Глава 3. Маркетинг как методология социального управления

§ 1. Маркетинг как социальная технология

Маркетинг в условиях технологизации социального пространства.

В современной науке и практике особую роль приобрел термин «технология». В переводе с греческого «технология» означает «мастерство, умение воздействовать на предмет с помощью инструментов, методов, способов, позволяющих рационально и эффективно достигать поставленных целей». А. Тойн-би называет технологию генератором богатства и проблем: научно обоснованная технология дает обществу богатство, о котором не могли мечтать предыдущие поколения, но в то же время нерациональное использование природных ресурсов в процессе применения технологии создает для общества проблемы, в ряде случаев — проблемы глобального порядка. Технология является качественной характеристикой процесса, неким эталоном выполнения действия, при этом уровень технологии определяется эффективностью ее применения на практике. Технология предполагает четкое описание этапов и их сущностную характеристику, которые могут быть основаны только на теоретическом осмыслении практической деятельности.

В.Н. Иванов, один из ведущих отечественных специалистов в области технологизации, выделяет следующие признаки технологии:

разграничение, разделение, расчленение на этапы, фазы, операции;

координация и поэтапность действий, направленных на получение прогнозируемого результата;

однозначность выполнения процедур и операций

=== 243===

Наличие данных признаков позволяет говорить о технологизации деятельности.

В недавнем времени термин «технологизация» применялся исключительно в контексте материального преобразования действительности. Сегодня технологизация выступает условием эффективного развития большинства областей деятельности, причем нередко на уровне восприятия формируя противоречивое отношение к данному процессу. Например, технологии социально-культурной деятельности, педагогические технологии, психотехнологии, технологии спорта. Вместе с тем, проникновение технологизации в социальную сферу является необходимостью эффективного и го-меостатического развития общества в современных условиях.

Глобальные исторические, культурные, научно-технические преобразования последних десятилетий оказали колоссальное влияние на общество, принеся как прогрессивные формы социального устройства, так и сопутствующие им негативные последствия социальных изменений, наступившие вследствие неготовности общества к интенсивным темпам социальной динамики. Масштабы непредвиденных результатов социальных преобразований и следующие за ними кризисы социальных структур обусловили понимание необходимости осмысленного влияния на жизнь, получения прогнозируемых социальных результатов, поиск более эффективных и актуальных методов освоения социального пространства, а также возможностей трансляции вариантов их осмысления, способов и принципов их формирования у следующих поколений.

Данные идеи получают особую актуальность в условиях информатизации, которая благодаря приобретению информацией статуса приоритетного стратегического ресурса общества оценивается современной наукой как глобальная тенденция социального развития. Информатизация предполагает развитие и проникновение во все сферы человеческой деятельности разнообразных феноменов информационной природы, что инициирует коренные изменения всех элементов со-244 циального пространства. Понимая масштабы и харак-

===244===

тер последствий подобных преобразований, современное общество берет ориентир на технологии социальной организации деятельности людей, позволяющие, во-первых, осуществлять сбалансированное, равномерное и устойчивое развитие всех сфер жизни общества, во-вторых, организовать социальное развитие в соответствии с гуманитарными, правовыми, социокультурными традициями и ценностными установками, в-третьих, быстро реагировать на социодинамику эпохи информатизации, прогнозировать ее, адаптировать к ней все разнообразие социальных феноменов,

Понятие социальной технологии быстро вошло в арсенал социального управления, ибо социология уже накопила богатый арсенал технологических решений социальных проблем, которые требовали постоянной актуализации и адаптации к изменяющимся условиям, к новым ориентирам социального развития. Социальные технологии выступают основой социального управления. Технологизация социального пространства как инновационное направление социологии управления ориентирована на антикризисное развитие, на ответственность перед современниками и будущими поколениями. По мнению А.Е. Бычкунова, роль социальных технологий заключается в объединении общества, в преодолении структурно-функциональных деформаций объектов социального управления63.

К. Поппер рассматривал социальную технологию как способ развития социальной системы, как инструмент преодоления социальных конфликтов путем привнесения определенных социальных новшеств.

Один из ведущих отечественных теоретиков социальной технологизации В.Н. Иванов определяет социальную технологию как систему методов выявления и использования скрытых потенциалов социальной системы в соответствии с целями ее развития, социальными нормами. Это совокупность операций, процедур социального воздействия на пути получения оптимального социального результата, которая выступает важ-

63 Бычкунов А.Е. К вопросу об использовании социальных технологий в преодолении дезорганизации в обществе. М., 1999.

===245===

нейшим элементом механизма управления, средством перевода абстрактного языка науки на конкретный язык практики. По его мнению, основная задача современной цивилизации заключается в формировании новой философии и культуры поведения в социуме, в том числе и управленческой. Новая философия исключает из механизма ее функционирования волевые, спонтанные, командно-административные действия и заменяет их управленческими решениями, основанными на научном знании и нравственной ответственности перед современниками, информационно-аналитической деятельности, социальной технологизации социального пространства, В.Н. Иванов называет это требованием XXI века, способом выхода из кризиса, преодоления социальных бедствий.

Между тем, в современной социологии управления не сложилось единого определения понятия «социальная технология». Сегодня можно наблюдать широкий спектр определений, варьирующихся от последовательности технологических операций, направленных на совершенствование социальных объектов, до отождествления с социальным управлением,

Несомненно, что опыт социальной технологизации не мог не затронуть маркетинг как одно из наиболее популярных направлений регулирования социального пространства.

Технологизация маркетинговой деятельности позволяет наиболее эффективно решать проблемы, возникающие на практике. Она способна обеспечивать научную базу, повысить научную обоснованность маркетинговой деятельности, По мнению большинства специалистов, технологизация выступает условием рациональности самого процесса маркетинговой деятельности. Вместе с тем, маркетинг, будучи сложным и комплексным явлением не прост с точки зрения технологизации, ибо системность явлений и интегриро-ванность процессов противодействует самому понятию дискретности, которая выступает важнейшим элементом технологизации. В этих условиях следует обратить внимание на специфику технологизации маркетинго-

===246===

вой деятельности.

Технологизация маркетинговой деятельности.

Маркетинговые технологии имеют давнюю историю, ибо процесс обмена является одним из древнейших процессов, базовых для развития цивилизации. В этом контексте можно говорить об интуитивных формах создания методов, способов, алгоритмов, о типичных ситуациях, моделях обмена, возникающих в результате решения социально-адаптационных проблем, а также проблем организационно-управленческой природы. Большинство этих форм сохранилось и по сей день, причем только новые социокультурные реалии, условия социальной технологизации позволяют идентифицировать их маркетинговую природу и активно использовать в практической деятельности.

Причина данной ситуации кроется, в первую очередь, в специфике их временной трансляции, ибо долгое время маркетинг не оформлялся в самостоятельную сферу деятельности, и, соответственно, не анализировался, не обобщался и не собирался опыт, накопленный в этой сфере. Передача его осуществлялась исключительно по неформальным, межличностным каналам, Умение же получить подобную информацию из художественной или исторической литературы, понимание ценности подобных источников, интенсивность обращения к ним демонстрируют уровень информационной культуры как отдельной личности (специалиста-исследователя или практика), так и общества, обладающего желанием «не изобретать велосипед» в области межличностных и деловых отношений и имеющего представление о специфических каналах распространения подобной информации.

Возвращаясь к истории маркетинга, обратим внимание, что оформление его как особого вида деятельности, обладающего должным уровнем суверенности, обусловлена исключительно потребностями социального гомеостаза, то есть сохранения социальными системами равновесия благодаря саморегулируемому при-способлениюк изменяющимся условиям. Аналитическая реконструкция социально-экономических условий суверенизации маркетинга показывает, что причина данного явления — отражение перепроизводства то-

===247===

варов народного потребления вследствие технического прогресса и необходимости расширения масштабов потребительской деятельности.

В ответ на дисбаланс социального развития, на необходимость сохранения гомеостаза, с одной стороны, и стимуляцию развития — с другой, и сформировался блок маркетинговых технологий, обобщающих предыдущий опыт маркетинга', ведения предпринимательской деятельности на более элементарном уровне, а также адаптирующих этот опыт к реалиям современной эпохи. От прикладных вопросов специалисты-разработчики методик и специальных программ маркетингового содержания довольно быстро пришли к общетеоретическим, сформировали систему обучения маркетинговыми технологиями (технологиям сбыта, рекламным технологиям и т. д.), и маркетинг оформился в специальную научно-практическую дисциплину.

Именно осмысление процессов и результатов маркетинговой деятельности позволяют технологизировать ее. По мнению Б.М. Голодда, труд маркетолога является моментом, предпосылкой и результатом технологизации маркетинговой деятельности как процесса формирования технологии маркетинга64. Именно Б.М. Голодец определил основные особенности технологизации маркетинга и разработал пять основных признаков технологии маркетинговой деятельности, Его позиция заключается в том, что особенности технологизации маркетинга варьируются в зависимости от практических задач и целей организации, Условия существования средних и малых предприятий далеки от оптимальных, что накладывает ограничения на уровень технологии маркетинга на них. Ограниченность средств компенсируется собственным потенциалом, вследствие чего многие действия выполняются интуитивно и субъективно. Проблема состоит в том, чтобы сформировать такую технологию, которая не зависела бы от конкретного исполнителя и была бы доступна всем деятелям в области маркетинга, а ресурсные ограничения отражались бы только на масштабах маркетинговых мероприятий.

Голодец Б.М. Технология социального маркетинга. СПб., 2002,

===248===

Б.М. Голодец выделяет следующие пять признаков технологии маркетинговой деятельности:

временное ограничение, то есть наличие четкого преставления о моменте начала и окончания деятельности, о распределении планируемых мероприятий и средств на отдельные интервалы внутри планового периода, о периоде максимальной эффективности запланированных мероприятий;

повторяемость маркетинговой деятельности, ибо действие является технологичным лишь в том случае, если оно не единично, а повторяется на практике. X, Швальбе считает необходимым знакомство с базовыми понятиями маркетинга для того, чтобы деятельность была повторяема и не зависела от случая;

кодифицированность действий или их безличность, то есть набор взаимосвязанных решений и действий, независимых от конкретного исполнителя. Любой специалист, имеющий достаточный уровень профессиональной подготовки, может использовать маркетинговые технологии в своей деятельности;

частность или уникальность, подразумевающая, что, например, технология маркетинга продаж отличается от технологии маркетинга закупок;

вариативность, ибо технология всегда подразумевает наличие альтернативных способов деятельности65.

Маркетинговые технологии в современном мире все интенсивнее принимают характер метатехнологий, становясь базой для эффективной реализации социальных технологий другого содержания (политических, образовательных, государственного управления и т. д.). Это связано с социально-информационной природой маркетинговых технологий, ибо цель их заключается не столько в организации, в непосредственном осуществлении процесса обмена (эта функция более свойственна, например, коммерческой деятельности), сколько в создании модели этого процесса, в формировании

65 Голодец Б.М. Технология социального маркетинга. С. 34—35

===249===

принципиальных подходов к нему, анализе условий и их влияния на эффективность, прогнозировании поведенческих реакций, изучении участников обмена и возможности позитивного социального воздействия на них, организации этого воздействия с помощью информационных средств (рекламные технологии, PR-технологии, технологии нейролингвистического программирования).

Технологизация выступает сегодня приоритетной тенденцией развития маркетинга, ибо популярность, маркетингового инструментария, которую можно наблюдать несмотря на многочисленных оппонентов, предполагает овладение им широких кругов практиков. которые могли бы использовать последние достижения маркетинга, инновационные подходы, интересный опыт. При этом следует отметить предположение о том , что возможно разделять «формальную» и «неформальную» технологизацию. В первом случае мы говорим о профессиональном использовании маркетинговых технологий, о проникновении маркетингового знания в учебники, книги, периодическую печать, Интернет, в учебные программы и программы конференций, в тренинговые и коучинговые проекты. Во втором случае речь идет о технологизации использования маркетинговых технологий в обыденной жизни, что позволяет говорить о включении маркетинговых знаний я умений в общий кругозор, о формировании особого мировоззрения, о потребительской культуре, Именно этот процесс, который, к сожалению, оказывается за рамками интересов современной социологии маркетинга, позволяет говорить о маркетинге как средств е социальной интеграции, общем знании, информациои-ном поле, которое реализует коммуникативные задачи общества.

Теоретико-методологические основания социотехнологического подхода к маркетингу.

Использование социотехнологического подхода к маркетингу как: специальной научно-практической дисциплине основано на выявлении особого рода технологий социального воздействия, влияющих на поведение как отдельной: личности, так и социальных систем различной природы,

===250===

— блока маркетинговых технологий66. Содержание маркетинговых технологий составляет определенный вид социальных отношений — отношения обмена, которые определяются ведущим мировым теоретиком маркетинга Ф. Котлером как «акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен»67.

Каждый из нас практически ежесекундно находится в процессе обмена с обществом, государством, социальными группами, коммерческими структурами, окружающими людьми. Весьма часто данная ситуации выходит за рамки традиционной экономической триады: «деньги-товар—деньги». Обмен предполагает не только коммерческие отношения типа «продавец — покупатель», ибо предметом обмена, также как и эквивалентом, предполагаемыми взамен, могут быть и физические объекты, и финансовые единицы, и услуги, и лица, и места, и организации, и идеи, и эмоции, и психологические состояния, и поведение, и многое другое — реальное разнообразие, отразить которое в феноменальном разрезе не представляется возможным. Обмен осуществляется и в контексте межгосударственных (международных) отношений, контактов между организациями, а также организацией и отдельной личностью, личностью и обществом, межличностного общения (в том числе — общения в семье).

Маркетинговая деятельность (социальные технологии маркетингового содержания) предполагает це-

66 Концепция автора данного пособия не является единственной концепцией, основанной на понимании связи маркетинга с многогранным пониманием феномена поведения человека, с естественным ходом социального развития. К числу наиболее интересных концепций мы могли бы отнести концепцию М.В. Смо-лянкиной, рассматривающей в качестве движущей силы развития маркетинга эгоистическое начало человека (Смолянкша М.В. Маркетинг вчера, сегодня, завтра // Маркетинг. 2000. Ns 2. С. 10—22.) и концепцию И.Н. Смирнова и В.Ф. Титова, утверждающих, что маркетинг среди общественных наук занимает такое же положение, как экология среди естественных наук (Смирнов ИМ., Титов В.Ф. Философия: Учебник. М., 1998).

67 Здесь и далее работа Ф. Котлера «Основа маркетинга» цитируется по изданию: Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. В.Б.Боброва. М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс. Пмос, 1995. С. 13

===251===

ленаправленное воздействие на социальное пространство и общество в целом, на группу или отдельную личность, чьей миссией является организация и поддержание эффективных и сбалансированных систем и единичных случаев обмена. Классический сценарий маркетинговой деятельности подразумевает влияние на поведение покупателя в процессе принятия решения о покупке. Иным примером социотехнологического воздействия маркетинговой природы может служить специально разработанный комплекс мероприятий со стороны производителя новейших товаров по формированию и развитию общественной потребности в новинке либо тщательно организованное движение потребителей в поддержку повышения качества или экологической чистоты товаров, направленное на их производителей.

Маркетинговые технологии всегда нацелены на изменение поведения участников обмена — одностороннее либо двустороннее. Второй случай оценивается сегодня как наиболее прогрессивный, ориентированный на достижение максимального согласия между поставщиком и потребителем путем изменения поведения обеих сторон, на открытость и взаимный учет интересов, на стремление к бесконфликтному сосуществованию.

Содержание и цели процесса обмена не всегда ориентированы на получение коммерческой прибыли. Разнообразие вариантов, основанных на изменении поведения одного из участников обмена взамен материальных объектов, услуг, идей и т. д., намного шире. Рассмотрим некоторые знакомые каждому из нас примеры обмена.

В период избирательных кампаний политические объединения и персонажи вступают в процесс обмена с электоратом: первые предоставляют свои программы, концепции, обещания будущего взамен поддержки, одобрения будущего взамен поддержки, одобрения и правильных действий вторых в день выборов. Достижение этих целей базируется на осмысленном и осознанном профессиональном использовании маркетинговых технологий: технологии социологических иссле-Z5Z дований и социального моделирования (определение

===252===

потребностей электората, моделирование его ожиданий, его представлений о будущем для правильного построения пунктов предвыборной программы), политической рекламы, политического PR, группы специфических избирательных технологий и т, д.

Иным примером может служить ситуация обмена, возникающая в житейском, семейно-бытовом контексте, когда маркетинговые технологии применяются неосознанно, интуитивно, на элементарном уровне, вплетаясь в процессы межличностных отношений, воспитания, построения психологического комфорта и т. п. Например, родители реагируют на успехи ребенка в школе подарками, развлечениями, иными способами поощрения, стимулируя дальнейшее прилежание и трудолюбие.

Маркетинговые технологии в элементарной, неспецифической, латентной форме лежат в основе многовековых традиций культуры социального поведения, способов межличностного общения, причем квинтэссенцию этих идей составляет не понятие «цена», а понятие «благодарность», «поддержка», «помощь», формирующие систему общечеловеческих ценностей и этических традиций. Таким образом, мы можем говорить об обмене как важнейшем социальном процессе, лежащем в основе всего разнообразия общественных отношений. Способствовать организации эффективного обмена, благоприятного для обеих сторон, призваны маркетинговые технологии, приобретающие в современном мире характер и статус универсальной технологии освоения социального пространства, проникающей во все сферычеловеческойжизни. При этом основной задачей маркетинговых технологий выступает регулирование и изменение поведения социальных объектов, а их содержание предполагает воздействие на социальные элементы и отношения.

Новый методологический подход — социотехноло-гический — базируется на классификации маркетинговых технологий как социально-информационных технологий с последующей экстраполяцией на них основных теоретических положений социологии управления и предоставляет дополнительные преимущества к теоретическим и прикладным исследованиям в сфере маркетинга.

===253===

Новизна данного подхода обусловлена прежде всего отнесением маркетинга к данной дисциплине, ибо более традиционным является изучение маркетинговых технологий в контексте экономики (и прежде всего — экономики производства), общей теории управления и управления производством, коммерции. Именно это обуславливает сложности развития маркетинговых технологий в России, снижение потенциала креативности (собственные технологии не разрабатываются, редко встречаются творчески адаптированные зарубежные методики), существование барьеров динамики концепции развития маркетинга (до сих пор в сознании отечественных практиков бытует трактовка маркетинга исключительно как способа решения проблем сбыта, популярная в начале XX века). Возможно, однако, надеяться, что использование социотехнологи-ческого подхода в качестве теоретико-методологической базы маркетинга способно предоставить новые перспективы для развития данной сферы, а также способствовать устойчивому развитию социального пространства.

Потенциал использования социотехнологического подхода в качестве методологической базы маркетинга состоит:

во-первых, в возможности нового решения одной из основных теоретических проблем маркетинга — проблемы эффективности маркетинговых технологий;

во-вторых, в новых способах изучения динамических процессов в маркетинге; в возможности использования этого знания в научной и практической деятельности;

в-третьих, в новых подходах к кадровому обеспечению маркетинга.

Социальные функции маркетинговых технологий.

Формулируя социальные функции маркетинговых технологий, попытаемся определить роль, выполняемую маркетингом в современном обществе, в достижении целей социального развития, в осуществлении интересов общества в целом и отдельных социальных групп. Функциональный анализ маркетинга показывает, что набор его социальных функций весьма широк

===254===

В первую очередь, маркетинговые технологии направлены на удовлетворение потребностей общества, отдельных социальных групп, личности, что чрезвычайно важно, ибо потребность сама по себе представляет нужду в чем-то для поддержания жизнедеятельности организма, личности, социальной группы, общества в целом. Потребность выступает побудителем активности, вследствие чего возможность целенаправленного использования маркетинговых технологий как инструментов воздействия на рычаги этой активности, на ее результат имеют огромное значение для социального управления.

Во-вторых, маркетинговые технологии ориентированы на сбалансированное распределение ресурсов социальной значимости (материальных, финансовых, производственных, информационных, культурных, технологий и идей) в социальном пространстве на содействие развитию и продвижению ресурсов. Данная способность должна рассматриваться с точки зрения огромных потенциальных возможностей для современного социального управления, ибо именно обеспеченность и равномерное, в соответствии с потребностями, распределение ресурсов является условием реализации гуманитарных приоритетов развития и выступает важным фактором устойчивого развития общества.

В-третьих, именно с помощью маркетинговых технологий возможно исследование, формирование и сбалансирование потребностей и запросов общества, социальных групп, личности. Для современного социального управления особую важность приобретает выявление приоритетных, необходимых для общества направлений развития различных социальных институтов (экономики, образования, политики, науки и т. д.), и именно маркетинговые технологии достаточно апробированы для решения этих задач. Отдельным направлением использования маркетинговых технологий для достижения целей социального управления выступает определение потребности и моделирование несуществующих в настоящий момент феноменов: вещей, технологий, идей, персон для опережающего обеспечения удовлетворения потребностей, которые появятся в дальнейшем. Это чрез-

===255===

вычайно важно для совместимости уровня развития от-дельных социальных институтов. Например, маркетинговые технологии могут быть эффективными для прогнозирования и опережающего удовлетворения потребностей рынка труда. Подготовка специалиста занимает несколько лет, в связи с чем обеспечение соответствия состояния трудовых ресурсов потребностям рынка труда и потребностям конкретной сферы деятельности требует опережающего исследования направлений развития отраслей, моделирования номенклатуры специальностей, определения численности профессиональных ресурсов для воспроизводства кадров, для устойчивого развития общества, во избежание гуманитарных проблем — проблем социальной реализации.

В-четвертых, важнейшей социальной функцией маркетинговых технологий выступает воздействие на общественное мнение: его формирование и изменение в соответствии с приоритетными целями социального управления. Именно технологии маркетинговых коммуникаций позволяют сформировать определенное отношение к явлениям социальной значимости, к социально-управляемым изменениям, а также воздействовать на формирование потребностей в образе жизни, который соответствует задачам социального управления, в конкретных морально-нравственных категориях и т. д. Примером использования маркетинговых технологий как инструмента решения подобных задач социального управления выступает социальная реклама. Ее потенциал направлен наборьбу с такими социальными явлениями, как наркомания, управление автотранспортом в нетрезвом виде, формирование отношения к инвалидам и пожилым и др.

В-пятых, маркетинг выступает аналитической и стратегической основой социального управления, а одной из важных социальных функций маркетинговых технологий выступает информационно-аналитическое обоснование программ социального управления. Аналитическая поддержка социального проектирования должна опираться на методологию, которая позволяет:

а) исследовать потребности социального развития и «спрос» общества, отдельных социальных групп на

стратегии социального развития;

===256===

Эффективность маркетинговых технологий.

Проблема- оценки эффективности маркетинга остро стояла еще во времена Дж. Уонамейкера, заявившего в далеком 1886 году: «Я понимаю, что половина моей рекламы идет впустую, только не знаю, какая именно».

Рост популярности маркетинговых концепций нашел отражение в гигантских бюджетах, выделяемых на маркетинговые проекты, которые непрерывно увеличивались в масштабах на протяжении всех последних десятилетий. В связи с этим в 80-х годах встала проблема соотнесения маркетинговых действий с экономическими интересами предприятия, первое упоминание которого относится к 1982 году. В это время обратили внимание на то, что маркетинговые решения приншусаются без учета таких экономических последствий, как, например, увеличение задействованного капитала, объема задолженности и т. п.68

68 Первое упоминание этой проблемы удалось обнаружить О.Чериозубу (Чернозуб О. Конец маркетинга, каким мы его знаем //www. e-xecutive.ru/analytics/article_2208 ). По его мнению, оно было сделано в работе Anderson Paul, Marketing Planning and the Theory of the Firm. Journal of Marketing, Spring 1982. P. 15-26.

===257===

На протяжении 80-х и 90-х годов прошлого столетия попытки разобраться с экономической эффективностью многомиллионных затрат на маркетинг предпринимались неоднократно. В знаменитой статье 1993 года «Маркетинг: кризис среднего возраста» партнеры компании McKinsey Джон Брэйди и Ян Дэвис писали по этому поводу: «Эффективность рекламы и расходов на продвижение товаров на рынок является средством измерения значения маркетинга. Но оценка эффективности рекламы — дело темное. Практически невозможно измерить рост продаж от проведения отдельной рекламной кампании, да и это измерение может оказаться некорректным... руководители компаний часто обнаруживают тот факт, что сокращение расходов на рекламу, по-видимому, производит незначительный эффект, по крайней мере, в краткосрочном плане»69.

Спустя семь лет два американских исследователя рынка, К. Клэнси и П. Криг, в своей книге, позже ставшей финалистом конкурса Американской Ассоциации Маркетинга на лучшую маркетинговую книгу 2000 года, опубликовали свои данные по эффективности рекламы на рынке США. По их подсчетам возврат на инвестиции (ROI) в рекламу для большинства американских компаний составил от 1% до 4%. Для 14% компаний «рекламный» ROI был равен нулю, для 2% компаний ROI составлял меньше нуля. Только 16% американских рекламодателей имеют этот показатель на уровне 5% или выше. «Наши измерения показывают, что для большинства компаний было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу» — вполне закономерный комментарий, которым авторы сопроводили полученные результаты70.

Самые современные исследования в этой области демонстрируют ухудшение ситуации по сравнению с серединой — второй половиной 1990-х годов. В 2003 году Э. Эфрон и Дж. Поллак опубликовали свои данные по оценке возврата на инвестиции по основным

69 Брэйди Д., Дэвис Я. Маркетинг: кризис среднего возраста// www.v-ratio.ru

70 Clancy КJ-, Kreig P. Counter-Intuitive Marketing. The Free Press, 2§8 2000. P. 25-27

===528===

медиа. В соответствии с проведенными ими исследованиями возврат на инвестиции в рекламу в среднем не превышает единицы, оказываясь для товаров народного потребления на уровне 0,54, а для всех прочих товаров — 0,87. Только реклама товаров индустриального потребления на радио демонстрирует положительную рентабельность, что выглядит откровенным исключением, лишь подчеркивающем общее правило.

Столкнувшись с проблемой эффективности традиционных форм маркетинговых коммуникаций, маркетинговое сообщество попыталось перенести центр тяжести с привычной рекламы на альтернативные каналы информирования потребителей. В течение всех 90-х годов область BTL (below the line, — коммуникации, не использующие СМИ) переживала бурный подъем, к 2003 году перетянув на себя, по оценке председателя Ассоциации исследователей рекламы Боба Бароччи, до 80% маркетинговых бюджетов. Однако как только первые данные о результативности программ BTL были проанализированы с экономической точки зрения, их эффективность также была поставлена под сомнение. М, Абрахам, президент по разработке продуктов и маркетингу Information Resources Inc, и Л. Лодиш, профессор маркетинга Wharton School, проанализировав 65 программ сэйлз-промоушен, осуществленных в 90-е годы, обнаружили, что только 16% из них оказались прибыльными71.

Примерно в таком же русле развивается ситуация и с программами управления лояльностью клиентов, которые рассматриваются как наиболее эффективный сегодня инструмент маркетинга. Предполагалось, что, учитывая в компьютерных программах CRM привычки покупателей и осуществляя адресные коммуникации, удастся получить «лояльных клиентов», удержание которых в качестве покупателей будет заметно дешевле, чем усилия по продвижению товаров фирмы «для всех подряд». Однако уже опубликованы исследования, которые показывают: корреляция между потребительской лояльностью и прибыльностью очень

71 Clancy К J., Kreig P. Counter-Intuitive Marketing. P. 26.

===259===

невелика или даже совсем отсутствует. Некоторые исследования программ лояльности показывают, что долгосрочные потребители совсем не дешевле в обслуживании и содержании, а напротив, или такие же по дороговизне, или даже более дорогие, чем нелояльные потребители72.

Низкая эффективность маркетинговых коммуникаций является только одной из сторон проблемы. Как показывают исследования Marketing Intelligence Ltd., из 25181 новых потребительских товаров, выведенных на рынок США в 90-е годы, 90% прекратили свое существование в течение первых трех лет своего присутствия на торговых полках. В то же время, изо всей массы новых продуктов, выведенных на рынок в 1998 году, только 5,9% можно было признать действительно содержащими что-то новое73.

Один из аспектов проблемы эффективности маркетинговых технологий предполагает отсутствие четких представлений о том, какие показатели позволяют судить об их эффективности. Безусловно, возврат инвестиций (ROI) является наиболее точным и формализованным индикатором, однако он не способен учитывать такие факторы, как «известность марки», «припоминание рекламы», «лояльность», «намерение купить» и т. п. Основной недостаток всех методов оценки, построенных на подобных показателях, заключается в том, что они не позволяют связать финансовые затраты и «нефинансовые результаты». Например, измерение эффективности брендинга с помощью методики ROI, расчет стоимости бренда в контексте маркетинга, ориентированного на стоимость, сводят «на нет» разнообразие создаваемых элементов бренда.

Вместе с тем, говоря об эффективности маркетинговых технологий, следует помнить о том, что экономическая эффективность, и краткосрочная, и долгосрочная, находится под влиянием социотехнологическои природы маркетинга. Сложности возврата инвестиций

72 Reinartz W„ Kumar V. The mismanagement of customer loyalty. Harvard Business Review, 2002, July. P. 86-94.

73 Clancy KJ., Kreig P. Counter-Intuitive Marketing. The Free Press, 2000. P. 25-27.

===260===

на маркетинг являются следствием того, что потребитель не изменяет свое поведение, мнение, предпочтения под влиянием тех маркетинговых технологий, которые применяются современными компаниями. В данном случае эффективность должна достигаться не столько объемами инвестиций, сколько валидностью маркетингового инструментария,

Данная точка зрения базируется на анализе современных бизнес-процессов, которые демонстрируют усиление конкуренции вследствие технологизации как достижений научно-технического прогресса, так и достижений менеджмента. Сегодня в распоряжении конкурирующих организаций находятся идентичные технологии производства и управления, в связи с чем состязательность на рынке принимает формы иного качества. Товары, производимые конкурентами, как правило, являются аналогами друг друга, а понятие «уникальные достоинства товара» применяется сегодня не на уровне разработки товара, а на уровне его продвижения, и представляет собой искусственно созданный элемент, фигурирующий на уровне рекламного предложения. Подобная ситуация находит отражение в легкости перехода потребителя от товара одной конкурирующей организации к товарам другой, что и выступает одним из основных факторов и показателей интенсивности конкуренции.

Преодоление этой проблемы предполагает использование маркетингового инструментария, который помог бы гипертрофировать различия между этими товарами, выработать оригинальное устойчивое отношение к ним потребительской аудитории, сформировать круг своих потребителей. Сегодня подобную роль возлагают на технологию брендинга, которая приобрела особую популярность вследствие ориентации современного маркетинга на повышение стоимости организации, о чем говорилось в первой главе данного пособия. Однако брендинг требует огромных инвестиций, которые, по мнению ряда отечественных и иностранных специалистов, влияют на рыночную капитализацию не более чем на 5%. Вместе с тем, подобная ситуация не исключала бы эффективность данной марке-

===261===

тинговой технологии в том случае, если бы подобное решение не использовалось бы повсеместно, и брен-динг не использовался бы на уровне товарных марок международного, национального и локального (регионального) уровней. Огромную роль в данном процессе играют такие социальные факторы, как:

стандартизация образовательных программ, вследствие чего маркетологи обладают идентичным запасом знаний, умений, навыков;

усиление роли деловой информации вследствие информатизации, развитие широкого спектра средств профессиональной коммуникации (периодические издания деловой тематики, конференции и семинары, интернет-ресурсы, в том числе чаты);

межкорпоративная кадровая миграция и ее усиление в современном бизнесе, выражающееся не только в сокращении сроков занятости на одном месте, но и в переходе как единичных специалистов, так и команд, которые переносят бизнес-решения от одной конкурирующей компании к другой.

В результате брендинг, будучи инструментом конкурирующих компаний, не может демонстрировать предполагаемой эффективности, потому что предлагаемые решения отличаются друг от друга на уровне оттеночных нюансов. Используя для формирования лояльности идентичные мотивации, создатели брендов сталкиваются с тем, что лояльность становится мобильной категорией и не исключает приверженность и другим маркам. Сегодня нередки случаи лояльности потребителей конкурирующим маркам, особенно в сфере продуктов питания, одежды, бытовой техники.

Таким образом, ориентация на повышение эффективности маркетинговой деятельности предполагает совершенствование маркетингового инструментария, его актуализацию.

Однако разработанность даже целостной системы актуальных социальных технологий, оснащенность ими важнейших государственных институтов не являются гарантом их эффективности. Обозначая данную проблему, следует в первую очередь обратить внимание на то, что социальная технология — это не просто

===262===

прессинг на все общество, отдельные группы или конкретную личность, не прекращающийся до получения необходимого результата. Не следует считать эффективными и так называемые «черные» социальные технологии, отрицающие гуманистические принципы. Важнейшим условием эффективности социальной технологии является ее позитивный характер, проявляющийся в гуманизме, в предоставлении свободы выбора, свободы волеизъявления, в возможности диалога с объектом воздействия. В соответствии с этим можно предположить, что понятие «эффективность социальной технологии» является далеко не простым, заслуживающим рассмотрения не только в отдельной статье, но и в специальном, возможно диссертационном, исследовании. В настоящей же работе мы определим его как достижение желаемого прогнозируемого результата применения социальных технологий на основе сохранения и следования гуманистическим традициям общественного развития74.

Ориентируясь на подобное понимание эффективности социальных технологий, мы предполагаем существование не только воздействия на общество, группу или личность, но и ответную реакцию со стороны объектов этого воздействия. Заметим, что характер этой реакции спрогнозировать весьма непросто. К сожалению социотехнологов, в их распоряжении никогда не будет столь точной и универсальной науки, как сопротивление материалов, в которой заранее известна реакция объекта воздействия. Социальные технологии направлены на личность, а позитивные социальные технологии как единственно приемлемые для устойчивого развития цивилизации ориентированы на свободу воли, поэтому весьма сложно предсказать результат воздействия, ибо включаемые личностью механизмы подчиняются воздействию только самой личности. Обратим внимание на то, что арсенал так называемых «черных»,

71 Интересный взгляд на эффективность социальных процессов и социального управления представлен в монографии: Бурда-ков В.П. Эффективность жизни: Введение в экоматермику. М.: Энергоатомиздат, 1997. 304 с

===263===

негативных социальных технологий базируется именно на приемах на негуманистического воздействия на волю человека, подавляющих личность, мешающих ее свободе выбора, предлагая в качестве альтернативы поведение, нарушающее физиологический и психологический баланс. Примерами подобных приемов могут служить действия, основанные на принципах «выброшенного беспокойства», «дестабилизации», «карусели», Аль Капоне, «закрепления за человеком функции», «непоправимости» и т. п.75

Итак, мы видим, что эффективность социальных технологий определяется не только степенью их разработанности, степенью учета особенностей объекта воздействия, но готовностью, открытостью общества, группы, личности к воздействию этих социальных технологий. В первую очередь стоит говорить о подготовленности социокультурного контекста, позволяющего правильно понимать сущность социальных технологий, действительно владеть свободой противления социальному воздействию, сохранять индивидуальный взгляд на окружающий мир. С одной стороны, создание подобного социокультурного контекста предполагает формирование определенных правовых и нравственных устоев лагеря социотехнологов и государственных структур, обеспечивающих свободу воли и социальную защищенность объекта социального воздействия. С другой стороны, речь должна идти о формировании особенных, специфических для данного контекста элементов внутренней культуры объекта воздействия.

Эффективность маркетинговых технологий должна определяться степенью реализации принципов гуманизма, диалога, свободы выбора как единственно возможной методологии решения возникающих социальных проблем. Одним из первых данную инициативу, возникшую в ответ на естественных ход социального развития, отрицающий насилие, прессинг, волевое воздействие, декларировал Ф. Котлер, определивший добровольность как одно из основных условий эффек-

75 См. Таранов П.С. Приемы влияния на людей. М.: Агентство «ФАИР», 1997. 608 с

===264===

тивного обмена: «каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны»76. Современное общество ориентировано на использование только позитивных маркетинговых технологий не случайно. Это своего рода защитная реакция на негативные, разрушительные последствия «грязных» маркетинговых технологий, вырастающих из чрезмерного меркантилизма, недобросовестной конкуренции. История маркетинга демонстрирует нам постоянное соперничество позитивных и «грязных» маркетинговых технологий. Примеры лидирования последних, к сожалению, не только доказывают спорность утверждения об их обязательной эффективности, но и напоминают о губительном, трагическом влиянии на устойчивое и прогрессивное развитие социального пространства.

В этом контексте вспоминается начало XX века, которое сыграло значительную роль в распространении позитивных маркетинговых технологий, проигнорированных, однако, обществом, отдавшим предпочтение военным действиям как технологии поиска и завоевания новых рынков сбыта. Следует, однако, отметить объективность и естественность этого факта, ставшего следствием низкой информационной мобильности общества данного периода.

Специфика информационной культуры общества того времени предполагала возможность распространения идей нового научно-практического направления лишь путем издания специальных книг и учебников либо публикаций разработок в области новой социальной технологии в профессиональной печати. Первый путь не мог считаться оперативным, ибо особенности развития сферы научных коммуникаций первой половины XX века отводили не менее 10-12 лет на путь от возникновения идеи до ее публикации в виде монографии, не менее 15—20 лет до включения нового знания в учебники, не менее 25 лет до проникновения в энциклопедии, Возможности полиграфической индустрии и транспорта начала XX века затрудняли распространение концепции маркетинга через систему профес-

76 Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 13.

===265===

сиональной периодики. Таким образом, мы видим, что на пути новой социально-информационной тезснологии из США в Европу встали противоречия между технологическими компонентами информационной культуры и реалиями и потребностями социального развития. Подобное противоречие приводит, как правило, к социальному либо информационному кризису, преодоление которого стимулируют новые социальные или информационные технологии.

XX век принес обществу значительный опыт преодоления наиболее масштабных последствий ситуаций социального управления с помощью негативных маркетинговых технологий. Однако до сих пор сильные позиции остаются за «грязными» маркетинговыми технологиями, последствия которых не носят глобального характера, хоть и обладают дестабилизирующим влиянием. В качестве примеров мы можем вспомнить необоснованное повышение цен, использование приемов введения в заблуждение, методов навязывания товаров и идей, продажу недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, создание искусственного дефицита необходимых вещей, идей, информации; создание барьеров для выхода на рынок, силовые методы конкурентной борьбы. Таким образом, эффективность маркетинговых технологий находится в зависимости от аксиологических установок субъектов социотехнического воздействия, от их уровня культуры освоения социального пространства. Можно предположить, что позитивные технологии подчас обладают не столь ярко выраженной эффективностью, как их противоположность, однако не стоит забывать о тех негативных последствиях, которые всегда в той или иной мере сопутствуют «грязным» технологиям и бумерангом возвращаются к своим приверженцам в вид^е широкого спектра социально-экономических, социально-политических, социально-экологических и социокультурных проблем.

Подобная трактовка феномена эффективности маркетинговых технологий вытекает из экстраполяции основных механизмов социотехнологического воздействия, которые по своей природе коренным образом

===266===

отличаются от воздействия технологий в несоциальном контексте, Как мы выяснили в предыдущих разделах, в сфере социальных технологий, обладающих позитивным характером, естественна непредсказуемость реакции на воздействие, возможность варьирования поведения в зависимости от психофизических особенностей личности, уровня ее образования и культуры, социальной адаптации, специфики ориентации в современном мире.

Говоря о современных маркетинговых технологиях, необходимо отметить, что настоящий этап их развития — это этап декларации гуманитарных приоритетов. Эффективность их предполагает содействие эффективному обмену, то есть обмену взаимовыгодному, когда предполагаемые для обмена предметы эквивалентны с точки зрения обеих сторон, удовлетворяют потребности обеих сторон, когда обе стороны демонстрируют ожидаемое друг от друга поведение. Современный маркетинг должен декларировать в качестве единственно возможного результата социального воздействия эффект синергии и отрицать возможность получения прибыли только одной стороной. Узнать своего потребителя, понять его надежды и желания, определить реальное соответствие твоего предложения его потребности — вот основа, базовый компонент эффективности современных маркетинговых технологий. Ориентированные на принцип синергии маркетинговые технологии имеют потенциал для того, чтобы выступать сегодня гарантом социальной, политической и экономической стабильности, важнейшим условием и фактором установления и развития гуманистических требований новой культуры и философии организации социального пространства.

Контрольные вопросы для проверки знаний

1. Какие определения понятия «технология» вам известны?

2. Назовите основные признаки технологии.

3. Согласны ли вы с правомерностью проникновения идей технологизации в социальную сферу?

===267===

4. Дайте определение понятия «социальная технология»,

5. В чем, на ваш взгляд заключается потенциал тех-нологизации маркетинговой деятельности?

6. Назовите основные особенности технологизации маркетинга.

7. Каковы основные признаки маркетинговых технологий?

8. В чем заключается метатехнологический характер маркетинговых технологий?

9. В чем, на ваш взгляд, состоит значение социотех-нологического подхода к маркетингу?

10. Приведите примеры социотехнологического воздействия маркетингового содержания.

11. Каковы социальные функции маркетинговых технологий?

12. Какие факторы влияют на эффективность маркетинговых технологий?

13. Каким образом технологизация маркетинговых технологий влияет на их эффективность?

14. Назовите наиболее перспективные, на ваш взгляд, инструменты повышения эффективности маркетинговых технологий.

15. В чем заключается содержание понятий «позитивные» и «негативные» маркетинговые технологии?