Эра концепции маркетинга

В 60-е годы бизнесмены стали говорить о маркетинговой концепции, ставящей во главу угла нужды и запросы потребителей, удовлетворение которых ведет к достижению долгосрочной рентабельности и интеграции маркетинга с другими элементами работы компании. Маркетинговая концепция - концепция, в соответствии с которой для получения прибыли предприниматель вынужден согласовывать цели компании с удовлетворением нужд потребителей. Заявление о приверженности фирмы принципу удовлетворения потребительских нужд и потребностей и означает ориентацию на маркетинг. Теперь фирма применяет маркетинг в начале, а не в конце производственного цикла и распространяет его практику на все этапы производственной деятельности. Сбыт становится лишь частью маркетинговой деятельности. К сожалению, не только для отечественных, но и для многих зарубежных фирм последовательное применение маркетинговой концепции дело достаточно дорогое и сложное.

Конкурентный маркетинг

Начиная с 80-х годов ХХ века маркетинг за рубежом вступил в эру ориентации на рынок или конкурентный маркетинг. Компании стали не только уделять больше внимания потребителю, но и больше думать о конкуренции. Поэтому компании стремятся получить конкурентное преимущество, то есть что-либо, отличающее их от конкурентов и делающее их товар более привлекательным для потребителей.

Создать конкурентное преимущество можно двумя основными способами:

• Предложить товар по более низкой цене

• Предложить товар, способный лучше удовлетворить нужды потребителей.

При первом подходе ключ к успеху лежит в снижении издержек. Это значит, что производство и реализация товара должны обходиться компании дешевле, чем ее конкурентам.

Компания "Уол-Март" стала крупнейшим в стране предприятием розничной торговли, опираясь на стратегию низких издержек, а традиционные фирмы, например "Сирс", пытаясь не отставать, переживают трудные времена, потому что их расходы превышают затраты компании "Уол-Март". Например, накладные расходы "Уол-Март" составляют 16% от объема продаж, в то время как у фирмы "Сирс" — 29, а у "Кей Март" — 23%.³⁸

Компания, придерживающаяся второго подхода, должна проанализировать запросы уже имеющихся и потенциальных потребителей и определить, что имеет для них наибольшее значение — доставка, обслуживание, стиль, имидж, надежность. Потом она должна создать и передать это качество лучше, чем ее конкуренты. Такой подход называется дифференциацией товаров. "Ай-Би-Эм", "Нордстром", "Мерседес-Бенц", "Хонда", "Л. Л. Бин" — это лишь неполный перечень компаний, которые предпочитают конкурировать со своими соперниками, пытаясь лучше, чем они, удовлетворить запросы клиентов.

Создать конкурентное преимущество трудно из-за меняющихся условий: конкуренты совершенствуют производство и маркетинг, трансформируются запросы потребителей. Компания должна на шаг опережать рынок и конкурентов, чтобы сохранить лидирующее положение. Усиление иностранной конкуренции и растущее значение экспортных рынков еще больше осложняют проблему. Заметное развитие автомобильной промышленности Японии и Кореи — вот прекрасный пример, демонстрирующий изменчивую природу международной конкуренции.