РОЗДІЛ 1. Концептуальні засади управління продажем: сучасні тенденції.

КЛЮЧОВІ СЛОВА: бізнес-тенденції, маркетинг, товар, послуга, обмін, продаж, комунікації, управління.

Направленість тематики розділу.

ТЕМА 1. Роль і значення філософії та інструментарію маркетингу при організації підприємництва і здійснення бізнесу.

ТЕМА 2. Сучасні тенденції в теорії управління продажем. Вплив змін у ринковому попиті на комерційні зв’язки.

ТЕМА 3. Логіка розвитку та еволюція концепцій маркетингу та продажу.

ТЕМА 4. Маркетинг взаємовідносин споживачів, постачальників, дистриб’юторів, партнерів.

ТЕМА 5. Сутність і значення управління продажем товарів та послуг в сучасній економіці.

Вступ

Метою розділу є висвітлення особливостей теоретичних засад формування і розвитку маркетингу на ринках України і зарубіжжя, виявлення специфіки і тенденцій його функціонування, розробка практичних рекомендацій щодо використання маркетингових інструментів в діяльності вітчизняних підприємств.

Авторами розглядаються питання удосконалення й реалізації маркетингового підходу до взаємин виробників і споживачів товарів та послуг з урахуванням сучасних тенденцій розвитку бізнесу та значення управління продажем товарів та послуг в сучасній економіці, а також сучасні тенденції в теорії управління продажем – маркетинг взаємовигідних довгострокових відносин споживачів, постачальників, дистриб’юторів, партнерів

Теоретичне викладення змісту тем

Тема 1. Роль і значення філософії та інструментарію маркетингу при організації підприємництва і здійснення бізнесу

Активний і всеосяжний характер впровадження маркетингу в ході становлення ринкових відносин в Україні стає однією з головних ознак позитивних змін, що намітилися, в управлінні економікою. Ці зміни вимагають пошуку адекватних засобів і методів організації підприємницької діяльності, орієнтованих на прискорення науково-технічного прогресу, посилення акценту на кінцевого споживача, врахування зростаючої конкуренції та демонополізації і диверсифікації всіх сфер економіки.

Передумовами залученням вітчизняним бізнесом методології і інструментарію маркетингу є:

• демократизація системи управління економікою, яка усуває гранично жорстку регламентацію діяльності суб'єктів і об'єктів управління, систему централізованого планування і адміністративного контролю;

• необхідність ефективного функціонування системи управління, в умовах посилення конкурентної боротьби;

• недостатня ефективність системи державної підтримки підприємництва;

• недоцільність організації управління бізнесом виходячи, головним чином, з досвіду і інтуїції;

• мінливість політичної ситуації, нестабільність економічної кон'юнктури;

• зміни в економіці, пов'язані з розширенням малого і середнього бізнесу, з інноваціями, активним розвитком сфери послуг і інформатизації, формуванням нових форм державного управління.

Ці обставини викликають зміни у сфері взаємодії всіх суб'єктів маркетингової системи (виробник-споживач), передбачають вивчення запитів і поведінки потенційних споживачів задовго до розгортання виробництва того або іншого товару. Споживач стає безпосереднім каталізатором відтворення процесу виробництва товарів і послуг. Основою успішного підприємництва стає наявність постійної, надійної і ефективної співпраці із споживачами.

Маркетинг минулого реагував перш за все на зміни ринкової кон’юнктури. Сучасний - на глибокі зміни у відносинах між людьми, продуктах діяльності і споживанні, враховуючи соціальні, економічні, політичні, демографічні тенденції.

В минулому класики економічної думки Ф. Тейлор, А. Файоль, М. Вебер, А.Сміт вважали функціональну спеціалізацію, стандартизацію, універсалізацію, кооперацію і розподіл праці основою ефективної організації. Принципи функціонального підходу, безумовно, працювали в економіці індустріального типу. Проте, в сучасних економічних реаліях, суб'єкти господарювання вимушені шукати ефективніші підходи до організації та управління в діяльності підприємства.

В основі ринкової економіки закладені наступні центральні ідеї маркетингу.

• Люди прагнуть отримати особисту винагороду від життя. Саме прагнення задовольнити особисті інтереси примушує людей працювати, є стимулятором зростання, індивідуального розвитку і, врешті, визначає суспільний добробут.

• Характер винагороди визначається індивідуальними перевагами, які залежать від смаків, культури, цінностей і т.п. Окрім поваги до етичних, моральних і соціальних правил суспільства ніякі інші судження про цінність чи тривіальність цього вибору недопустимі. Система плюралістична і поважає різноманітність смаків і переваг.

• За допомогою вільного або конкурентного обміну люди і організації, з якими вони взаємодіють, досягають своїх цілей найкращим чином. Якщо обмін вільний, він відбудеться лише у випадку, коли його умови створять корисність для обох сторін, а якщо він конкурентний, то ризик зловживання своєю ринковою позицією з боку виробників обмежений.

• Механізм ринкової економіки побудований на принципі індивідуальної свободи і, в тому числі, на принципі пріоритету споживача. Моральне обґрунтування системи базується на визнанні того факту, що люди відповідальні за власні дії і здатні вирішувати, що добре, а що погано.

Таким чином, роль маркетингу в суспільстві полягає в оптимізації параметрів попиту і пропозиції, обміну корисностями і комунікації між продавцями і споживачами в умовах інформатизації.

Найважливішою метою сучасного маркетингу є виявлення нових, ще не задоволених потреб чи нових форм задоволення вже відомих потреб, орієнтація виробництва на задоволення саме реально існуючого попиту і, завдяки цьому, випереджання конкурентів. Сучасне підприємницьке мислення виходить з того, що ринок збуту є вихідним пунктом усієї ділової активності підприємства. Кожне підприємство, фірма чи організація живуть завдяки ринку і задля ринку. У зв’язку з цим маркетинг інтегрує і координує всі функції на підприємстві та націлює їх на об’єкт маркетингу – ринок збуту [4,с.32].

Темпи змін постійно зростають. Дієвість звичних стратегій знижується, а тому виникає питання про розробку нових Ф. Котлер, вважає, що необхідно звернути увагу на ряд моментів. По-перше, глобальні сили як і раніше робитимуть вплив на всі види діяльності і на життя кожної людини. Виробництво переміщується в економічно сприятливіші регіони, якщо тільки цей процес не гальмують протекціоністські заходи (що приведе до зростання рівня витрат). По-друге, як і раніше нас приводитимуть в подив нові технологічні досягнення. Цифрова революція, розробка все більш могутніх мікросхем, переведуть на електронну "основу" наші будинки, наші автомобілі і навіть наш одяг. По-третє, спостерігається стійка тенденція до дерегулювання економічного сектора. В світі все більше економістів приходять до переконання, що ринок функціонує тим краще, чим менше на ньому різного роду обмежень. Покупці повинні самостійно вирішувати, що і де вони купуватимуть, а компанії - що їм виробляти і де продавати. Економіка, заснована на принципах конкуренції, виробляє об'єм благ, якого ніколи не вдасться досягти регульованому плановому господарству. У багатьох країнах йде процес приватизації державних компаній, направлений на повніше використовування переваг конкуренції [10].

Цілком зрозуміло, що для українських підприємств в сучасних умовах об’єктивно основним орієнтиром діяльності залишаються їх власні виробничі можливості. Відчуваючи постійний дефіцит обігових та інвестиційних коштів, маючи значні проблеми з виробництвом та збутом виробленої продукції як на внутрішньому малоактивному так і на зовнішньому ринку, відчуваючи все більший в силу виниклої відкритості внутрішнього ринку, тиск конкурентів, вони в основному стоять перед проблемою виживання сьогодні, а не вирішення задач задоволення зростаючих потреб споживачів. Це пояснюється також тим, що освоєння необхідної конкурентоспроможної продукції потребує, як правило, технологічного оновлення виробництва, що пов’язано зі значними складнощами організаційно-технічного та економічного характеру. Крім того, керівники підприємств ще просто не готові до роботи, пов’язаної з прийняттям самостійних рішень, особистої відповідальності та ризику, який звичайно притаманний при запровадженні будь-яких новацій. Тому вітчизняні підприємства вимушені продовжувати випуск тієї продукції, яка відповідає існуючим можливостям підприємства. До певного часу така політика є не тільки можливою, але й оправданою. Вона до того ж дозволяє певною мірою згладжувати дію майбутніх тяжких проблем соціально-економічного характеру, які неминуче виникнуть внаслідок вкрай необхідної реструктуризації вітчизняного виробництва. В умовах не насичення ринку, особливо якщо продукція підприємства є певною мірою дефіцитною, що не дивно, враховуючи високу ступінь монополізації виробництва в країні, вказані підприємства можуть певний час протриматись на плаву. Однак перехід до нових економічних відносин, розширення імпорту високоякісних товарів, виникнення елементів конкуренції на внутрішньому та її посилення на зовнішніх ринках, роблять неможливим тривале продовження інерційного руху в один раз обраному напрямку. Підвищення уваги до споживача, його реальних запитів спонукає до систематичного оновлення продукції, диверсифікації виробництва – стає об’єктивною необхідністю.

Таким чином, цілком очевидною є необхідність прийняття вітчизняними виробниками маркетингового підходу до управління процесом виробництва та реалізації продукції. Деякі вітчизняні компанії, адаптуючись до бурхливого розвитку сучасної економіки, законодавчих змін та політичної нестабільності намагаються вийти з критичної ситуації, і багато хто з них знаходиться в процесі змін. Вважаємо, що до найпоширеніших бізнес-тенденцій відносяться:

• Процесуально орієнтовані підходи до організації та управління в діяльності підприємства – методики "точно в строк" (just in time) і загального (тотального) управління якістю ( total quality management - ТQМ).

• Реінжиніринг. Реорганізація функціональної схеми організації і виділення ключових бізнес-процесів – розглядаючи економічного суб'єкта як відкриту систему, якій властиво відхилятися в своєму розвитку від оптимального напряму, ставлять під сумнів ефективність існуючих на підприємстві процесів.

• Зовнішні джерела (аутсорсинг). Відмова від власного виробництва і розширення номенклатури товарів і послуг, що купуються у зовнішніх постачальників (вищої якості за відносно низькими цінами). Порівняно невелике число компаній рухається до виконання виключно координуючих функцій за погодженням діяльності зовнішніх постачальників, перетворюючись на віртуальні компанії, що володіють лише невеликими власними активами, і тому добиваються виняткового рівня прибутковості.

• Розвиток електронного бізнесу. Електронна торгівля (Electronic commerce). Замість того щоб заманювати покупців в магазини і наймати додаткових продавців, платити за оренду та охорону торгових місць організовується віртуальний магазин в Інтернеті. Такі магазини надають безліч нових послуг: споживачі мають нагоду ретельно розглянути зображення товару, прочитати докладний опис його властивостей і зробити покупки в режимі реального часу на найвигідніших для себе умовах і за найвигіднішими цінами, для чого достатньо клацнути мишкою, зробити замовлення і сплатити покупку. Швидко росте і бізнес-споживання в Інтернеті - фахівці із закупівель можуть скористатися Web-закладками і “пробігтися” по вибраних сайтах, здійснюючи поточні замовлення. Електроніка проникає і в сферу особистого продажу, коли покупець і продавець можуть синхронізувати зображення на екранах своїх комп'ютерів в режимі реального часу.

• Контрольні порівняння (benchmarking). Безупинний систематичний пошук і впровадження найкращих практик (необхідно знати кращий досвід інших підприємств, які досягли успіху у подібних умовах), що приведуть організацію до більш досконалої форми.

• Стратегічні альянси (Strategic alliances). Від спроб перемогти поодинці до формування цілих мереж партнерських фірм.

• Постачальники-партнери. Скорочення числа постачальників компанії-покупця до декількох "обраних", відмінних максимальним ступенем надійності і пов'язаних із споживачем партнерськими відносинами.

• Спеціалізація – концентрація на сегменті. Від організації підприємницької діяльності на основі продукту - до організації навколо певного сегменту ринку.

• Глобальне і локальне. Від локальних ринків до глобальної діяльності при збереженні локальних позицій.

• Децентралізація. Перехід від системи управління, в якій всі рішення ухвалюються керівництвом, до більш ініціативної і "інтрапренерської" системи менеджменту на локальному рівні.

Маркетинг, що розглядається як філософія і інструментарій підприємницької діяльності, є результатом теорії і практики різних шкіл. Він розвивався в ході колективної творчості підприємців, менеджерів, вчених різних країн, що діяли в конкретних політичних і соціально-економічних умовах. Зміст і термінологія маркетингу постійно оновлюються, але спочатку вони ув'язуються з процесом обміну, специфікою товарно-грошових відносин, розвитком форм збуту і взаємодією продуцентів із споживачами продукції, товарів і послуг.

На думку Ф. Котлера, сучасна маркетингова концепція відображає схильність фірми до теорії суверенітету споживача, це орієнтація на потреби споживачів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчого задоволення в якості основи для досягнення цілей організації [10, с.64].

Американська асоціація маркетингу пропонує таке визначення: «маркетинг являє собою процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг за до­помогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій» [2, с.15]

Отже, концепція маркетингу являє собою зовнішньо-внутрішню перс­пективу. Вона починається з чітко визначеного цільового ринку, потім увага акцентується на потребах покупця. Для реалізації даної кон­цепції передбачається цілий комплекс заходів, що впливають па ку­півельний попит. В результаті підприємство отримує прибуток за ра­хунок повного задоволення потреб покупців.

Тому, характеризуючи сучасну маркетингову науку, можна відзначити наступні тенденції в її розвитку:

• По-перше, якщо для ненасичених ринків був характерним маркетинг, «орієнтований на продукт», то сучасний маркетинг - це «марке­тинг, орієнтований на споживача», а найбільш передовим компаніям під силу здійснювати «змішаний маркетинг», орієнтований як на продукт, так і на споживача.

• По-друге, сучасний маркетинг можна назвати «інноваційним».

• По-третє, сучасний маркетинг стає стратегічним.

• По-четверте, сучасний маркетинг є «міжнародним».

• По-п'яте, на сучасному етапі створилися умови для розвитку маркетингу нового типу, який часто називають «соціально-відпові­дальним» або «соціально-етичним».

Вітчизняні вчені маркетологи А.Ф. Павленко, А.В. Войчак, вважають, що «маркетинг - це аналіз, планування, реалізація і контроль за втіленням комплексу маркетингових рішень щодо продукту фірми, його ціни, системи просування і розподілу, а також надій і чекань фірми, тобто це ключ до досягнення цілей і задач, що виникають перед фірмою, що прагне завоювати цільовий ринок» [13, с.11].

Маркетинг по суті перетворюється в доктрину сучасного бізнесу, стає його філософією, основним засобом комунікації між фірмою та її зовнішнім середовищем. Маркетинг стає комплексною системною діяльністю, елементом корпоративної стратегії управління.

Еволюція маркетингу управління в “філософію бізнесу” обумовлена рядом причин, серед яких основними є:

• суттєве прискорення і подорожчання науково-технічного прогресу;

• зростання масштабів і ускладнення форм конкурентної боротьби;

• необхідність постійного оновлення товарного асортименту і зростання в зв’язку з цим фінансових ризиків;

• загострення сировинних і енергетичних проблем, яке вплинуло на збільшення ступеню невизначеності зовнішнього середовища, а як наслідок, ризиків функціонування конкретної фірми.

Завдання маркетингу на даному етапі його еволюції якраз і полягає в зменшенні ступеню ризикованості господарської діяльності в існуючих умовах, згладжуванні негативного впливу зовнішнього середовища на комерційні результати діяльності.

Вказана роль маркетингу і визначає його основні сучасні особливості, а саме:

• системний комплексний підхід до вирішення задач, що стоять перед підприємством;

• орієнтація на довготривалий комерційний успіх;

• безперервні збирання, обробка і аналіз інформації про ринки та фірми;

• активний вплив на зовнішнє середовище замість пасивного пристосування до нього;

• інноваційна діяльність в виробництві: ініціатива, творчий підхід в управлінні виробництвом, фінансами, збутом і кадрами.