товары более высокого качества. Если новичок развязывает ценовую войну, лидер отвечает еще большим снижением цены. Если атака предпринимается в сфере рекламы, продвижения или сбыта товара, то лидер отвечает увеличением расходов на эти виды деятельности и проведением более мощных по сравнению с соперниками мероприятий. Так как лидирующая фирма обычно превосходит конкурентов по объему доступных ресурсов, она с успехом может себя защитить. Вообще говоря, удержать потребителей легче, чем их отпугнуть.

Хотя большинство лидеров в той или иной степени используют оборонительную стратегию, некоторые пытаются увеличить свою долю рынка, ориентируясь на новых клиентов, стимулируя потребителей чаще приобретать их продукцию и предлагая новые возможности использования существующих товаров.

Возможности претендента на лидерство.

Претенденты на лидерство в одной отрасли имеют три основные возможности выбора:

• Прямая "атаке" на лидера,

• Игра под названием "И я тоже", неотступно следуя за фирмой-лидером они могут занять особую нишу, предлагая более низкую цену, лучшее обслуживание, другие потребительские параметры или более высокое качество товара, чем лидер.

Шотландское отделение компании "Эн-Си-Ар" в Данди выбрало первый путь на рынке банковских автоматов, применив фронтальное наступление на рыночного лидера — компанию "Ай-Би-Эм". "Эн-Си-Ар" когда-то была слабым игроком в своей отрасли, а теперь стала создавать более надежные автоматы, обладающие такими характеристиками, которые устраивают потребителей. Она добилась такого успеха, что стала ведущим производителем банковских автоматов в мире; ее доля рынка превысила долю "Ай-Би-Эм" на 63%. Именно успех "Эн-Си-Ар" в конеч­ном счете заставил "Ай-Би-Эм" создать совместное предприятие с третьей компанией, чтобы остаться в бизнесе. Успешные фронтальные атаки против таких крупных компаний, как "Ай-Би-Эм", предпринимаются редко, но фирма "Эн-Си-Ар" доказала, что это возможно при должном внимании к качеству продукции и запросам потребителей⁴⁸.