§ 2. Социология как методологическая и аналитическая основа управления отношениями с потребителями

Микросоциология и ее применение в маркетинге.

Микросоциологией обычно называют исследования повседневного поведения в ситуациях личного взаимодействия.

Личное взаимодействие является основой всех форм социальной организации. Рутинные, повседневные занятия и взаимодействия отдельного человека определяют большую часть его социальных действий. Несомненно, что повседневные действия не идентичны, они подвержены изменениям, однако изучая их, мы можем создавать модели поведения и взаимодействия, характерные для определенных социальных групп и определенных ситуаций.

Микросоциологические исследования имеют огромное значение для маркетинга, ибо именно в категориях микросоциологии можно весьма эффективно изучать такие явления, как потребительское и покупательское поведение. Микросоциология выступает аналитической основой для моделирования стиля жизни, предпочтений, привычек, выявления модных течений, тенденций к изменению взглядов и ценностных ориентации.

Остановимся на тех аспектах микросоциологии, которые имеют особое значение для управления эффективными взаимоотношениями с потребителями. В первую очередь, маркетолога может интересовать платежеспособность потребителя и готовность тратить конкретные суммы на товары повседневного спроса и длительного пользования, одежду, досуг, услуги, недвижимость, здоровье, образование. Несомненно, что данная категория входит в круг макросоциологических задач, однако, она отражает социальные позиции личности, особенности ее трудовой деятельности, семейной жизни, межличностных контактов, познать которые можно только с помощью инструментов микросоциологии.

Микросоциология становится основой популярной сегодня концепции CRM — управления отношениями

===147===

с потребителями, предполагающей индивидуальный подход к клиенту, формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений.

В большинстве исследуемых человеческих проблем доминирующим является социальный аспект. Для маркетинга он представляет особый интерес в силу того, что людей молено понять либо через их взаимоотношения друг с другом, либо через их собственное внутреннее содержание как индивидуумов. Метод индивидуального интервью при определенных условиях может свести к минимуму действие первого фактора, побуждая опрашиваемого всматриваться в себя.

В противоположность этому методы исследования группы обеспечивают изучение социального контакта. В исследованиях, посвященных изучению способов, которыми взаимодействуют люди и идеи, этот аспект становится особенно важен. Своеобразной социологической аксиомой стало понимание того, что личные мнения людей формируются не в изоляции, причем огромную роль в их формировании играют первичные группы, то есть группы, имеющие решающее значение в процессе первичной социализации, референтные группы, служащие для индивида образцом, основой для формирования статусных установок, норм поведения и ценностных ориентации. Несомненно, что подобные моменты не могут игнорироваться и маркетинговыми исследованиями.

Макросоциология и ее применение в маркетинге.

Макросоциологией называют анализ больших социальных групп, институтов и крупномасштабных социальных систем, например, крупных компаний, политического устройства, экономического порядка, а также анализ долговременных, возможно, глобальных процессов изменения,

Одной из важнейших категорий макросоциологии выступает население, т. е. совокупность людей, проживающих на определенной территории в данный период времени. Результаты макросоциологического анализа населения активно применяются в маркетинге как для стратегического планирования, так и для решения оперативных задач. Например, такой пара-

===148===

метр макросоциологии, как плотность населения, т. е. степень населенности конкретной территории, число постоянных жителей, приходящихся на единицу площади (обычно на 1 кв. км.), активно используется при маркетинговом анализе целесообразности открытия новых магазинов.

Примером макросоциологических исследований, которые активно используются в маркетинге, может служить широкое мониторинговое экономико-социологическое исследование, объектом которого являлась система обязательного медицинского страхования (ОМС) территориального уровня43. Потребителем медицинских услуг является население. Его состав, социально-демографические, психологические и экономические характеристики во многом определяют функции, содержание деятельности и механизм взаимодействия всех субъектов обязательного медицинского страхования. Особую важность исследователи придают таким характеристикам, как пол, возраст, семейное положение, род занятий, уровень образования и доходов социальных групп, а также психографическим данным: принадлежности к тому или иному социальному слою, стилю жизни, личностным и поведенческим качествам. Без этого трудно однозначно определить степень случайности использования услуг в системе ОМС, желания приобрести статус постоянного клиента в конкретном лечебно-профилактическом заведении, степень нуждаемости в услугах обязательного медицинского страхования.

Результатом данного макросоциологического исследования выступил социальный портрет потребителя медицинских услуг, предоставляемых как на основе обязательного медицинского страхования, так и на коммерческой основе. Кроме того, был сделан ряд интересных для маркетинга рынка медицинских услуг выводов. Например, было выяснено, что ресурсная база платной медицинской помощи ограничена и зависит от дальнейшего развития экономики. В платные меди-

43 См. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. М., 1998.

===149===

цинские учреждения обращается в основном группа людей, имеющих доход значительно выше прожиточного минимума. Некоторые из пациентов идут на это, ограничивая потребление продуктов питания и других предметов первой необходимости. Платят докторам и в крупных городах, и в районных центрах представители всех профессиональных категорий, но не одинаково активно. Больше других — предприниматели, коммерсанты и работники бюджетной сферы, меньше — пенсионеры и безработные.

Вообще, доход является одной из наиболее интересных для маркетинга категорий макросоциологии. При этом интерес представляют не только официальные данные экономической статистики, но и косвенные сведения о доходах, получаемые именно из крупномасштабных социологических исследований. Наиболее эффективной методикой анализа доходов представляется расчет соотношения единицы измерения (индивид, семья) к количеству прожиточных минимумов на одну потребительскую единицу — ПМ/ПЕ44.

Макросоциологические исследования выступают основой одной из важнейших процедур маркетинга — расчета объема (емкости) рынка. В данном случае маркетологи ориентируются на такие параметры, как, во-первых, прожиточный минимум, т. е. нормативный бюджет с минимальным набором жизненных благ, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности. Состав и объем товаров и услуг, составляющих прожиточный минимум, определяются законодательным путем и на текущий год регламентируются Федеральным законом Российской Федерации от 20.11.99 г. № 201 — ФЗ «О потребительской корзине в целом по Российской Федерации» и являются основой для определения размера пенсионного обеспечения, заработной платы трудоспособного населения, занятого в бюджетной сфере, и выплат на содержание детей и подростков нетрудоспособного возраста. Во-вторых, так называемый бюджет достат-

44 Богомолова Т.Ю., Тапилина B.C. Экономическая стратификация населения России в 90-е годы // Социол. исслед. 2001. № 6. С. 32-43.

===150===

ка, который характеризует более высокий уровень потребления, соответствующий в конкретных исторических условиях понятию достатка человека. Состав и объем потребления отдельных групп товаров и услуг составляющие в рамках бюджета достатка разрабатываются научно-исследовательскими институтами и министерствами и корректируются с учетом среднего экономического уровня жизни в стране. В-третьих, рациональный бюджет, представляющий собой комплекс товаров и услуг и объем их потребления, которые обеспечивают практически полное удовлетворение различных потребностей человека в научно обоснованном объеме и отражают верхнюю нормативную границу потребления конкретных групп товаров и услуг.

Для маркетинга особое значение приобретает тот фрагмент населения, который получил название «экономически активное население», т. е. те, кто занят трудовой деятельностью. Именно экономически активное население представляет собой наиболее привлекательную аудиторию для маркетингового воздействия, ибо, обладая платежеспособностью, ее представители обладают и свободой распоряжения доходами, то есть свободой выбора и принятия решения о покупке. Для маркетинга чрезвычайно важно знание экономически активного населения: его демографических характеристик, характера включенности в экономическую систему, особенностей географического расположения, а также его мнений, настроений, ценностей, традиций, моделей поведения, его встро-енности в многообразие социальных отношений.

Демография и маркетинг.

Демография — дисциплина, изучающая проблемы народонаселения — появилась более полутора веков назад, когда государства начали проводить официальный статистический учет структуры населения и его размещения. Задачи демографии предполагают определение размеров населения, объяснение их роста или сокращения. Структура населения описывается тремя факторами: рождаемостью, смертностью и миграционными процессами. Демографию принято считать одной из ветвей социологии, поскольку факторы, влияющие на структуру населения, несомненно имеют социальную и культурную природу.

===151===

Демография находится в тесной связи со статистикой. Сегодня практически все государства получают статистические данные о своем населении в ходе переписей, представляющих собой систематические опросы, призванные собирать информацию о населении данной страны.

Результаты переписи населения активно используются маркетологами, в частности именно на основе этих данных моделируются численные показатели потребительских групп (по полу, возрасту, местам проживания и т. д.), которые необходимы для определения производственных объемов, для размещения торговых площадей, строительства.

Наиболее важными понятиями демографии выступают фертильность, биологическая плодовитость, общий уровень смертности, средняя продолжительность жизни и т. д. Для детального изучения структуры и тенденций изменения населения обычно требуется информация, которую можно получить, используя специальные коэффициенты рождаемости.

Следует отметить, что демография ориентирована не только на получение общих показателей, то есть показателей, отражающих жизнь общества в целом, но и на сравнительных анализ в региональном и возрастном аспекте. Безусловно, демографическая информация оказывает огромную помощь современному маркетингу.

Одним из важных демографических показателей для маркетинга является динамика рождаемости. После Второй мировой войны рождаемость резко возросла, наступивший период получил название «бэби-бума». Последствия «беби-бума» дают представления о том, какое влияние колебания рождаемости оказывают на социальные институты. В первые годы для этого поколения потребовалось увеличение количества детских врачей, производства детских товаров и расширение системы социального обеспечения. Рассматривая данный феномен с позиций развития рынка детских товаров, следует отметить, что именно описываемый период стал временем появления новых концепций средств ухода за детьми (например, одно-

===152===

разовые подгузники). Большинство товарных марок средств ухода за младенцами пользуются популярностью и сегодня

В свою очередь снижение рождаемости и так называемые периоды «беби-ноль» также учитываются маркетологами, чья специализация так или иначе связана с подрастающим поколением. Например, для рынка образовательных услуг в России сегодня серьезные опасения вызывают последствия периода «беби-ноль», который пришелся на конец 80-х — начало 90-х годов XX века. Маркетологи высшей школы ожидают снижение количества непосредственных потребителей образовательных услуг

Одной из важнейших демографических тенденций, отмечаемых сегодня, является увеличение доли пожилых людей в структуре населения индустриальных стран. Следует отметить, что в современном обществе люди так называемого «третьего возраста» сталкиваются с огромным количеством проблем социального, экономического, психологического характера. Подобная ситуация не может не найти отражения и в маркетинге, ибо требуются инновации в определении ассортимента товаров, пересмотр ценовой политики, перепозиционирование, смещение коммуникационных акцентов, поиск новых стратегических решений.

По мнению маркетологов, именно социально-демографические различия определяют разнообразие потребностей и предпочтений, в связи с чем именно социально-демографические характеристики выступают основой одного из важнейших способов сегментирования. Особое внимание должно уделяться таким параметрам как:

возраст;

пол;

образование;

географическое расположение (регион, город/ сельская местность, оценка города по численности населения, климат);

род занятий;

семейное положение/размер семьи/этап жизненного цикла семьи;

===153===

раса и национальность;

уровень дохода;

религиозные убеждения;

социальный класс.

Общественное мнение: социологические и маркетинговые аспекты.

Общественное мнение — явление, вызывающее сегодня пристальный интерес теоретиков и практиков социологии, политологии, социальной психологии. Существует немало определений данного явления, однако, наиболее удачным нам кажется определение, данное автором известных книг по PR И.В. Алешиной45. Оно основано на объединении двух составляющих этого термина — понятий «общественность» и «мнение». Данный автор трактует общественность как группу людей:

оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации;

сознающих неопределенность и проблематичность ситуации;

реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Мнение И.В. Алешина трактует как выраженное отношение человека по какому либо вопросу, а общественное мнение — как совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающих группу людей. «Общественное мнение— это консенсус»46.

В основе общественного мнения лежит отношение общества к определенной проблеме, явлению, событию, человеку. Социология считает, что отношение определяется рядом факторов, в число которых следует включить:

личные факторы — физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние;

культурные факторы — жизненный стиль конкретной страны или географического района (городского или периферийного);

45 Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркете-ров. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», ГНОМ-ПРЕСС, 1997. 256 с

46 Там же. С. 8-9.

===154===

образовательные факторы — уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образовательной аудитории требует все более сложных коммуникаций;

семейные факторы, в том числе учитывающие и происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем;

социальный класс и его позиция в обществе. Изменение социального статуса людей влечет изменение их отношений. Так, студенты учебных заведений могут изменить свое отношение к общественным явлениям после вхождения на рынок труда и начала профессиональной деятельности;

этническая принадлежность и ее влияние на стиль жизни.

Анализ общественного мнения организуется следующим образом. В том случае, если планируется разведывательное исследование, то исходя из его предназначения предстоит выявить самую общую реакцию населения на тот или иной вопрос. В свою очередь, описательное исследование предполагает получение более детальной характеристики состояния общественного мнения в единстве его рациональных, эмоциональных и волевых начал. Наконец, аналитическое исследование помимо описания состояния, элементов и свойств общественного мнения по конкретной проблеме призвано дать ответ и на вопрос о том, каковы факторы, породившие именно такое мнение, и в какой степени оно выступает побудителем выступления людей. Если ограничится одномоментным замером общественного мнения, достаточно будет проведения точечного исследования. Когда же нужно получить сведения о динамике и тендещиях его развития, организуют повторные исследования. Цель оперативного изучения общественного мнения диктует выбор анкетного, группового или телефонного опроса в качестве метода получения первичной информации. Если же фактор времени не довлеет над исследователем, наряду с опросом могут быть применены и другие методы сбора социологической информации. Перед окончательным

===155===

выбором вида социологического исследования неплохо будет реалистично оценить и свои возможности, особенно глубину знаний методики, техники организации, а также практические навыки.

Таким образом, можно заметить, что изучение общественного мнения представляет собой классический пример социологического исследования. При этом следует помнить о том, что не только предмет отношения, но и общественное мнение само по себе представляет интерес для социологии и других наук и прикладных областей, в том числе и маркетинга. Причина подобного интереса состоит в том, что общественное мнение не просто выступает отражением некоего отношения, но и выступает фактором социального поведения. Общественное мнение определяет направленность деятельности как общества в целом, так и отдельных социальных групп и индивидуумов, влияя на характер и содержание развития важных социальных явлений. В связи с этим изучение общественного мнения предполагает не только фиксацию отношения к явлению, которое представляет интерес для исследователя, но и моделирует влияние, которое данное общественное мнение может оказать на дальнейшее развитие событий. Допустим, настороженное отношение большей части населения к гормональным лекарствам находит отражение в низких объемах продаж парфюмерно-кос-метической продукции, в перечне ингредиентов которых открыто указаны данные препараты. Изменение ситуации предполагает либо сокрытие от потребителя истинных компонентов, либо изменение общественного мнения в отношении гормональных препаратов. Учитывая, что первый вариант нарушает права потребителя, именно управление общественным мнением является условием эффективного сбыта подобных товаров.

Ориентация на предвидимый результат преобразований социального пространства выдвигает воздействие на общественное мнение и изменение его в соответствии с целями и задачами преобразовательных процессов.

Отношения общественности к элементам маркетинга (товару, компании, концепции и т. д.) могут быть поло-

===156===

жительными, отрицательными или несуществующими, нейтральными. Влияние на общественное мнение состоит в изменении отношений. Продвижение индивидуума из стадии формирования латентного, неявного отношения к более осведомленному и осознанному и, наконец, к активному состоянию представляет одну из важнейших задач формирования общественного мнения.

Технологии воздействия на общественное мнение должны учитывать следующие его особенности.

1. Общественное мнение меняется— недостаточно его один раз сформировать — с ним надо работать постоянно.

2. Потенциальная направленность поведения общественности определяется реальностями действительности.

3. Не существует единой и унифицированной широкой общественности в работе с ней — влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы или сегменты общественности.

4. Общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем словами.

5. Мнение общественности определяется ее интересами.

Сегодня формирование общественного мнения выступает важной управленческой функцией, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотношение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами планирования и претворение в жизнь программ действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Восприимчивость компаний к тому, как они воспринимаются своими реальными и потенциальными потребителями, а также их референтными группами, резко возросла к началу— середине 1990-х годов, Позитивный корпоративный имидж стал необходимым условием устойчивого, значительного и продолжительного успеха компании. Неслучайно менеджмент впечатлений (management of impressions) является неотъемлемой составляющей стратегического менеджмента преуспевающей организации. Корпоративный имидж составля-

===157===

ет сегодня элемент стоимости компании, что стимулирует активное внимание к построению благоприятных отношений с общественностью — public relations.

PR, наряду с рекламой, менеджментом продаж, BTL, представляет собой разновидность маркетинговых коммуникаций. Направленность на решение широкого спектра маркетинговых задач, технологизация, интеграция с другими видами маркетинговых коммуникаций представляют основные характеристики современного этапа развития данного вида маркетинговых технологий. PR-технологии ориентированы на построение благоприятных отношений с многообразием социальных институтов и социальных групп, имеющих значимость для организации, проекта, программы, персоны. В данном случае речь идет о различных группах потребителей, органах государственной власти (GR), религиозными организациями, финансовыми структурами и т. д. Основная задача PR состоит в формировании паблисити, то есть позитивной известности и признания организации, ее персонала и деятельности.

Для маркетинга особое значение имеет и общественное настроение. Общественное настроение — социально-психологическое явление, выражающееся в определенном состоянии чувств и умов тех или иных социальных групп в тот или иной период времени и накладывающий отпечаток на их поведение. Общественное настроение характеризуется определенной предметной направленностью. Можно говорить о политических, эстетических, религиозных общественных настроениях. Общественное настроение характеризуется содержанием и уровнем эмоционального накала, находя выражение в таких формах как апатия, депрессия, подъем, энтузиазм.

Общественное настроение нередко становится фактором покупательского поведения, фактором выбора товаров, фактором предпочтений. Например, в период экономических кризисов и проблемных ситуаций в России нередко наблюдается паника как особая форма выражения общественных настроений, Менталь-ность российского населения сформирована в услови-100 ях товарного дефицита, памяти о периодах нехватки

===158===

продовольствия. Подобная «ментальная поддержка» общественных настроений реанимирует особую модель потребительского поведения, предполагающую закупку продуктов впрок, выбор в пользу товаров длительного хранения, сокращение покупок деликатесных продуктов. Один из важнейших элементов этой модели заключается в переводе наличных финансовых средств в материальные ресурсы, а покупка (иногда товаров, которые в настоящий момент не являются необходимыми) считается одним из наилучших способов сохранение благосостояния в условиях кризиса.

Маркетинг в данном случае может исполнять и функции своеобразного социального психолога, который с помощью специфических маркетинговых технологий делает попытку изменить общественное настроение, снять социальную напряженность, ликвидировать панику. Проблемы в банковской сфере, имевшие место в июле 2004 года, вызвали панику среди вкладчиков ряда крупных российских банков. Результатом послужил отток потребителей банковских услуг, досрочные расторжения договоров. В этой ситуации прекрасный пример мастерского использования маркетинговых технологий показал «Альфа-банк», проводивший на «стыке» рекламы и PR кампанию по изменению общественного настроения, направленную на снижение повышенного эмоционального фона.

Стратификационные системы как базовый компонент классификации потребителей.

Социальная стратификация может быть определена как структурированные различия между группами людей. Теория социальной структуры занимает важные позиции в социологической науке. Без анализа социальной структуры общества нельзя понять истинной сущности социальных отношений и социальных процессов, протекающих в сфере экономики и финансов, их социальных последствий для общества в целом и конкретных групп населения — в особенности.

Понятие стратификации используется для обозначения социального неравенства, которое в современном мире имеет классовую основу. В отличие стратификаци-онных систем прошлого (рабовладельческих, сословных и

===159===

кастовых), классы не зависят от законодательных или религиозных установок, более подвижны, границы между классами не бывают ясно очерчены. Классовая принадлежность в большинстве случаев достигается индивидом, а не дается при рождении. Социальная мобильность — движение вверх и вниз в рамках классовой структуры — распространена здесь гораздо шире, чем в других системах. Классы связаны с различиями в экономическом положении групп людей, с неравенством в отношении владения материальными ресурсами и контроля над ними.

Классы можно определить как крупномасштабные группы людей, обладающих сходными материальными ресурсами, что в свою очередь определяет образ жизни, который они ведут. Классовые различия зависят от благосостояния и рода занятия людей. Современная западная социология выделяет следующие классы: высший класс (владельцы крупной собственности, крупные предприниматели и промышленники, высший слой управленцев), средний класс (большинство «белых воротничков» и специалистов), рабочий класс («синие воротнички» или люди, занятые физическим трудом). В ряде теорий выделяется четвертый класс — крестьяне, то есть люди, занятые традиционным сельскохозяйственным производством.

Одним из основных параметров современных стратификационных систем является доход. Если оценивать доходы на душу населения и уровень доступных благ и услуг, которые могут быть приобретены, сегодня большинство людей в мире живет богаче, чем когда-либо прежде за всю историю человечества. Тем не менее доходы распределены крайне неравномерно.

Понятие «средний класс» охватывает представителей различных сфер деятельности. Внутри среднего класса можно выделить три относительно обособленные категории. Во-первых, это представители малого и среднего бизнеса, владельцы небольших магазинов и тзедприятий обслуживания, мелкие фермеры. Во-вторых, менеджеры и специалисты высокого класса, большинство из которых имеет высшее образование, именно эта категория получила название «белые воротнички», В-тре-160 тьих, это конторские служащие, продавцы, учителя, мед-

===160===

сестры и т. д. Э.О. Райт и Ф. Паркин обращают внимание на разнородный характер среднего класса. Представители более низких слоев среднего класса привержены тем же ценностям, что и люди из более состоятельных слоев, однако живут на доходы, нередко меньшие, чем у представителей рабочего класса.

Рабочий класс также отличается неоднородностью, связанной в основном с уровнем профессиональной квалификации. Высший рабочий класс, состоящий из квалифицированных рабочих, нередко называют рабочей аристократией». Ее представители имеют более высокие доходы, лучшие условия труда и большие гарантии занятости, чем другие рабочие. Низший рабочий класс занят неквалифицированным и полуквалифицированным, не требующим подготовки трудом. Как правило, такой труд является низкооплачиваемым, а гарантии занятости ниже. Несомненно, что доходы рабочего класса варьируются в зависимости от позиций в экономическом развитии предприятия, на котором они заняты.

Западные маркетологи традиционно ориентируются на следующие типы потребителей, которые были заимствованы и для построения некоторых отечественных классификаций:

А — представители домохозяйств, демонстрирующих высокий уровень дохода;

В — успешные бизнесмены и представители свободных профессий;

С1 — наемные руководители с удачной карьерой, набирающие вес предприниматели;

С2 — служащие, предприниматели, работники квалифицированного ручного труда;

D — мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие;

Е — неквалифицированные рабочие и безработные.

Тем не менее, специфика российских реалий требует от маркетологов, работающих с российским потребителем, учитывать особенности стратификации российского общества.

Произошедшие в России социально-экономические и политические изменения вызвали коренную трансформацию социальной структуры российского обще-

===161===

ства. Формирование современных экономических отношений в России сопровождается серьезными изменениями социально-классовой структуры общества, ее стратификацией. Образуются новые классы: класс собственников (современная российская буржуазия), «средний» (middle) класс. Каждый из них отличается уровнем доходов, образом и качеством жизни, социальной психологией и степенью социальной солидарности, социокультурными ценностями и политическими ориентациями, моделями экономического поведения.

По статистике Всероссийского центра уровня жизни (ВЦУЗ), уровень потребления всего российского населения можно разделить на четыре группы. Первая группа— самая многочисленная — «бедные». Уровень их денежных доходов ниже уровня прожиточного минимума, что подразумевает не только жесткую экономию, но и отсутствие средств на самое необходимое, в том числе на питание. К 2001 году подавляющее большинство граждан страны составляло «бедное» население. Сегодня слой, живущий за чертой бедности, представлен больше всего пенсионерами, сельскими жителями, безработными и рабочими.

Вторая группа по уровню денежных доходов — «малообеспеченные». Их доходы приближаются к величине минимального потребительского бюджета, что позволяет «едва сводить концы с концами» и приобретать необходимый набор товаров и услуг. Среди малообеспеченных— представители всех социально-профессиональных групп, за исключением предпринимателей.

Третья группа— «обеспеченные», чьи доходы превышают минимальный потребительский бюджет, но не «доросли» до бюджета людей высокого достатка. К среднеобеспеченным относят себя преимущественно представители малого бизнеса, студенты, служащие и гуманитарная интеллигенция.

Четвертая группа — «богатые» и «состоятельные».

Социальная стратификация общества по уровню доходов неизбежно ведет к глубокому социальному расслоению населения на бедных и богатых. Одним из важнейших социальных факторов, оказывающих влияние на современный маркетинг, является пауперизм —

===162===

массовая нищета отдельных групп, слоев населения. Многочисленные макросоциологические исследования подтверждают тезис о том, что большинство населения имеет доходы, лишь помогающие биологически поддерживать жизнь, а также о резком отличии доходов семей в зависимости от социального статуса граждан. Крайне низки они у большинства семей безработных. Многие семьи рабочих, пенсионеров, инженерно-технических работников и служащих, работников бюджетной сферы — бедные. В тяжелом положении находятся пенсионеры, значительная часть которых имеет доход на одного члена семьи ниже прожиточного минимума.

Например, результаты упоминавшегося макросо-циологического исследования потребителей медицинских услуг47 говорят о том, что доходы врачей, занятых в государственных лечебно-профилактических учреждениях, которые в развитых странах относятся к среднему классу, ниже среднего уровня по сравнению со всем населением. Аналогичные данные представляют и исследования доходов учителей, при этом фиксируется общая тенденция к снижению относительного уровня оплаты педагогического труда сначала в Советском Союзе, а затем в России. По данным статистики, в 1940 г. педагоги получали 97% от уровня средней заработной платы в промышленности, а в 1970 г. — 72%; 1980 г. — 73%, 1990 г. — 65%, 2001 г. — 43,7%. В сопоставимых ценах средняя заработная плата в России составляла в 1995 г. 62 руб. (тогда как в 1985 г.— 199 руб.). После кризиса 1998 г. нынешний учитель получает примерно в 3 раза меньше, чем 12—13 лет назад. Во многом сходны тенденции и с оплатой труда профессорско-преподавательского состава высшей школы48.

47 Решетников А В, Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование М , 1998

48 Данные представлены О.Н. Смолиным, заместителем председателя Комитета Государственной Думы по образованию и науке, на «круглом столе» на тему «Образование как фактор социальной дифференциации и мобильности», проведенного 29 мая 2002 г редакция журнала «Социс», сектор социологии образования Института социологии РАН, исследовательский комитет по социологии образования РОС под председательством Д.Л. Константиновского

===163===

Одна из особенностей социальной структуры — глубинные изменения в рабочем классе: оставаясь самой крупной социальной общностью, он внутренне сильно стратифицирован. Одна из страт — индустриальные рабочие — сконцентрирована в крупных и средних производственных коллективах. До 2/5 индустриальных рабочих живут за чертой бедности. Другая страта — рабочая элита, которую образуют наиболее квалифицированные и высокооплачиваемые рабочие. Это преимущественно представители рабочих профессий таких сфер производства, как компьютерная, лазерная, космическая, биогенетическая, военно-оборонная. Третья страта — низкоквалифицированные рабочие49.

В результате стратификации выделились новые социальные слои общества. Оформился новый социальный класс — класс собственников, который можно именовать современной российской буржуазией. Среди них крупные и средние предприниматели — собственники предприятий и фирм, как правило, профессионально занятые бизнесом. В предпринимательство ушла значительная часть и бывшей советская партийной номенклатуры (партийные, комсомольские работники, ответственные сотрудники советских органов власти и т. д.). Новый класс собственников, именуемый в народе «новыми русскими», неоднороден.

В ряду особенностей российской стратификации следует обратить внимание на позиции среднего класса — той страты, которая представляет особый интерес для маркетологов как платежеспособная, относительно стабильная группа, демонстрирующая стремление к постоянству ценностей и стилей. В Западной Европе, США и других странах влиятельный «средний класс» существует уже несколько веков и составляет от 50 до 80% населения. В его составе различные группы предпринимателей и коммерсантов, квалифицированные рабочие, врачи, учителя, инженеры, церковнослужители, военнослужащие, госчиновники, средний персонал фирм и компаний. Между ними существуют и значительные политические, экономические и духовные различия.

49 Силласте Г. Стратификация российского общества // www.i-u.ru

===164===

Основными условиями развития «среднего класса», по мнению Г, Силласте, являются:

устойчивое экономическое развитие общества, не исключающее временных спадов и подъемов производства, финансовых и иных экономических трудностей и даже кризисов;

политическая стабильность в рамках сложившихся правовых государств и демократических режимов. Соблюдение жесткой системы взаимных прав и обязанностей между законодательными, исполнительными, судебными властями, регулируемой всесторонне разработанным законодательством. В рамках таких условий «средний класс» на Западе имеет известную экономическую независимость.

По мнению некоторых исследователей, в России нет среднего класса и, в ближайшее время он не может быть сформирован. Вместе с тем, сторонники данной точки зрения ориентируются на параметры среднего класса, заданные западной социологией, в частности на уровень дохода, на имущество (недвижимость, автомобили и т. д.), на профессиональную принадлежность, на социальные позиции, на стиль жизни, на социально-психологические параметры, В данном случае различия метрик перечисленных и иных параметров позволяют говорить о невозможности идентификации западного и российского среднего класса. Однако говорить о полном отсутствии среднего класса некорректно в силу того, что его идентичность исходит не из метрических показателей, а из социальных функций данной группы.

Ряд исследователей говорит о трехуровневой структуре современного формирующегося нового российского «среднего класса». В основе такой стратификации «среднего класса» лежит прежде всего уровень доходов и, в меньшей мере, социальный статус. Первый уровень — нижний, с которым себя идентифицируют до 37% представителей российского «среднего класса». Второй уровень — средний (собственно «средний класс»), к которому себя относит 8-9% опрошенных россиян. Третий — верхний уровень составляют 54% опрошенных представителей «среднего класса». Существенное влияние на самооценки респондентами

===165===

своего социального статуса оказывает образ жизни, престижность профессии и уважение окружающих (в целом — социальный престиж). Естественно, выявленные социальные показатели характеризуют не вообще «средний класс», а «средний класс» именно российской формации конца XX столетия, а точнее — переходного периода формирования рыночных отношений в обществе. «Средний класс» характеризуется также и особенностями присущего ему экономического поведения и социальной мобильности50.

Специфика российского среднего класса демонстрирует для маркетолога новые перспективы развития рынка. В том случае, если российский средний класс будет демонстрировать тенденцию к сближению с параметрами западного среднего класса, можно говорить о возможности ориентации на те предпочтения, которые составляют ведущие направления рынка товаров и услуг для среднего класса. Вместе с тем до настоящего момента маркетологи могли говорить об особенностях векторов развития данного рынка, ибо ряд направлений не был востребован российским средним классом (например, спортивный досуг, страховые услуги и т. д.), так как его внимание было сконцентрировано не столько на постоянном поддержании определенного уровня и стиля жизни, сколько на «крупных проектах», позволяющих демонстрировать свою принадлежность к желаемому слою (квартира, машина, туристические поездки). В настоящее время уже произошли некоторые изменения системы ценностей российского среднего класса, во многом определенные развитием кредитования крупных покупок.

Российский средний класс отличается меньшей стабильностью и большей зависимостью от социально-экономических и политических факторов. В этой связи для маркетолога особую опасность представляют экономические и политические кризисы, которые способны сократить либо перевести на другой потребительский уровень основную покупательскую массу. Прежде всего, речь идет о новой группе, которую можно назвать финансово-экономическая интеллигеи-

50 Силласте Г. Стратификация российского общества.

===166===

ция. Практически любой банковский кризис способен не только снизить покупательскую способность, но и снять покупательские мотивации: в силу реальной или прогнозируемой потери работы, снижения заработной платы, психологического дискомфорта, потери уверенности в себе, опасений проблем в дальнейшем построении карьеры. Как правило, подобные ситуации эффективно развиваются, ибо мнению многих исследователей, в частности Г. Силласте, данная группа обладает высоким уровнем адаптивности. Однако маркетологу необходимо учитывать данную особенность в планировании отдельных мероприятий, в частности, в запуске новых товаров, крупных коммуникационных проектов.

Сегментирование и его социологические основания.

Сегментирование — это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми «признаками сегментирования». Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования услуг.

По мнению большинства специалистов, сегментирование рынков потребительских товаров осуществляется следующими способами.

1. На основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация). Данный метод основан на гипотезе, что именно различия социально-демографического характера определяют различия в искомых достоинствах товара и предпочтениях покупателей. Основные направления использования социально-демографической сегментации:

определение социально-демографического профиля сегмента или рынка;

выбор средств коммуникации, которые с большой вероятностью воздействуют на выбранную социально-демографическую группу;

выявление потенциальных покупателей товара;

===167===

получение количественных данных о рынке, в частности, о числе покупателей.

2. На основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам). Данный метод базируется на различиях в системах ценностей. Сегментация по выгодам представляет собой сегментацию на основе различных критериев выбора при совершении покупки с указанием искомых особенностей товара. Полученные данным методом сегменты демонстрируют значение для различных покупателей тем или иным свойствам и уровню выполнения искомых свойств.

3. На основе стиля жизни, описанного сточки зрения активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация), которая называется психографической сегментацией.

4. На основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

В.В. Кулибанова предлагает следующую таблицу сравнения преимуществ и недостатков способов сегментации рынков потребительских товаров51.

В мировой практике используются два принципиальных подхода к сегментированию потребителей. В рамках первого подхода, получившего название метод «apriory», предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. Подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод «apriory» часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенно сти сегментов рынка, когда вариативность сегментов рынка не высока. «Apriory» допустим и при формировании нового товара или новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка.

В рамках второго подхода, именуемого «post hoc (cluster-based)», подразумевается неопределенность

51 Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. СПб,' Нева, М.: 1В8 ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2002. С. 118-119.

===168===

===169===

признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Данный метод подразумевает проведение опроса, и исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги.

Рассмотрим данные подходы подробнее. Применение подхода «apriory» в контексте потребительского рынка, то есть рынка индивидуальных потребителей, предполагает географические (региональное деление потребителей), психографические (типличности, социальная среда, темперамент и т. п.), мотивацион-ные (интенсивность потребления, назначение покупки и т. п.) и демографические (возраст, пол и т. п.) признаки сегментирования. Имея социально-демографический «срез» общества, полученный, например, по результатам переписи населения, в результате масштабных социологических исследований можно выделить и принять к позиционированию ряд потребительских сегментов.

Выбор количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычно базируется на целях сегментирования, прежде всего, на оп-

===170===

ределении наиболее перспективного сегмента. Излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, покупательский потенциал которых достаточно мал по отношению к предлагаемому товару. Количество сегментов не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному «размыванию» признаков.

А А. Алексеев52 рекомендует при сегментировании по уровню дохода разбивать всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Например, сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20% группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках. Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости.

Сегментное деление на потребительском рынке и по заведомо определенной социально-демографической схеме рационально в том случае, когда организация предлагает ряд сегментоориентированных товаров или услуг, сущность которых заведомо связана с характеристиками социального сегмента. Такое предложение услуг называется «сегментоориентированным позиционированием» — в нем процесс сегментирования с выявлением характеристик сегмента носит вторичный характер по отношению к ранее созданным и позиционно ориентированным товарам и услугам.

Примером классификации для сегментирования конкретного сектора рынка — рынке банковских услуг.

Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу «apriory» производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в определении типа потребителей: а) все возможные потребители

Алексеев А.А, Маркетинговые исследования рынка услуг учебное пособие // www.dis га

===171===

рынка известны, и их перечень можно составить; б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно. К сожалению, современная социология не изобилует исследованиями предприятий (организаций), которые можно было бы использовать для подобных целей, Большинство социологических исследований направлено на выявление социально-психологических аспектов. В контексте маркетинговых задач более применимы материалы экономической статистики, что, однако, не снимает необходимости многоаспектного социологического изучения организаций.

Гендерные различия как фактор управления отношениями с потребителями.

Одно из направлений современной социологии изучает проблемы гендерных различий. Гендер — это социальные ожидания своеобразия поведения в зависимости от пола. Предполагается, что поведение, присущее мужчинам, имеет значительные расхождения с поведением женщин. Большинство теорий строятся на том, что гендер означает не физические различия между мужчиной и женщиной, а социально формируемые особенности мужественности (маскулинность) и женственности (фемин-ность).Гендерная социализация начинается в момент появления ребенка на свет, Даже те родители, которые считают, что отношение к детям не зависят от пола ребенка, по-разному обращаются с мальчиками и девочками. Эти различия углубляются другими культурными воздействиями.

Несомненно, гендерная дифференциация, а также гендерный режим как правила игры гендерных взаимодействий в конкретных социальных институтах53 выступают факторами, определяющим потребительскую деятельность. Во-первых, именно гендер выступает одним из основных критериев сегментации. Прежде всего, это связано с гендерными элементами культуры быта: различием в одежде, предметах ухода, гигиены и т. д., ибо существуют товары, предназначен-

53 См, Здравомыслова Е.А., Темкина А.А, Социология гендерных отношений и гендерный подход в социологии // www.i-u.ru.

===172===

===173===

демонстрирующих лояльность к товарам определенного производителя, именно они могут стать покупателями товара для представителей другого пола или рефрентной группой для их непосредственных потребителей. Например, расширение рынка лидеров производства бритвенных принадлежностей за счет женской аудитории изначально имело большие шансы на успех в силу устоявшихся в обществе представлений о товаре данного производителя как о наиболее качественном товаре, Вследствие этого появление товара той лее марки, но ориентированного на женскую аудиторию: более тонкого дизайна, «женственных» цветов (розовый, сиреневый и т. п.) и т. п.

Говоря о гендере как факторе управления отношениями с потребителями, следует обратить внимание на особенности поведения при покупке, свойственные мужчинам и женщинам. На наш взгляд, на сегодняшний день не существует серьезных исследований, посвященных доказательству бытующих представлений об импульсивности женщин и обдуманном выборе мужчин при принятии решения о покупке. По всей видимости, в данном случае речь идет о личностных особенностях, не имеющих гендерной природы, Тем не менее, наш опыт показывает, что в процессе принятия решения о покупке критериями выбора для мужчин становятся технические характеристики товаров, для женщин — их функциональные особенности. Например, женщину мало интересует мощность и материал, из которого изготовлен предмет бытовой техники, однако ее интересует его полезность конкретно для ее домашнего хозяйства. Вследствие этого процесс консультирования и непосредственной продажи должен учитывать гендерную специфику, ибо его эффективность во многом определяется именно гендерно ориентированными доводами как отражением потребности, ожиданиями качества и т. п,

В числе социальных явлений, требующих учета в управлении отношений с потребителем, особое место

занимает изменение социальной роли и статусных позиций незамужних женщин в современном обществе. Несомненно, что времена, когда незамужние

===174===

женщины были вынуждены жить в семье родственников, остались в прошлом, однако еще совсем недавно отсутствие семьи рассматривалось как изъян социальной реализации, затрудняющий существование в определенных социально-экономических условиях, Сегодня отношение общества к незамужней женщине изменилось, что повлияло на изменение ее позиций как покупателя. Значительное число незамужних женщин хорошо профессионально реализованы и имеют стабильные доходы, в силу чего представляют интерес как покупатели. Вместе с тем наши наблюдения показывают, что большинство продавцов не учитывают социальные и покупательские особенности данной группы потребителей, в силу чего самостоятельные, социально реализованные женщины с хорошей покупательской способностью с трудом могут сделать крупные покупки (крупная бытовая техника, автомобили, недвижимость и т. д.) без посторонней помощи. Наше объяснение данной ситуации основано на том, что продавцы ориентированы на типичное домохозяйство, на семью, на ситуацию, когда решение о покупке принимается с участием мужчины, который и выступает привычным покупателем, для которого создается система аргументов и мотиваций покупки.

В числе аспектов гендерных различий, нашедших отражение в маркетинге, особое место занимает рассмотрение женщины как основного покупателя товаров для семьи. Большинство маркетологов строят свою систему аргументации на обращении к чувствам любви и заботы о благополучии членов семьи. Примером могут служить многочисленные рекламные ролики, продвигающие продукты питания, бытовую химию и т. д. путем ассоциирования с потребностью женщины в здоровье и комфорте мужа и детей. В то же время контент-анализ и трансакционый анализ рекламных роликов товаров той же группы, направленных на мужчин, делают акценты на экономию времени, простоту применения, внешний эффект. При этом проведенные «КОМКОН» исследования показывают, что мужчины негативно реагируют на образ растерянного мужчины, неспособного справить-

===175===

ся с домашним хозяйством. Унижение мужчины, потеря мужской идентичности даже как шутливый рекламный прием не способствует эффективности рекламы, вызывая подсознательный протест большинства мужской аудитории.

Между тем, производители товаров нередко забывают о гендерной специфике отдельных видов потребностей и об опосредованном потреблении отдельных товаров. Характер взаимоотношения полов предполагает, что и мужчины, и женщины прикладывают немало усилий для усиления собственной аттракции (привлекательности) в глазах представителей противоположного пола, которые и будут выступать опосредованными потребителями ряда товаров (одежды, косметики и т. д.), Это отражается не только в ситуациях, когда осуществляется покупка товаров для представителя другого пола (предметы одежды для мужа, духи для любой девушки), но и находит проявление во влиянии на межличностные отношения. В данном случае мы можем говорить о новых исследовательских задачах маркетологов, о возможности инновационных шагов в области производственной и коммуникационной политики.

Таким образом, гендерная дифференциация находит проявление не только в товарном ассортименте и воплощении идеи товара, но и в маркетинговых коммуникациях, в средствах продвижения, в организации взаимодействия с потребителем, в управлении процессом покупки. В связи с этим для маркетолога представляет практическую ценность социологическое знание гендерных проблем. Отличный пример подобных проблем маркетинговой деятельности представлен в известном американском кинофильме «Чего хочет женщина».

Современная социокультурная ситуация характеризуется тенденциями к усилению позиции унисекс как особого стиля в поведении, одежде, досуге. Элементы данного стиля находили проявление в ряде новаторских направлений социокультурной деятельности и ранее, однако сегодня унисекс не ограничивается внешними проявлениями, а проникает на более глубокий уровень, затрагивая мировоззрение, культурные традиции. Современные тенденции развития стиля

===176===

унисекс являются отражением реальных гендерных сдвигов, проявляющихся как в усилении элементов мужественности и снижением уровня женственности у женщин, так и усилением женственности и снижением уровня мужественности у мужчин, Социологи, объясняя данное явление, обращают внимание на его многофакторное определение. В числе причин выделяется и изменение структуры семьи (например, уменьшение количества детей в семье, увеличение количества неполных семей и т. д.), изменение системы социальных гарантий, изменение положения мужчины и женщины в экономической, политической и приватной сфере (интеграция женщин в экономические и производственные отношения, большая доля женщин в системе образования и т. д.). Подобная ситуация требует от маркетолога мониторинга данных социальных процессов, определяющих изменение гендерного режима.

Социология брака и семьи в системе управления взаимоотношениями с потребителем.

Изучение семьи и брака является одной из наиболее важных задач, стоящих перед социологией. Семья — это группа людей, связанных прямыми родственными отношениями, взрослые члены которой принимают на себя обязательство по уходу за детьми. Воспитание в человека семье считается социальной нормой, в то время как жизнь ребенка, оставшегося без семьи, в любом обществе рассматривается как трагедия и требует социального участия.

Брак можно определить как получивший признание и одобрение со стороны общества социальный, сексуальный и экономический союз двух взрослых людей. Брак относится к числу важнейших социальных институтов. Несмотря на изменение в XX веке отношений общества к браку вследствие секуляризации, а также ряда исторических и культурных факторов, в большинстве случаев вступление в брак рассматривается как важный инструмент социализации человека.

Практически во всех обществах социологи и антропологи выделяют так называемую нуклеарную семью, состоящую из двух взрослых, живущих вместе, вместе ведущих хозяйство и имеющих собственных

===177===

либо приемных детей. В большинстве обществ традиционного типа нуклеарные семьи включены в многообразие родственных отношений. В ряде случаев мы имеем дело с расширенными семьями, которые можно определить как группу людей, состоящую из трех или более поколений, живущих вместе либо поддерживающих очень тесные контакты. Расширенная семья может включать бабушек, дедушек, братьев и сестер с их супругами, тетей, дядей, племянников и племянниц.

Прикладное значение социологии семьи для современного маркетинга трудно переоценить. Это объясняется ролью семьи в потребительской деятельности. С одной стороны, именно семья, будучи группой влияния, оказывает огромное влияние, во-первых, на характер покупательского поведения, формирует мотивации и приоритеты, покупательские и потребительские привычки, механизмы расходов; во-вторых, на характер потребления, на ассортимент потребляемых товаров, на вкус, на эстетические предпочтения, на уровень доверия производителю.

С другой стороны, семья выступает своего рода коллективным потребителем огромного количества товаров и услуг: продуктов питания, бытовой техники, коммунальных услуг, услуг в области строительства, туризма, досуга и т. д. Следовательно, маркетолог должен принимать во внимание не только дискретные потребности отдельных членов семьи, но и семьи в целом: ее уклада, стиля жизни, взаимоотношений.

С третьей стороны, семья выступает коллективным покупателем большинства дорогостоящих товаров и услуг, а также товаров длительного пользования. В данном случае мы сталкиваемся с особого рода примером покупающего центра, который отличается от модели, предложенной Уэбстером и Уиндом, однако, функционирующим по своим законам. Внутри этого покупающего центра также наблюдается распределение ролей, определенный стиль принятия решений о покупке, которые формируются под влиянием широкого круга социальных, экономических и психологических факторов. Учитывая экономический аспект брака, маркето-1/8 логи, следуя опыту социологии, активно использует

===178===

понятие домохозяйства для обозначения коллективного покупателя этого типа.

Принятие решения о покупке в семье выступает фактором, позволяющим дифференцировано подходить к управлению отношений с данным потребителем. Кто является лицом, принимающим решение? Кто инициирует покупки, оценивая потребности семьи? Кто выступает в роли консультанта? Современная социология говорит о том, что в настоящее время в России увеличилось количество традиционных, «домостроевских» семей, состоящих из мужа-кормильца и жены-домохозяйки. Однако невозможно говорить о том, что в семье этого типа лицом, принимающим решение о покупке, является муж как член семьи, приносящий основной доход. Для современных семей традиционного типа характерно возложение покупательских обязанностей, в том числе даже некоторых крупных покупок (товаров длительного пользования, техники, отделочных материалов, туристических услуг и т. п.) именно на жен-домохозяек, которые имеют время для альтернативного выбора, поиска наилучших вариантов. В то же время подобное распределение обязанностей свойственно и семьям с работающими женами, В связи с этим не представляется возможным коррелировать тип семьи как покупающего центра с формальными параметрами анализа семьи, что затрудняет использование данного знания в ситуации единичных продаж. Между тем, повторные покупки и построение долгосрочных отношений подразумевают возможность использования данного знания на основе диагностирования семьи. В данном случае в качестве объекта коммуникационных усилий выступает тот член семьи, который способен либо сам принять решение о покупке, либо оказать воздействие на весь покупающий центр. В зависимости от демографических характеристик подбирается товарный ассортимент и система аргументации, которая используется в личных продажах и рекламе.

Таким образом, социология семьи является методологической основой для исследования семьи как покупающего центра.

===179===

Социология рассматривает семью сквозь призму многообразия социальных отношений, существующих на данном уровне. Благодаря этому социологическая практика обладает богатым инструментарием классификационного анализа семьи на многоаспектной основе. Этот арсенал чрезвычайно важен для социального управления, которое рассматривает семью как один из важнейших социальных институтов. Для маркетинга достижения социологии семьи представляют и обширный аналитический материал, необходимый для выработки эффективных стратегических решений, и методологическую основу для проведения специальных маркетинговых исследований, и базу для особого вида сегментирования. Например, R-TGI представляет анализ потребительской аудитории и на основе таких параметров, как имущественный статус домохозяйства по международной классификации (владение не менее чем пятью предметами из списка), статус занятости и материальное положение основного получателя доходов в домохозяйстве по международной социальной классификации (Main Income Earner— MIE), уровень доходов на одного члена семьи.

Специальное регулярное одноисточниковое исследование потребительского поведения, стиля жизни и медиапредпочтений мам детей до трех лет TGI Baby позволяет получить информацию о семейном покупателе по таким параметрам, как:

пол и возраст ребенка;

пол и возраст матери и члена семьи, приносящего основной доход (Main Income Earner— MIE);

уровень образования матери и члена семьи, приносящего основной доход (Main Income Earner — MIE); а семейное положение матери, стаж совместной жизни;

число и возраст детей в семье;

занятость и сфера деятельности члена семьи, приносящего основной доход;

профессионально-должостной статус члена семьи, приносящего основной доход;

уровень доходов и материальное положение;

===180===

социальные классы по ESOMAR;

жилищные условия и имущественный статус;

Кроме этого, можно получить информацию о стиле жизни семьи или родителей с маленькими детьми, в частности, анализ роли отца в воспитании/уходе за ребенком и психологический портрет матери (мотивация покупок, восприятие материнства, семейные ценности), Особой популярностью маркетологов пользуется вошедшая в классику маркетинга благодаря Ф. Котле-ру сегментация по признаку этапа жизненного цикла семьи. Лежащая в основе данного способа сегментирования классификация предполагает выделение девять этапов жизненного цикла семьи, для которых свойственно специфическое потребительское и покупательское поведение.

1. Этап холостой жизни, молодые одиночки, живущие отдельно от родителей. Данный этап характеризуется небольшими финансовыми обременениями, ориентацией на покупку наиболее необходимых предметов быта, модной одежды, предметов и услуг в области досуга и отдыха. Бытовой минимализм в сочетании со значительными затратами на внешний вид, светскую жизнь.

2. Молодая семья без детей. Довольно хорошее материальное положение, обусловленное, как правило, тем, что каждый член семьи сам себя обеспечивает, при этом объединение бюджетов и новые системы приоритетов, ориентация на долгое совместное будущее позволяет с высокой интенсивностью покупать товары длительного пользования: мебель, бытовую технику и т. д. В то же время сохранение стиля жизни, свойственного молодым людям, оставляет в статьях их расходов отдых, развлечения, модные товары.

3. «Полное гнездо», первая стадия. Данный этап представляет жизнь молодой семьи с детьми до 6 лет. Несомненно, что подобные параметры данного этапа весьма относительны, ибо в данном случае речь идет о «классическом» варианте «семейного строительства», предполагающего маленькую разницу в возрасте детей. По мнению экспертов, именно на этот период приходится пик покупки жилья, заинтересованность в

===181===

новых товарах. Между тем, данный период характеризуется весьма напряженным материальным положением, которое связано с большими расходами на детей: покупка приданного, быстрый рост ребенка и интенсивная покупка одежды, специальное детское питание, предметы гигиены, создание специального режима, затраты на физическое и интеллектуальное развитие ребенка, повышенное внимание к здоровью, игрушки и т. п Значительную статью расходов представляют траты, связанные с поддержанием матери в предродовой и послеродовой периоды, оплата медицинской помощи, восстановление организма. В то же время большинство семей сталкивается со снижением доходов в данный период в силу того, что единственным кормильцем выступает глава семьи (молодой муж и отец) Возвращение молодой матери к трудовой деятельности часто связано с появлением дополнительной статьи расходов — приглашением няни или домашнего воспитателя, оплаты детского сада. В этот период молодая семья нередко обращается к посторонней финансовой помощи, например, к родителям (наиболее характерный для России вариант) или к социальной помощи от государства (эффективно этот вопрос решается в скандинавских странах).

4. «Полное гнездо», вторая стадия. Данный период предполагает, что младший ребенок перешагнул шестилетний рубеж. В данный период материальное положение семьи, как правило, улучшается в силу того, что, во-первых, многие женщины возвращаются к работе и вносят свой вклад в семейный бюджет, во-вторых, многие мужчины именно в это время достигают хороших карьерных позиций, в-третьих, формируется опыт ведения домашнего хозяйства и управления семейным бюджетом. Среди основных статей расходов в данный период по-прежнему следует назвать расходы на детей, причем главную роль приобретают расходы на обучение и интеллектуальное развитие. Кроме того, как правило, на этот период приходится необходимость замены товаров длительного пользования, купленных в первый этап семейной жизни. Обратим внимание на 18Z то, что этапы 3 и 4 могут синтезироваться в силу того,

===182===

что возрастная разница между детьми может быть значительной (10 и более лет), поэтому можно наблюдать различные сочетания характерных особенностей, описанных выше.

5. «Полное гнездо», третья стадия, представленная пожилыми супругами с детьми, находящимися на их попечении. В данном случае, как правило, финансовое положение становится еще более устойчивым. Многие дети начинают вносить свой вклад в семейный бюджет (стипендии, небольшие заработки). В этот период семьи обновляют мебель, нередко выступают покупателями товаров, не являющихся необходимыми.

6. «Пустое гнездо», первая стадия, представленное пожилыми супругами, дети которых живут отдельно, а один из супругов по-прежнему работает. Данная категория в большинстве случаев довольна финансовым положением, интересуется путешествиями, отдыхом, самообразованием. Особое внимание уделяется поддержанию здоровья, заботе о накоплениях, удачном вложении финансов. Создается запас «на старость», покупаются вещи, которые должны прослужить до конца жизни, предметов роскоши, обустраивается дом в соответствие с новым ожидаемым стилем жизни. В числе основных приоритетов — удобство и добротность товаров. Особую статью расходов представляет помощь или подарки детям и внукам.

7. «Пустое гнездо», вторая стадия, представленное пожилыми супругами-пенсионерами, дети которых живут отдельно. Этому периоду свойственно резкое сокращение доходов, обращение к сбережениям, экономия в расходах. Усиленное внимание к питанию, поддержанию здоровья, хобби, не требующему значительных средств (чтение, рукоделие, работав саду, рыбная ловля и т. д.)

8. Вдовствующее лицо, продолжающее работу. Доходы достаточно высоки, однако, наблюдается потеря уверенности в будущем и интереса ко многим привычным вещам. Меньше средств тратится на развлечения, изменяется стиль жизни, формируются новые привычки в быту. Нередко данный этап связан с обращением к посторонней помощи, например, вдовцам нередко

===183===

требуются услуги помощников по хозяйству, вдовам — помощников по эксплуатации дома, автомобиля.

9.Вдовствующее лицо на пенсии, как правило, имеет низкие доходы, обращается к сбережениям. Стиль жизни и потребительское поведение мало отличается от поведения других пенсионеров, однако более острый характер приобретает потребность во внимании, общении.

К сожалению, за рамками данной классификации остались некоторые категории домохозяйств, типичные для современного времени. Например, неполные семьи (один родитель и ребенок/дети), семьи, не имеющие детей, одинокие мужчины и женщины. Безусловно, весьма спорна правомерность рассмотрения их рамках данной классификации, однако, несомненно их своеобразие с точки зрения потребительской деятельности и покупательского поведения, которое исходит именно из особенностей их семейного положения. Например, неполные семьи с детьми будут в большинстве случаев отличаться и уровнем дохода, и приоритетами в выборе товаров, и потребностью в дополнительных услугах, связанных с ведением хозяйства и воспитанием детей. Одинокие мужчины и женщины в возрасте скорее всего будут иметь значительные отличия от первой категории классификации — молодых «холостяков». В данном случае покупательское поведение будет обусловлено повышенным вниманием к собственной персоне (забота о внешности, о здоровье, хобби, интересы), стремлением к созданию комфортного жилища, заботой о завтрашнем дне и обеспечении достойной старости, а также потребностью в социальной активности, избежания одиночества. Зрелые семьи, не имеющие детей, как правило, имеют довольно высокие доходы, ибо к отсутствию иждивенцев прибавляется упрочившееся положение в профессиональной реализации. Концентрация на собственных потребностях и интересах обуславливает потребительское поведение подобных семей. Как правило, они имеют комфортное жилище, которое постоянно улучшают, пользуются услугами туристических компаний, заботятся друг о друге, нередко имеют домашних животных.

===184===

Классификация на основании этапа жизненного цикла семьи выступает примером комплексной классификации, сочетающей в себе параметры демографического, экономического, социально-психологического и культурного порядка. Данная классификация практически универсальна и может быть использована для сегментирования потребителей широкого круга товаров народного потребления.

Социологические особенности ювенальной потребительской аудитории.

Социологическое знание играет важную роль в организации маркетинга товаров для детей и подростков, Специфические особенности данной социальной группы являются отражением, во-первых, постоянных изменений ее представителей вследствие интенсивного физиологического и психологического развития, во-вторых, особого социального статуса данной группы, в том числе специфических статусных ролей, взаимосвязей и реакций на окружающее социальное пространство.

Важнейшей отличительной особенностью ювенальной социальной группы является быстрая ответная реакция на социальные изменения, на новые элементы окружающей действительности. В сочетании с недостаточно высоким уровнем жизненного опыта и степени социализации, а также слабыми механизмами внутреннего противодействия представленные выше особенности делают данную социальную группу привлекательной для поставщиков весьма широкого круга товаров и услуг. Однако маркетинговые стратегии, направленные на ювенальную потребительскую аудиторию, должны базироваться на глубоком изучении ее специфики, которое обеспечивает современная социология и ряд смежных наук, в частности социальная психология и социальная педагогика.

Одним из ведущих социологических инструментов, применяемых в маркетинге товаров для детей и подростков, является Think Kids — исследование, изучающее изменение мировоззрения и потребности детей по мере их взросления. В основу данного исследования положены разработки выдающихся представителей возрастной психологии Жана Пиаже (Швейцария),

===185===

Лоренса Колберга и Хорварда Гарднера (США), которые эффективно применяются и в педагогике.

Базируясь на их идеях, Густаво Фольдвари разработал прикладную теорию, описывающую этапы становления детской психики. Результатом данной работы выступило деление детей и подростков на основные возрастные группы: от 3 до 7 лет, от 8 до 12 лет, от 13 до 15 лет. По мнению Г. Фольдвари в младшем возрасте идет формирование правого полушария, ответственного за эмоции, вследствие чего представители первой возрастной группы в своем социальном поведении проявляют повышенную эмоциональность, импульсивность, сосредоточенность на своем внутреннем мире. Представители второй возрастной группы (8 -12 лет) демонстрируют активность левого полушария, в связи с чем им свойственна большая рациональность, появление логики, понимание реального мира, навыки жизни в обществе. В 13-летнем возрасте работа обоих полушарий выравнивается, насколько это возможно в рамках функциональной ассиметрии мозга. Именно с этим разработчики данной теории связывают различия в мировоззрении, поведении и потребностях этих возрастных групп.

Вместе с тем, существует точка зрения, дифференцирующая ювенальную аудиторию по виду первичной группы как группы, влияющей на мировоззрение, социальное поведение, процесс принятия решений. В данном случае рассматриваемая нами социальная группа делится на 2 подгруппы; дети и подростки. Для представителей первой подгруппы первичной группой является семья, прежде всего родители, от влияния й решений которых зависит социальная активность маленького человека. Именно родители выступают в процессе покупки и покупателями, и лицами, влияющие на принятие решения о покупке, и лицами, делающими выбор товарных характеристик.

Подросток находится между группами детей и взрослых и отличается зависимостью от иной первичной группы — друзей, подобных ему по возрасту (peer-группа). Предыдущая первичная группа— семья, родители — отходит «на второй план», теряет прежнее

===186===

очарование и влияние. Подросток формирует новые идеалы и систему ценностей, принимает форму поведения сверстников, начинает зависеть от их реакции и восприятия.

Современные социометрические исследования демонстрируют тенденцию к снижению порога перехода из подгруппы детей в подгруппу подростков. В течение последних десятилетий традиционно подростковый возраст рассматривался как период с 13 до 17 лет, до момента окончания школы и перехода на иной социальный уровень. Сегодня наблюдается расширение порогов этой группы, для обозначения которой уже не подходит традиционное понятие «тинейджер», ибо «проходной возраст» снижен до 11 лет. По мнению американских социологов, постепенное снижение будет происходить и далее, и уже в настоящее время элементы подросткового поведения демонстрируют дети 7 — 8 лет.

В то же время современные подростки демонстрируют увеличение возраста социального взросления. Подростковая жизнь заканчивается в тот момент, когда индивид находит свое место в обществе, начинает работать, самостоятельно обеспечивать себя, создавать семью, воспитывать детей. Именно в это время подросток «прощается» с группой друзей, расстается с зависимостью от их влияния, принимает идеалы и ценности взрослой жизни. С этого момента никакие близкие отношения не оказывают на потребительское поведение человека серьезного влияния, и он перестает попадать в зависимость от первичных групп. Сегодня это наступает в среднем несколько позже, чем в предыдущие десятилетия, и элементы подросткового поведения могут сохраняться до 21 — 22 лет.

Тестируя различные потребительские аудитории, компания КОМКОН-2 отмечает интересную особенность: люди подросткового возраста нередко завышают уровень финансового положения своей семьи, суммы карманных расходов. Исходя из этого, исследователи делают вывод о том, что младшим членам семьи гораздо сложнее признать невысокий уровень благосостояния, чем взрослым. В то же время подростки

===187===

хорошо ориентируются в ценах на товары, которые покупаются на так называемые «карманные деньги» (жевательная резинка, шоколад, газированная вода и т. п.), и не могут назвать примерную стоимость товаров, потребителями которых являются они, но покупателями — их родители (например, одежды).

Аудитория подростков требует специфических подходов к использованию методов социологических исследований. Даже самые традиционные и незамысловатые опросы требуют учета возрастной специфики в предложении альтернатив. Компания КОМКОН отмечает, что подростки предпочитают радикальные ответы, подобные «очень нравится» или «совсем не нравится», и реже выбирают ответы типа «скорее нравится» или «скорее не нравится». Опрашиваемые подростки серьезнее, чем взрослые относятся к проводимым исследованиям, более внимательно подходят к предлагаемым анкетой вопросам и вариантам ответов, требуют пояснений, если формулировки неясны, а выбор неоднозначен.

Социально-психологические особенности подростков требуют учета и при проведении фокус-групп как одного из наиболее популярного инструмента исследования молодой аудитории. В первую очередь необходимо обращать внимание на стремление подростков произвести сильное впечатление на окружающих, вследствие чего респондент нередко провозглашает то, что может вызвать подобный эффект, а выражает собственные чувства и мысли.

Огромное влияние на поведение подростка в фокус-группе оказывает присутствие противоположного пола. Нередко подростки, проявляющие активность в гомогенных фокус-группах, становятся застенчивыми и выключенными из групповой дискуссии в смешанных коллективах, либо демонстрируют немотивированную гиперактивность, привлекая к себе внимание. Рекомендуется учитывать подобные реакции, например, путем формирования фокус-групп по половому признаку. Это особенно эффективно в том случае, когда обсуждаемые вопросы затрагивают самооценку или оказывают влияние на имидж участника. Особенности

===188===

===189===

ем своей peer-группы, ибо именно они оказывают особо важное влияние на потребительское поведение. Подобные исследования проводятся с использованием фокус-группы, формируемой из естественного сообщества сверстников. Например, компании из 4 — 5 ребят, хорошо знающих друг друга и часто проводящих вместе время. Как правило, это группы гомогенные с точки зрения возраста и пола. Эксперты рекомендуют в такой ситуации включать в анкету вопросы, не только уточняющие социометрию подростка (пол, возраст, достаток семьи и т. п.), но и возможность идентифицировать саму реег-грушгу, рассматривать ее как метрическую единицу. Подобный подход позволяет анализировать не только мнения внутри групп, но и проводить их сравнительный анализ.

Типичным примером подобного исследования стало использование полевого группового интервью в рамках промоакции продукта Dr. Pepper, проводимой в 2001 году в нескольких городах России PA MAXI Marketing54. Интервью проводилось в местах отдыха и встреч тинейджеров. Интервьюеры-промоутеры отбирались из подростковой среды, говорили на их языке, имели аналогичный внешний вид. Они подходили к peer-группе с напитком и диктофоном, предлагали ответить на вопросы о стиле жизни, а затем давали пробовать продукт и просили высказать свои впечатления.

В крут социологических инструментов, наиболее отвечающих особенностям подростковой аудитории, следует отнести метод индивидуальных или парных глубинных интервью, а также выяснение наиболее важных вопросов при помощи «индивидуальных домашних заданий». Интимные глубинные интервью среди подростков активно применяются компанией Procter&Gamble. В частности, проведенное с помощью данного метода исследование потребителей мыла для подростков позволило получить откровенные ответы, недоступные для фокус-групп.

Следует помнить о том, что беседы с подростками на интимные или затрагивающие самооценку темы

Замер тинейджера // Секрет фирмы. 2004. № 7, С, 73.

===190===

представляют особую сложность для исследователей. В подростковый период особенно остро проявляются тревоги за возможность неудач, опасность потери лица в присутствии других, боязнь негативной реакции со стороны взрослых. Возникают и сложности вербализа-ционного характера, ибо речь подростка не справляется с подобными нагрузками, а язык еще не столь развит, как у взрослого. Проявляется и закомплексованность при использовании ряда «взрослых» выражений, при необходимости формулировать чувства и переживания, о которых до сих пор молодой человек не задумывался, а также слишком абстрактных для него явлений.

Один из интересных способов преодоления этих зуюментов заключается в использовании системы знаков. Например, картинки-улыбки: «очень нравится» — ©, «совсем не нравится» — ©. Наличие образов, рисунков в анкете положительно влияет на полноту ее заполнения. Подобный подход активно используется КОМКОН для респондентов 12- 14 лет, анкеты более старшего возраста составляются аналогично анкетам для взрослых, что создает эффект приближения к желаемой группе.

Знаковые системы широко используются и в качественных исследованиях. Подростку могут быть предложены фотографии, фишки, краски, коллажи и другие визуальные пособия. Например, когда ребят просили высказаться по поводу планов на продолжение обучения, один тинейджер поднял черную фишку и заявил, что его чувства по данному поводу похожи на «черную дыру», он не знает, куда идет и не видит никакого пути. Именно цвет помог ему преодолеть проблемы вербализации своих переживаний.

Некоторые исследовательские компании, например, КОМКОН, активно используют игровые и проективные методики. Участие в играх доставляет тинейджерам удовольствие, позволяет почувствовать себя естественней, более раскрепощено. Особое значение имеют и полевые наблюдения, помогающие зафиксировать реакцию ребят. Они проводятся в местах развлечения, совершения покупки или оказания услуг.

===191===

В этом контексте интересен опыт компании Centra de Pesquista Motivacional LTD (CPM)55 r проводившей исследование на основе двух подходов к изучению подростков: вербального и визуального, с использованием методики фото-шоу. Подросткам выдавалась одноразовая фотокамера для съемок себя с семьей, себя с друзьями, своей комнаты.

В ходе стандартного интервью были получены социально желательные ответы практически всех респондентов (отрицательное отношение к алкоголю и табакокурению и т. п.). Свое будущее респонденты описывали во взрослых терминах; дипломированный специалист, семьянин и т. д. Анализ отснятых фотографий показал значительную степень расхождения с результатами интервью, а также изменение системы ценностей подростка по мере взросления.

Фотографии семьи, сделанные детьми старшего возраста, отличаются динамизмом, передают домашнюю жизнь, в которой находят место совместные игры, завтраки, просмотр телевизора; нередки кадры прогулок детей и родителей. Для подростков эти ситуации в ряде случаев становятся тягостными. Возможно именно этим обусловлено впечатление от по-становочности сделанных ими фотографий, которые выглядят безжизненными, искусственными, напряженными. В представленных ими пакетах, как правило, отсутствуют кадры семейного посещения публичных мест.

С другой стороны, почти на всех фотографиях, сделанных с любовью, находятся друзья. Эти кадры демонстрируют совсем иной эмоциональный фон, расслабленность, веселье. Нередко па этих фотографиях можно увидеть и сигареты, и алкоголь.

Комнаты старших детей на фотографиях всегда чисты, в них чувствуется рука матери, наблюдаются предметы, имеющие отношения к учебе и занятиям спортом. Напротив, при анализе объектов, содержащихся в комнатах подростков, влияние родителей снижается, однако видно постоянное присутствие друзей, средств связи

Замер тинрйджера. С. 71.

===192===

непшим миром (телефон, телевизор, персональный компьютер

Таким образом, исследователи подростковой аудитории выделяют по меньшей мере четыре основные проблемы при проведении опросов и групповых интервью, которые решаются специфическим способом применения методов социологических исследований. Во-первых, искажение данных о фактическом потреблении, избежать которого помогает использование индивидуальных интервью, сегрегация фокус-групп по половому признаку, минимизация количества участников обеспечение их анонимности (телефонные и онлайновые фокус-группы). Во-вторых, трудности вербализации, которые нейтрализуются использованием визуальных средств самовыражения. В-третьих, выявление сложных, рациональных аргументов при принятии решений о дорогих покупках, которое достигается применением онлайновых фокус-групп и любых других методов, позволяющих исследуемым брать тайм-аут для размышления. В-четвертых, зависимость принятия решений о покупке товара или услуги публичного и совместного потребления от мнения референтной группы, что требует приглашения на фокус-группу естественно сложившихся групп сверстников и их исследование путем опроса, включающего социометрический блок, позволяющий связать ответы респондентов с ответами их peer-группы, а также общее мнение различных peer-групп о себе.

Этническая и религиозная принадлежность и ее влияние на маркетинг.

Этническая принадлежность характеризуется культурными традициями и мировоззрением, выделяющим и обособляющим данную группу людей. Члены этнических групп обычно считают себя отличающимися в культурном отношении от остальных социальных сообществ. Параметрами выделения этнических групп служат, как правило, язык, происхождение (реальное или историческое), религия. Этнические различия являются полностью приобретенными.

Современные общества включают огромное количество различных этнических групп. Например, в США

===193===

соседствуют ирландские, итальянские, китайские, русские и другие этнические сообщества. В Бразилии до сих пор сильные позиции имеют итальянские этнические сообщества. В Израиле, в котором единение нации заложено в самой государственной идее, устойчивые позиции имеет этническое сообщество выходцев из СССР и государств, составлявших его, которое называется «русским». В постсоветской России образовались этнические сообщества грузинские, азербайджанские и т. д. Основная задача межнациональных аспектов государственной политики заключается в обеспечении бесконфликтного проживания населения различной этнической принадлежности на одной территории и содействие сохранению этнической идентичности. Особую важность это имеет для многонациональных государств, в которых данные ориентиры являются не просто демонстрацией доброй воли, но и условием свободного развития всех граждан.

Этнические особенности играют огромную роль в современном маркетинге, выступая позитивным фактором, учет которого оценивается не как вынужденная мера, а как дополнительная возможность для совершенствования удовлетворения разнообразия потребительских предпочтений.

Огромное количество этнических особенностей потребительского поведения и потребительских предпочтений продиктовано религиозными нормами и законами. Прежде всего это касается повседневной потребительской деятельности: покупки продуктов питания, одежды, проведения досуга, общественного питания. Например, приверженцы ислама исключают из своего рациона свинину, в то время как в христианской религии подобного ограничения не существует. В этой связи рынок регионов с преобладанием мусульманского населения должен непременно учитывать это, при этом социологическая информация поможет рассчитать соотношение потребителей различной религиозной принадлежности и смоделировать объемы потребления для организации эффективных поставок. Один из наиболее ярких примеров учета религиозной принадлежности своих потребителей де-

===194===

Географические аспекты социологического анализа и их применение в маркетинге.

Общеизвестно, что для некоторых товаров и услуг географические факторы оказываются весьма важными. Географические различия, такие как климат, региональные вкусовые предгточтения, могут значительно влиять на потребительскую деятельность и покупательскую активность.

===195===

Данное социологическое знание чрезвычайно важно при выборе стратегии расширения рынка, ибо переход в с одного географического рынка на другой сопряжен с большим риском. Например, в США в северных штатах существует процветающий рынок снегоходов, а в южных и расположенных вдоль побережья — катеров, в Великобритании на севере более популярно пиво, на юге — вино.

В Великобритании на основе специальных исследований разработана «классификация по месту жительства» (ACORN). В результате анализа по множеству параметров (род занятий основного населения, размер домовладений, оборудование для домашнего хозяйства и т. д.) была создана классификация из 11 позиций, которые используются для определения мест проживания определенных социальных категорий.

Одной из особенностей современного общества, выделяемой социологией, является его урбанизация. В конце XX века социологи дифференцировали небольшие городки, местные центры и крупные города с большим населением. В наиболее населенных городах промышленно развитых стран насчитывается до 20 млн жителей. Крайняя форма современной городской жизни заимствовала древнегреческое название «мегаполис», «город городов». Развитие современных городов оказало влияние не только на привычки и стереотипы поведения, но и на образ мысли и мироощущение. Для маркетинга это имеет огромное значение, ибо для многих секторов рынка дифференциация городского и сельского населения выступают основой сегментирования. Даже в том случае, если товар или услуга игнорируют подобную дифференциацию, в большинстве случаев она значима при построении сбытовых и логистических цепочек и для содержания и методологии маркетинговых коммуникативных программ. Сельское население труднодостижимо с точки зрения маркетинговых исследований, в связи с чем их данные не всегда являются репрезентативными.

Особую роль для маркетинга могут представлять социологические теории урбанизма. Прежде всего, это ставшие классическими концепции, выдвинутые и

===196===

гементированные представителями школы Чикагскогоуниверситета (1920- 1940) Р. Парком, Э. Берджесом Уэртом, которые были усовершенствованы и актуализированы в более позднее время. Одна из концепций, предложенная данной школой, получила название экологической концепции и базировалась на представлении о том, что особенности размещения и передвижения в городской среде аналогичны природным то есть основаны на адаптационных и гомеоста-тических механизмах. По мнению авторов этой концепции, город может быть представлен как совокупность районов, отличающихся друг от друга своими социальными характеристиками. В результате процессов формирования, роста города выделяются районы более привлекательные, за обладание которыми разворачивается более острая конкуренция, растут цены на землю и собственность, затрудняя многим социальным группам проживание в данных условиях. В центральных районах начинает доминировать бизнес и индустрия развлечений, быстрое развитие получают районы, приближенные к транспортным артериям, инструменту пространственной связи между городом и пригородом, городскими фрагментами.

Несмотря на то, что в течение довольно длительного времени урбанистическая экология не пользовалась популярностью, она получила развитие в трудах некоторых авторов, в частности Э. Холи, который обратил внимание на дифференциацию городского населения, на специализацию групп и профессиональных ролей. Например, группы, играющие доминирующую роль, расположены в центре города (деловые учреждения, органы государственного и муниципального управления, банки, страховые компании и т. д.),

Вторая концепция связана с пониманием урбанизма как образа жизни, как формы социального существования, В больших городах множество людей живет в непосредственной близости друг от друга, при этом остается незнакомыми друг другу, в то время как в сельских поселениях люди знакомы даже с теми, кто живет на достаточно большом по городским меркам расстоянии (жители соседних деревень, хуторов,

===197===

усадьб). Концепция получила развитие в работах других ученых, в частности, К. Фишер в 1984 году обратил внимание на то, что развитый урбанизм, как правило способствует появлению различных субкультур, а не нивелирует всех в анонимной массе.

В то же время современные теории урбанизма подчеркивают, что это явление не должно изучаться изолировано от политических и экономических изменений. В частности, Д. Харви указывает на то, что пространство непрерывно реорганизуется. Этот процесс определяется тем, где крупные фирмы выбирают более эффективные и рентабельные места для размещения своего производства, каким образом этот процесс регулируется органами власти, какую роль в нем играют инвесторы. Например, в периоды возможности получения больших прибылей наблюдается активное строительство в центральных районов больших городов.

М. Кастеллс рассматривает город не просто как населенный пункт с определенными параметрами, а как составную часть процесса коллективного потребления товаров, создаваемых современной промышленностью.

Д, Логан и X. Молотч выделяют пять возникающих типов городского устройства:

город — штаб-квартира, то есть центры, в которых разворачивается административная деятельность транснациональных корпораций, ориентированных на международный уровень, например, Лондон;

инновационный центр, то есть районы сосредоточения исследовательских и научных учреждений, чьи разработки применяются на производстве в других городах, например, Кембридж в Великобритании, Силиконовая Долина в США;

центр модульного производства, образовавшийся в результате того, что современный этап международного разделения труда предполагает «разброс» производства по разным точкам земного шара;

перевалочный пункт для мигрантов;

город пенсионеров, в основном места с хорошим климатом.

===198===

Следует отметить, что данная классификация по-на основе анализа городов ряда западных стран и США однако ее элементы могут быть использованы и для российских реалий.

Анализируя применение социологических теорий территориальных и географических различий в маркетинге, обратим внимание на специфические особенности данного процесса для России. В первую очередь речь должна идти о неравномерном развитии регионов в экономическом, социальном, культурном, информационном аспектах. Мы сталкиваемся с социальной дифференциацией основной массы населения, живущей в столичных регионах и в провинции, в особенности в небогатых ресурсами регионах, где можно наблюдать такие негативные явления как пауперизация, или массовое обнищание населения вследствие несостоятельности основных мест производства, низкие коммуникативные возможности вследствие недоступности коммуникативных средств (телефонной связи, Интернета, большинства телевизионных каналов) и т. д. Все это оказывает огромное влияние на потребительскую деятельность, а следовательно, и на управление отношениями с потребителями. В данном случае мы сталкиваемся с тем, что нередко географические и потребительские рынки совпадают, и расширение рынка в географическом аспекте для ряда товаров становится невозможным.

Стратификационные изменения влияют и на построение системы распределения и продвижения, причем нередко наблюдаются несоответствия между социологической и экономической информацией, полученной в результате маркетингового исследования. Например, большинство социологических исследований потребительской аудитории областных центров позволяет предположить нерентабельность открытия крупных торговых центров (молов), в которых «якорными» арендаторами станут крупные сетевые магазины. В то же время анализ каналов распределения, логистических цепочек, современных систем взаимоотношения с поставщиками говорят не просто о возможности подобных решений, но и об их необходимости, ибо они

===199===

могут представлять более эффективную ценовую политику, что чрезвычайно важно в настоящих условиях.

Огромное значение региональный признак имеет для построения системы маркетинговых коммуникаций. В данном случае необходимо помнить о недоступности в значительной части регионов ряда эффективных коммуникативных каналов. Например, результаты многочисленных маркетинговых и социологических исследований говорят о довольно низких показателях пользования Интернетом в регионах, что объясняется экономическими и техническими проблемами. Большинство телевизионных каналов, занимающих ведущие позиции в рейтингах исследовательских компаний (Gallup Media, КОМКОН и др.), доступны в регионах лишь с помощью специальных антенн, которые являются роскошью для значительной части населения, Сложность проблемы заключается и в том, что даже та часть населения, которая является и зрителями данных каналов, и обладателями доходов уровня, необходимого для включения их в целевые категории, оказывается вне влияния рекламных усилий большинства компаний. В период трансляции рекламных блоков центральными каналами в регионах транслируются региональные блоки рекламы, что вполне обосновано. Между тем, контент-анализ рекламных объявлений, проводимый нами на протяжении 7 недель на территории одного из регионов, соседствующих с Москвой показал, что потребитель получает минимум информации о глобальных и национальных брендах, даже о тех, которые производятся на территории данного региона. Данная ситуация демонстрирует слабые вендеро-дилерские отношения, отказ региональных поставщиков и продавцов продвигать бренды, благодаря которым они существуют.

Следует отметить, что для региональных рынков товаров повседневного потребления, в частности для региональных рынков продуктов питания, свойственно большее доверие локальным брендам, местному производству, чем национальным брендам. Во многом это объясняется и патриотизмом, и более низким уровнем цен, и рядом других факторов.

===200===

Социология культуры и маркетинг.

Социология культуры представляет собой относительно новую ветвь социологии, которая, тем не менее, изучает фундаментальные основы социального развития. Понятие культуры, как и понятие общества, — категории, наиболее широко используемые в социологии. Говоря о культуре в социологическом плане, в первую очередь необходимо обратить внимание на ценности, носителями которых выступают члены определенных социальных групп, нормы, которым они следуют, материальные блага, которые они производят и потребляют.

Социологические исследования культуры показывают, что в общественном сознании термин «культура» ассоциируется в большей степени со сферой искусства. Между тем, понятие «культура» относится ко всему образу жизни членов общества: к социальным отношениям, трудовой деятельности, семейной жизни, быту, гигиене, религии, свободному времени, традициям и ритуалам, знаниям и эмоциям.

Несомненно, понятие «культура» дифференцировано от понятия «общество», однако, связь, существующая между ними, чрезвычайно сильна. Культура имеет прямое отношение к образу жизни членов общества, отдельных социальных групп, их привычкам, обычаям, материальным благам. Само понятие «общество» подразумевает систему взаимоотношений индивидов, принадлежащих к общей культуре,

Социология культуры является одной из методологических основ современного маркетинга. В первую очередь это обусловлено тем, что потребительское и покупательское поведение определяется нормами и ценностями той культурной среды, в которой существует потребитель. Не случайно, анализируя покупательское поведение, мы говорим о факторах культурного порядка, которые играют важную роль в процессе принятия решений о покупке, в процессе выбора, в предпочтениях потребителя, Во-вторых, именно социология культуры дает нам инструменты для идентификации и анализа моделей и норм поведения в рамках одного из фундаментальных социальных процессов — процесса обмена, соотносит его с ценностями конкретного обще-

===201===

ства или социальной группы. Не случайно сегодня особую популярность приобретает понятие деловой культуры как ценностей и норм отношений внутри деловой среды: отношения с поставщиками, конкурентами, потребителями; корпоративной культуры как ценностей и моделей поведения организации во внешнем и внутреннем пространстве. В-третьих, социология культуры позволяет анализировать коммуникативные процессы с позиций, которые интересны для маркетинговых целей. Например, прикладной интерес для маркетинга представляют нормы и традиции использования языка, образов, ассоциаций; традиции. И, наконец, мы можем говорить о культуре потребления как явлении, обусловленном широким спектром факторов.

В то же время понятие «культура» тесно связано с понятием «разнообразие», и мы постоянно наблюдаем развитие разнообразия феноменов культуры, разнообразия их проявления в различных обществах. Культурные различия связаны с различием типов общества, с определенными этническими и религиозными факторами, Например, ценности и нормы поведения на Западе и на Востоке имеют столь сильные различия, что даже глобалистские тенденции не способны их нивелировать. Классическим примером подобных различий можно считать традиции Восточного обмена с их обязательным торгом, который выступает не столько инструментом регулирования цены, сколько атрибутивной традицией самого процесса обмена.

К культурной идентичности стремятся и отдельные социальные группы. В современном обществе внутренние культурные различия образуют многообразные субкультуры, то есть ценности и нормы, которые исповедует конкретная социальная группа и которые имеют значительные отличия от ценностей и норм иных социальных групп. Именно на уровне субкультуры определяются различия потребительских предпочтений и потребительской культуры. Примеры подобных различий ярко видны в сравнении молодежи и пожилого населения, городских и сельских жителей, среднего класса и малообеспеченных категорий. В данном случае мы имеем в виду не столько различия в видах товаров или

===202===

товарных марках, ориентированных либо не ориентированных на данную группу, а именно нормы и ценности покупательского поведения, формируемые культурой быта, гигиеной, культурой питания, стилем жизни й т. д. Например, пожилому населению вне зависимости от уровня дохода более свойственно систематическое внимание к собственному питанию, соблюдение традиционных этнических форм принятия пищи (обед из трех блюд для русских с обязательным включением первых блюд и т. п.) Потребительская культура молодежи подвержена влияниям моды, необходимости быстрого реагирования на изменения материальной культуры, на появление новых технологий, которые в короткий период встраиваются жизнь молодых людей.

В каждой культуре приняты свои уникальные нормы поведения, которые кажутся странными представителям других культурных образований В связи с этим социология культуры обращает особое внимание на явление этноцентризма, которое нередко демонстрируют исследователи. Его можно определить как оценку чужой культуры через сравнение ее со своей собственной, а также мышление и оценку событий, явлений социального развития, социального поведения иных этнических образований, социальных групп в категориях собственной культуры или субкультуры. Понимание данного явления чрезвычайно важно для маркетолога, ориентированного на взаимодействие с потребителем иной культурной или субкультурной принадлежности. В этом случае важно не только знание специфики культурных явлений и процессов, но и умение абстрагироваться от собственных норм, традиций, моделей поведения. Чрезвычайно важно оценивать планируемые действия сквозь призму культурных реалий той потребительской аудитории, на которую нацеливается маркетолог. Одним из примеров в данном случае служит известная история экспортирования отечественных автомобилей ВАЗ в некоторые европейские страны в дореформенный период. Анализируя возможность использования принятого в СССР марочного названия данного автомобиля «Жигули», был сделан вы-

===203===

вод о проблемах языкового характера, ибо в языках большинства стран-импортеров близкие по звучанию слова обозначали социальные явления отрицательной общественной оценке. В связи с этим специально для данной категории потребителей было предложено иное марочное название — «Лада». Несомненно, что примеры преодоления этноцентризма можно наблюдать и в рекламной деятельности, и в мерчендай-зинге, и PR и т. д. В связи с этим для современного маркетинга огромное значение приобретает понятие межкультурных коммуникаций, содержание которого выходит за рамки только переводческой деятельности и ориентировано на сохранение и взаимодействие культур, на достижение взаимопонимания между культурами и субкультурами. Это чрезвычайно важно для построения эффективно функционирующего мирового экономического пространства, для цивилизованного развития рынка.

Между тем, культурное разнообразие обнаруживает и общность ряда феноменов, присущих всем или большинству культур и получивших название культурных универсалий. В их число входит, например, язык, речь, письменность, невербальные коммуникативные инструменты, материальная культура, искусство. Несмотря на разнообразие форм и содержания, специфических для каждой культуры и субкультуры, единым остается присутствие самих этих феноменов в каждой культуре и субкультуре. Обмен как фундаментальный социальный процесс сыграл огромную роль в межкультурном взаимодействие, транслируя многие достижения как духовной, так и материальной культуры. В этом контексте интересным примером выступает пиджин — упрощенная форма языка, который развивается в среде людей, имеющих различные родные языки и потребность в ограниченном общении. В нас -тоящее время варианты пиджина включают в себя: название товарных марок, крупных поставщиков рынка товаров широкого потребления, многие маркетинговые термины. С другой стороны, элементы пиджина используются в маркетинговых коммуникациях, ориентированных на многонациональную аудиторию.

===204===

Говоря о значении достижений социологии культуры для современного маркетинга, невозможно не обратить внимания на художественную культуру, С одной стороны, речь идет о потреблении художественных ценностей, продуктов массовой культуры, которые играют важную роль в жизни современного человека, а также создают основу для одного из успешных секторов экономики. Социология культуры выступает основой управления взаимоотношениями с потребителями в маркетинге кино, театра, туризма, культурпо-до-суговой деятельности. Знания отдельных разделов социологии культуры ориентируют не только в разнообразии форм, предпочитаемых теми или иными группами потребителей, но и в содержательных аспектах, в темах, проблемах, сюжетах, образах, стилях, привлекательных для современного потребителя, вызывающих интерес и эстетическую симпатию.

Подобное знание имеет прикладное значение для продвижения товаров, для создания имиджа для создания имиджа организаций. Наиболее доступным примером является размещение рекламы во время и в местах восприятия предметов художественной культуры, например, рекламные ролики перед или во время просмотра кинофильма и т, п.

Огромные перспективы приобретает спонсорство как специфическая PR-технология, активно использующая культурные предпочтения целевой аудитории. Спонсорство предполагает финансирование концертов, показов кинофильмов, телевизионных проектов, деятельности театральных коллективов и т. д. для получения определенного количества рекламных поверхностей, показов, упоминаний, а также для создания благоприятного имиджа. На Западе спонсорские отношения регламентированы соответствующим законодательством, которого пока нет в России. Между тем, россияне нередко отождествляют спонсорство с меценатством, благотворительностью, которая была популярна среди русских предпринимателей начала XX века Подобная ошибка, тем не менее, повышает эффективность спонсорских кампаний. Вместе с тем спонсорство проявляет свою эффективность для маркетинга

===205===

лишь в том случае, если объект финансирования отвечает художественно-культурным потребностям той аудитории, которая является целевой для компании-спонсора. От того, насколько компании удалось угадать настроение своей целевой аудитории и выбрать верную спонсорскую нишу, зависит немалая доля успеха Примером продуманной спонсорской политики, учитывающей социо-культурные особенности своей целевой аудитории, может служить «Альфа-банк», последовательно работающий в одном направлении — поддержка статусных выступлений в России ведущих западных исполнителей. В данном случае мы можем говорить о субкультурных предпочтениях тех социальных категорий, которые пользуются услугами «Альфа-банка» в качестве физических лиц или от имени компаний, которыми они владеют, управляют или в которых они заняты.

С другой стороны, социология художественной культуры давно обращает внимание на построение особого рода отношений реципиента — потребителя художественного произведения и его героев. В данном случае мы можем наблюдать широкую гамму положительных эмоциональных оттенков: от симпатии, одобрения до желания подражать, переноса стиля поведения и даже самоотождествления. Данное явление послужило основой формирования особого рода маркетинговой технологии, получившей название product placement, предполагающей «размещение» товара, образа компании в художественное произведение, как правило, литературно-художественный текст или художественный (игровой) фильм. Товар органично встраивается в сюжет: герои ездят на автомобилях, курят сигареты, пьют напитки, носят одежду определенных марок, обедают в определенных ресторанах, посещают определенные магазины. Действие данной технологии предполагает, что реципиент будет повторять за своим любимым героем лояльное отношение к определенным товарным маркам. Яркий пример использования данной технологии — цикл кинофильмов об агенте 007 Джеймсе Бонде, в финансировании которого огромную роль сыграли компании, производящие сигареты, часы,

===206===

Социология и проблемы создания комплексных характеристик потребителя.

Роль комплексных характеристик потребителя в современном маркетинге постоянно растет, ибо обращение к потребителю выдвигает в качестве своеобразной аксиомы потребительское разнообразие. Именно этим объясняется столь долгая попу-ляриость, приобретающая черты фундаментальности,

===207===

технологий сегментирования, выделения и нацеливания на потребителя с определенным, почти всегда интегра-тивным набором качеств. Сегодня все сложнее становится моделировать тип своего потребителя, и маркетинговый арсенал пополняется инструментами индивидуализации управления отношений с клиентом (CRM) выдвигая требование актуализации технологий именно в этом направлении. Между тем, сколько-нибудь опытный маркетолог знает, что при всей неоднородности потребительское разнообразие должно быть обозримым, а отдельные его составные элементы — подобными и сравнимыми. Без этого современный этап индивидуализации невозможен, ибо сегодня речь идет прежде всего о создании индивидуальной системы взаимоотношений с клиентом в условиях типовых рыночных предложений.

Говоря о комплексных характеристиках, маркетолог ориентируется прежде всего на психографические характеристики потребителя. В данном случае интерес представляют характеристики стиля жизни.

Стиль жизни— это глобальный продукт системы ценностей личности, ее мировоззрения, активности, манеры потребления. Стиль жизни представляет собой образ жизни человека в целом, а также взаимодействие отдельных аспектов его жизнедеятельности: каким образом он тратит собственные время и деньги, его поведение, интересы и мнения, ценности и интерпретация событий. Стиль жизни постоянно изменяется под влиянием потребности человека реагировать на изменения окружающей среды.

Большинство эмпирических исследований стиля жизни базируется на изучении человеческой активности, интересов и мнений, т. е. так называемых AID-кри-териев. Активность предполагает характерное поведение человека и привычки к определенным занятиям, а переменными сегментирования по данному критерию выступают работа, хобби, социальная жизнь, спорт. Под интересами понимаются предпочтения и приоритеты человека, при этом переменными сегментирования могут выступать семья, дом, работа, мода, достижения, питание. Мнения рассматриваются как представления Сии человека о себе, об окружающей среде, обществе, в ка-

===208===

===209===

На наш взгляд, данная типология не может быть адаптирована к российским реалиям, однако, может послужить примером для создания российского аналога подобной классификации.

1. «Осторожные» (Prudent) — пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности.

2. «Обороняющиеся» (Defensives) — молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах.

3. «Бдительные» (Vigilante) — неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность.

4. «Забытые» (Olvidados, left out) — пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества, ищут заботу.

5. «Романтики» (Romantics) — сентиментальные молодые «строители гнезда», стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей.

6. «Команда» (Squadra, team player) — молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту, досугу; принадлежность к малой группе дает ощущение стабильности.

7. «Новобранцы» (Rookies) — рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через «делание денег» /потребление, озабочены своей низкой образованностью.

8. «Денди» (Dandies) —группа гедонистов-«показуш-ников» с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих.

9. « Бизнес (акулы)» (Business (sharks)) — расточительные, хорошо образованные, амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству в конкретном обществе.

10. «Протест» (Protest) — интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество.

11. «Пионеры» (Pioneer)—молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости.

===210===

12. «Скауты» (Scout) — терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упорядоченному социальному прогрессу.

13. «Граждане» (Citizens) —организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере.

14. «Моралисты» (Moralist) — спокойные, религиозные граждане, ищущие мирного будущего для детей.

15. «Благородные» (Gentry) — сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся элите.

16. «Строгие» (Strict) — репрессивные пуритане.

Одним из наиболее интересных примеров комплексных характеристик потребителей на основе анализа стиля жизни является система VALS (Value and lifestyle — ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) в 1978 г., — единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографический сегментации. Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах; полученные результа-

===211===

ты нашли отражение в методике VALS1, основывающейся на убеждении, что образ жизни человека — отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни57

Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей

Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.

Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие,

Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.

«Интегрированные». Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары.

Этот сегмент быстро растет.

Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов:

«Выживающие» — Survivors

«Терпеливые» — Sustainers

«Убежденные» — Belongers

«Подражающие» — Emulators

«Преуспевающие» — Achievers

«Индивидуалисты» — I-Am-Me

«Рискующие» — Experiential

«Социально озабоченные» — Societally Conscious

«Интегрированные» — Integrated

57 Описание данной системы, ее разновидностей, данных исследования дается по статье: Мухина М.К, Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографи-2|2 ческих типов // socismr.com

===212===

===213===

В 1989 году в систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев — VALS 2. Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов.

Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие. Потребители, ориентированные на принцип, при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других. Потребителям, ориентированным на статус, важно одобрение других людей. Потребители, ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска,

Помимо ориентации, потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов, то есть психологических, физических, социально-экономических факторов, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В число этих факторов входят образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность. На основании этого выделены следующие типы потребителей.

Реализующие (Actualizers) —успешные, с хорошим вкусом, активные люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства, заинтересованные в собственном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости и характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе.

Осуществляющие/вьтолняющие (Fufilleds) — люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью,

===214===

любящие проводить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, возможно, недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность,

Преуспевающие (Achivers) — люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них—работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.

Рискующие (Experiences) — молоды, полны энтузиазма, импульсивны, ищут разнообразия и впечатлений, находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни «рискующие» не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.

Убежденные (Believers) — консерваторы, приверженные традициям, ничем не примечательные, с четкими, конкретными, непоколебимыми убеждениями, основанными на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам,

Старающиеся (Strivers) — неуверенные в себе, ощущающие незащищенность, ищущие одобрения своим действиям, с ограниченными возможностями. Деньги для «старающихся» означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что

===215===

жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них материальным достатком.

Практики (Makers) — практичные, самодостаточные, традиционные, ориентированные на семью. В политике придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность.

Сопротивляющиеся (Stragglers) — люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

Относительно недавно (в 1997 году) появилось еще одно направление изучения стилей жизни потребителей, на этот раз пользователей Internet — iVALS (Internet VALS). Данная методика была также разработана SRI International. SRI разработала iVALS для того, чтобы повысить эффективность и качество on-lme-среды для пользователей и помочь провайдерам.

Данная методика позволила выделить следующие типы потребителей Интернет:

Гуру (Wizard) — это наиболее активные и обладающие профессиональными навыками в области Internet пользователи. Компьютеры — ключевой момент их стиля жизни, и знания технологии делают их выдающимися личностями, Больше чем 80% Гуру пользуются Internet более трех лет. Хотя Гуру познакомились со многими в Интернете на протяжении этих лет, все же скорее всего эти знакомые так и остаются лишь виртуальными. Примерно половина из них принимают участие в многопользовательских ролевых играх. Многие имеют собственные веб-странички, большое количество игр или мультимедийных программ, любят программы с большими возможностями. Почти все Гуру— это мужчины, причем относительно молодые, им меньше 30 лет. Несмотря на свой возраст, многие работают менеджерами среднего звена, консультантами, аналитиками, и поэтому их доход не очень высокий. Wizard — это целевая группа для специализированной технической информации, тестирования бета-версий программ-

===216===

ных продуктов, конференций по компьютерам и программному обеспечению и другим профессиональным темам.

Пионеры (Pioneers) — пользователи такого типа составляют приблизительно 10% от опрошенных. Это позитивно настроенный и активный сегмент пользователей. Они проводят много времени в Интернете, часто посещают конференции. Пока большинство «пионеров» чувствуют себя уверенно и в техническом аспекте Интернет, в целом они чувствуют свое превосходство над остальными пользователями Интернет. Как и Surfers (Странники), они увлечены Интернетом умеренно Рассматривая данную группу, можно отметить, что в большинстве это мужчины разного возраста и с низким доходом. Пионеры (Pioneers) включают в себя технический персонал, студентов.

Странники (Surfers) — быстро обучающийся, но не очень технически образованный сегмент, но уверенно чувствующий себя в Интернете. Интернет для них — это развлечение и место проведения досуга, готовы тратить деньги за услуги Интернета больше, чем любой другой тип пользователя. Несколько негативно относятся к чатам и конференциям. К этому типу принадлежит самая старшая возрастная группа, причем с доходом домохозяйства выше среднего. «Странники» в основном — это менеджеры среднего звена, ученые, специалисты, консультанты. Они выступают активными пользователями почтовых каталогов и Интернет-магазинов. Они меньше смотрят телевизор с тех пор, как стали пользоваться Интернетом, тратят много времени, путешествуя, бродя по Интернету, Они стремятся узнать как можно больше об Интернете и увлечены не только информацией, но и общением с людьми, или работой.

Основная масса (Mainstreamers). Такие пользователи обращаются к Интернету для работы или решения личных вопросов, но не более. Чаще всего они используют Интернет на рабочем месте и сконцентрированы лишь на получении полезной для себя информации. Значительную часть своего времени они просто бродят цо сети, при этом они чувствуют себя в

===217===

Интернете довольно уверенно, поэтому у них нет желания прикладывать большие усилия, чтобы овладеть определенными профессиональными навыками в этой области. Пользователи этого типа имеют доход выше среднего, высшее образование, это — специалисты по компьютерам, ученые, менеджеры высшего звена. Это один из наиболее интеллектуальных в iVALS сегментов. Надо отметить, что их профессиональные интересы не включают в себя компьютерное обеспечение и поэтому их активность в Интернете обусловлена более личными интересами, нежели служебными. Следовательно, они и являются целевой группой для «потребительского» Интернета.

Опытные пользователи (Upstreamers). Они составляют около 14% от опрошенных в исследовании. Наиболее близкий к ним психографический тип — это Mainstreamers. Для них, как и для большинства пользователей, Интернет — это возможность удовлетворить как личные потребности, так и решить вопросы, связанные с работой или профессиональной деятельностью. Upstreamers отличаются от Mainstreamers тем, что более творчески подходят к Интернету (больше экспериментируют, пробуют). Они также проводят больше времени в Сети, чем «основная масса», у них больше электронных адресов, они подписываются на большее количество новостей. Уверенно обращаются с компьютером, хотя не имеют технического образования. Пользователи этого типа — мужчины: ученые, консультанты, маркетологи и менеджеры по продажам. Для Upstreamers Интернет — своеобразный мостик для получения недостающих им знаний в какой-либо области.

Рабочие лошадки (Workers) — это люди, использующие Интернет исключительно в утилитарных целях. Большинство из них имеет больше двух электронных почтовых адресов, они принимают участие и посещают конференции. Workers тщательно планируют посещение Интернета, четко ограничивают время, проводимое ими в Интернете для решения рабочих вопросов, поиска информации. Они могут чувствовать себя в сети недостаточно комфортно, но нетерпимы к допускаемым там фривольностям. Интересы «Рабочих

===218===

лошадок» сконцентрированы вокруг специальной, специфической информации и поиска решения определенных вопросов Они могут, однако принимать участие в некоторых конференциях, общаться с людьми, если это принесет им определенную пользу или решит их проблемы. Workers — это в подавляющем большинстве — мужчины со средним и выше среднего доходом: консультанты, студенты, технический персонал, преподаватели. Этот целевой сегмент — для информации (например, доставленной по электронной почте).

Общительные (Sociables) — для этого типа пользователей Интернет наиболее важны его социальные аспекты. По сравнению с наиболее близким типом по своим характеристикам — Socialites, Sociables тяготеют к менее структурированным встречам в киберпро-странстве — таким, как, например, чаты, конференции. «Общительные» оценивают Интернет наиболее благосклонно, чем другие типы, особенно в отношении развлечений и ценности для детей. Развлечения — это ключевой аспект личного интереса пользователей этого типа. «Общительные» любят фильмы и кабельное ТВ, у них есть много игр и мультимедийных программ. При возникновении технических проблем они полагаются прежде всего на друзей или доску объявлений в Интернете. Социально-демографические характеристики данного типа пользователей показывают, что 70% из них — это мужчины, в основном молодые с различным доходом. Это учителя, юристы, менеджеры, студенты и служащие. Sociables — целевая группа для персональных продаж, новостей, связанных с развлечениями или сплетнями, домашних страничек и специфических новостей, которые связывают людей с одинаковыми интересами и сходным стилем жизни.

Социально активные, «общественники» (Socialites) — это пользователи, строго ориентированные на социальные аспекты Интернета, их часто можно встретить на конференциях, где обсуждаются социальные вопросы, актуальные проблемы, например, возможность введения повременной оплаты за телефонные переговоры, прослушивание, прочтение всех сообщений в Интернете разведслужбами и т. д. У них много почтовых адресов, они

===219===

частополучаютишлютпочтунаконференции. С удовольствием участвуют в различных обсуждениях. Для них Интернет — это прежде всего игра, развлечение, поэтому у них много игр и мультимедийных программ. Этот тип пользователей наиболее молодой — меньше 30 лет, с доходом от низкого до среднего. В основном это студенты и технический (компьютерный) персонал. Так как у них невысокий доход, это неперспективный сегмент для традиционных продаж в Интернете.

Искатели (Seekers) — это группа, ориентированная на получение информации рабочего характера. Компьютеры они используют в основном для того, чтобы более эффективно и быстро работать, решать вопросы. В связи с этим для них Интернет также является в первую очередь инструментом для получения очень специальной и профессиональной информации. Однако после окончания работы они могут пользоваться Интернетом в поисках развлечений, для отдыха. Интересуются бизнес-тематикой, деловой информации, это перспективные потребители такого рода сведений, они готовы за них платить. По возрасту это самый старший сегмент, уровень образования выше, чем в среднем по Интернету, доход выше среднего. Это преподаватели, менеджеры высшего и среднего звена, менеджеры по продажам, маркетологи,

Чужаки (Immigrants) — те, кто относительно недавно начал пользоваться Интернетом, поэтому они знакомы лишь с ограниченным числом его областей. Эти пользователи не будут платить свои деньги за Интернет, если у них не будет бесплатного доступа на работе или в школе. Считают, что у них есть более важные дела, нежели изучение киберпространства методом проб и ошибок, не хотят становиться экспертами в данной области. Они мало времени уделяют развлечениям в Интернете, мало общаются в чатах, конференциях или переписываются с людьми по электронной почте. Скептически настроены к Интернету, но при этом понимают всю полезность этого инструмента для своей работы и решения проблем, ясно осознают прогрессивные достоинства его использования. «Чужаки» — это мужчины и женщины разного возраста.

===220===

Оценивая преимущества последней классификации видим ее прикладную ценность для Интернет-маркетинга я прежде всего для организации комьюнити.

Вместе с тем, описанные выше комплексные классификаций потребителей несколько устарели с учетом тех изменений, которым подверглась вся мировая экономическая система, а также в условиях новых приоритетен? социального развития. Кроме того, представленные зДесь примеры ориентированы на потребительскую аудиторию США, в то время как российский потребитель обладает огромной спецификой. В этом плане интересные результаты получены путем применения методологии определения российского стиля жизни потребителей, выявленных на основе Российского Индекса Целевых Групп (R-TGI — Russian Target Group Index). В результате были получены следующие психографические типы потребителей.

Новаторы (Innovator) — обладающие прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, хотят и могут докупать новые продукты, товары и услуги, как правило, делают это раньше других.

Благополучные (Successful) — тип, близкий к «новаторам:» , но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» ----это повзрослевшие «новаторы», довольные

своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

Оптимисты (Optimist) — энергичные, легкие в общении, стремящиеся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные (Reasonable) — люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение. Они осторожны в финансовых вопросах, склонны экономить, а не импульсивно тратить деньги; хотят быть уверенными, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к. выбранной марке.

Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brand-name oriented). Главное для них при выборе товара — его качество, при этом они

===221===

знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

Западники (West oriented) — ориентированные на западный образ жизни, престижные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

Молодые (Young) — активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

Фаталисты (Fatalist) — пассивно относящиеся к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимающие критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относящиеся к происходящим переменам, консервативные с присущим повышенным состоянием тревожности.

Мужской тип (Masculine). Не отражает принадлежность к мужскому полу — женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

Не вписавшиеся в рьшочные условия — аутсайдеры (Not accustomed to market economy) — те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого58.

Следует помнить о том, что арсенал современного маркетинга ограничен представленными здесь комплексными характеристиками потребителей. В данном случае мы обратили внимание на наиболее интересные с методологической точки зрения характеристики, которые не только расширяют профессиональный кругозор маркетолога, но и могут стать примером для самостоятельной разработки подобных инструментов.

58 Типология цитируется по работе Мухина М.К, Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // socismr.com.

===222===

Подводя итог вышесказанному, отметим, что совре-должны отвечать следующим требованиям:

во-первых, максимально учитывать происходящие в обществе изменения;

во-вторых, обеспечивать возможность решения новых маркетинговых задач;

в-третьих, иметь потенциал для того, чтобы выступать условием эффективности современных маркетинговых технологий;

в-четвертых, позволять рассматривать потребителя во всей многогранности его психологических и социологических аспектов;

в-пятых, отражать происходящие процессы глобализации и имела бы достаточно широкий ареал использования;

в-шестых, демонстрировать потенциал развития и изменения в соответствии с предвидимыми и непредвидимыми трансформациями социальной среды и рыночных отношений;

в-седьмых, быть пригодной для использования как для типизации, так и при индивидуализации отношений с клиентом, а также для исследования и управления отношения с клиентами различного уровня (общества в целом, отдельной личности или социальной группы),

Влияние на маркетинг социальных изменений и развития социологического знания.

Социальные трансформации, наблюдаемые в условиях информатизации, проявляются в масштабных изменениях потребителя как основного объекта воздействия маркетинговых технологий. Изменение потребителя неизбежно ведет к изменению инструментов его изучения и управления отношениями с ним, причем эти изменения наблюдаются не только на уровне использования отдельных маркетинговых технологий, но и концепций маркетинга, его принципов и подходов.

Современный потребитель живет в обществе разнообразия, причем не только разнообразия товаров и услуг, но и разнообразия потребностей, форм их удовлетворения, и, что самое главное для маркетинга, разнообразия поставщиков, Возможность свободы выбора в данной

===223===

ситуации коренным образом меняет сознание потребителя (клиента), а следовательно, и его покупательское поведение, содержание его лояльного отношения, открытость взаимодействию с поставщиком. Изменение потребителя неизбежно ведет к изменению инструментов его изучения и управления отношениями с ним, причем эти: изменения наблюдаются не только на уровне использования отдельных маркетинговых технологий, но и концепций маркетинга, его принципов и подходов.

В этой ситуации весьма логично и рационально поднимать вопрос о новых характеристиках изменяющегося потребителя. В ситуации изобилия новых товаров, новых способов коммуникации, новых каналов распределения, новых стилей жизни сложно оценивать потребителя лишь в какой-то одной плоскости. Мир разнообразия требует многофакторного анализа потребителя как единственно возможного условия принятия эффективного решения, установления долговременных отношений и формирования лояльности по отношению к товару, бренду, организации.

На наш взгляд, всем вышеперечисленным требованиям отвечает информационная культура, явлен: ие, отмечаемое и изучаемое отечественной информатикой, психологией и культурологией с середины 80-х годов XX века. Первоначально причина популярности данного объекта исследования и обсуждения заключалась в понимании последствий дисбаланса общественного развития в период информатизации, последствий преобладания технократических тенденций. Впоследствии данный тезис объединил в особое научное направление многочисленные исследования, связанные с ролью информации в жизни общества и личности. Культурологические акценты были расставлены в силу общности декларируемых задач: выработать механизмы противостояния негативным тенденциям информатизации и: усиления гуманистических приоритетов развития. J/i. на сегодняшний день словосочетание «информационная культура» приобрело определенную устойчивость, которую мы в данной работе решили не нарушать.

Следует отметить, что, к сожалению, богатейшие наработки отечественных ученых в данной области не

===224===

были должным образом реализованы на прикладном уровне. Между тем, мы видим огромный потенциал для использования данного феномена в современном маркетинге, о чем частично уже говорили в предыдущих публикациях59.

Информационная культура выступает особого рода инструментом, направленным на обеспечение безболезненной адаптации к условиям естественной динамики информационной среды, на построение комфортных, сбалансированных и устойчивых отношений всех элементов социума и окружающей информационной сферы. Анализируя характер социальных изменений, трансформирующих нашего потребителя в условиях информатизации, мы пришли к выводу, что именно информационная культура обладает потенциалом для его многоаспектной характеристики, отражающей наиболее значимые для современного маркетолога социографи-ческие и психографические параметры.

Информационная культура демонстрирует особую сторону социального объекта как нашего потребителя — его взаимодействие с разнообразием информационных феноменов — приоритетных фигур новой картины мира, характеризуя результаты влияния на него воздействия информации самого разного уровня и содержания, информационных технологий, информационных институтов, информационной политики, процессов информатизации. Подобное воздействие предполагает выработку социальным объектом системы ответных реакций, которые, накапливаясь, формируют социальное поведение в новых условиях развития, систему ценностей, интересов, потребностей; обуславливают стиль жизни и уровень социальной адаптации, профессионализации, экономические и финансовые возможности.

Вполне закономерен вопрос: кто же является субъектом, носителем информационной культуры? Можно говорить в данном случае и об информационной культуре личности, и об информационной культуре общества, а также об информационной культуре отдельных социальных

59 Лопатина НА Информационная культура как условие эффективности социальных технологий, М: МГУКИ, 2002, 81 с.

===225===

групп: молодежи, профессиональных групп и т. п., я корпоративной информационной культуре (информационной культуры организации). Содержание понятия информационной культуры всегда будет напрямую зависеть, от того, кто же является ее субъектом: конкретная личность, отдельная группа или общество в целом. Именно этот момент будет определяющим и при рассмотрении потенциала данного явления для комплексной характеристики потребителя в современном маркетинге. В представленной ниже таблице можно увидеть подходы и примеры формирования многофакторной характеристики потребителей основных уровней (общества в целом, отдельной личности, социальной группы как предполагаемого сегмента, организации или «промышленного» потребителя).

===226===

Поле применения данной идеи весьма широко. Прежде всего, информационная культура как комплексная характеристика потребителя может стать основой так называемого информационного маркетинга (маркетинга рынка информационных товаров и услуг). В данном случае эта характеристика демонстрирует важнейшие нюансы обмена с целью удовлетворения информационных потребностей как основы эффективной деятельности в условиях информатизации. Информационная культура способна демонстрировать новые векторы развития информационного рынка, его товарного ассортимента, ценовой политики, обуславливать характер конкурентных отношений в данной сфере.

В то же время, несмотря на кажущийся локальный характер и на реальную невозможность быть универсальным инструментом на все 100%, не следует ограничивать использование феномена информационной культуры лишь этим направлением социально-экономических отношений. Причина кроется в информационной природе приоритетов общества развития на современном этапе, когда информатизация становится глобальной социальной тенденцией, формируется информационное общество. В этих условиях количество ситуаций, в которых маркетологи различных специализаций могут использовать для своих аналитических, промоутерских и иных действий феномен информационной культуры, постоянно увеличивается,

Во-первых, информационная культура может быть использована для решения традиционных задач сегментирования. С одной стороны, она способна выступить психографической характеристикой, классифицирующей стиль жизни и покупательского поведения подобно известной системе VALS (Value and lifestyle — ценности и типы образа жизни), разработанной компанией SRI International еще в 1978 году и усовершенствованной под влиянием интернетизации (iVALS). С другой стороны, информационная культура может более детально учитывать особенности потребительского поведения отдельных социальных групп, если будет использована в дополнении к демографическим вариантам сегментирования. С третьей стороны, нельзя сбрасывать

===227===

со счетов гипотетическую возможность формирования особого подхода к сегментированию, в основе которого может лежать именно информационная культура как метрика информатизации и социальной реализации в условиях информатизации отдельных видов потребителей.

Во-вторых, большинство маркетинговых инструментов, демонстрирующих сегодня наибольшую эффективность, основаны на специфическом и неспецифическом информационном воздействии на потребителя. Например, актуальный и популярный сегодня подход, связанный с встраиванием в корпоративные маркетинговые системы CRM-модулей, не может должным образом реализоваться без включения в клиентские базы параметров коммуникабельности и открытости действиям маркетинговых инструментов, без учета открытости определенных элементов личности потребителя (или особых элементов потребителя-организации) взаимному использованию маркетинговых коммуникаций всех видов, в том числе и электронных, и т. д.

Традиционные технологии продвижения — реклама, PR, менеджмент продаж, выставочная деятельность — всегда базируются на определенных представлениях об информационном поведении потребителя, например, его восприятии информации, реакции на определенные сюжеты, обращении к тем или иным источникам информации, средствам усиленного влияния на систему внутренних побудителей. Вместе с тем, можно сделать предположение об усилении эффективности используемых инструментов на основе обращения к информационной культуре как к комплексному параметру обязательного учета в информационном воздействии маркетингового назначения. В настоящее время интуитивно используются лишь отдельные, подчас лежащие на поверхности характеристики элементов информационной культуры, которые не только не формализованы, но даже невербализуемы и неартику-лируемы, существующие только на уровне импульса маркетолога. Нередко подобные, субъективные ощущения подменяются требованиями лиц принимающих.

===228===

решения, заказчиков маркетинговых услуг, которые либо имеют весьма традиционные, хрестоматийные, подчас неактуальные представления об эффективности тех или иных креативных подходов к информационным средствам промоушена либо пытаются навязать собственные эстетические и интеллектуальные идеалы. Именно в силу этого снижается эффективность многих рекламных кампаний выставочных экспозиций.

===229===

===230===

тов Интернет-маркетинга (исследовательских, рекламных, PR): дизайна корпоративных сайтов, контента потребительских конференций, виртуальных выставок, работы с комьюнити.

Второй уровень рассмотрения информационной культуры как фактора информатизации маркетинга связан с инновациями в области внесетевых технологий. В данном случае информатизация маркетинговых технологий направлена не только на взаимодействие с потребителем и поставщиком, но и более всего — на «back-office» маркетинга, на аналитические, мониторинговые и прогностические задачи, на сравнительные исследования, на маркетинговое моделирование, на логистические системы. В связи с этим целесообразно говорить об информационной культуре маркетологов — пользователей данного инструментария — как об основе эффективности его использования. Реализация идей, заложенных в новых технологиях, возможна только в том случае, если маркетолог видит преимущества их внедрения, не имеет интеллектуальных и психологических барьеров при использовании.

Особое внимание в контексте информатизации маркетинговых технологий следует уделить информационной культуре общества как фактору, обуславливающему возможность данного направления развития маркетинга. Для значительной части российского общества как феномен маркетинга, так и самые обычные компьютерные технологии обладают новизной, настораживают, воспринимаются как необязательный элемент социальной жизни. Во многом подобная ситуация обусловлена неравномерностью экономического развития России, ее отдельных регионов и социальных групп. В связи с этим далеко не все идеи и эффективные решения маркетинга могут быть реализованы на российской почве в тех масштабах, которые желательны, а иногда и необходимы. Многие маркетинговые проекты социального и политического характера, коммерческие предложения не могут быть выведены в Интернет-пространство именно в силу особенностей современного этапа развития информационной культуры российского общества в целом и отдельных со-

===231===

циальных групп. Между тем, информационная культура является характеристикой развития, и сегодня мы можем наблюдать потенциал для изменения данной ситуации, а, следовательно, и для создания благоприятных условий для информатизации маркетинговых технологий.

Среди достоинств информационной культуры как комплексной характеристики современного потребителя следует отметить ее свойство изучать потребителя в динамике. Информационная культура— это характеристика изменчивости, способности к развитию, постоянной адаптации к изменяющейся окружающей среде, обучаемости под влиянием рефлексии собственных ошибок и успехов. На наш взгляд, для маркетинга это крайне важно и ново. Особую значимость данное свойство приобретает для анализа эффективности маркетинговых технологий, ибо демонстрирует трансформации объекта вследствие маркетингового воздействия. Информационная культура определяет необходимость постоянной актуализации представлений о потребителе, а также актуализации способов управления взаимоотношениями с ним. В данном случае нам представляется интересным использование информационной культуры как компонента маркетинговых систем, ответственного за регуляцию изменений, вызванных информатизацией.

Кроме того, информационная культура выступает и фактором динамики маркетинговых технологий: их амортизации, обогащения, актуализации, ибо данный феномен демонстрирует уровень знания общества и отдельной личности, механизмов, форм и последствий информационного воздействия на них, понимание влияния информации на развитие социальных систем, на поведение отдельных социальных объектов, осознание социальных трансформаций, происходящих в условиях информатизации. В этом случае речь идет о таких параметрах, как открытость миру информации, широкий спектр информационных потребностей и интересов, активное восприятие информации различного содержания, самостоятельность и глубина мыслительных операций как аналитические компоненты инфор-

===232===

мационнои культуры, умение выявлять негативное информационное воздействие и противостоять ему. Чем выше уровень информационной культуры объекта воздействия, тем менее он подвержен манипуляции с помощью маркетинговых технологий, тем сложнее изменить его потребительское поведение, ценностные установки, круг потребностей.

Например, сегодня результаты изысканий, касающихся возможностей рекламного воздействия, объясняющих содержание технологий нейролингвистичес-кого программирования, весьма часто покидают пределы профессиональной коммуникации и попадают в средства массовой информации. Информационная культура большинства граждан, которые составляют аудиторию подобных информационных сообщений (телевизионных передач, газетных и журнальных статей, дискуссий и ток-шоу), предполагает формирование внутренней психологической защиты против манипулирования вне желания личности, которая выступает барьером на пути действия новых рекламных технологий. В результате этого маркетологам приходится разрабатывать новые технологии рекламирования. Справедливости ради надо отметить, что нередко таким образом информационная культура не только определяет восприимчивость к маркетинговым технологиям, но и выступает фактором их эффективности, гарантом противостояния воздействию «черных» технологий.

В контексте упомянутого выше свойства хотелось бы обратить внимание на интересный ракурс рассматриваемой нами проблемы — использование информационной культуры в политическом маркетинге. Данный вопрос довольно глубоко нами исследовался60, и сделанные выводы подтверждают огромное прикладное значение данной комплексной характеристики в проведении избирательных компаний, референдумов, отдельных мероприятий государственного управления, требующих изменений социального поведения, общественного мнения и т. п. При этом следует обратить

60 Лопатина НВ, Информационная культура как условие эф- „„„ фективности социальных технологий. М.: МГУКИ, 2002. С. 28—65

===233===

внимание на то, что потенциал данного инструмента в решении подобных задач обеспечивается возможностью использования данного феномена на всех уровнях социального управления: общества в целом, отдельной личности, социальной группы, крупной корпорации. Несомненно, что идея информационной культуры переводит подобную деятельность на качественно новый этап развития.

И еще одно, весьма неспецифическое направление использования информационной культуры. Информационная культура личности может рассматриваться в качестве товарной характеристики современного рынка труда, который демонстрирует сегодня качественные изменения, стимулируемые информатизацией. Мы наблюдаем новый виток общественного разделения труда, связанный с информатизацией, интеллектуализацией и виртуализаций отдельных профессиональных направлений; включение навыков работы с информацией и информационными технологиями практически во все области деятельности; усиление доли информационного труда в общественном производстве. Сегодняшнему кадровому маркетингу достаточно сложно сформулировать уровень требований, предъявляемых к специалисту, и возможно, что именно информационная культура как комплексная характеристика станет важным параметром оценки соискателей вакансий как в информационной, так и неинформационной сфере.

Новая идея требует серьезных разработок как теоретико-методологического, так и экспериментального характера. Основная проблема заключается в создании многоуровневой, многофакторной классификации данного явления и формализации результатов этого процесса. Именно вторая задача обладает особой сложностью в силу того, что научные изыскания должны быть выведены на уровень прикладного инструмента, который может быть широко использован практическими маркетологами. Они должны получить в свое распоряжение технологии диагностирования, моделирования и прогнозирования информационной культуры объектов всех уровней, а также саму классифика-

===234===

цию, которая должна иметь стройную, максимально формализованную форму. Сегодня мы не можем предложить «работающего» варианта аналитической технологии, однако надеемся, что весьма скоро сможем представить вашему вниманию результаты поиска в данном направлении.

Таким образом,

информационная культура обладает потенциалом для создания многоаспектной характеристики потребителя, отражающей наиболее значимые для современного маркетолога социографические и психографические параметры;

информационная культура демонстрирует особую сторону социального объекта как нашего потребителя: его взаимодействие с разнообразием информационных феноменов — приоритетных фигур новой картины мира, характеризуя результаты влияния на него информации самого разного уровня и содержания, информационных технологий, информационных институтов, информационной политики, процессов информатизации;

можно говорить об информационной культуре личности и об информационной культуре общества, а также об информационной культуре отдельных социальных групп: молодежи, профессиональных групп и т. п., и корпоративной информационнй культуре (информационной культуре организации);

информационная культура как комплексная характеристика потребителя может стать основой так называемого информационного маркетинга (маркетинга рынка информационных товаров и услуг);

информационная культура может быть использована для решения традиционных задач сегментирования;

информационная культура выступает основным фактором эффективности маркетинговых коммуникаций (коммуникативных технологий маркетингового назначения или маркетинговых коммуникативных технологий — рекламы, PR, менеджмента продаж, выставочной деятельности ит, д.), основой которых является воздействие на потребителя с помощью информационных средств (информационные решения маркетинговых задач);

===235===

необходимо подчеркнуть огромный потенциал прикладного использования на уровне оперативного маркетинга, проникновение во все содержательные, технологические и иерархические конструкции маркетинговой деятельности;

особую роль информационная культура играет в информатизации маркетинговых технологий, в создании качественно новых инструментов маркетинга;

и информационная культура является фактором эффективности использовании Интернет-технологий в современном бизнесе и его маркетинговой поддержки;

информатизация «back-office» маркетинга, решения аналитических, мониторинговых и прогностиче скизс задач, задач на сравнительные исследования, маркетингового моделирования, логистических систем. В связи с этим целесообразно говорить об информационной культуре маркетологов — пользователей данного инструментария — как основе эффективности его использования, а информационной культуре общества как факторе, обуславливающем возможность данного направления развития маркетинга;

информационная культура — это характеристлака изменчивости, способности к развитию, постоянной адаптации к изменяющейся окружающей среде, обучаемости подвлиянием рефлексии собственных ошибок и успехов. Особую значимость данное свойство приобретает для анализа эффективности маркетинговых технологий, ибо демонстрирует трансформации объекта вследствие маркетингового воздействия;

информационная культура выступает и фактором динамики маркетинговых технологий: их амортизации, обогащения, актуализации;

информационная культура личности может рассматриваться в качестве товарной характеристики современного рынка труда, который демонстрирует сегодня качественные изменения, стимулируемые информатизацией;

===236===

основная проблема заключается в создании мно-гоуровнинформационной культуреевой, многофакторной классификации данного явления и формализации результатов этого процесса.

Сектор социологических и маркетинговых исследований как элемент информационного рынка.

А.А. Лукин61 считает, что обращение предприятий за внешней помощью объясняется сложившимся несоответствием между реальной востребованностью маркетинга и профессиональным уровнем подготовки персонала многих российских компаний. Вместе с тем, нельзя отрицать и скептического отношения к маркетинговой деятельности, которая, как мы уже выяснили в первом разделе, может объясняться и специфической неразвитостью российской деловой культуры, и периодом критической оценки маркетинга, наблюдаемым в мировом бизнесе. Сокращая маркетинговые бюджеты, руководители крупных компаний не могут исключить необходимости информационного обеспечения маркетинговой деятельности и используют аутсорсинговые подходы для обеспечения этого направления деятельности. Следует отметить, что аутсорсинг управленческих операций приобретает сегодня огромную популярность во всем мире, и за пределы организации выводятся не только маркетинговые функции, но и учетная деятельность, и управление персоналом, и многие другие важные направления.

Если учитывать информационную природу результатов деятельности по сбору и анализу социологической и маркетинговой информации, имеются все основания для отнесения данных услуг к информационному рынку, который входит сегодня в число лидеров экономического развития. Сектор социологических и маркетинговых исследований занимает устойчивые позиции на информационном рынке с точки зрения привлечения инвестиций и перспектив развития. Эффективность данного сектора обеспечивается тем, что его потребители — организации, заинтересованные в результатах социологических и маркетинговых исследований, работа-

61 Лукин АЛ. Профессиональные услуги по развитию маркетинговой деятельности на предприятиях // Маркетинг. 2002. № 3 С. 72

===237===

ют в едином социальном пространстве, что дает возможность многократно использовать результаты проведенных исследований, проводить исследования — «омнибусы», ибо одна и та же информация представляет интерес одновременно для нескольких потребителей. В данном случае мы наблюдаем специфические свойства информации как товара: возможность многократного использования в процессе обмена. Информационные специалисты описывают это явление с помощью старого афоризма: «Если у меня есть яблоко, я могу отдать его только одному человеку. Если у меня есть информация, я могу поделиться ей со всем миром».

Между тем, анализируя тенденции маркетингового консалтинга, можно отметить потребность многих организаций в комплексной интегрированной профессиональной маркетинговой помощи. Такая услуга включает три взаимосвязанные составляющие, направленные на решение стратегических и оперативных задач: оказание необходимых консультаций по запрошенной организацией-потребителем тематике, проведение маркетинговых исследований с целью получения необходимых для принятия решений данных, обучение специалистов основам и методам маркетинга для применения в самостоятельной деятельности,

В 2002 году Центром исследований Российской Ассоциации Маркетинга было проведено исследование руководителей и специалистов маркетинга предприятий промышленности и торговли г. Москвы. Респонденты выразили потребность в таких направлениях профессиональных консультаций, как:

оценка рынка, включающая в себя анализ рыночной конъюнктуры и деятельности конкурентов;

оценка положения компании на рынке и изменения спроса;

возможность завоевания определенной рыночной ниши — 59% опрошенных;

продвижение продукта, в особенности разработка рекламной кампании и анализ эффективности ее проведения, поведение PR-акций, выставок, презентаций, а также стимулирование сбыта и проведение деловых переговоров — 49% опрошенных;

===238===

потребительские оценки и намерения, включая анализ поведения потребителей, исследование потребительского потенциала, составление портрета потребителей, исследование покупательской способности, отношение потребителя к производимому товару (услуге) — 17% опрошенных;

сегментирование и позиционирование, предполагающее выработку критериев и методов, — 17% опрошенных;

политика распределения, формирование каналов распределения и расширения рынка сбыта— 15% опрошенных.

В результате проведенного исследования было выявлено, что всем исследуемым предприятиям необходимо проведение различных маркетинговых исследований. Алализ предпочтений показал следующие результаты:

75% предприятий, принимавших участие в опросе, проявляют интерес к исследованию рынка, в частности, к таким направлениям, как определение доли рынка, исследование конкурентов, анализ цен в регионах, поиск рынка сбыта;

39% выразили необходимость в исследовании потребителей, в частности, в исследовании степени удовлетворенности потенциальных потребителей, предпочтений клиентов, определение потенциальных потребителей, определении портрета потребителя, отношения потребителей к производимой продукции;

30% указало на потребность исследования эффективности мероприятий по продвижению, изучение способов повышения эффективности рекламы, оценке результатов рекламных кампаний, способов увеличения продаж62.

Контрольные вопросы для проверки знаний

1. Каково значение для маркетинга микросоциологических исследований?

62 Результаты данного исследования приводятся по публикации; Лукан АЛ. Профессиональные услуги по развитию маркетинговой деятельности на предприятиях. С. 73 — 74.

===239===

2. Каким образом в маркетинге используется макро-социологическое знание?

3. Какие демографические показатели имеют значение для маркетинга?

4. Каким образом вы можете определить понятие «общественное мнение»?

5. Каковы правила организации изучения общественного мнения?

6. В чем вы видите необходимость формирования общественного мнения для управления отношениями с потребителями?

7. Какова роль связей с общественностью в современном менеджменте?

8. Каким образом общественное настроение находит отражение в отношениях с потребителями?

9. Что вам известно о современных стратификационных системах?

10. Каковы особенности построения отношений с потребителями-представителями «среднего класса» ?

11. В чем, на ваш взгляд, заключаются особенности использования современных систем стратификации применительно к российскому обществу?

12. Какие способы сегментирования рынка вам известны?

13. Каковы основные подходы к сегментированию?

14. В чем вы видите влияние гендерной дифференциации на потребительскую деятельность?

15. Докажите правомерность использования гендера в качестве основного критерия сегментации.

16. Каким образом влияние гендера на покупательское поведение должно учитываться в управлении отношениями с потребителем?

17. В чем состоит прикладное значение социологии семьи в современном маркетинге?

18. Каким образом концепция покупательского центра может быть применена к семье?

19. В чем состоит основная идея, достоинства и недостатки классификации жизненного цикла семьи?

20. Какие факторы обуславливают специфические особенности детей и подростков как потребителей?

===240===

21. Какие социологические инструменты эффективно применяются в маркетинге товаров для детой и подростков?

22 Чем обусловлено требование специфических подходов к использованию социологических методов для маркетингового исследования детей и подростков?

23 В чем состоит роль этнических особенностей для управления отношениями с потребителем?

24 Каким образом маркетинг может использовать социологическую концепцию национального характера?

25 Сравните особенности потребительской деятель-ности городского и сельского населения.

26 Каким образом известные вам социологические теории урбанизма нашли отражение в маркетинге отдельных направлений рынка?

27. В чем состоят специфические особенности применения теории территориальных и географических различий в маркетинге российских рынков?

28. Чем обусловлена эффективность использования социологии культуры как элемента методологии современного маркетинга?

29. Как маркетинг учитывает тенденции к культурной идентичности конкретных социальных групп?

30. В чем заключается роль этических норм как фактора управления отношениями с потребителями?

31. Каковы направления использования социологического знания художественной культуры в современном маркетинге?

32. Каким образом социология средств массовой информации определяет содержание и характер маркетинговых коммуникаций?

33. В чем вы видите роль социологии в создание комплексных характеристик потребителя?

34. В связи с чем, на ваш взгляд, основой большинства комплексных характеристик потребителей выступает стиль жизни?

35. Расскажите о достоинствах и недостатках TGI.

36. Проведите сравнительный анализ известных вам комплексных характеристик потребителя.

37. Каким требованиям должны отвечать современные комплексные характеристики потребителя? ===241===

38. Каким образом социальные изменения, обуславливаемые информатизацией, влияют на управление взаимоотношениями с потребителями?

39. Чем обусловлены новые подходы к потребителю в условиях информатизации?

40. Какова роль информационной культуры в управлении отношениями с потребителями?

41. В чем вы видите возможности практического использования концепции информационной культуры в маркетинге?

42. На основании каких факторов услуги по проведению социологических и маркетинговых исследований рассматриваются как сектор информационного рынка?

43. Чем обусловлена отмечаемая большинством специалистов перспективность сектора социологических и маркетинговых исследований?

44. Какие компании, специализирующиеся в области социологических и маркетинговых исследований, вы считаете наиболее успешными и профессиональными?

===242===