Тема 5. Сутність і значення управління продажем товарів та послуг в сучасній економіці.

В останні роки серед західних фахівців у сфері управління продажем домінує точка зору про те, що в сучасних умовах виробництва удосконалення управління матеріально-технічним забезпеченням з орієнтацією тільки на мінімізацію витрат вже не відповідає нагальним потребам. На їхню думку, управління стає оптимальним лише тоді, коли воно базується на маркетинговій концепції, що тісно пов’язана з активною ринковою стратегією. Таким чином, управління продажем має працювати перш за все на споживача, намагаючись максимально задовольнити його попит.

Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їх господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки вірно були обрані канали розподілу товарів, форми та методи їх збуту, від ширини асортименту і якості послуг, пов’язаних з реалізацією продукції, які надає підприємство.

Сучасна концепція маркетингу звертає першочергову увагу на маркетингову діяльність тих підрозділів, які знаходяться у безпосередньому контакті зі споживачами (покупцями, клієнтами). Мова йде про відділи збуту (продажу), які за сучасних умов повинні стані головними носіями та інструментами реалізації маркетингових ідей компаній на ринку. Очевидним стає той факт, що для реалізації ряду маркетинго­вих функцій необхідна безпосередня участь відділів продаж. Але, необхідно відмітити, що як адміністратори, так і спеціалісти зі збуту занадто стисло підходять до проблеми каналів збуту. Багато хто з них пояснює термін „канали розподілу” як комплекс взаємовідносин між промисловою фірмою і торгівельними виробництвами, які не входять до її структури, за допомогою яких товари, котрі виготовляє фірма, поступають на ринок.

Так, американська модель маркетингу, яка на сьогодні превалююча у бізнесовій активності, має на увазі розподіл марке­тингових інструментів на чотири групи (широко відома концеп­ція «4Р»). У структурі маркетингових функцій збуту (прода­жам) окреме місце, на жаль, не надається. Звідси, комплекс мар­кетингу має якусь незакінчену, відірвану від конкретної ринкової діяльності форму. Така ситуація є однією з причин недовіри до маркетингових структур, не розуміння їх значимості, виникнення конфліктів у компанії стосовно визначення ролі кожного підроз­ділу у досягненні кінцевих результатів.

Зусилля зі збуту продукції у тій чи тій мірі завжди будуть ма­ти місце, оскільки завжди існує необхідність пошуку споживачів, встановлення безпосередніх контактів із ними, спонукання їх до купівлі продукції здійснення відповідних трансакцій. До того ж, по мірі насичення ринку, посилення конкурентних впливів такі зусилля повинні бути все більшими. По суті продаж продукції у достатніх кількостях за ціною, що влаштовує товаровиробника та споживача, є головним підтвердженням успішності маркетинго­вих дій, джерелом інформації про шляхи та резерви їх подальшо­го вдосконалення. Виходячи із цього, організація та планування системи продаж продукції компанії, орієнтація на успішні про­дажі, їх супроводження повинні бути одним із головних центрів уваги системи маркетингу.

Перш ніж узятися до розгляду цих питань, необхідно визначи­ти такі відомі та поширені поняття, як «обіг», «розподіл», «об­мін», «продаж» та «збут».

Поняття обіг трактується як «процес обігу», до якого відно­сять діяльність підприємства щодо виробництва товару. Більш зага­льне визначення даної економічній категорії: обіг — це рух коштів і товарів, що відбувається з метою відтворення, одер­жання прибутку.

Обмін — економічний процес, що опосередко­вує виробництво і розподіл, з одного боку, і споживання — з ін­шого. Як і розподіл, обмін бере початок у виробництві.

Поняття «продаж» в економічній літературі визначають передусім як передавання товару іншій особі в обмін на грошову оплату товару; продаж є однією з частин угоди купівлі-продажу. В економічному словнику зазначено, що продаж — це процес, в якому беруть участь не менше ніж дві сторони. Одна з них про­понує товар другій, а в обмін розраховує отримати кошти. Друга сторона купує товар. У продажу можуть брати участь також по­середники, які допомагають або продавцеві продати товар, або покупцеві його купити. Тобто, можна визначати продаж як процес, що відбувається в економічній сфе­рі життя і в якому беруть участь дві сторони: одна з них пропонує та передає у власність другій товар або надає послугу, а в обмін на це розраховує отримати від іншої сторони кошти.

Реалізація (ак­т продажу) — це продаж або перепродаж вироблених товарів чи послуг, що супроводжується отриманням коштів, вико­нанням задуму, одержанням результату.

Класичне визначення розподілу трактує його як одну зі стадій суспільного відтворення, що є сполучною ланкою між виробниц­твом та споживанням. У процесі розподілу передбачаються учас­ники виробничого процесу та їхні частки в реалізації і викорис­танні сукупного суспільного продукту загалом і національного доходу зокрема.

Сучасні теоретики маркетингу розглядають розподіл як один з елементів маркетингового комплексу (marketing-mix) поряд з ціноутворенням, комунікаціями та товарною політикою підприємства. Раймонд Корі стверджує: “система розподілення товарів – ключовий зовнішній ресурс. На її побудову йдуть роки, а змінити її досить непросто. За значимістю її можна порівняти з такими важливими внутрішніми ресурсами як виробництво, рівень технічного обслуговування, торговий персонал. В основі системи лежать корпоративні зобов’язання по відношенню до багатьох незалежних компаній, бізнес яких полягає в розподілі товарів на обслуговуваних ними ринках. Таким чином, система розподілення являє собою зобов’язання сформувати і проводити політику і практику, на основі якої будуть розвиватися всі довгострокові відносини” [ 11 ].

Під збутом слід розуміти комплекс процедур просування готової продукції на ринок (формування попиту, отримання і обробка замовлень, комплектація і підготовка продукції до відправки покупцям, відвантаження продукції на транспортний засіб і транспортування до місця продажу або призначення) й організацію розрахунків (встановлення умов і здійснення процедур розрахунків з покупцями за відвантажену продукцію).

Головна мета збуту — реалізація економічного інтересу виробника (отримання підприємницького прибутку) на основі задоволення платоспроможного попиту споживачів.

Багато економістів ототожнюють поняття “збут” і “реалізація” продукції. На нашу думку, реалізація продукції – це заключний етап збутової діяльності підприємства, оскільки термін “реалізація ” означає продаж товарів або майна, перетворення їх в гроші.

Збут товару включає в себе такі операції: розробку прогнозів ринкової кон’юнктури і прогнозів реалізації продукції, розрахунок і обгрунтування фінансового кошторису збуту, проектування і апробацію норм збуту, вибір альтернативних каналів розподілу продукції, створення торговельних комунікацій, розробку форм збутової звітності, моделювання процесів продажу і кінцевих результатів збутових операцій.

Інакше кажучи, це система всіх заходів загальної маркетингової програми підприємства, які проводяться після виходу продукції з виробництва, тобто збут представляє собою цілу систему процесів пов’язаних з аналізом споживчих потреб, які через загальні маркетингові зусилля підприємства виражають бажання надати вигідні пропозиції своїм споживачам, які дозволять задовольнити їх споживацький попит, а реалізація завершує процес збуту товарів.

Часто замість поняття “збут” можна зустріти поняття “розподіл продукції” (товарів), тому що деякі вчені розглядають “збут” і “розподіл” як одне і те ж саме. В понятті “розподіл товарів” чіткіше відслідковується фізична передача товарів від продавця до покупця. Розподіл і збут включають три елемента: транспортування, збереження, контакти із споживачами.

Методологічна схема управління продажем включає управління збутовою діяльністю та розподілом в цілому і вимагає чіткого розмежування цих понять. Однак в сучасній літературі можна зустріти ототожнення понять "збут", "реалізація товарів", "продаж", „розподіл товарів", "розповсюдження товарів", "товарорух". Доцільно проаналізувати та систематизувати підходи до визначення понять "збут" і "розподіл " різними авторами.

Про визначну роль збуту в системі маркетингу підприємства говорить Д. Болт, який вважає, що: "збут є життєво важливою ланкою в системі зв'язків між підприємством і його споживачами, а основними функціями збутової діяльності є вивчення попиту, завантаження виробничих потужностей і поширення товарів на ринку".

В основі концепції Д. Болта є теорія так званої граничної корисності збутової діяльності підприємства: всі засоби збуту спрямовані на збільшення об'єму продажів, що в свою чергу визнається доцільним тільки за умови забезпечення необхідної (граничної) прибутковості.

Багато вчених в своїх визначеннях не розрізняють поняття "збут" і "розподіл". Дж.Р.Еванс і Б.Берман визначають: "Розподіл - оптово-роздрібна функція, пов'язана з спрямуванням продукції на різноманітні споживчі ринки". Розподіл і збут містять три елементи: транспортування, збереження та контакти із споживачами.

П. Драккер вказує: "Переміщення товарів і їх складування є компонентами тієї ж самої діяльності зі збуту".

Німецький вчений – Е. Діхтель визначає розподіл: "як процес, регулювання всіх виробничих заходів, спрямованих на переміщення продукту в просторі і часі від місця виробництва до місця споживання".

Г.Стюарт визначає збут, як: "діяльність, пов'язану із виконанням таких завдань, як: кредитний контроль, торгівля, просування продукції на ринку, контакти із великими замовниками, демонстрація, після продажний сервіс".

В працях Старостіної А.О. поняття розповсюдження товарів (збут) включає найрізноманітнішу діяльність, яка забезпечує доведення товарів до споживачів. Ця діяльність пов'язана з незбігом процесів виробництва і споживання за місцезнаходженням, часом і формами.

Найбільш точне поняття, з нашої точки зору, дає Л.В Балабанова: "збут-процес організації транспортування, складування, підтримки запасів, доробки, просування до оптових і роздрібних торговельних ланок, передпродажної підготовки, пакування і реалізації товарів з метою задоволення потреб покупців і отримання на цій основі прибутку".

В сучасній літературі можна зустріти поняття “розподіл товарів”, “продаж”, “збут”, “розповсюдження товарів”, “товарорух”, “реалізація товарів”. Розглянемо різні підходи до визначення поняття “збут” різними авторами (таблиця 1.7).

Узагальнюючи результати досліджень багатьох авторів, можна прийти до висновку, що не всі підходи до визначення “збут” досить вдалі. Багато підходів до визначення збут важко привести в єдину систему, так як вони відрізняються по своєму змісту.

Таблиця 1.7. Підходи до визначення поняття “збут”

Автор	Термін	Визначення
1	2	3
В.Ю. Святненко	Розподіл товарів (збут)	передача права власності на товар у процесі його переміщення від виробника до споживача
Г.Дж.Болт	Продаж	це особисте двохстороннє спілкування, направлене на досягнення конкретних цілей, на отримання прибутку від збуту, що вимагає конкретних знань, навиків, рівня компетенції.
	Збут	прибуткова реалізація продукції підприємства, яка не може вирішуватися ізольовано
Теодор Левіт	Збут	турбота про заінтересованість продавців перетворити свій товар у готівку
В.Я.Кардаш	Збут	сукупність організаційно-технічних і комерційних заходів для безпосередньої реалізації товарів та послуг
А.О.Старостіна	Розповсюдження товарів (збут)	включає найрізноманітнішу діяльність, яка забезпечує доведення товарів до споживачів. Ця діяльність пов’язана з незбігом процесів виробництва і споживання за місцезнаходженням, часом і формами
С.С. Гаркавенко	Збут	організація мережі для ефективного продажу виготовленої продукції
Дж. Еванс, Б.Берман	Розподіл і збут	включають три елемента: транспортування, збереження і контакти із споживачами. Продукція може бути відправлена від виробника через канали товароруху до кінцевого споживача; продукція повинна зберігатися; щоб продати продукцію споживачам, потрібно визначити магазин, часи роботи, мати відповідне обладнання і управляти запасами.
А.Н.Романов	Збут (продаж)	це підфункція маркетингу, яка включає в себе все те, що трапляється з товаром в інтервалі часу після його виробництва і до початку споживання.
Д.Джеббер, Д.Ланкастер	Продаж (збут)	включає декілька видів діяльності, пов’язаних з напрямком бізнесу (у різних ситуаціях, пов’язаних з купівлею товарів, існують різні види робіт, пов’язаних з продажами, типи яких визначаються в залежності від суттєвості розв’язуваних задач: прийом замовлень, “підсобники” в отримані замовлень (торгові представники - місіонери), торгові представники, що працюють на місцях з клієнтами, організаціями, споживачами, технічні спеціалісти, мерчендайзери.
Грант Стюарт	Збут	це діяльність, пов’язана із виконанням завдання: кредитний контроль, торгівля, просування продукції на ринку, контакти із великими замовниками, демонстрація, післяпродажний сервіс

На думку академіка А.Н. Романова, збут поряд з виробництвом, управлінням і контролем є однією з виконавчих задач маркетингу і включає:

• організацію системи товароруху;

• організацію сервісу;

• організацію систем формування попиту і стимулювання збуту;

• проведення ціленаправленої товарної політики;

• проведення ціленаправленої цінової політики.

Збут також визначають як:

1. систему процесів, в якій остаточно визначається результат всіх зусиль підприємства, направлених на розвиток виробництва і отримання максимального прибутку;

2. розподілення виробленого продукту на частини, що мають адресне призначення і передаються в певні фонди чи певним особам, одна з стадій єдиного відтворювального циклу наступна після виробництва ;

3. регулювання всіх виробничих заходів, направлених на переміщення продукту в просторі і часі від місця виробництва до місця споживання .

Досить точно відображає зміст поняття «збут» С.А. Уваров, В.К. Козлов, Н.В. Яковлева визначають в своїй книзі «Комерційна діяльність»: збут – це функціональна діяльність, яка здійснюється після завершення виробничої стадіїі до безпосередньо продажу товару споживачу, його доставки і післяпродажного обслуговування. Таке визначення збуту трактує його з позицій системного і комплексного підходу в широкому сенсі, на відміну від вузького трактування збуту як безпосередньо продажу товару [ 18 ].

Метою збуту є доведення до споживачів товару, що має потрібні споживчі властивості (якість, ціну) в необхідній кількості, у визначений час у визначене місце з допустими (мінімальниим) витратами.

Характер збуту – адресний, він визначається його метою і направленістю всієї діяльності підприємства-виробника на конкретних споживачів його товару.

Роль і значення збутової діяльності полягає в наступному:

• збутова діяльність, будучи в певному сенсі продовженням виробничої діяльності, не просто зберігає створені, а створює додаткові споживчу вартість і вартість товару, тим самим збільшуючи його загальну цінність;

• збутова діяльність, будучи направленою на комерційне завершення маркетингової і речове завершення виробничої діяльності підприємства, оночасно виявляє, формує і реалізує не тільки конкретні економічні результати його діяльності, але й конкретні потреби споживачів. Тобто, будучи однією з найважливіших підприємницьких функцій виробничого підприємства, вона не тільки втілює його корпоративну місію, але і певною мірою визначає її;

• збутова діяльність результативна, бо певною мірою обумовлює і врешті проявляє і реалізує всі економічні і фінансові результати діяльності підприємства;

• збутова діяльність у всій системі створення товару (цінності) є одним з джерел його конкурентних переваг як прямого (в межах власної організації), так і непрямого ( в організації господарських зв’язків і ділових відносин з партнерами) ефектів.

Таким чином, зміст збутової діяльності підприємства визначається сукупним змістом взаємопов’язаних, послідовних і ціленаправлених функціональних дій з розподілу, доведення і реалізації товару (цінності) покупцям.

Збутова діяльність кожного підприємства починається з розробки збутової політики. Збутова політика являє собою сукупність принципів і підходів до формування і функціонування збутової системи і різноманітність організаційних форм і методів збуту.

Збутова політика проявляється в формуванні, управлінні і функціонуванні всієї збутової системи підприємства. Вона відрізняється стратегічною направленістю на досягнення мети збуту, обумовленою корпоративною місією підприємства.

Визначають такий спектр стратегічних питань збутової політики в частині визначення і вибору:

• товарної політики;

• асортиментної політики;

• цінової політики;

• комунікаційної політики;

• політики розподілу;

• сервісної політики.

Розробка і обґрунтування збутової політики щодо конкретного товару (групи товарів) передбачає вирішення наступних питань, пов’язаних з визначенням і вибором:

• цільового ринку (його сегментів);

• системи збуту: форм, методів і конкретних каналів збуту;

• способу виходу на ринок;

• часу виходу на ринок;

• системи (організації і засобів) розподілу і товароруху;

• системи (форм і методів) стимулювання збуту;

• організації продажу і сервісу (до- і післяпродажного).

На думку Г.Л. Багієва, стратегічні збутові задачі пов’язані з організаційно-комерційною функцією розподілу, з формуванням і організацією каналів збуту. До них відносять:

1. прогнозування і планування перспективних каналів і шляхів збуту;

2. обгрунтований вибір прямого чи непрямого збуту товарів (тобто без чи з включенням проміжних ланок на шляху товару від виробника до споживача) [1].

Стратегічні задачі також стосуються питань організації фізичного переміщення товару до споживача. До них відносять задачі маркетинг-логістики, які пов’язані з вибором оптимального каналу і шляхів збуту, розміщення складів (їх функції, кількість, ємність), а також з розробкою маркетингових заходів по ефективному супроводу товарних потоків від виробника до споживача.

Тактичні задачі розподілу стосуються:

• роботи з вже існуючими споживачами;

• реалізації програм по залученню нових;

• пошуку і відбору комерційних пропозицій на поставку товару чи надання послуг організації;

• стимулювання оплати замовлень;

• встановлення шляхів переміщення комівояжерів, їх чисельності, мотивації і контролю;

• перевірки діяльності зовнішньої служби фірми-виробника, в тому числі наявності і достатності торговельних запасів;

• необхідності проведення заходів по підтримці збуту;

• встановлення структури і величини як загальних витрат так і витрат за кожною складовою, пов’язаних з фізичним розподілом товарів, а також порівняння економічних затрат з рівнем сервісу;

• аналізу і розвитку комплексного забезпечення в системі розподілення для оперативного відслідкування попиту і пропозиції;

• розвитку самообслуговування, системи обліку і контролю за обсягами продажу і цінами реалізаційних товарів для прийняття оперативних маркетингових рішень.

Отже, можна стверджувати, що збутова політика направлена на визначення, формування і реалізацію ефективної діяльності всієї системи збуту, форм і методів збуту, організації мережі каналів збуту товарів відносно ринків і споживачів.

Корпоративна місія і збутова стратегія підприємства орієнтовані на певні форми і методи збуту, а розробка збутової політики має метою визначення оптимальних напрямків, засобів і організацій необхідних для забезпечення максимальної ефективності процесу збуту.