Тема 3. Логіка розвитку та еволюція концепцій маркетингу та продажу.

У загальному значенні концепція часто розуміється як система поглядів, спосіб уявлення тих або інших явищ в процесі організації і здійснення якої-небудь діяльності. Нерідко концепція розглядається як система основних ідей, загальний задум, ідеологія організації діяльності підприємства або окремого підприємця, інтегрована цільова філософія господарювання, склад мислення підприємця, спрямованість його дій.

Очевидно, що в основі маркетингу повинна бути ретельно продумана філософія ефективної і соціально відповідальної діяльності. У сучасній економічній науці існує кілька конкуруючих концепцій, згідно з якими комерційні й некомерційні організації ведуть маркетингову діяльність, одну з яких організація може узяти за основу маркетингу: виробнича концепція, товарна концепція, концепція орієнтації на продаж, маркетингова концепція і концепція соціально-відповідального маркетингу.

Залежно від рівня розвиненості виробництва і попиту на запропоновані товари концепція маркетингу зазнавала еволюційний розвиток.

Зміни концепції маркетингу в основному визначались і визначаються станом і взаємодією в ринковому просторі таких суб'єктів, як виробник (продавець), споживач (покупець) і держава (влада).

Вдосконалення виробництва.

Найстаріша з них — це концепція вдосконалення виробництва. Вона базується на впевненості виробника, що споживач віддаватиме перевагу широко доступним і з «розумною» ціною товарам. Виробнича концепція стверджує, що споживачі віддають перевагу доступним і недорогим продуктам. Увага менеджменту орієнтованих на виробництво компаній сконцентрована на досягненні високої його ефективності, зниженні витрат вартості і масовому розподілі продукції. Прихильники виробничої концепції стверджують, що споживачі зацікавлені перш за все в придбанні товару, а не в його високих якостях, а постачальники концентрують зусилля на пошуках способів розширення випуску. Звідси положення про те, що основним інструментом розширення частки ринку компанії є зниження цін на продукцію.

Слушність такої концепції очевидна, якщо попит переважає товарне пропонування, або в разі великої собівартості продукції.

Керівництво підприємства в цьому випадку докладає зусилля для забезпечення великої серійності і продажу товару через різноманітні точки збуту. Застосування цієї концепції має місце, наприклад, в наступних випадках:

• якщо основна частина реальних і потенційних споживачів на ринку має обмежений, невеликий дохід;

• попит на даний товар перевищує пропозицію тому споживачі, хоча їм і не подобається запропонований товар, купують його, задовольняючи тим самим ненадовго свої потреби.

Отже, головне — це виробництво продукту, а продати в умовах відсутності аналогічних товарів на ринку — справа нескладна. У зв'язку з цим ефективність діяльності підприємства в основному визначається економікою виробництва (збільшити серійність, понизити собівартість, більше продати). Про споживача не думають взагалі, ринок не досліджується, головне — виробити дешевий товар із задовільними споживчими властивостями.

Виробнича концепція і в даний час використовується в багатьох країнах. Використовувалася вона і в СРСР, в умовах коли попит на більшість товарів перевищував пропозицію, необхідно було постійно удосконалювати виробництво в цілях збільшення об'ємів виробництва продукції.

Товарна концепція.

Недостатньо висока продуктивність праці породжувала на початку нестачу товарів, тому збути можна було все, що виробляли. Маркетинг зводився до нарощування потужностей, до звичайного продажу, реклама - до способів продати товар за максимальну ціну.

Відповідно до цієї концепції господарське управління підприємством передбачає, що споживач завжди позитивно поставитися до товару, якщо продукт є доброякісним і продається за «нормальною» ціною. Споживач зацікавлений в таких товарах, знає про наявність товарів-аналогів і здійснює свій вибір шляхом порівняння якості і цін на аналогічні товари інших організацій. Досягнення бажаного об'єму продажу і прибутку вимагає невеликих витрат на маркетингову діяльність.

Цієї концепції дотримуються багато підприємств, у тому числі і некомерційні. Проте концепція товару не завжди приносить успіх, можливий прояв маркетингової короткозорості. Це має місце, якщо ігнорується необхідність вивчення купівельної спроможності споживачів, товарів-конкурентів, сумісності комплектуючих виробів, що продукуються, з існуючими апаратами, механізмами виробництво яких має масовий характер. Знижуючи витрати на маркетинг, підприємство ризикує одержати значний збиток від невдачі на ринку.

Подальше зростання продуктивності праці призводить до забезпечення перевищення пропозиції товару над попитом. Збути товар без різних форм просування вже неможливо. Призначення просування - переконати покупця, що йому потрібний саме цей товар і саме цього підприємства. Удосконалюються форми продажу (знижки, краще обслуговування, гарантії тощо).

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (орієнтації на продаж).

Третьою вважається концепція продажу, яка передбачає, що споживачі купуватимуть запропоновані товари в достатньому обсязі лише за умов, коли фірма докладатиме достатніх зусиль для просування товарів і збільшення їх продажу. Успіх цієї концепції залежить від здатності підприємства розробити ефективні методи продажу та демонстрації своєї продукції, від уміння переконувати покупців у необхідності здійснювати повторні покупки товару. Досягається це цілеспрямованим пошуком покупців, умінням продемонструвати їм приховані корисні властивості товару за допомогою інтенсивних засобів комунікаційного впливу, спрямованих на споживача. Цей підхід характеризується пріоритетними для фірми діями з організації максимального продажу власної продукції.

Даний період у розвитку маркетингу, який охоплює початок XX століття - кінець 40-х років (США), у теорії маркетингу отримав назву “збутового маркетингу”. Маркетинг у цей період асоціюється зі збутом. На практиці, зазвичай, збутова діяльність переходить під контроль одного з топ-менеджерів компанії, який залишає за собою й посаду керівника відділу збуту. Крім того, під його керівництво потрапляють деякі функції, пов'язані зі збутом: навчання персоналу служби збуту, торгових агентів, обслуговування клієнтів.

Поняття "маркетинг" і "розподіл" використовують в одному і тому ж розумінні. Вони насправді рівнозначні, однак з тією різницею, що "маркетинг" означає — торговельну діяльність. Маркетинг охоплює будь-яку торговельну діяльність, яка призводить до отримання товарів і послуг споживачем.

В США продуктивність праці разом із зростаючими продуктивними силами в подальшому сприяли високим темпам розширення масштабів виробництва (швидкого виробництва майже будь-якої кількості товарів). Зусиль тільки реклами, як виявилося, вже було недостатньо для забезпечення надійного збуту. Спалахнула знаменита криза 30-х років. Лейтмотив реклами "Це вам потрібно" на тлі гір нерозпроданих товарів змусив промисловців задуматися над запитанням: "А що ж насправді необхідно покупцеві?". Так виникла ідея спочатку виявити потребу, виготовити і продати споживачу товар, справді потрібний йому для задоволення цієї потреби.

Згідно концепції орієнтації на продаж, споживачі за природою своєї поведінки ніколи добровільно не купуватимуть всю продукцію, що випускається компанією. Тому організація повинна вести агресивну політику продажу і інтенсивно просувати на ринок свої товари.

Дана концепція припускає, що споживачам властива якась купівельна інертність і навіть опір; вони погоджуються на покупку тільки після тривалих домовленостей. Мається на увазі також наявність у компанії необхідних для застосування різних методів просування ресурсів і досить ефективної системи збуту.

Орієнтація на продаж широко поширена як в комерційній так і некомерційній сфері (добродійні фонди, політичні партії і освітні установи). Наприклад, політична партія зобов'язана "продати" кандидата виборцям. З ранку до вечора він відвідує різні виборчі ділянки, потискуючи нескінченне число рук, цілуючи дітей, зустрічається із спонсорами і виступає з мовами. На всілякі радіо- і телевізійні рекламні оголошення, буклети і листи витрачаються величезні гроші. Всі негативні риси особи кандидата акуратно "загримовані", адже основна мета полягає в тому, щоб повигідніше "продати" його, а після здійснення "торгової операції" відчуття виборців вже нікого не цікавлять. Після виборів нова офіційна особа продовжує проводити по відношенню до громадян політику, орієнтовану на інтенсифікацію комерційних зусиль (орієнтації на продаж).

Нерідко до цієї концепції звертається керівництво фірм, що зазнають труднощі зі збутом, коли з'являються ознаки перевиробництва. Мета таких компаній - продаж вироблених товарів, а не виробництво продукції, якої потребує ринок. У сучасних економічних системах нові виробничі потужності створюються в умовах переважання ринку покупця (домінування споживача), коли продавцям доводиться битися за кожного клієнта. Потенційних споживачів буквально бомбардують телевізійними рекламними роликами, рекламними оголошеннями в газетах і журналах, прямою поштовою рекламою і дзвінками з пропозиціями про продаж. Постійно хтось намагається щось продати. В результаті в громадській думці складається переконання, що маркетинг - це винятково заходи щодо просування товарів і реклама.

Дійсно, маркетинг грунтується на могутніх торгових кампаніях, проведення яких пов'язане з величезним ризиком, найактивніше удосконалюються різні технології торгівлі, ведеться пошук нових груп потенційних покупців. Передбачається, що споживач, якого умовили зробити покупку, буде задоволений товаром. Якщо ж споживач випробує розчарування, він мовчки проковтне "пілюлю" і постарається, щоб про його помилку ніхто не дізнався. А може бути незабаром забуде про свої незадоволені бажання і ризикне ще раз. Але дана думка суто помилкова. Дослідження показують, що незадоволений покупець в бесіді із знайомими звичайно не приховує негативних оцінок, а, як відомо, погані новини розповсюджуються дуже швидко.

Проте, процес інтенсифікації продажу вже вироблених товарів, нав'язування споживачу товарів та послуг вимагає значної уваги до нарощування виробництва і вдосконалення товару. При цьому з поля зору звичайно випадають ринок і споживач, що знижує ефективність концепції збуту.

Концепція маркетингу.

На цьому етапі розвитку кон­цепції маркетингу виробництво починає поступово підпорядковуватись маркетинговому керівництву, оскільки стає зрозу­мілим той факт, що споживачи купуватимуть лише тоді, коли товари відповідатимуть їхнім запитам більше, ніж товари конкурента. В цей пері­од з'являється внутрішньофірмове планування, закладаються основи поелементного аналізу збутової діяльності підприємства, мистецтва продажу товарів, вивчення поведінки споживачів, сегментування ринку.

Концепція маркетингу - філософія бізнесу, вбираюча в себе краще з трьох розглянутих нами підходів. У центрі класичної концепції маркетингу завжди перебувають потреби та запити споживачів, а також бажання фірми задовольнити їх. Ця концепція базується на визначені потреб споживачів та реальній оцінці ними асортименту і якості продукції, визнає необхідність пристосування виробництва до задоволення вимог покупців ліпше, ніж це роблять конкуренти. Для цього працівники служби маркетингу підприємства мають дослідити поведінку покупців, виявити окремі цільові групи, з'ясувати технічні можливості, технологічну гнучкість та організаційну пристосованість виробництва для оперативного реагування на зміни стану ринку, бажань та потреб споживачів.

Гарвардський професор Теодор Льовітт показав істотну відмінність між орієнтацією компанії на продаж і маркетинговою концепцією:

Концепція маркетингу тримається на чотирьох китах:

• цільовому ринку;

• потребах споживачів;

• інтегрованому маркетингу;

• рентабельності.

Отже, орієнтація на продаж - це внутрішньо-зовнішня перспектива. Початковий пункт - виробництво, потім увага менеджменту концентрується на продукті; ефективний продаж вимагає широкомасштабних торгових кампаній і використання різних методів просування (таблиця 1.3).

Таблиця 1.3. Розбіжності в діяльності підприємств збутової і маркетингової орієнтації

Параметри діяльності	Збутова концепція	Маркетингова концепція
Головний об’єкт уваги	Товари	Потреби споживачів
Асортимент продукції	Вузький	Широкий
Виробничий процес	Жорсткий. Визначається об’єктами виробництва	Гнучкий. Визначається попитом і місткістю ринку
Упаковка товару	Засіб збереження корисних властивостей	Засіб формування попиту. Частина планування продукту
Виробництво нового товару	Провідна роль конструкторів і технологів	Активна участь маркетологів, економістів, дизайнерів
Цінова політика	Орієнтація на витрати виробництва	Орієнтація на попит і конкурентів
Наукові дослідження	Модернізація продукції, що виробляється	Модифікування продукції, вихід на нові сегменти ринку
Конкурентоспроможність	Визначається цінами продажу	Визначається цінами споживання
Планування господарської діяльності	Переважно на короткі терміни	Переважно на довгострокову перспективу
Мета виробничої діяльності	Продати все, що виготовлено на підприємстві	Виготовляти тільки, те що обов’язково знайде покупця
Кінцева мета	Отримання прибутку внаслідок зменшення собівартості продукції і збільшення обсягу продажу	Отримання прибутку внаслідок задоволення потреб споживачів

Концепція маркетингу ґрунтується на зовнішньо-внутрішній перспективі – це чітке визначення цільового ринку, тобто увага акцентується на потребах покупця, передбачається цілий комплекс заходів, які впливають на споживачів і дозволяють створити рентабельне виробництво (таблиця 1.3).

Таким чином, роль маркетингу в суспільстві полягає в оптимізації параметрів обміну і комунікації між продавцями і споживачами.

Найважливішою метою сучасного маркетингу є виявлення нових, ще не задоволених потреб чи нових форм задоволення вже відомих потреб, орієнтація виробництва на задоволення саме цих побажань і завдяки цьому випереджання конкурентів. Сучасне підприємницьке мислення виходить з того, що ринок збуту є вихідним пунктом усієї ділової активності підприємства. Кожне підприємство, фірма чи організація живуть завдяки ринку і задля ринку. У зв’язку з цим маркетинг інтегрує і координує всі функції на підприємстві та націлює їх на об’єкт маркетингу – ринок збуту.

Зрозуміло, що концепція маркетингу, як і орієнтації на продаж, мають на меті отримання максимального прибутку від виробничої діяльності. Однак, якщо перша досягає цього внаслідок максимального задоволення потреб певних споживачів, то друга – лише за рахунок збільшення обсягів продажу (інтенсифікації комерційних зусиль).

Термін маркетинг-мікс описує поєднання чотирьох елементів, які утворюють ядро маркетингової системи компанії. Коли ці чотири елементи — товар, ціна, розподіл і просування — об'єднуються ефективно, вони утворюють маркетингову програму, яка дозволяє забезпечити ринок компанії задовольняючими його потреби продуктами і послугами.

Діяльність по просуванню створює окреме поєднання маркетингової програми компанії, яке західні вчені (американська, скандинавська, західноєвропейська школи маркетингу) називають “промоушн-міксом”, або комунікаційним міксом. Головними елементами промоушн-міксу є реклама компанії, зв’язки з громадськістю (PR), стимулювання збуту і особисті зусилля з продажу. На думку західних дослідників Л. Спіро, Дж. Стентона, А. Річа, в економіці США найважливішим з цих елементів — якщо це вимірюється кількістю зайнятих людей, витрачених доларів і продажем, що генеруються у результаті, — є особистий продаж [Розанн Л. Спиро, Уильям Дж. Стэнтон, Грегори А. Рич “Управление продажами”: - М.2004].

Соціально-етична концепція маркетингу

В даний час в економіці розвинутих країн все більше уваги приділяється концепції соціально-етичного маркетингу. Вона стверджує, що задачею маркетингу у всіх секторах бізнесу є встановлення нестатків, потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними чим у конкурентів способами з одночасним збереженням чи зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому. От чим відрізняється цей підхід від традиційного погляду на маркетинг, що обходить стороною проблеми можливих конфліктів між прагненнями продавця до збуту своєї продукції і довгостроковим благополуччям споживача. Спочатку фірми базували свої ринкові рішення головним чином ставлячи за мету отримання прибутку. Потім вони стали усвідомлювати стратегічну значимість задоволення споживачів, в результаті чого і з'явилась концепція маркетингу. Нині при прийнятті рішень компанії починають думати і про інтереси суспільства. Концепція соціально – орієнтованого, етичного маркетингу вимагає збалансування всіх трьох факторів:

• прибутків фірми,

• споживчих запитів та попиту,

• інтересів суспільства.

Прихильники цієї концепції, схильні оцінювати систему маркетингу, не тільки по ступеню наданої безпосередньо споживачу задоволенності та прибутковості виробництва, але і по впливу, яку діяльність в сфері маркетингу робить на фізичне чи культурне середовище, на суспільство в цілому.

Концепція соціально-орієнтованого, відповідального маркетингу спочатку виникла в сфері товарного виробництва. Однак, ця проблема, в останні роки, актуальна не тільки для виробників продукції товарного виробництва, але і для сектора послуг.

Концепція соціально відповідального маркетингу вимагає обліку в практиці маркетингу соціальних і етичних питань. Маркетологи вимушені встановлювати баланс суперечливих показників, що визначають доходи компанії, задоволення потреб споживачів і суспільні інтереси. Деяким компаніям, що орієнтуються на концепцію соціально відповідального маркетингу, вдалося досягти значних об'ємів продажу продукції і високої рентабельності.

Для соціально-етичної концепції маркетингу характерним є розуміння того, що з погляду попиту можливі суттєві розбіжності між суспільними та особистими інтересами. Тому соціально-етична концепція маркетингу базується на тому, що головною метою фірми має бути задоволення розумних потреб покупців з урахуванням інтересів суспільства.

Холістичний (цілісний) маркетинг.

Потреба використовувати маркетинг як свого роду філософію, яка пронизує всю діяльність компанії, трансформувала сприйняття маркетингу як концепції управління, концепції ведення бізнесу в так званий цілісний, холістичний (holistic) маркетинг. В даному випадку в маркетингу беруть участь споживачі, сама компанія і її партнери. За їх участю визначаються ринковий простір і потенційні можливості, що виникають в ньому для компанії. Потім потенційні можливості, вимоги фокусування на споживачів перекладаються мовою необхідних ресурсів, використання ключових компетенцій і створення мережі співпраці. Маркетинг в даному випадку є філософією всієї компанії — передбачається інтегральний підхід до нього, маркетингом займається вся компанія, включаючи спеціально створені групи, а не тільки сам «профільний» відділ.

Необхідність ефективних маркетингових рішень в подоланні протиріч (пошуку компромісу) у взаємодії суб'єктів економічної діяльності та оптимального розміщення ресурсів, вимагають зміни у сутності маркетингової діяльності вітчизняних підприємств і орієнтації бізнесу на нову сучасну концепцію, засновану класиками маркетингу Ф. Котлером та К. Л. Келлером – „холістичний маркетинг”.

Холістичний (цілісний) маркетинг включає чотири компоненти ( рис.1.1):

• марке­тинг ринкової орієнтації,

• соціально відповідаль­ний маркетинг,

• інтегрований марке­тинг (товари, ціни, збут, комунікації),

• в нутрішній маркетинг.

Рис. 1.1. Компоненти холістичного маркетингу

В сучасному розумінні соціальна відповідальність бізнесу – це добровільний внесок бізнесу в розвиток суспільства в соціальній, економічній і екологічній сферах, що напряму пов'язана з основною діяльністю компанії і виходить за межі визнаного законом мінімуму. Відтак доречно відокремлювати поняття суспільної та соціальної відповідальності бізнесу, розуміючи під першим весь комплекс системних функцій бізнесу, включаючи ті з них, які закріплені вимогами чинного законодавства, а під другим - його дії у соціальній сфері, які здійснюються суто на добровільній основі.

Для реалізації соціально відповідальної поведінки бізнес повинен мати: можливість приймати самостійні рішення (без примусу); розуміння наслідків самостійно прийнятих рішень; здатність бачити цілі та сенс розвитку бізнесу в контексті розвитку суспільства; бажання приймати рішення, які сприяють розвитку суспільства.

Інтегрований маркетинг передбачає взаємне координування традиційно­го інструментарію комплексу марке­тингу для максимізації їхнього сумарного ефекту; внутрішній маркетинг забезпечує прийняття маркетингових принципів усіма працівниками організації, тобто дотримання маркетингової філософії бізнесу на рівні компанії у цілому, звертати особливу увагу на якість роботи персоналу, ефективно навчати та мотивувати службовців, які працюють з клієнтами, а також весь обслуговуючий персонал роботі в команді та забезпеченню задоволення споживача.