Задания

1. Разработайте план маркетинговых исследований, методы их проведе­ния и объекты изучения.

2. Предложите критерии сегментации рынка и способ выбора целевого сегмента.

Установление цены на новый товар

Компания «E.J.Ltd», производящая довольно широкий ассорти­мент медицинских инструментов как для специализированных уч­реждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового тер­мометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Не­давнее исследование показывает, что только 35% семей имеют тер­мометры, причем 75% из них представляют собой обычные стеклян­ные ртутные термометры. Эти изделия «E.J.Ltd» выпускала десяти­летиями.

Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти дан­ные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, счи­тают его небезопасным для маленьких детей.

Кроме того, опрос показал, что практически все респонденты от­мечают трудности в считывании информации со шкалы обычного гра­дусника и испытывают неуверенность в правильности измерения тем­пературы. Однако 50% респондентов, не владеющих термометром, со­жалеют, что до сих пор не купили его.

Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко чита­емым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сиг­налом, который помогает пользователю скорректировать время из­мерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.

Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра. Следующая задача, стоящая перед фирмой, — провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана марке­тинга еще не закончена.

Кроме «E.J.Ltd» на британском рынке термометры и другую ме­дицинскую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф.ст.

Задания

1. Определите сегменты потребителей термометров и дайте их характе­ристику.

2. Предложите целевой сегмент (сегменты) и стратегию охвата рынка.

3. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.

Бизнес-ситуация «Ресторан «Обжора»

Ресторан «Обжора» был открыт в конце 1990-х гг. на одной из центральных улиц Москвы. Рядом с рестораном находятся офисы многих фирм, банки, отели, дорогие магазины. Руково­дство ресторана поставило задачу занять одно из лидирующих мест на московском рынке ресторанных услуг, со временем соз­дав сеть ресторанов.

По оценкам Департамента потребительского рынка услуг правительства Москвы, в 2002 г. число предприятий обществен­ного питания достигло 2,5 тысячи. Ресторанный рынок Москвы в этот период имел следующую структуру: 27% приходилось на рестораны фаст-фуд (средний чек на гостя - 3 долл.), 9,5% - на кафе и бары (средний чек на гостя - 12 долл.), 5,8% - рестораны класса «люкс» (средний чек на гостя – 50-70 долл.), 57,7% - на рестораны с полным обслуживанием, где средний чек на гостя достигает 22 долл.1

Ресторан «Обжора» относится к последней категории. Та­ким образом, около 1450 ресторанов Москвы, предлагающих примерно одинаковый уровень сервиса и цен, являются его пря­мыми конкурентами.

Опросы гостей ресторана показали, что примерно 10% явля­ются его постоянными гостями (посещают ресторан не реже трех раз в месяц). Большинство гостей - это люди в возрасте от 25 до 40 лет, в основном - менеджеры среднего звена крупных компаний, чиновники государственных учреждений. Среднеме­сячный доход составляет от 600 до 850 долл. США, они обычно посещают ресторан на ланч либо по вечерам в компании друзей.

В основу позиционирования ресторана положена диффе­ренциация по имиджу. Реклама, оформление интерьера, внеш­ний вид официантов формируют у гостей имидж места демокра­тичного, уютного ресторана с хорошей кухней и высоким уров­нем обслуживания, где можно отлично провести свободное вре­мя в компании друзей.

Анализ результатов опросов гостей, их пожеланий, финан­совых показателей продаж по каждому пункту меню позволяет ресторану постоянно модифицировать блюда, вводить новые и исключать из меню непопулярные блюда.

Ценовая политика ресторана формируется с учетом себе­стоимости блюда, ценовых предложений конкурентов и методов психологического ценообразования, связанного с восприни­маемыми гостями качеством блюд и напитков и атмосферой их предложения.

В 2003 г. основные показатели деятельности ресторана стали ухудшаться. Так, количество гостей уменьшилось по сравнению с 2002 г. примерно в 1,5 раза, соответственно уменьшились вы­ручка и доход ресторана.

Анализ существующей практики продвижения ресторана и его услуг показал, что в области маркетинговых коммуникаций отсутствует перспективная программа действий, направленных на эффективное взаимодействие со всеми субъектами марке­тинговой среды. Ресторан проводит разовые акции для привле­чения гостей, не используя комплексный (интегрированный) подход для достижения поставленных целей.

Руководство ресторана считает, что усиление коммуникаци­онной политики является важным фактором успеха в конку­рентной борьбе и будет способствовать улучшению положения ресторана на московском рынке. В связи с этим приняты решения разработать коммуникационную программу на 2004 г. и увеличить объем ежемесячных средств, выделяемых на ее реализа­цию, до 3% от выручки ресторана, что в среднем составляет око­ло 5 тыс. долл. США.

Задание

1. Определите целевые аудитории, на которые должны быть направлены коммуникационные обращения ресторана «Об­жора».

2. Определите цели коммуникационного воздействия для каждой целевой аудитории.

3. Какие инструменты коммуникационной политики вы ре­комендуете использовать для достижения целей на выбранных сегментах рынка?