Глава 2. Социология как инструмент маркетинга

§ 1. Социологические методы в маркетинговых исследованиях

Маркетинговые исследования: определение понятий, задачи, позиции в системе маркетинга.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговое исследование как систематический поиск, сбор, обработку, интеграцию информации, которая имеет отношение ко всем проблемам маркетинга. Ф. Котлер говорит о маркетинговых исследованиях как о систематическом определении круга данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой ситуацией, их сборе, анализе и отчете о результатах,

Маркетинговое исследование представляет собой комплекс мероприятий по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние спроса и предложения — важнейших переменных рынка, i факторов, влияющих на эффективность рыночных отношений, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед организацией. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования [ дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к товару или услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования товаров или услуг, определять характер их жизненного цикла,

===72===

Целевое назначение маркетинговых исследований исходит из основных целей организации, которые предполагают получение стратегически важной информации для аналитического обеспечения удовлетворения потребителей и увеличения прибыли. Задачи маркетинговых исследований определяются содержанием стратегических решений и состоянием системы маркетинговой информации. Конкретный проект развития требует исследования элементов маркетинга, играющих особую роль в данном проекте. В связи с этим можно говорить о многообразии потенциальных предметов маркетинговых исследований, что, однако, не означает необходимости проведения всех известных видов исследования постоянно (регулярно) либо в рамках одного проекта развития. Задача маркетолога состоит в выборе оптимального набора предметов исследования, минимального, но достаточного для аналитической поддержки принятия решений.

Развитие товара как одна из наиболее популярных маркетинговых стратегий требует маркетинговых исследований ассортиментной политики, например, оценки спроса и предложения, изучения потребностей, предпочтений, привычек относительно конкретных идей; исследований ценовой политики, например, определения структуры себестоимости товаров,

Ориентация на увеличение объемов продаж не может обойтись без исследования ценовой политики, при этом не все виды исследования данного элемента маркетинга будут рациональны. Например, исследования оптимального ценового сегмента излишни, так как, по всей видимости, подобная информация уже известна. В то же время интерес представляют упоминавшееся выше определение структуры себестоимости товаров, исследования соотношения «цена-качество», характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, кроме того, рационально обращение к исследованиям и ассортиментной политики, например, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т. д.).

Маркетинговым исследованиям подвергаются и каналы распределения: оцениваются объемы продаж

===73===

по регионам, времени покупательской насыщенности; изучаются различия структуры сбыта и каналов распределения нашей фирмы и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу, Значительная роль принадлежит исследованиям комплекса маркетинговых коммуникаций: определяется структура элементов комплекса, тактические и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и покупательской отдачей, выраженной в покупке услуг.

Традиционно существуют две формы по субъекту исполнения: внутренние отделы маркетинга и внешние сервисные фирмы, проводящие маркетинговые исследования. Соотношение по объему выполнения работ внутренними и внешними службами определяется из соотношения экономической рациональности для предприятия.

Маркетинговые исследования и услуги разделяются по характеру выполнения исследования на «плановые» и «внеплановые» мероприятия. Плановые мероприятия — это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными, методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований.

Одним из важнейших направлений маркетинговых исследований является возможность прогнозирования покупательского отношения к создаваемым товарам и их качественным характеристикам, прогнозирование факторов внешней среды, грядущие изменения потребителей и их поведения на рынке. Большинство управленческих решений в сфере маркетинга базируются /4 на предвидении будущего, на прогнозировании как

===74===

научном определении вероятных путей и результатов предстоящего развития социально-экономических систем и оценке показателей, характеризующих это развитие в более ли менее отдаленном будущем. Многие прогностические исследования, которые широко применяются в маркетинге, могут с полным правом откоситься к маркетинговым исследованиям,

Проблемы эффективности маркетинговых исследований.

Большинство работ теоретического и учебного характера представляют маркетинговые исследования как приоритетный процесс маркетинговой деятельности, обязательность которого аргументируется невозможностью реализации основных задач маркетинга, принятия стратегически важных решений без проведения маркетинговых исследований. Вместе с тем представители маркетинговой практики нередко подвергают сомнению этот «постулат» ориентированной на потребителя концепции маркетинга, Анализ публикаций и неформальных интернет-коммуниаций (форумов и чатов) маркетологов показывает, что основной позицией, вызывающей несогласие, является декларируемая способность маркетинговых исследований определять инновационные направления деятельности на рынке, в частности — моделировать новые товары и услуги; а также выявлять потребности покупателей. По мнению ряда маркетологов, спорный характер имеет оценка маркетинговых исследований как эффективного, точного и рентабельного инструмента менеджмента31.

По мнению оппонентов маркетинговых исследований, опора на изучение мнения потребителей при поиске идеи нового товара не имеет смысла, так как подавляющее большинство людей в своих представлениях о необходимом опираются на уже имеющийся опыт потребления. Не зная о существовании каких-либо новых продуктов, услуг и вещей, человек не представляет, чем именно они могут быть ему полезны и, соответственно, зачем их использовать. В ходе исследований потребители могут лишь подсказать, что можно усовершен-

31 Например: Как это делается: маркетинг, 7 мифов о маркетинговых исследованиях // Свой бизнес. 2003. № 11(16).

===75===

ствовать в уже существующем продукте. Как правило, для этого какое-то свойство переносится с одного известного им товара на другой, в нашем случае — с товара, который уже существует на рынке на искомую идею нового товара. Между тем, компания, которая всецело полагается на результаты подобных маркетинговых исследований, склонна следовать за лидером, тогда как абсолютный стратегический успех определяется способностью вести рынок за собой. По мнению сторонников этих идей, маркетинговые исследования — путь к унификации и банальности, тогда как в маркетинге ценится оригинальность и новизна.

В числе проблемных сторон маркетинговых исследований их противники называют субъективность мнения потребителя, наличие лага — временного периода, разделяющего исследование и реализацию бизнес-решений, построенных на его основе, и другие моменты.

Подобные точки зрения имеют право на существование, однако говорить о том, что маркетинговые исследования не нужны, некорректно. Контент-анализ работ и высказываний, отрицающих полезность маркетинговых исследований, показал несколько интересных закономерностей.

Во-первых, большинство противников маркетинговых исследований отождествляют их исключительно с исследованиями потребителей, в то время как объектом исследования выступают и товары, и конкуренты, и логистические цепочки, и факторы внешнего окружения. Успех любой бизнес-стратегии подразумевает анализ всех факторов, которые реально или потенциально значимы для данной ситуации. Опытный маркетолог никогда не будет «запускать» товар, основанный только на пожеланиях потребителя, ибо полученной информации недостаточно для стратегического планирования. Исследования потребителя дополняются исследованием конкурентов, SWOT-анализом (анализом сильных и слабых сторон, возможностей и угроз), ситуационнымпланированием (анализом «Ачто, если...»), исследованием STEP-факторов и т. д.

Во-вторых, субъективность предпочтений и мнений потребителей не является отрицательным фактором в

===76===

условиях использования социологической методологии маркетинговых исследований, в частности — формирования репрезентативных выборок.

В-третьих, маркетинговые исследования ориентированы на сбор информации, которая будет впоследствии проанализирована. Маркетинговые исследования потребителей по своей природе не могут представить готовых бизнес-решений, они лишь обеспечивают информацией их принятие и помогают протестировать их эффективность.

В-четвертых, маркетинговые исследования потребителей ориентированы на выявление потребностей, а не на формулировку готовых идей качественно новых явлений, изобретений, которые имеют потенциал для того, чтобы стать товаром. Между тем, именно маркетинговые исследования могут стать основой пробельного анализа.

Эффективность маркетинговых исследований находится в прямой зависимости от эффективности тех решений, которые были приняты на основе информации, полученной в маркетинговых исследованиях. Снижение эффективности стратегических и оперативных решений обуславливается, как правило, низким качеством собранной информации, упущенными аспектами исследуемой проблемы, неадекватностью избранных методов, аналитическими просчетами.

Одним из важнейших показателей эффективности маркетинговых исследований выступает их рентабельность. Сегодня проведение серьезных маркетинговых исследований потребителей требует значительных затрат, которые должны окупаться результатом стратегических решений, принятых на основе полученной информации. Более того, расходы на маркетинговые исследования целесообразно учитывать подобно тому, как мы учитываем расходы на разработку товара, на коммуникативные средства.

Методология маркетинговых исследований.

Прикладной характер маркетинговых исследований обуславливает разнообразие инструментов, с помощью которых появляется возможность решения исследовательских проблем, Ориентация на практический ре-

===77===

зультат предполагает выбор метода на основе его прагматической ценности для исследования, что допускает масштабное привлечение методов из смежных областей деятельности.

Методология маркетинговых исследований формируется под влиянием исследовательских проблем, стоящих перед маркетологом, и предполагают изучение внутренней и внешней среды организации. Внутренняя и внешняя среда организаций представляют собой многоэлементные системы, и каждое маркетинговое решение опирается на необходимость разноаспектных исследований нескольких элементов, например, потребителя и товара {его идеи, отдельных элементов уровня фактического товара и т. д.), потребителя и цены, потребителя и каналов распространения, конкурентов и товара, бенчмаркетинговые и прогностические исследования рынка Например, SWOT-анализ как один из классических и наиболее эффективных методов маркетинга ориентирован на исследование как внешних, так и внутренних элементов организационной среды, а также их соотношения. Расшифровывая аббревиатуру SWOT, мы получаем перечень аспектов исследования: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы). Первые две составляющие относятся к способностям (или отсутствием таковых) у организации, последние две касаются сущности внешнего окружения организации. Задача подобного исследования заключается в сравнении сильных и слабых сторон с изменяющимися возможностями и угрозами для поиска способов адаптации организации к новым условиям деятельности.

Обеспечение принятия маркетинговых решений требует триангуляции, то есть сочетания нескольких методов в рамках одного исследования с целью их взаимодополнения и взаимопроверки. Триангуляция часто применяется в социологических исследованиях, помогая преодолеть недостатки, которые свойственны каждому методу и достичь дополнительных преимуществ, благодаря комбинации методов. В маркетинге триангуляция приобретает дополнительные функции,

===78===

позволяя объединить потенциал методов, сформировавшихся в различных областях деятельности: экономики, социологии, статистики, психологии, физиологии, лингвистики, политологии, культурологи и антропологии, логистики, теории управления, этнологии и т. д. В связи с этим одной из актуальных задач маркетинговой науки становится достижение совместимости методов как условия эффективности маркетинговых исследований и маркетинговой деятельности в целом.

Следует отметить, что методология маркетинговых исследований ориентирована и на использование общенаучных методов, которые необходимы каждому исследователю, например, группа сравнительных методов, причем в данном случае мы говорим не только о компаративном анализе конкурентного окружения, но и о кросс-культурном сравнении, о сравнительно-историческом методе; или методы анализа документов, прежде всего приобретший особую популярность метод контент-анализа; и т. д.

Социология как теоретико-методологическая база маркетинговых исследований.

Рассмотрение социологии как теоретико-методологической базы маркетинговых исследований опирается на многообразие социальных аспектов маркетинговой деятельности, о которых мы уже говорили. Вместе с тем не следует забывать о том, что играя важную роль в методологическом обеспечении маркетинга, социология не является единственным поставщиком исследовательского и управленческого инструментария. Однако в тех случаях, когда речь идет о социологических аспектах изучения значимых элементов маркетинга, таких как потребитель, внешнее окружение, только методы социологического исследования способны эффективно решить проблемы. К сожалению, работы современных практических маркетологов показали, что значительная часть специалистов не видит генетической связи используемых ими методов с социологией, приписывая заимствованные из нее методологические достижения маркетингу. Недостаточное знание социологии и ее исследовательского инструментария снижает потенциал маркетолога-исследователя, сужает круг эффективных

===79===

способов получения необходимой и достоверной информации, не позволяет получить по-настоящему комплексное понимание объекта и предметов исследования.

В наиболее общем виде социологическое исследование можно определить как систему логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, связанных между собой единой целью: получить достоверные данные об изучаемом явлении (общественном мнении) или процессе, о тенденциях и противоречиях их развития, чтобы эти данные могли быть использованы в практике управления общественной жизнью. Социологическое исследование включает сменяющие друг друга этапы: разработка программы и инструментария, сбор информации, подготовка собранной информации к обработке и ее обработка, анализ полученных данных и подведение итогов исследования, формулировка выводов и рекомендаций.

Социологическое исследование представляет собой совокупность следующих элементов. Во-первых, это исследовательская процедура, или стратегия, которая связана с планированием и проведением исследования в целом. Она означает выбор соответствующего метода исследования и разработку способа его применения в данной области. Во-вторых, это методология исследования, которая определяет логику интерпретации результатов и анализа полученных данных. В-третьих, это методы исследования, то есть непосредственно те методики, которые применяются для изучения социальных явлений и отношений. К этим методам относятся опросы, интервью, «включенные наблюдения» (полевая работа внутри изучаемого сообщества), интерпретация статистических данных и исторических документов и т. д.

В соответствии с целями и задачами социологического исследования различают три основных его вида: разведывательное (пилотажное), описательное, аналитическое (объяснительное).

Разведывательное, или пилотажное, исследование решает весьма ограниченные но своему содержанию

задачи. Оно охватывает небольшие обследуемые сово-

===80===

купности и основывается на упрощенной программе и Сжатом по объему инструментарии. Разведывательное исследование используется для предварительного обследования определенного процесса или явления. Потребность в таком исследовании возникает, когда Проблема слабо изучена, а также в тех случаях, когда инструментарий социологического исследования требует предварительной апробации для выяснения его Соответствия целям и задачам исследования.

Разновидностью разведывательного (пилотажного) исследования выступает экспресс-опрос, цель которого состоит в получении отдельных сведений, особо интересующих исследователя в данный момент. С помощью оперативных опросов определяют отношение людей к актуальным событиям и фактам (зондаж общественного мнения), а также степень эффективности только что проведенных мероприятий. Нередко к таким опросам прибегают для оценки хода и Результатов, различных общественно-политических кампаний. Кроме того, если речь идет об уточнении предмета и объекта широкомасштабного исследования, может быть осуществлен анализ специальной литературы, а также проведен опрос компетентных специалистов (экспертов) либо лиц, хорошо знающих характерные черты и особенности объекта исследования.

Исходя из особенностей исследовательской проблемы дифференцируют описательные (дескриптивные) и объяснительные (аналитические) исследования. В том случае, если исследовательская проблема возникает вследствие отсутствия знания относительно определенных социальных институтов, групп, социальных процессов и т. д., исследование отвечает на вопрос: «Что происходит?», представляя описательные ответы. В том случае, если исследовательская проблема состоит не просто в отсутствие информации, а в пробеле в нашем понимании, а исследование отвечает на вопрос: «Почему события происходят так, а не иначе?», мы имеем дело с объяснительными (аналитическими) исследованиями. Рассмотрим подробнее каждый из этих видов исследований.

===81===

Описательное исследование — вид социологического анализа, который позволяет составить относительно целостное представление об изучаемом явлении, его структурных элементах. Учет такой всесторонней информации помогает лучше разобраться в обстановке, более глубоко обосновать выбор средств, форм и методов управления общественными процессами. Описательное исследование обычно применяется в тех случаях, когда объектом служит относительно большая общность людей, отличающаяся разнообразными характеристиками. Это может быть коллектив предприятия, где трудятся люди разных профессий и возрастных категорий, имеющие различный стаж работы, уровень образования, семейное положение и т. д., или население города, района, области, региона. В таких случаях выделение в структуре объекта относительно однородных групп дает возможность осуществить их оценку, сравнение и сопоставление интересующих исследователя характеристик, а кроме того — выявить наличие и степень развитости связей между ними. Сочетание методов сбора информации определенной направленности повышает представительность, объективность, полноту социологической информации и позволяет делать более обоснованные выводы и рекомендации.

Аналитическое социологическое исследование ставит своей целью углубленное изучение явления, когда нужно не только описать его структуру, но и узнать, что определяет его качественные основные и количественные параметры. В силу такого предназначения аналитическое исследование имеет особенно большую научную и практическую ценность. Если в ходе описательного исследования устанавливается, есть ли связь между характеристиками изучаемого явления, то в ходе аналитического выясняется, носит ли обнаруженная связь причинный характер. Поскольку реальность такова, что назвать в «чистом виде» какой-либо один фактор, определяющий черты и характеристику любого социального процесса или явления, практически невозможно, постольку почти в каждом политическом исследовании изучается совокупность факторов, Из нее

===82===

и выделяются факторы основные и неосновные, временные и постоянные, управляемые и неуправляемые, присущие данному социальному институту или организации и т, д, Подготовка аналитического исследования требует значительного времени, тщательно разработанной программы, инструментария. По используемым методам сбора социологической информации аналитическое исследование носит комплексный характер. В ном, дополняя друг друга, могут применяться различные формы опроса, анализа документов, наблюдения. Естественно, это требует умения взаимно увязывать, «состыковывать» информацию, полученную по разным каналам, придерживаться определенных критериев ее интерпретации. Тем самым аналитическое исследование существенно отличается не только содержанием, но и подходом к анализу, обобщению и объяснению полученных результатов.

Разновидностью аналитического исследования можно считать социальный эксперимент. Его проведение предполагает создание экспериментальной ситуации 1гутем изменения в той или иной степени обычных условий функционирования объекта. В ходе эксперимента особое внимание уделяется изучению «поведения» тех включенных в него факторов, которые придают объекту новые черты и свойства, В ряде случаев эксперимент не то что желателен, а просто необходим, ибо позволяет избегать случайностей и непредвиденных последствий, увереннее, с научной обоснованностью предлагать практике новые формы и методы управления,

В зависимости от того, рассматривается предмет в статике или динамике, могут быть выделены еще два вида социологического исследования — точечное и повторное.

Точечное исследование (его еще называют разовым) дает информацию о состоянии и количественных характеристиках какого-либо явления или процесса в момент его изучения. Эта информация в определенном смысле может быть названа статической, поскольку отражает как бы моментальный «срез» объекта, но не дает ответа на вопрос о тенденциях его изменения во времени.

===83===

Сравнительные данные могут быть получены в результате нескольких исследований, проведенных последовательно через определенные промежутки времени. Подобные исследования, основанные на единой программе и инструментарии, называются повторными. По сути дела, они представляют собой средство сравнительного социологического анализа, который направлен на выявление содержания развития объекта, параметров его изменения.

В зависимости от выдвигаемых целей повторный сбор информации может проходить в два, три и более этапа. Длительность временного интервала между первоначальной и повторными стадиями исследования самая различная, ибо общественные процессы обладают неодинаковой динамикой и цикличностью. Нередко именно свойства объекта предсказывают временные интервалы повторных исследований. Например, если изучаются тенденции в осуществлении жизненных планов выпускников средних школ, и первый опрос был проведен перед выпускными экзаменами, то, очевидно, что ближайший срок повторного исследования — после завершения приема в вузы или поступления на работу.

Особый вид повторного исследования — панельное исследование, Панельное исследование предусматривает неоднократное изучение одних и тех же лиц через заданные интервалы времени. Поэтому для панельных исследований целесообразно соблюдать такие интервалы, которые позволяют максимально сохранять стабильность исследуемой совокупности по ее величине и составу. Эти исследования дают хорошую возможность обновлять и обогащать информацию, отражающую динамику, направленность развития.

Помимо названных в социологии используются специальные виды социологических исследований, монографические, когортные, международные, кросскуль-турные

Монографическое исследование нацелено на всестороннее, «глобальное» изучение избранного социального процесса или явления на одном из объектов, взятом в качестве представителя класса аналогичных

===84===

объектов. Очень часто монографическое, социологическое исследование дополняется использованием методов других наук — истории, экономики, культурологии, лингвистики и т. д.

Когортные исследования изучают специфические совокупности людей, в течение определенного времени переживающих одновременно одно и то же событие (вступивших в брак, призванных в армию, поступивших в вуз и т.д.). Когорту, образованную по году рождения, называют поколением.

В последнее время часто в мире стали проводиться между народные, кросскультурные исследования, которые основаны на сравнении и сопоставлении явлений и процессов в различных странах. При всей их значимости и привлекательности следует отметить их одну большую методологическую сложность — трудности в интерпретации как задач и стратегии исследования, так и полученных результатов, ибо на них накладываются такие специфические особенности, которые обусловлены различным менталитетом, культурным опытом, традициями, способами исследования и решения назревших социальных проблем.

Практически любое социальное явление может изучаться на уровне разведывательного, описательного или аналитического исследования, имеющего точечный или повторный (панельный) характер и использующего различные методы сбора первичной информации. В свою очередь, для любого вида социологического исследования не существует запрета на анализ тех или иных явлений и процессов — каждое способно дать о них определенный объем научной информации.

Качество социологической информации в значительной степени повысится, если предусмотреть до основного проведение пробного исследования. Пробное исследование можно рассматривать как генеральную репетицию главного исследования, позволяющую сделать первые выводы о том, насколько успешно прошел этап подготовки к нему и каких результатов можно ожидать. Направленность выбора исследования каждый раз вытекает, как минимум из двух обстоятельств: цели, научной и практической целесообразно-

===85===

сти исследования, а также из сущности и особенностей того явления, которое предстоит изучить.

Программа социологического исследования обычно включает в себя подробное, четкое и завершенное изложение следующих разделов: методологическая часть — формулировка и обоснование проблемы, указание цели, определение объекта и предмета исследования, логический анализ основных понятий, формулировка гипотез и задач исследования; методическая часть — определение обследуемой совокупности, характеристика используемых методов сбора социологической информации, логическая структура инструментария для сбора этой информации, логические схемы ее математической обработки.

Говоря о проблеме исследования, следует помнить о том, что социальной проблемой принято называть различные противоречивые ситуации, которые выдвигает перед нами сама жизнь. Для инициаторов и организаторов социологического исследования существует еще научная проблема, которая сравнима с состоянием знания о незнании определенных количественных и качественных изменений, тенденций развития и других характеристик изучаемого социального явления или процесса. В частности, это может быть незнание действительных причин миграции или снижение популярности высшего образования и т. п.

В ряде случаев в ходе одного исследования приходится искать решение для нескольких проблем. Это происходит, когда сама исследовательская программа нацелена на многопроблемный анализ. В принципе же идти на изучение нескольких проблем в рамках одного исследования нецелесообразно. Во-первых, это усложняет инструментарий исследования, делает его громоздким, что может снизить качество собираемой информации. Во-вторых, теряется оперативность исследования, что приводит, в свою очередь, к старению данных, потере их актуальности, а порой и смысла исследования в целом.

Четкое выделение объекта способствует правильному определению предмета исследования, включающий в себя те стороны и свойства объекта, которые в

===86===

наиболее полном виде характеризуют исследуемую проблему. Предмет социологического исследования предстает как концентрированное выражение взаимосвязи проблемы и объекта исследования.

Логический анализ основных понятий предусматривает осуществление ряда методических процедур, без которых невозможно воплотить в инструментарии, единую концепцию социологического исследования, а значит, реализовать его цель и задачи, проверить правильность выдвинутых в нем гипотез. Суть этих процедур заключается в логическом структурировании основных понятий, которые занимают главенствующее место в определении предмета исследования. Логический анализ предполагает точное, всестороннее объяснение их содержания и структуры, а на этой основе определяется соотношение элементов и свойств конкретного явления, последовательное изучение которых дает возможность составить ясное представление о нем. Между логическим анализом основных понятий и видом социологического исследования существует тесная зависимость. И чем сложнее его вид, тем более емкой и разветвленной оказывается структура логического анализа основных понятий. В свою очередь, характер анализа основных понятий оказывает непосредственное воздействие на логику подготовки инструментария сбора социологической информации. Кроме того, как семантическая форма вычисления составных элементов исследуемого явления и установления между ними взаимосвязи логический анализ основных понятий помогает впоследствии правильно объяснить результаты социологического исследования

Говоря о социологических исследованиях, следует обратить внимание на возможности оценки их эффективности. В данном случае эффективность заключается прежде всего в достижении целей и решении задач исследования. Вместе с тем, полученные результаты могут не отвечать требованиям надежности, то есть не соответствовать степени идентичности или соответствия результатов исследования, получаемых при повторном применении той же самой методики в анало-

===87===

гичных условиях. Кроме того, эффективность социологического исследования достигается лишь в случае соответствия требованиям валидности, или обоснованности и адекватности исследовательских инструментов поставленным целям и задач, специфике обследуемого объекта

В контексте изучаемого нами вопроса особую роль приобретает оценка маркетингового исследования потребителя как разновидности социологических исследований

Один из аргументов отнесения маркетинговых исследований потребителей к социологически исследованиям и оценка их как особой разновидности социологических исследований может базироваться на идентичности методов, применяемых для изучения социальных совокупностей и на заимствовании маркетингом социологического инструментария Данная точка зрения имеет несомненное рациональное зерно, однако, следует отметить весомую разницу в методическом арсенале социологии и маркетинга

Например, биографический метод, включенное наблюдение, дневники и личные документы, устные истории, различные виды индивидуальных неструктурированных интервью, а также фокус-группы, обладающие определенными общими свойствами, демонстрируют существенную разнородность в зависимости от целей их применения. В частности, биографический метод никогда не находит широкого применения в маркетинговых исследованиях, но в то же время незаменим при изучении долгосрочных социальных сдвигов и ряда других проблем, где фокус-группы, неизбежно концентрирующиеся на весьма узкой проблеме обсуждения, вряд ли станут доминирующим инструментом исследования. Вместе с тем, в социологических исследованиях организаций, преступных группировок, теневой экономики и т. п., фокус-группы никогда не смогут стать основным инструментом исследования, так как здесь не всегда могут быть вычленены так называемые популяционные группы — необходимое условие проведения группового интервью.

===88===

Между тем, ряд исследователей32 считает, что в данном вопросе наиболее важным является понимание специфики исследовательских задач, возникающих в области маркетинга, и тех возможностей, которыми располагает арсенал социологических методов для решения этих задач Во-первых, цели маркетинговых исследований являются сугубо прагматическими, и заказчику не важно, насколько научны методы, применяемые исследователем, ценность для него представляет эффективность практической реализации полученных результатов Во-вторых, подлежащая проверке гипотеза или проблема задаются исследователю заказчиком. В-третьих, исследования не способны дать заказчику точный и достоверный ответ, снижающий степень риска до нуля. Они могут лишь уменьшить степень неопределенности. При этом всегда остается риск, что исследование внесло в оценку ситуации некую систематическую ошибку, а подлинная результативность исследования почти не поддается строгой проверке. В-четвертых, любое конкретное маркетинговое исследование всегда жестко ограничено в средствах и лимитировано во времени. В связи с этим целью исследований является получение не максимально достоверного результата, а результата, который видится максимально достоверным при заданном объеме средств. Это требует от исследователя очень жесткой расстановки приоритетов.

Вместе с тем, анализ современного этапа развития прикладной социологии позволяет говорить о том, подобные характеристики переходят из разряда особенностей в разряд общих проблемных моментов. Сегодня мы нередко наблюдаем ситуацию, когда, например, решение оперативных задач социального управления требует жесткого лимита времени проведения необходимых для принятия решения социологических исследований, а социолог-исследователь далеко не всегда выступает инициатором исследования и автором проверяемой гипотезы. В то же время мы позволим себе не согласиться с тем, что для мар-

32 Например, С А Беленовский (см Белановский С А Метод фокус-групп М. Магистр, 1996 272 с),

===89===

кетинговых исследований меньшее значение имеет научный характер применяемых исследовательских методов. Действительно, для заказчика маркетингового исследования может не представлять интереса методологическая база исследования, однако, ориентация на результат подразумевает ее научную обоснованность и апробированиость, а также эффективность при решении подобных проблем.

Между тем, маркетинговое исследование потребителей и его целевая направленность не всегда ориентированы на социологический анализ, нередко интерес для маркетолога представляют экономические, психологические, физиологические аспекты, что предполагает обращение к многообразию методологической базы. Нередко инструментом исследования выступает комплекс методов из различных областей знаний, чем достигается достоверность полученных данных и повышается эффективность исследований.

Методы социологического исследования.

Методы социологического исследования — способы построения и обоснования социологического знания; совокупность приемов, процедур и операций эмпирического и теоретического познания социальной действительности. Методы социологических исследований могут быть разделены на три большие группы:

1) методы сбора информации (наблюдение, опрос, анализ документов, эксперимент и др.);

2) методы обработки и анализа данных (факторный, латентно-структурный, корреляционный, регрессивный, дисперсионный анализ, ранжирование, шкалирование, индексирование и др.);

3) методы построения теории (дедуктивный, индуктивный, сравнительный, причинный, структурно-функциональный, генетический, идеографический и др.) Остановимся на методах сбора информации. Социологической информацией называются любые эмпирические данные, которые содержат информацию о социальной реальности: социальных явлениях, социальных процессах, социальных общностях, социальных институтах, социальных системах, социальных группах и других социальных феноменах.

===90===

В первую очередь необходимо обратить внимание на наблюдение, которое представляет собой целенаправленное и систематизированное восприятие изучаемого процесса или явления, черты, свойства и особенности которого фиксируются исследователем.

Наблюдение было основным эмпирическим методом, которым пользовались социологи первого поколения (Ф. Теннис, Э. Дюркгейм, Г. Зиммель и другие), причем речь шла не о включенном наблюдении в современном понимании этого слова, а об обыденном, или «жизненном» наблюдении, дополнявшемся изучением литературы, общением с коллегами и т. д.

Единицами наблюдения называют элементы определенного класса объектов или индивидов, которые подвергаются регистрации или измерению.

формы и приемы фиксации могут быть различными: бланк или дневник наблюдения, фото-, теле- или киноаппарат и другие технические средства. Особенность наблюдения как вида исследования и как метода сбора первичной информации — способность анализировать и воспроизводить жизненный процесс во всем его богатстве, поставлять разносторонние впечатления об исследуемом объекте. Здесь могут фиксироваться характер поведения, жесты, мимика, выражение эмоций отдельных людей и целых коллективов, так называемый «боди-лангвидж», Нередко наблюдение используется наряду с другими методами сбора информации, одухотворяя бесстрастные колонки цифр — результаты различных опросов, Наблюдение рекомендуется при изучении степени активности людей на собраниях, митингах, интересов слушателей в процессе обучения, поведения участников массовых общественно-политических мероприятий и т. д.

Говоря о наблюдении, следует обратить внимание на дифференциацию видов данного метода. Полевое наблюдение — тип наблюдения, осуществляемый в естественных условиях реальной жизни, позволяющий получить информацию «изнутри» исследуемой группы. Особой разновидностью полевого наблюдения является включенное наблюдение — тип наблюдения, введенный в употребление Э. Линдеманом, при кото-

===91===

ром исследователь получает информацию, будучи действительным участником изучаемой группы, в процессе непосредственного контакта с ней, Как правило, исследователь живет вместе с группой или сообществом, которые он изучает, и/или принимает непосредственное участие в их социальной жизни. Особой разновидностью данного метода выступает статистическое наблюдение, ориентированное на сбор количественных данных о социально-экономических явлениях путем регистрации их существенных признаков по заранее составленной программе.

Одним из самых распространенных методов сбора первичной информации является опрос. С его помощью получают почти 90% всех социологических данных. В каждом случае опрос предполагает обращение к непосредственному участнику событий и нацелен на те стороны процесса, которые мало поддаются или не поддаются вообще прямому наблюдению. Опрос эффективен, если речь идет об исследовании тех содержательных характеристик, тех общественных групповых и межличностных отношений, которые скрыты от внешнего глаза и дают о себе знать лишь в определенных ситуациях и условиях.

Анкетирование — одна из основных разновидностей опроса. Опрашиваемый (респондент) сам заполняет вопросник в присутствии исследователя или без него. По форме проведения анкетирование может быть индивидуальным или групповым. В последнем варианте за короткое время можно опросить значительное число людей. Выделяют очное и заочное анкетирование, наиболее распространенными формами заочного выступают почтовый опрос, опрос на основе периодических изданий, опрос посредством интернет-технологий.

Интервьюирование — вторая основная разновидность опроса, предполагающая личное общение с респондентом, при котором исследователь (или его полномочный представитель) сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения интервьюирование может быть прямым, как говорится «лицом к лицу», и опосредованным, например по телефону, В зависимости от источника (носителя) первичной информации

===92===

===93===

сии — метод сбора данных, при котором на основе определенной концепции ведется целенаправленный разговор в малой группе по проблемам, интересующим исследователя; эта методика включает в себя элементы группового и глубинного интервью и наблюдения.

Традиция исследования группы включает в себя, по мнению С.А. Белановского33, три крупных автономно сформировавшихся направления, одно из которых является собственно научным, а два других — прикладными. Научным направлением в данном случае называется обширная сфера экспериментальных работ и их теоретических осмыслений, получившая обобщенное название «групповая динамика». Общепризнанным лидером, основоположником и наиболее продуктивным исследователем в этой области является психолог Курт Левин. Специфика экспериментов Левина состояла в том, что объектом и единицей исследования в них стала группа как целостный объект, в то время как входившие в ее состав индивиды и их взаимодействия рассматривались лишь как элементы этой целостности. В рамках работ по изучению групповой динамики были выявлены и изучены такие явления, как групповая сплоченность, групповое давление, лидерство, конформизм и нонконформизм, процессы принятия групповых решений и многое другое.

Вторым крупным направлением экспериментальной и практической работы с группами является групповая психотерапия. В рамках психоаналитического подхода первым попытался работать с группами А. Адлер в начале 20-х годов. Позднее психоаналитическое направление, с одной стороны, все более дробилось на различные ответвления, но с другой — оказывало заметное косвенное влияние на иные направления экспериментальной работы с группами, первоначально не имевшие никакой связи с психоанализом. В этой связи следует указать, в частности, на обширный комплекс так называемых прожективных методов, используемых и в фокус-групповых интервью.

Белановстй СА. Метод фокус-групп. М„ 1996.

===94===

===95===

экспериментальными группами, явились суды присяжных, медицинские консилиумы, технические советы, научные семинары и т. д. Примером социального изобретения сравнительно недавнего времени являются так называемые «рабочие кружки качества», созданные в 50-х годах XX века японскими менеджерами и лишь затем освоенные и распространенные по всему миру профессиональными исследователями. В XX веке социальные исследователи, прежде всего психологи, попытались, отчасти небезуспешно, перехватить инициативу и модифицировать традиционные типы деловых совещаний с помощью научных достижений как из области экспериментов по групповой динамике (методика «дельфи», брейнсторминг, номинальные группы), так и из области психотерапии (деловые игры, тренинги и т. д.). Пик популярности этих нововведений пришелся в основном на 60-е годы.

Четвертая группа психологических методов, оказавшая очень сильное и возрастающее влияние на практику проведения фокус-групп, — это обширный комплекс прожективных методик, предназначенных для тестирования, психодиагностики, выявления бессознательных мотиваций и т. д. Данная психологическая традиция не является «групповой» в собственном смысле этого слова, но она может использоваться как в работе с индивидуальными респондентами, так и в работе с группами. В маркетинговых и политических исследованиях, т. е. на основном поле применения фокус-групп, прожективные методики применяются в обоих названных вариантах как элементы и индивидуальных, и групповых интервью. Прожективные методы в целом описаны в отечественной литературе, хотя общий объем и степень детальности этих описаний являются, конечно, недостаточными.

Большую популярность в последнее время приобрел метод фокус-групп, который генетически относится к выше описанной группе. Его содержание сводится к проведению интервью по заранее приготовленному сценарию в форме обсуждения вопроса с небольшой группой «обычныхлюдей» (не экспертов). Основным методическим требованием к составу этой дискусси-

===96===

онной группы является ее однородность, что устраняет возможность прямого или косвенного давления одних членов группы на других. Поэтому социологи, сопровождающие избирательные кампании, подбирают фокус-группы из незнакомых друг другу людей примерно одинакового возраста, одного пола, схожего уровня доходов. Формирование этих групп должно охватить основные группы населения, чтобы можно было представить подобающие ориентации в сознании и поведении людей. Немаловажным требованием является величина этой группы, которая позволяет поддержать дискуссию (более 4 — 5, но менее 20-25 человек).

В данном контексте стоит упомянуть и об анализе устных бесед, которые находят все большее применение благодаря возможности фиксации разговора с помощью аудио- и видеотехники. По мнению Э. Гид-денса, «беседа и разговор — это универсальные черты социальной деятельности в условиях как неформального, так и более упорядоченного взаимодействия»34.

Особое место в группе методов сбора информации занимает эксперимент, который в ряде случаев обладает уникальными преимуществами перед другими исследовательскими методами. Основное отличие эксперимента состоит в том, что исследователь, создавая экспериментальную ситуацию, непосредственно управляет соответствующими переменными. В связи с этим эксперимент может быть определен как метод, позволяющий изучать влияние одной или нескольких переменных на другие в искусственно созданных условиях. Эксперименты широко применяются в естественных науках, однако, в сфера экспериментирования в социологии достаточно ограничена.

Методы обработки и анализа данных играют важнейшую роль в социологическом исследовании, ибо именно данные методы позволяют не просто зафиксировать определенное состояние или изменения социальных объектов, но и сделать выводы, необходимые как для понимания, так и для социального проектирования.

Гидденс Э. Социология. М: ЭдиториалУРСС, 1999. С. 632.

===97===

Одной из важнейших проблем социологического исследования, возникающих на методологическом уровне, является анализ причин и следствий. Причинност-ная связь между двумя событиями или ситуациями представляет собой связь, при которой одно событие или ситуация порождает другое. Подобно естественным наукам, социология исходит из предположения, что все события имеют причины, а социальная жизнь — не беспорядочная масса событий. В связи с этим основная задача социологического исследования состоит в определении причин и следствий.

Для изучения данного вопроса нам необходимо ввести понятия причинности и корреляции, которые, возможно, уже знакомы вам из статистических дисциплин. Корреляция означает устойчивые отношения между двумя наборами событий или переменных. Переменной называют любой аспект, характеризующий социальные группы и индивидов: например, возраст, разница в доходах, уровень преступности и т. д. В том случае, если две переменные сильно коррелируют, это не означает, что одна из них должна быть причиной другой. Корреляционный анализ является одним из важнейших методов социологического исследования, относящихся к группе методов обработки и анализа данных.

Следует помнить, существует множество корреляций переменных без какой-либо причинностной связи между ними. Э. Гидденс приводит весьма любопытный пример. После Второй мировой войны в Великобритании выявляется сильная корреляция между снижением числа курильщиков трубок и уменьшением людей, регулярно посещающих кинотеатры. В данном случае одна переменная не является причиной другой35. Подобные корреляции выступают своеобразной «ловушкой», поводящей к спорным или ложным выводам.

Следует помнить о том, что к причинным факторам во взаимодействия переменных в социальной жизни относятся и установки людей и их субъективные мотивы.

При оценке причин, объясняющих корреляцию, необходимо отделять независимые и зависимые пе-

35 Гидденс Э. Социология. С. 614.

===98===

ременные. Независимые нерешенные оказывают влияние на остальные, зависимые переменные — те, на которые оказывается воздействие. Один и тот же фактор может выступать в одном исследовании и зависимой, и независимой переменной, исходя из того какие именно причинные процессы анализируются. Например, корреляция между уровнем образования и карьерным потенциалом и уровнем доходов. В данном случае уровень дохода может быть рассмотрен как зависимая переменная, так как уровень дохода определяется уровнем образования. Однако если нас интересует влияние дохода на стиль жизни, то уровень дохода становится независимой переменной.

Построение корреляции между несколькими переменными требует контроля, предполагающего, что определенная переменная фиксируется для того, чтобы определить влияние других.

Говоря о методах обработки и анализа данных, хотелось бы упомянуть, во-первых, о методе изучения предпочтений, представляющем собой совокупность способов сбора и анализа информации, состоящих в упорядочении некоторого набора объектов по заданному критерию. Предпочтение означает более высокую оценку одного объекта по сравнению с другими на основе данного критерия (например, упорядочение профессий по престижу). В качестве методов изучения предпочтений выделяют метод ранжирования, метод множественного сравнения и метод парных сравнений. Метод парных сравнений предполагает, что респондент должен из всех возможных парных сочетаний объектов, предложенных ему, выбрать самый предпочтительный в соответствии с заданным критерием, Результатом применения данного метода является матрица парных сравнений, в котором сумма элементов строк дает представление о ранжировании респондентами всех объектов. В ряде сфер получил признание метод построения рейтингов, который имеет непосредственное отношение к данной группе.

Специального рассмотрения заслуживают и сравнительные методы, среди которых необходимо выделить методы кросс-культурного сравнения и сравни-

===99===

тельно-исторический метод. Метод кросс-культурного сравнения выступает методом выявления универсальных и специфических образцов поведения индивидов, соц. групп, организаций, институтов в контексте различных культур. Сравнительно-исторический метод — это метод, с помощью которого выявляется общее и особенное в исторических явлениях путем сопоставления различных исторических ступеней развития одного или сосуществующих явлений.

Выборка как метод социологических исследований.

Одной из важнейших процедур методической части социологического исследования является определение обследуемой совокупности. Ориентация на большие по объему социальные группы и невозможность обследовать непосредственно всех их членов вызывают необходимость концентрации на небольшой доле всей группы, выборке из общего числа. В связи с этим большинство социологических исследований имеет не сплошной, а выборочный характер.

От правильности осуществления выборки в огромной степени зависят качество и достоверность социологической информации, ибо выборка предполагает, что результаты исследования определенной доли населения или отдельной социальной группы могут быть перенесены на население или группу в целом.

В проекте выборки указываются принципы выделения из объекта той совокупности, в которой, собственно, и будет произведен опрос, обосновывается техника его проведения, обозначаются подходы к определению достоверности полученной информации. Последнее необходимо для того, чтобы убедится в степени правомерности распространения полученных выводов на весь объект исследования. Для достижения такой точности выборка должна быть репрезентативной, то есть иметь такое же распределение относительных характеристик, как и генеральная совокупность.

Определение выборки является одним из наиболее сложных процессов социологического исследования, осуществление которого базируется на выработан-lllil ных с учетом наиболее эффективных статистических

===100===

===101===

вероятностная выборка». В ряде случаев рациональной является целенаправленная выборка, основанная на отборе особенно типичных или других характеристик представителей, по которым и делается вывод о всей совокупности. Особое место занимает стратифицированная выборка, предполагающая разделение генеральной совокупности на частичные совокупности (классы, слои), которые сами по себе должны быть однородными (допускается незначительная вариантность рассматриваемого признака), а между собой разнородными,

Нередко исследователи обращаются к многоступенчатой выборке, представляющей собой тип вероятностной выборки, осуществляемой в несколько этапов: на первом этапе производится расчленение крупных общностей, на последующих— вычленяются внутри этих общностей меньшие по объему. В ряде случаев применяется так называемая произвольная, или стихийная выборка — эмпирическая выборка, не имеющая вероятностного обоснования, складывающаяся на основе случая, причем выбор каждого случая не влияет на любой другой случай (например, выборка первого встречного).

Специального рассмотрения требует вопрос об ошибках выборки, выражающихся в отклонении статистической структуры соответствующей генеральной совокупности. Обычно выделяют две группы ошибок выборки: систематические и случайные. Систематические ошибки следуют из неадекватности сформированной выборки задачам исследования, из незнания распределения в генеральной совокупности, из применения процедур отбора, которые могут исказить эти распределения, из сознательного отбора наиболее удобных и выигрышных для решения задач исследования элементов генеральной совокупности, которые не представляют ее в целом. Случайные ошибки выражаются в статистических погрешностях, отклонениях характеристик выборочного распределения от генеральной совокупности. Нередки случаи смещения выборки — всякое отклонение структуры выборки от реальной структуры генеральной совокупности.

===102===

Маркетинговые исследования потребителя: основные виды.

Классифицируя маркетинговые исследования, прежде всего следует обратить внимание на возможность использования как первичных, так и вторичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретных проектов. Вторичные данные представляют собой уже существующую информацию, полученную для каких-либо других целей. В соответствии с этим мы можем говорить о полевых и кабинетных исследованиях. В процессе полевого исследования исследователь самостоятельно осуществляет сбор данных в соответствии с целями того проекта, который он реализует. В процессе кабинетного исследования исследователь обращается к существующей информации, содержащейся в источниках, созданных для иных целой и проектов. Исследователю следует обращаться как к полевому, так и к кабинетному исследованию. Кабинетное исследование способно обеспечить информацией, которую невозможно получить самостоятельно либо в рамках короткого периода времени. Например, нередко организации пользуются маркетинговой информацией, полученной в результате широкомасштабных исследований, проводимых более крупными организациями, специальными исследовательскими или консалтинговыми компаниями, а также исследований, проводимых на метакор-поративном уровне. Кабинетное исследование выступает источником получения мониторинговой информации глубокой ретроспекции, которую невозможно собрать в короткие временные рамки. Следует обратить внимание на то, что кабинетное исследование может выступить катализатором проведения нового самостоятельного исследования, стимулировать повторные исследования. Кроме того, нередко исследователь выдвигает сомнение в достоверности данных, полученных в результате кабинетного исследования, что вызывает необходимость их проверки в методами полевого исследования. В то же время полевое исследование целесообразно предварять кабинетным исследованием с целью рационального использования ресурсов (в том случае, если аналогичные исследования уже проводились), а также для избежания недочетов, сделанных в рамках схожих исследований.

===103===

Следующий поход к классификации маркетинговых исследований основан на дифференциации количественных и качественных методов исследований.

Количественные методы базируются на использовании статистических подходов к сбору и анализу данных. Обращение к ним начинается с гипотезы, согласно которой изучаемые аспекты поведения людей, их отношения могут быть измерены, а полученные численные значения проанализированы с помощью статистических инструментов,

Количественные методы ориентированы на большой охват респондентов и возможность глобальных обобщений, репрезентативных подтверждений гипотез. Количественные методы используются для изучения возможностей выхода на рынок, определения целевых групп, позиционирования товаров, разработки новых товаров, тестирования товара, определения цены, исследования эффективности рекламы, изучения ценности товарных марок, рассмотрения причин роста или падения потребления. Количественные исследования ориентированы на данные, поддающиеся стандартизации. К методам количественных исследований относят личные интервью (на дому, в местах продаж, на улице), экспертные интервью, телефонные опросы, анкеты и т. д.

Количественные исследования целесообразно проводить с использованием современных информационных технологий, которые позволяют преодолеть рутинность подсчетов, избежать статистических ошибок, сократить исследовательские ресурсы. Например, для проведения телефонных опросов используется комплекс, получивший название CATI (Computer Assisted Telefone Interviewing system). Учитывая, что телефонные опросы являются сегодня одним из наиболее эффективных методов, данный инструмент увеличивает их возможности, позволяя оперативно получать и обрабатывать большие массивы данных, переводить опросы на «безбумажную технологию», формировать выборку телефонных номеров для каждого опроса, устанавливать и контролировать квоты выборки, контролировать ход интервью на каждом 104 рабочем месте.

===104===

Качественные исследования ориентированы на получение информации, дающей новые представления об исследуемом объекте. Качественные исследования применяются для обнаружения тех аспектов отношений, мнений, намерений и поведения, которые сложно обсуждать и выявлять. Качественные исследования позволяют маркетологу увидеть окружающий мир глазами потенциального или реального потребителя, понять его систему мотиваций и установок эмоциональных состояний. Качественные исследования позволяют изучить проблему глубже, увидеть многообразие аспектов, оттенков отношений. Именно данный вид исследования позволяет получить нестандартные данные, найти оригинальные решения.

Выделяют четыре основных подхода к проведению качественных исследований: диагностический, поисковый, оценочный, креативный. Каждый из них предназначен для решения определенных проблем.

Качественные исследования целесообразны в следующих ситуациях:

исследования при введении нового продукта (исследования на стадии разработок концепций самого товара, марки, упаковки, слоганов и т.д.);

позиционные исследования (разработка стратегии продвижения товара, исследование имиджа);

исследование потребительского поведения (выявление образа типичного потребителя, изучение позиционирования товара в сознании типичного потребителя, изучение привычек и мотиваций потребления товаров);

исследования в области рекламы; и различные виды группового тестирования.

К основным методам качественных исследований относят:

групповые дискуссии;

ECG (расширенные креативные группы);

peer-группы (мини-группы);

глубинные (качественные) интервью.

Для определения метода качественного исследования удобно использование следующей таблицы-памятки:

===105===

Сравнивая количественные и качественные методы с точки зрения их валидности, следует прежде всего отметить, что сферы их валидного применения не совпадают друг с другом. Это делает бессмысленным обобщенное сравнение их по критерию валидности. Существуют классы задач, в которых количественные методы обладают высокой, а качественные — низкой валидностью. Вместе с тем, существуют другие классы задач, в которых указанное соотношение прямо противоположно.

Следует обратить внимание на то, что в ряде случаев и к качественным исследованиям также применимы статистические критерии обоснованности, хотя и иные, чем в количественных исследованиях. Информационный массив, полученный в результате некоторых качественных исследований, вполне пригоден для анализа с применением статистических методов как с точки зрения его размеров, так и с точки зрения разнородности. Разнородность массива обеспечивается участием нескольких десятков респондентов, что уже дает основания для приблизительного распределения однотипных ответов по трехчленной или пятичленной шкале: явное меньшинство, меньшинство, примерно поровну, большинство, явное большинство. Главное, однако, состоит не в этом. Специфика массива первичных данных групповых интервью состоит в том, что, во-первых, единицей анализа является не респондент, а высказывание. Поскольку каждый респондент является носителем многих высказываний, это как минимум на порядок увеличивает массив первичных аналитических единиц, делая его статистически значимым, Во-вторых, в задачу качественных исследований не входит определение численности или удельного веса носителей той или иной точки зрения в обществе или его сегменте, По отноше-

===106===

нию к такому классу проблем качественные методы не-валидны. Задачей качественных методов является формирование списка так называемых «гипотез существования», т. е. списка мнений, оценок или высказываний, существующих в обществе и предположительно имеющих ненулевую степень распространения. При этом, как отмечает Д. Темплтон, предпочтительнее ошибиться, выявив несуществующий или малозначимый фактор, чем упустить высокозначимый.

Говоря о количественных и качественных исследованиях, следует обратить внимание на то, что ряд эффективных методов маркетинговых исследований формируется на стыке количественных и качественных исследований. Нередко их называют микс-методиками, они наиболее эффективны для принятия обоснованных решений при дефиците финансовых и временных ресурсов. К микс-методикам относятся холл-тесты (In Hall Test), At Home Test, By Car Test.

In Hall Test позволяет опросить в свободной форме большое количество респондентов, избежав недочетов фокус-групп и стандартизированных интервью и сочетая; количественную оценку и качественные данные, Обращение к данному методу предполагает квотную половозрастную выборку случайных прохожих, посетителей общественных мест. Первой процедурой опроса выступает скрининг, позволяющий производить отбор респондентов по стандартным критериям. Опрос проводится по специально разработанной анкете, в которую включено большое количество открытых вопросов, что позволяет получить субъективное мнение респондента, не ограниченное предварительно заданными рамками. Дальнейший анализ строится путем классификации наиболее часто встречающихся признаков. Преимущества данной методики заключаются в полном контроле хода исследования и удобством при демонстрации визуальных материалов, что мало достижимо в At Home Test,

Аt Home Test проводится на дому у респондента с использованием адресной выборки. Отличие данного метода состоит в том, что исследование проводится в

===107===

привычной для респондента обстановке, в которой производится презентация или тестирование. Особенно эффективно это проявляется, если процесс исследования требует довольно длительного времени и специальных условий.

By Car Test опирается на процедуру глубинного интервью, а алгоритм исследования предполагает использование автомобиля, который двигается по заданному маршруту. В процессе движения исследуется эффективность наружной рекламы и оформление витрин. Например, насколько заметна водителю и пассажиру вывеска магазина, расположенного вдоль дороги, понятна ли по витрине специализация данного магазина, имеются ли какие-либо «предвестники», информирующие о близости магазина.

Отличие данного метода от других видов глубинных интервью состоит в его продолжительности, что затрудняет поиск волонтера для участия в данном исследовании. Данный метод позволяет выяснить, насколько заметна и запоминаема наружная реклама, определить эффективность ее воздействия в зависимости от места расположения, сделать вывод о соответствии дизайна и шрифта (читабельности) специфике использования, выбирать наиболее удачные места расположения наружной рекламы в зависимости от сочетания факторов воздействия.

Организация маркетингового исследования.

Огромную роль в обеспечении эффективности маркетингового исследования играет рациональная его организация. Подобно любому маркетинговому мероприятию, маркетинговое исследование не может проводиться спонтанно, в отрыве от целей маркетинговой деятельности, вне координации с другими направлениями маркетинга. Это не случайно, ибо задачи маркетинговых исследований всегда имеют прикладной характер, а само исследование ориентировано не просто на удовлетворение интереса, а на получение результата, имеющего практическое значение.

Обычно процесс маркетингового исследования представляется следующим образом.

===108===

Первый этап исследования предполагает формулирование исследовательской проблемы и цели исследования, оценку необходимости проведения подобного исследования, анализа ресурсов и барьеров.

Несомненно, что маркетинговое исследование требует инвестиции значительных ресурсов: как кадровых, так и временных и материальных. В связи с этим маркетолог, высоко оценивая значимость маркетинговых исследований, должен проводить их в тех случаях, когда это действительно необходимо. Прежде всего речь идет о полевых исследованиях, которые весьма, часто не дают оригинальных данных, а лишь подтверждают информацию, полученную другими исследователями, либо давно известную или не имеющую значения для принятия стратегических или тактических решений.

===109===

Мы советуем начинающим маркетологам ответственно подходить к решению о проведении полевых маркетинговых исследований, соотнося потребность в них, во-первых, с эффектом, который они могут принести, во-вторых, с ресурсами, которыми располагает организация. Следует помнить о том, что в арсенале маркетолога существует разнообразие инструментов, позволяющих получить необходимую информацию. Например, для небольшой организации либо для организации, столкнувшейся с кризисными периодами, одним из выгодных способов получения информации является участие в так называемом «омнибусе». Омнибус-ное исследование или «омнибус» — это маркетинговое исследование, проводимое по заказу нескольких компаний, каждая из которых может поместить в нем свои вопросы, и названное по ассоциации с омнибусом как видом общественного транспорта, собирающим на своих колесах разных попутчиков. Участие в таком опросе дает возможность сократить затраты на получение качественных и количественных данных. «Омнибусы» могут быть чрезвычайно интересны для торговых центров, собирающих под одной крышей торговые представительства разных компаний (гипермаркеты, молы): их ориентированность на единство потребительской аудитории позволяет предположить целесообразность и эффективность обращения к данному инструменту. Аналогичная ситуация возникает и в вендерно-дилерс-ких отношениях, когда поставщики реализуют товары нескольких производителей. Весьма часто производители-держатели брендов и коммерческие предприятия координируют усилия по продвижению товара, по созданию его положительного имиджа, однако редко обращаются к исследовательским «омнибусам».

Второй этап исследования — подготовка краткого задания исследования. Обычно оно оформляется следующим образом и включает ниже представленные позиции:

а) резюме, то есть краткое изложение основных моментов из каждого следующего раздела;

б) основная часть: постановка проблемы и перечисление факторов, которые на нее влияют;

===110===

в) цели исследования, описание типов данных, стоимость информации

г) методология исследования: описание методов сбора данных, методов измерения, моделей, методов анализа данных;

д) описание и оценка ресурсов, планирование использования ресурсов;

е) технические приложения (статистическая или детализированная информация).

Третий этап предполагает обоснованный выбор исследования; четвертый— формирование выборки, которая зависит от метода исследования и от исследовательской проблемы. Пятый и шестой этапы представляют собой непосредственно сбор и анализ данных. Последний, седьмой этап процесса исследования состоит в подготовке отчета, в котором не только подробно излагаются результаты исследования, но и помещается подробная информация о его ходе.

Полевые исследования в маркетинге.

Полевое исследование в маркетинге — методы сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, получаемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их проведения. Мы уже рассмотрели особенности опроса как метода социологического исследования, далее подробно будет рассмотрена специфика использования опросов в маркетинговых исследованиях.

Главным препятствием на пути принятия эффективных решений с помощью метода опросов является знаменитый парадокс Ла-Пьера, гласящий, что люди не всегда поступают так, как они говорят. При этом область маркетинговых исследований является сферой, где действие этого парадокса проявляется с особой наглядностью и порой с весьма серьезными последствиями. Показательно, что сам эксперимент Ла-Пьера, являющийся по замыслу академическим, был осуществлен в маркетинговом пространстве. Существует много исследовательских областей, где несоответствие результатов опросов и реального поведения затушевывается из-за отсутствия или невозможности прямого сопоставления результатов опросов и реального поведения людей, но маркетинг не относится к их числу.

===111===

В связи с этим особую роль в маркетинговых исследованиях играет метод наблюдения, заимствованный из социологии и адаптированный к задачам маркетинговой деятельности. Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Наблюдение полезно только тогда, когда предметом интереса выступает поведение людей. Наблюдение не позволяет обнаружить мотиваций, внутренних побуждений, отношений, предпочтений, предположений.

Наблюдение может проводиться с согласия либо без ведома наблюдаемых, прямым и косвенным. Например, можно наблюдать за тем, как люди ходят по магазину, совершая покупки, либо посмотреть на результаты совершения покупок. Наблюдения могут быть структурными, направленными на мониторинг строго определенных моментов, а также наблюдениями без структуры, при которых фиксируется все, что происходит.

Наблюдения представляют особую ценность для тех ситуаций, когда необходимая информация предполагает понимание реального поведения людей в обычных обстоятельствах. В ряде случаев, например, когда покупатели не отдают себе отчета в своем поведении, наблюдение может оказаться единственным способом получения информации о действиях в той или иной ситуации.

Несомненно, что круг явлений, которые представляют интерес для маркетинга и которые можно исследовать с помощью наблюдения, намного шире круга явлений, которые реально исследуются. Например, для производителей зубной пасты может представлять интерес систематическое исследование использования их продукции в обычных условиях, однако организовать подобное исследование весьма сложно.

Наблюдение выступает основой мерчендайзинга — комплекса мероприятий по стимулированию розничных продаж, включающего в себя размещение товаров и разработку стратегии рекламной поддерж-

===112===

ки в местах продаж. Результаты маркетинговых исследований показывают, что от 60 до 80% покупок совершаются стихийно, в тех же случаях, когда решение о покупке принято заранее, выбор марки в 70% происходит непосредственно в магазине. Мерчендай-зинг нацелен на поддержание продаж на нужном уровне путем формирования оптимального запаса продукции в торговой точке и представления товара покупателю. Именно наблюдение позволило техноло-гизировать мерчендайзинг, предоставив данные, которые сегодня используются во всех успешных предприятиях ритейла. Результатом наиболее известных наблюдений стало знание того, что большинство посетителей супермаркетов движутся по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по периметру, поэтому вход лучше располагать с правой стороны, основные товары размещать в зоне движения, Кроме того, по результатам наблюдений более 80% покупателей, проходя треть помещения проявляют желание покинуть магазин, в связи с чем самые продаваемые зоны сосредоточены вначале магазина. Именно наблюдения показали, что покупатель, ранее боявшийся выйти за пределы намеченной суммы, обращает внимание на мелкие товары типа жевательной резинки, леденцов, зажигалок, лезвий и т, п. в конце похода по магазину, открыв перспективу для развития доходной позиции продажи подобных товаров — размещение их у касс. Один из важных выводов, сделанных в результате маркетинговых наблюдений (в сочетании с элементами эксперимента), заключается в том, что движение глаз покупателя по полке с выставленным товаром напоминает чтение страницы текста с эпиграфом: начиная с правого верхнего утла, далее слева направо, сверху вниз. Самой неудачной зоной, как показали наблюдения, является правый нижний угол, а перемещение товара с уровня рук на уровень глаз увеличивает продажи на 60%, с уровня ног до уровня глаз — на 80%.

Наблюдение как метод сбора информации в «поле» нашел в маркетинге специфическое применение и развитие. Сегодня огромную популярность приобрели

===113===

методы маркетинговых исследований, получившие название «Маркетинг во время прогулки» и «Таинственный покупатель», которые традиционно используются для оценки качества обслуживания, которое является важным конкурентным преимуществом.

«Таинственный покупатель» («Mystery Shopping») —-метод маркетингового исследования, который активно используется для управления качеством. Идея, существовавшая в бизнесе с незапамятных времен, получила новое воплощение в 1970-х годах в США. По мнению некоторых историков маркетинга, популярность данного метода стала расти после того, как в печать просочился пример подобного исследования при введении на американский рынок цветных телевизоров. Объясняя особенности новинки, продавцы демонстрировали безграмотность и узкий кругозор, и полученная информация произвела сильное впечатление как на производителей, так и на маркетологов.

Россиянам среднего возраста знаком отечественный аналог метода «Таинственный покупатель» (Mystery-Shopping), получивший название «контрольная закупка», который, однако, не был ориентирован на реализацию маркетинговых целей. Специально обученный агент на основе секретности и неожиданности делает покупку или посещает предприятие сферы услуг, осуществляя при этом наблюдение за качеством обслуживания, техникой продаж, фирменным стилем, внешним видом и манерой продавца, их поведением в конфликтных ситуациях, атмосферой, микроклиматом организации.

Метод «Таинственный покупатель» активно применяется для сравнительного анализа с конкурентами: при оценке уровня общения по телефону, техники продаж и техники ведения переговоров, внешнего вида, реакции на конкурента других покупателей.

Организуя исследование с использованием метода «Таинственный покупатель», необходимо прежде всего четко определить его цель, а также разработать критерии наблюдения. Данный метод ориентирован не просто на использование оценочных коэффициентов (удовлетворительно, неудовлетворительно, отлично и т. д.)

===114===

которые, к сожалению, нередко выступают основой подобных исследований. Необходимо найти соотношение между свойствами данного метода как метода качественного и требованием формализации. Проявление конкретных критериев поведения продавца, представителя сферы обслуживания, менеджера, окружающих покупателей должно фиксироваться по определенным параметрам (например, внешний вид сотрудников, предлагающих для дегустации продукты питания- наличие униформы, ее чистота, наличие/отсутствие положенного головного убора, аккуратность прически, аккуратность рук, наличие бейджа и т. д.), по специально продуманной системе маркеров. Например, пользуется ли менеджер по работе с клиентами канцелярскими товарами с фирменной символикой: (в частности ручкой, блокнотом, календарем и т. п. список конкретных наименований), использует ли он POS-материалы (список конкретных позиций для конкретных ситуаций). С помощью лексических маркеров {слов-маркеров) можно провести контент-анализ разговора как с самим «таинственным покупателем», так и с окружающими его покупателями: сколько раз упоминались названия определенных товарных марок, компаний, формулировок функционального назначения, позиций мотивации покупки, а также слов и словосочетаний «нет», «мы не можем», «я не знаю», «подождите», «извините» и ответы на заранее продуманные вопросы.

Особой проблемой организации исследования с использованием данного метода является отбор самих «таинственных покупателей». Первым этапом является выработка требований к наблюдателю: пол, возраст, социальный статус, уровень доходов и другие характеристики должны соответствовать характеристикам целевой аудитории. По мнению ряда практикующих маркетологов, следует стремиться к привлечению наблюдателя именно из той социальной группы, которая соответствует целевому сегменту, ибо существует множество нюансов, из-за которых представитель другой социальной группы, во-первых, может оказаться неэффективным наблюдателем и пропустить многие любо-

===115===

===116===

агентств, годовой оборот которых составляет 500-700 млн долларов США, Кроме того, существует Международная ассоциация поставщиков услуг Mystery Shopping (MSPA), которая ведет активную работу по развитию данного метода, в частности по разработке кодекса этических и профессиональных стандартов.

Особой разновидностью наблюдения в маркетинге выступает метод, получивший название «Маркетинг во время прогулки», который был впервые подробно описан в книгах Т. Питерса и Б. Уотермана «В поисках совершенства» и Т. Питерса «Процветание в хаосе: Руководство меиеджериальной революцией». Данный метод предполагает виртуально или реально представить себя в роли своего клиента и познакомиться с организацией тем же путем, которым знакомится с ней клиент, наблюдая и фиксируя все положительное и отрицательное, что ему встречается.

Например, для изучения качества обслуживания в ресторане исследователь может начать свое наблюдение с попытки найти информацию о нем в Интернет и зарезервировать столик, например в пятницу во второй половине дня. Фиксированию подлежит возможность дозвониться до ресторана, особенности разговора, наличие свободных мест.

Между тем, основной этап наблюдения начинается непосредственно с визита в ресторан. В данном случае исследователь должен попытаться зафиксировать все, что может понравиться или не понравиться посетителю, вызвать непонимание, неодобрение, одобрение, восторг и другие эмоции. Мы рекомендуем продумать параметры наблюдения заранее, однако особенности данного метода ориентированы на возможность расширения данного списка, на поиск дополнительных аспектов и их воплощения. Интерес для наблюдателя должны представлять в данном случае:

поиск ресторана в соответствие с описанием, данным по телефону, или по информации на рекламных щитах;

возможности парковки автомобиля, путь от машины или общественного транспорта к ресторану (очищенные от снега и льда дорожки зимой, освещенность в темное время суток, наличие поручней у ступенек, близость стоянки такси и т. п.);

===117===

первое впечатление от ресторана (общая чистота, запах, дизайн, наличие службы безопасности, проверка металлоискателем, наличие «плечиков» в гардеробе, встреча администратором и т. д.);

готовность и соответствие столика параметрам заказа; ожидание столика в том случае, если не удалось заказать его по телефону (время ожидания, место ожидания и т. п.);

обслуживание официантом (время ожидания меню, способность объяснить содержание меню, ингредиенты блюд, время приготовления; возможность передать пожелания повару, смена посуды и пепельниц, доброжелательность и готовность сделать приятное и т.д.);

еда (время ожидания заказа, наличие всех указанных в меню позиций, размер порций, оформление блюда и т.д.);

общая атмосфера (громкость музыки, вентиляция и кондиционирование, теснота и т, д.);

возможность добавленных услуг (в том числе, и на основе аутсорсинга— например, заказ такси);

доступность POS-материалов (визитных карточек ресторана и т. п.).

Нередко маркетологи высказывают мнение о том, что «Маркетинг во время прогулки» — исследование, требующее значительных временных ресурсов. Между тем, данный метод должен быть включен в число своего рода «ритуальных» методов, которые используются регулярно и довольно часто. Задача маркетолога заключается не столько в единовременной фиксации результатов наблюдения, сколько в постоянном мониторинге изменений, которые проводятся в ответ на отмеченные недостатки, а также в поддержании позитивных параметров качества. В связи с этим «Маркетинг во время прогулки» может использоваться даже ежедневно, в особенности теми маркетологами, которые приближены территориально к своему потребителю. Для маркетолога может стать По правилом каждый день надевать маску своего потре-

===118===

бителя, играя разные роли, моделируя многообразие ситуаций.

Отличные возможности для использования в маркетинговых исследованиях приобретает эксперимент как один из наиболее интересных «полевых» методов, который активно применяется и социологией, и психологией. Вообще эксперимент является общенаучным методом, и большинство исследовательских проектов невозможно без экспериментов. Эксперимент — это метод сбора первичной информации с помощью активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями. Однако в тех случаях, когда речь идет о социальных процессах, о процессах жизнедеятельности человека, эксперимент приобретает особые формы и требует ориентации на определенные этические нормы.

Эксперимент как метод маркетинговых исследований принимает особые формы, учитывая целевую направленность исследовательских проектов в маркетинге. Экспериментальные исследования всегда требуют значительной ресурсной базы.

Наиболее популярны два варианта использования эксперимента в маркетинговых исследованиях. Во-первых, это так называемый «формальный эксперимент», подразумевающий, что существует корреляция между двумя переменными, которая в ходе эксперимента выступает основой для сравнительного анализа некоторых маркетинговых элементов. Например, выясняя, какой из нескольких рекламных образов лучше запомнился, мы опираемся на предположение о том, что такая переменная, как запоминаемость рекламного образа, коррелирует с быстротой вспоминания рекламируемой товарной марки, слогана или хотя бы сущности товара. Эксперимент состоит в предложении потребителю определенного визуального ряда с просьбой вспомнить рекламируемый товар.

Второй вид маркетингового эксперимента — испытательная торговля или пробные продажи, получивший название «смотри и пробуй», Наиболее эффективен данный вид эксперимента для проверки ожидаемой

===119===

(моделируемой) реакции на новый товар или рекламный ход.

Особое место в контексте полевых маркетинговых исследований занимает тестирование, которое невозможно однозначно отнести только к одному из «классических» исследовательских методов. Маркетинговое тестирование предполагает проведение пробных маркетинговых мероприятий на ограниченном фрагменте рынка с целью принятия решения о возможности или невозможности реализации полной маркетинговой программы. Тестирование выступает и предкоммерчес-ким этапом вывода на рынок нового товара, на котором могут быть пересмотрены, например, дизайн нового товара или иные параметры.

Организация тестирования учитывает следующие моменты: место проведения (магазин, дом)36, объект (товар, цена, марка), лица, привлекаемые для тестирования (покупатель, эксперт), продолжительность, объем (одно наименование товара, партия товаров, товарная линия). Отношение потребителей к товарам проверяют с помощью трех методов: простого рейтинга, парного сравнения, шкалы оценок. Метод простого рейтинга выявляет отношение потребителей к новому товару путем выражения им мнения о нескольких вариантах нового товара: от самого предпочтительного до наименее предпочтительного. Метод парного сравнения предполагает выбор потребителем наиболее предпочтительного товара из предложенной пары. Метод шкальных оценок используется для тестирования большого количества новых товаров единого предназначения. Данный метод базируется на системе шкал, в которой каждый балл означает определенный уровень оценки потребителем нового товара, например, 5 — очень хороший товар, 1 — неудовлетворительный товар.

Один из наиболее часто встречающихся просчетов маркетологов в процессе тестирования заключает-

38 Данный вид тестирования был рассмотрен в разделе, посвященном обзору качественных и количественных методов маркетинговых исследований.

===120===

ся в игнорировании возможности применения данного метода не только в отношении нового товара, но и всего комплекса маркетинга, всех мероприятий, обеспечивающих эффективное продвижение товаров.

Маркетинговое тестирование подразделяется на контрольное и стандартное, Контрольное тестирование рынка обычно проводится в специально созданных панелях магазинов, где за определенную плату испытываются различные методы продажи нового товара. Определяется число и географическое расположение магазинов, контролируется размещение товара в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения товара. Контрольное тестирование проводится с целью установления, каким образом спрос на новый товар зависит от воздействия вышеперечисленных факторов. Стандартное тестирование рынка, базирующееся на размещении нового товара в реальной рыночной среде, ориентировано на следующие моменты: выявление мест сбыта товара, осуществление комплекса маркетинговых мероприятий, анализ деятельности магазинов , исследование мнений потребителей, посредников, поставщиков.

Опросы как метод социологического исследования и его использование в маркетинге.

Опрос по праву является одним из наиболее популярных методов маркетингового исследования.

Сущность любого опроса в рамках маркетингового исследования состоит в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от заданной группы лиц («общественное мнение» или «мнение активной группы лиц») или отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка («мнение частного лица» или «представителя»).

Ряд, авторов, в частности А.А. Алексеев37, выделяют как минимум пять основных элементов процесса опроса. Во-первых, «интервьюер» — физическое лицо, юридическое лицо (группа лиц) или техническое устройство, задающее вопрос респонденту с целью полу-

37 Алексеев АЛ. Маркетинговые исследования рынка услуг. Учебное пособие // www.dis.ru

===121===

чения ответа на основе определенного стимулирования. Во-вторых, «респондент» — физическое или юридическое лицо (группа лиц), мнение которого по определенному вопросу представляет интерес для интервьюера. В-третьих, «вопрос», который можно определить как сформулированную интервьюером задачу (рациональную или эмоциональную), имеющую одну или несколько возможных форм разрешения, ориентированную на интеллектуальный, эмоциональный и этический уровень респондента. В-четвертых, «стимул», представляющий собой эмоциональный или рациональный мотив ответа на вопрос, создаваемый интервьюером и ориентированный на систему ценностей респондента. В-пятых, «ответ», определяемый как мотивированная на основе стимула, предоставляемого интервьюером, реакция респондента на заданный вопрос, выраженная в любой форме, которую может зафиксировать интервьюер.

Выделяют несколько форм проведения опроса, выбор одной из которых при проведении конкретного исследования определяется в первую очередь возможным местом и обстоятельствами его проведения, а во вторую — поставленными перед опросом целями. Итак, обычно говорят о «письменном» и «устном» опросе, «групповой беседе».

Письменный опрос предполагает следующий механизм реализации: интервьюер передает список вопросов на бумажном носителе или электронные носители (например, письмо в режиме электронной почты) респонденту, который, заполнив ответы на вопросы в опросном листе, возвращает его интервьюеру на основе предоставляемого последним стимула. Нередко носителем в письменном опросе выступает опросный лист с представленными вопросами и предусмотренными для респондента «окнами» для внесения ответов.

Письменные опросы применяются для работы с удаленными респондентами (например, если респондент находится в другом городе); для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента (например, в опросном листе может быть представлена многокритериальная

===122===

система выбора); для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени.

Достоинствами письменных опросов являются, во-первых, относительно небольшая себестоимость в расчете на'одного респондента; во-вторых, возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос; в-третьих, при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на вопросы интимного характера, вопросы, касающиеся доходов и т. п., в-четвертых, относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.

Письменные опросы не лишены недостатков, в число которых входят, во-первых, сложности фиксации эмоциональных реакции респондента на вопрос; во-вторых, сниженная достоверность и высокий процент опросных листов, на которые не получены ответы; невозможность прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимании его респондентом.

Значительные проблемы, связанные с проведением письменного опроса, касаются стимулирования участия респондентов, которые в силу экономии времени и энергии редко соглашаются уделить внимания подобным акциям. В связи с этим рекомендуем обращать внимание на возможность проведения письменных опросов в условиях ожидания респондентом более приоритетных мероприятий (например, в ожидании приема врача или парикмахера, обеда в ресторане, в очереди в кассу супермаркета и т. п.), формирование опросных листов с малым количеством вопросов, материальное стимулирование участия в подобных мероприятиях. В особенности это важно, если опрос проводится на базе деловых и популярных журналов, рассылкой по почте и другим каналам, требующих от респондента дополнительных к ответу усилий по передаче опросного листа интервьюеру. Нередко опросы являются важнейшим элементом лотереи, при этом устроители его используют лотерею именно как стимул для участия респондентов в письменном опросе.

«Устный» опрос строится следующим образом: интервьюер устно задает вопрос по представленному «каркасу опроса» в личной беседе с интервьюером или с

===123===

использованием дистанционных средств связи (телефон, аудио- или телеконференция) и, ожидая от респондента ответа, фиксирует эмоциональную реакцию на вопрос (если это необходимо для конкретного исследования). При необходимости интервьюер комментирует вопрос, разъясняет респонденту его сущность, оттенки смысла отдельных слов. По окончании беседы интервьюер фиксирует ответы респондента на бумажном или электронном носителе. В качестве стимула чаще используются эмоциональные посылы, например, реакция на просьбу «ответить на несколько вопросов, задаваемых нашей компанией» либо небольшие материальные вознаграждения в виде сувениров, пробных (рекламных) образцов продукции, флаеров или купонов на скидку. Устные опросы целесообразно применять в тех случаях, если задаваемые вопросы могут быть неоднозначно восприняты и потребуют дополнительного разъяснения или комментария. Например, проводя исследование рынка развлечения и отдыха и задавая вопрос «Каким образом Вы обычно проводите свободное время?», интервьюер должен сфокусировать мышление респондента на досуге вне стен дома, предоставив необходимые комментарии, договорившись с респондентом о том, что они будут понимать под тем или иным выражением. Устные опросы эффективны для фиксирования эмоциональной реакции на вопросы или название компании / торговой марки, а также в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса (например, если респондент ответил на вопрос «1» вариантом «а», то задаем вопрос «2», если ответил вариантом «б», то задаем вопрос «3»).

Достоинствами устного опроса являются, во-первых, свойственная только этой форме возможность фиксировать эмоциональные реакции на вопрос; во-вторых, возможность формировать разветвленные схемы проведения опроса; в-третьих, возможность комментировать и разъяснять сущность вопроса в интер-активном режиме, что снижает количество отбракованных опросных листов.

К недостаткам устного опроса следует отнести, во- первых, относительно высокую себестоимость его про-

===124===

ведения; во-вторых, невысокую скорость проведения ; в-третьих, необходимость подготовленного персонала для его реализации; в-четвертых, сложность фиксации и накопления результатов опроса; в-пятых, сложность в представлении вопросов интимного или личного характера.

Механизм реализации групповой беседы основан на получении реакции группы лиц на заданный вопрос, т. е. в данной форме опроса первостепенное значение имеет именно принцип формирования и сущности «общественного мнения». Принципы совершения покупки или формирования своего мнения в отношении объекта или субъекта отдельными лицами и группами лиц различны Соответственно, в тех случаях, когда спрос зависит от «общественного мнения», от влияния приоритетных групп, желаемых коллективов, а не от предпочтения отдельных лиц, необходимо провести исследование мнения группы лиц. Опрос, в процессе которого удается установить мнение представителей некоей социальной группы, сегмента рынка, называется групповой беседой. Групповая беседа подразумевает контакт между множеством опрашиваемых лиц (численность группы зависит от типа решаемой задачи (5—12 человек) и ведущим (модератором). Ведущим (модератором) выступает специально подготовленный специалист по опросу с навыками психологических знаний и специального тренинга. В процессе проведения беседы ведущий просит группу определить общее мнение группы по задаваемому им вопросу, которое фиксируется им по результатам беседы. Вместе с тем групповая беседа — достаточно дорогой способ проведения опроса, большей частью за счет высокой стоимости оплаты работы «ведущего» и за счет необходимости проведения предварительной работы по отбору лиц исследуемого сегмента.

Организация опроса предполагает, что все пункты опросного листа обычно располагаются таким образом, чтобы интервьюеры задавали вопросы в одном и том же порядке и одинаковым образом записывали ответы. Все пункты должны быть понятны и респонденту, и интервьюеру. Подбор вопросов осуществляется с уче-

===125===

том специфики респондентов. Возможно, что термины, с которыми работает исследователь, могут быть незнакомы респонденту. Нередки случаи, когда респондент не способен увидеть проблему, которую ставил исследователь, задавая вопрос; не исключено, что респонденту непонятен смысл вопроса В ряде случаев вопросы сформулированы таким образом, что респондент отказывается отвечать на них В связи с данными проблемами целесообразно предварять групповую беседу специальными пилотными исследованиями, в ходе которых проводится пробный опрос с минимальным количеством респондентов для выявления проблем и просчетов, которые не видны исследователю. Подобное предварительное исследование помогает устранить выявленные недостатки до начала основного опроса.

Методологическую базу опросов всех форм составляют два типа вопросов, которые обычно называют «закрытые» или «открытые».

«Закрытый» тип вопроса — это жесткий вариант вопроса с ограниченным количеством вариантов ответа по ряду дискретных или непрерывных показателей. «Закрытые» вопросы не разрешают респонденту указывать собственное мнение за пределами указанных вариантов ответа Например, «Как часто Вы пользуетесь услугами такси?»

никогда не пользуюсь

пользуюсь редко, несколько раз в год по чрезвычайным случаям

пользуюсь довольно часто, несколько раз в месяц

пользуюсь регулярно, несколько раз в неделю

Применение закрытых вопросов целесообразно прежде всего в количественных исследованиях, когда исследователь ориентирован на некоторую гипотезу, на известные ему модели поведения и варианты эмоциональных реакций. Достоинствами закрытых вопросов являются, во-первых, повышение скорости ответа на вопрос, что является решением проблем стимулирования участия в опросах, во-вторых, наличие вариантов ответа помогает лучше понять задаваемый вопрос, снять

===126===

неопределенность при неудачной формулировке вопроса, в-третьих, наличие альтернатив как решение проблем формулировки ответов на вопросы личного характера, а также вопросы, требующие оценки эмоций, вкусовых ощущений, ассоциативного ряда, в-четвертых, ответы на закрытые вопросы демонстрируют удобство перевода в электронную форму, в том числе посредством оперативных сканирующих устройств.

К числу недостатков закрытых вопросов следует отнести, во-первых, невозможность представить в альтернативах все нюансы отношений респондента к исследуемому явлению, во-вторых, заготовленные альтернативы могут оказать влияние на мнение респондента, «навязать» ответ, в-третьих, представленные альтернативы могут быть непонятны респонденту, и он не сможет отождествить свой ответ с одним из предложенных вариантов.

Искажения и неопределенности вызывают вопросы, ставящие респондента перед двойным выбором, например, «Вы покупаете товары марки В больше или меньше сейчас, чем год назад?» Респондент имеет возможность ответить «да» и «нет», однако, возникают сложности с интерпретацией этого ответа, с отнесением согласия/ несогласия к «больше-меньше» или «сейчас-тогда» Более корректна следующая формулировка: «Сейчас вы покупаете товара марки В больше, чем год назад?»

«Открытый» тип вопросов подразумевает свободный, не ограниченный ничем кроме условий вопроса и личного времени респондента ответ на поставленный вопрос. Опросы с использованием открытых вопросов дают возможность респондентам выражать свои взгляды своими словами. Обращаясь к примеру, использованному для объяснения сущности закрытых вопросов, мы можем сформулировать открытый вопрос следующим образом. «Как часто вы пользуетесь услугами такси? Каким образом вы можете охарактеризовать периодичность обращения к этим услугам?»

Маркетологи активно используют открытые вопросы в качественных исследованиях, ориентированных не на проверку, а на выработку гипотезы, на выявле-

===127===

ние взглядов и моделей поведения, которые еще неизвестны исследователю. Вместе с тем обращение к открытым вопросам целесообразно не только при отсутствии гипотез в отношении сегмента по заданной в вопросе проблеме, то есть в тех случаях, когда использование закрытых форм невозможно из-за неопределенности составляющих семантического дифференциала, но и при оценке эстетических параметров и качественных параметров составляющих услуги или объекта исследования; при поиске ассоциативных оценок,

Основным достоинством открытых вопросов является их информативность, возможность получения более глубоких знаний о респондентах. Применение этого типа вопросов формирует непредвзятое мнение респондента заданными вариантами ответов, респондент свободен в изъявлении своих предпочтений и не обременен влиянием исследователя. Данный подход делает возможным применение группы методов контент-анализа, которые помогут сформировать модель тезауруса респондента-потребителя, что необходимо для улучшения взаимопонимания в последующих коммуникативных процессах и исследованиях, Помня о том, что полученные результаты качественных исследований часто проверяются методами количественных исследований, можно говорить о том, что подобные модели тезаурусов могут значительно повысить эффективность опросов с помощью закрытых вопросов, применяя для альтернатив формулировки, используемые респондентами.

В то же время отсутствие унификации в ответах затрудняет сравнительный анализ, причем нередко аналогичные ответы, выраженные разными лексическими единицами, воспринимаются как ответы различных смыслов. Следствием данных особенностей выступает сложность накопления результатов опросов, а также трудности при использовании специальных компьютерных технологий. Кроме того, в числе недостатков открытых вопросов необходимо назвать частоту «размытости» ответов, потери связи с задаваемым вопросом, большое количество выбраковываемого материала, низкую скорость ответа.

===128===

Нейтрализовать недостатки открытых вопросов можно с помощью тщательно продуманных вопросов. Следует избегать неопределенных вопросов, подобных, например, такому как: «Что вы думаете о товаре А?» В данном случае респонденты могут по-разному интерпретировать вопрос, выдвигая в ответе различные аспекты. Необходимо остерегаться наводящих вопросов, заданных таким образом, чтобы вызвать определенный ответ. Примером может быть вопрос, который начинается со слов «Вы согласны, что...», провоцируя согласие респондента.

Фокус-группы и их использование в маркетинге.

Метод глубокого группового интервью, или фокус-групп, возник на пересечении ряда исследовательских традиций и занял определенное место среди других методов эмпирической социологии, В социологии фокус-группы относятся к так называемым «качественным» методам, история развития которых пока слабо освещена в отечественной литературе. Как уже говорилось, в 20-е годы сфера коммерческих исследований создала технологию массовых количественных опросов и распространила ее на всю социологию. Однако в 50-е годы при освоении новой предметной области, а конкретно маркетинговых исследований, именно коммерческая сфера первой почувствовала недостаточность и неадекватность количественного аппарата, причем по чисто прагматическим соображениям, Далее важно отметить, что основным дополняющим методом в этой сфере стали не качественные методы вообще, а именно фокус-группы, а также, хотя и в меньшей степени, •— индивидуальные неструктурированные интервью. Все авторы современных монографий по фокус-группам сходятся в том, что в США фокус-группы активно применялись в маркетинговых исследованиях уже с середины 50-х годов, а по мнению некоторых— даже с конца 40-х38.

Фокус-группы имеют двойной генезис: социологический и психологический. Ближайшим методическим аналогом фокус-групп в социологии является индиви-

38 Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Магистр, 1996. 272 с.

===129===

дуальное глубокое интервью, а в психологии — описанные выше экспериментальные группы,

Группа, созданная для проведения интервью, является искусственной моделью общества, групповое взаимодействие обязывает участников, выражая свои мнения, отвечать при этом на мнения других. Большинство членов группы (включая и самих исследователей) имеет ограниченную способность для самонаблюдения и самоанализа, равно как и ограниченную способность для словесного выражения своего понимания собственных проблем. Часто в интервью люди формируют ответы на вопросы, которые они в действительности никогда не задавали бы себе сами. В обыденном поведении так много организуется и мотивируется на подсознательном или полусознательном уровне, и в нем так много привычного и автоматического, что даже организованно мыслящий человек обладает весьма ограниченным проникновением в свои собственные установки и мотивации. В группе людям может помочь, с одной стороны, собственное взаимодействие с другими членами группы, а с другой — наблюдение и вылу-шивание других взаимодействующих людей.

Социодинамика, управляющая групповым процессом, описана психологом Вернером, который разработал модель этого процесса, согласно которой выделяется три его стадии: 1) недифференцированной общности; 2) дифференциации; 3) иерархической интеграции. Когда группа собирается впервые, то ее члены рассматриваются модератором и самими участниками как недифференцированное целое; 8—10 человек, сидящих вокруг стола без какой-либо социальной структуры, организующей личные взаимодействия, без видимых различий. На этом этапе группа представляет собрание людей, не идентифицированных индивидуальными характеристиками или отношениями друг к другу.

От этапа недифференцированной общности процесс очень быстро переходит к появлению видимых отличий, дифференциации членов группы. Участников группы просят идентифицировать себя относительно своего взгляда на продукт или услугу, подлежащие обсуждению; они могут выступать в роли сторонников,

===130===

противников или занимать среднюю позицию между этими ролями Дифференциация неизбежно происходит также и по характеристикам, которые напрямую не связаны с обсуждаемым вопросом. Достаточно быстро между членами группы обозначаются различия, связанные с личностными характеристиками доминирование или уступчивость; открытость или замкнутость; агрессивность или застенчивость. Различия, связанные с отношением к обсуждаемому предмету, вместе с личностными различиями образуют основание, на котором строится окончательный этап процесса.

Именно в этот момент формируется система взаимоотношений, образующая некую социальную структуру Доминирующие члены группы, стремящиеся к ведущим ролям, могут выдвигать наиболее сильные аргументы «за» или «против» обсуждаемого продукта, остальные члены будут пытаться высказывать свое мнение менее прямым и категоричным образом, причем самые уступчивые вообще не будут высказываться до тех пор, пока не получат одобрения со стороны лидеров. Постепенно участники осознают свое сходство с некоторыми другими участниками и объединяются на этой основе. Таких неформальных объединений обычно возникает два или три, при этом во главе каждого из них стоит свой лидер. Процесс структурирования группы носит название иерархической интеграции. Иерархически интегрированная группа всегда выдвигает как лидеров, так и их последователей, причем как среди сторонников, так и среди их противников. Это моделирует процесс взаимодействия, происходящий в более широком социальном окружении за пределами группы. Лидеры в групповом интервью, скорее всего, являются лидерами и в своем собственном социальном окружении; последователи лидеров в данной группе, скорее всего, являются последователями подобных лидеров и в своей социальной среде.

Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся:

===131===

а) лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;

б) лица, знакомые друт с другом или с модератором;

в) лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;

г) лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.

Стандартное фокус-групповое исследование включает в себя от 4 до 8, реже до 12 групп. Из-за острых бюджетных ограничений и при необходимости исследования только одной гомогенной популяции число групп может быть уменьшено до 5 (это минимальное число групп, при котором можно говорить о проведении «настоящего» фокус-группового исследования) . В иных случаях мы имеем возможность говорить лишь о пилотажных исследованиях, учебных фокус-группах либо об особенностях исследования малочисленных групп. Следует помнить о том, что маленькие группы очень чувствительны к динамике взаимодействий между участниками, поскольку в таких группах действие индивидуально окрашенных личностных отношений (симпатий, антипатий и т. п.) формируется быстрее и проявляется гораздо сильнее, чем в больших. В то же время увеличение числа участников приводит к снижению управляемости, что проявляет себя в основном в двух аспектах: либо возникает пассивная аудитория, а обмен репликами начинает осуществляться между небольшим числом лиц, захвативших инициативу, либо общая дискуссия распадается на несколько частных, ведущихся между соседями по столу. В первом случае возникает сдвиг выборки т. к. мнение «молчаливого большинства» оказывается не представленным, а совокупность активных лиц может представлять весьма специфичный контингент. Во втором случае неконтролируемые частные обсуждения быстро уходят от заданной темы, а запись дискуссии становится технически невозможной39.

39 Белановский С.А, Метод фокус-групп.

===132===

Отбор респондентов в фокус-группы базируется на двух принципах. Во-первых, это принцип обеспечения гомогенности, то есть социально-демографической однородности, состава участников одной фокус-группы. Во-вторых, принцип релевантности выборки проблеме исследования.

Основным инструментом набора участников фокус-групп является фильтрующая анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учетом требования обеспечения гомогенности состава групп, а также исключения категорий «аутсайдеров» фокус-групповых исследований, о которых говорилось выше.

Проективные методики в маркетинге.

Одна из основных проблем, возникающих у исследователей, избравших метод опроса, обусловлена тем, что респондент часто говорит не то, что он думает на самом деле. В данном случае мы имеет дело не только с умышленным искажением респондентом своих мыслей и эмоций с аттрактивными целями (желанием казаться более привлекательным, понравится) или симулятив-ными целями («играя» принадлежность к иной социальной группе). С одной стороны, может включаться механизм психологической защиты от неприятных переживаний, неудобства при ответе и т. п. С другой стороны, проблема состоит в том, что каждому человеку свойственны вполне естественные ограничения в вербализации, в выражении словами своих мыслей, чувств и эмоций, которые составляют неявное, сложно артикулирующееся знание. Никто не может абсолютно точно передать глубину своих чувств, эмоций, ощущений, ибо они не только глубоко индивидуальны, но и не способны уложиться в весьма ограниченную языковую систему.

В связи с этим огромную популярность приобретает обращение маркетологов к проективным методикам. Проективные методики характеризуются созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. Каждая интерпретация демонстрирует уникальную систему личностных смыслов. Проективные методики требуют от респондентов напряжения фантазии, творчества и т. п.

===133===

Проективные методики широко используются в маркетинговых исследованиях, направленных на получение ответа на вопросы следующего типа: «Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары? », «Почему они привыкли покупать их именно в этом месте?», «Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта?», «Какой имидж марки сложился в глазах потребителя?», «Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание потребителей купить продукт?», «Какие герои/персонажи могут быть использованы в рекламе?» и т. д.40

Проективные методики могут быть разделены на пять больших групп.

1.Ассоциативные (Association), построенные на формировании или выборе ассоциаций

К ассоциативным методикам относятся, во-первых, словесные ассоциации — устные или письменные — которые применяются при тестировании названий, выявления отношений респондентов к определенной марке, группе товаров, рекламным материалам. Второй разновидностью ассоциативных методик является персонификация — вербальная или невербальная (с использованием портретов), которая используется для построения модели постоянного потребителя, при подборе актеров для рекламы и т. д, Третий вариант ассоциативных методик — методика «картинки и слова» — методика с применением визуальных и словесных стимулов, которая используется при тестировании названия, для выяснения имиджа марки. Респондентов просят выбрать те картинки и слова, которые ассоциируются с исследуемым явлением.

2. На завершение заданий (Completion) — методики, базирующиеся на завершении респондентом заведомо незавершенных предложений, рисунков и т. д. В данном контексте популярна методика «незавершенные предложения», предлагающая респонденту дописать предложение или выбрать окончание из нескольких предложенных вариантов, или методика «незавер-

40 Гурджи. И. Проективные методики в исследованиях рынка // Маркетинг. 2000. № 2. С. 55-62.

===134===

шенные рисунки», предлагающие дорисовать определенные детали и т. д. Интересна методика, получившая название «брэнд-марринг» (brand mapping), применяемая для выяснения преимуществ и недостатков марки в сравнении с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки, для определения рыночных позиций. Данная методика основана на группировке марок респондентом по определенному признаку или расположении марок в системе координат.

3. Конструирующие (Construction) направлены на создание некоторого продукта. К данной группе относится модифицированный ТАТ (тематический апперцепционный тест, созданный Мюрреймом), который применяется для изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, для исследования имиджа товара. Респондентам показывают картинки, на которых изображена некоторая ситуация (например, процесс покупки) и просят рассказать о том, что думают, чувствуют герои этой картинки, что случилось с ними до и после этой ситуации. Весьма интересна методика «Баблз» (Bubble drawing), преследующая те же цели и предполагающая создание текста для картинки типа комикса, на которой изображена некоторая ситуация. Как правило, респонденту предлагают заполнить «облако»-выноску. К данной группе относятся и коллажи, помогающие исследователю выяснить особенности восприятия марки, товара, компании, а также быть полезным при подборе визуальных символов для рекламы. Эффективными могут быть и проективные вопросы, помогающие в завуалированной форме объяснить свое поведение. Начиная вопрос с некоторого утверждения, респондента просят высказать свою точку зрения по поводу того, на чем такое утверждение может быть основано.

4, Экспрессивные (Expressive) методики используются достаточно редко, однако демонстрируют особую эффективность при исследовании потребителей товаров с трудно формализуемым результатом. К экспрессивным методикам относятся психорисунки и ролевые

===135===

игры, Психорисунки предполагают отображение графических элементов, которые ассоциируются у потребителя с конкретной маркой, Ролевые игры направлены на выяснение не только смысла высказываний о товаре, но и манеры, тона, языка высказываний для последующей трансляции данного знания в маркетинговые коммуникации.

5.Ранжирование (Choice-ordering) предполагает ранжировать предложенные позиции по какому-то признаку (например, по степени важности),

Анализ и интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик, схожи с интерпретации качественных данных.

Документальные исследования в маркетинге.

Для сбора социологической информации применяют и анализ документов — метод, который позволяет получить сведения о прошедших событиях, наблюдение за которыми уже невозможно. Изучение документов помогает выявить тенденции и динамику их изменений и развития. Источником социологической информации обычно выступают текстовые сообщения, содержащиеся в протоколах, докладах, резолюциях и решениях, публикациях, письмах и т. п,

Важной разновидностью документального исследования является вторичный анализ данных — зафиксированных результатов исследования — полученных другими специалистами. Особую роль выполняет социальная статистическая информация, которая в большинстве случаев используется для характеристики конкретно-исторического контекста развития изучаемого процесса или явления. Официальная статистика, регулярно публикуемая правительственными и другими организациями, используется в качестве основы для исследований с момента возникновения социологии. Данные, предоставляемые статистикой, чрезвычайно обширны и разнообразны. Огромный интерес для социологии имеют результаты регулярно проводимой переписи населения, которая дает информацию по многим социальным и экономическим вопросам.

Источники государственной статистики пред ставляют собой совокупность данных объективного

===136===

характера, описывающую некий социум (государство, регион, область, предприятие, социальную общность и т. д.) в пространстве и во времени. В рамках данной совокупности выделим несколько специфических подсистем.

Во-первых, информационные ресурсы, содержащие информацию о различных сторонах жизнедеятельности общества. Эта информация собирается регулярно, кумулируется и хранится в архивах различного профиля. В числе ведущих информационных центров следует в первую очередь назвать Госкомстат Российской Федерации, Огромное прикладное значение для маркетолога имеют периодические ежегодные статистические сборники.

При ООН издаются статистические ежегодники по демографии, культуре, экономике, труду, здравоохранению, торговле, питанию и т. д. В них содержатся значения социальных показателей по всем странам мира. Эти данные содержат в себе социальные показатели в явном виде, показатель рассчитан как некий индекс на основе эмпирических индикаторов (например, уровень скрытой безработицы) и в неявном виде, т. е. при имеющейся основе для формирования социального показателя. В частности, в международной системе статистических показателей разработана и существует система социальных показателей качества жизни, состоящая из 186 пунктов по 11 социально значимым областям, таким, как численность и структура населения; семья и домашнее хозяйство; социальная стратификация и мобильность; распределение дохода, потребления и накопления; жилище; распределение времени и досуга; социальное обеспечение; образование; работа по найму; здоровье; общественный порядок и безопасность.

Второй группой информационных ресурсов по социологии являются данные переписи населения, которая в большинстве стран, в том числе и в России, проводится приблизительно один раз в десять лет. На сегодняшний день актуальны данные переписи населения 2002 года. Вместе с тем, Госкомстат регулярно проводит пятипроцентные переписи населения, которые являют-

===137===

ся источником статистических данных. Опросные листы, используемые в переписях, носят характер социологических анкет, но, в отличие от последних, по ним не получают мнений, суждений респондентов, а только объективные данные (о возрасте, образовании, жилищных условиях и т. д.),

Особый вид информационных ресурсов по социологии содержит данные специальных исследований об условиях жизни. Госкомстат регулярно проводит исследования использования бюджета семьи, изучает на разных типах семьи потребительскую корзину.

Специфическим видом информационных ресурсов по социологии выступают документальные источники в виде архивов предприятий и т. д.

Отличительной особенностью большей части статистических данных является их агрегированный характер, что означает их отношение к некоторой группе как к целостности. Например, доступность «потребительской корзины» может быть отнесена как ко всему населению, так и к отдельным социальным группам.

Несомненно, документальные источники варьируются по своей достоверности, что требует обязательной оценки их аутентичности перед использованием данных и построением умозаключений В этом случае особое внимание должно уделяться проверки достоверности информации, публикуемой в средствах массовой информации, социальные функции которых отличаются от функций социологических институтов СМИ не преследуют задач глубокого и достоверного описания и анализа явлений и процессов, происходящих в обществе, они ориентированы на оперативное и притягивающее внимание большей части аудитории информирование об этих событиях и явлениях.

Следует обращать внимание и на возможность критического анализа данных официальной статистики. Это актуально, например, при сравнительном анализе данных официальной статистики разных стран, которые нередко базируются на различных методиках, используют различные единицы анализа. Для России кРитическое отношение к данным официальной стати-

===138===

стшси характерно вследствие неэффективною функционирования ипститугов официальной статистики в начале 1990-х годов, в период масштабных социально-экономических преобразований Проблемы государственного финансирования подобных исследований привели к нарушению полноты накопленной информации, отсутствию измерений важных переменных.

Особое направление кабинетных маркетинговых исследований сформировалось благодаря деятельности компаний, специализирующихся на создании ресурсов социологической и маркетинговой информации. Большинство организаций сталкиваются с лимитом ресурсов, необходимых для проведения широкомасштабных социологических и маркетинговых исследований. В связи с этим огромный потенциал приобретает обращение к готовым ресурсам социологической и маркетинговой информации, которые демонстрируют большую репрезентативность. В распоряжении современного маркетолога находятся готовые исследования, ориентированные на типовые потребности практического маркетинга, а также исследования ad hoc — специализированные исследования, проводимые по запросу конкретных клиентов.

Наиболее известным примером подобных информационных ресурсов выступает TGI (Индекс целевых групп). История TGI начинается с 1963 года, когда стартовал проект Simmons Market Research Bureau no формированию ежегодных отчетов, классифицированных по признаку пола, дохода, возраста и предпочтения той или иной торговой марки товара...» В 1994 году популярный по всему миру опыт пришел в Россию: КОМКОН провел в Москве пилотное исследование 800 до-мохозяйств, 50 товарных групп, а затем и первое в России исследование стиля жизни и потребления среди детей и подростков в возрасте от 4-х до 15-ти лет — «Новое поколение». В 1995 году появилось понятие R-TGI (российский индекс целевых групп).

Мониторинг стиля жизни и потребления R-TGI проводится регулярно с 1995 года, что позволяет обновлять базу данных и отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг, а также анализировать

===139===

сезонные колебания и динамику потребления, Годовая выборка R-TGI составляет 16000 домохозяйств (3600О респондентов). Генеральная совокупность — 60,4 млн человек в городах с населением более 100 тыс. жителей (46% населения России в возрасте 10 лет и старше) . Исследование проводится в 60 городах, репрезентирующих все 12 макрорегионов России.

Создаваемые ресурсы R-TGI содержат данные о потреблении, о медапредпочтениях, о стиле жизни, о социально-демографических характеристиках российской потребительской аудитории. Данные о потреблении содержат информацию о более чем 400 категорях товаров и услуг, более чем о 3 900 марках. Сегментация рынка осуществляется по следующим параметрам: региональный анализ, доля потребителей продукта/ услуги, частота потребления, знание марок, предпочтения в потреблении марок, лояльность марке и репертуар потребления, стиль жизни потребителей (покупателей) продукта. Анализ потребительской аудитории осуществляется по следующим социально-демографическим характеристикам: пол и возраст, уровень образования, занятость и сфера деятельности, профессионально-должностной статус, уровень доходов и материальное положение, социальные класс по ESOMAR, жилищные условия и имущественный статус, Стиль жизни исследуется по 200 высказываниям по стилю жизни, характеризующих привычки, интересы, мнения респондентов о себе и окружающем мире, покупательское поведение, отношение к СМИ и рекламе (частота посещения культурно-развлекательных мероприятий, интерес к спорту, любимые спортивные клубы, поездки по стране и за границу, туризм, хобби, коллекционирование, покупка книг, просмотр видео, психографическая типология на основе факторного анализа высказываний (RULS — Russian Life Style).

Круг подобных ресурсов весьма широк, и сегодня можно говорить об успешном функционировании целого сектора информационного рынка, специализирующегося на продаже ресурсов социологической и маркетинговой информации.

===140===

Важную роль в документальных исследованиях играет метод контент-анализа, который активно применяется в исследованиях средств массовой информации, являясь незаменимым методом группировки текстов. Анализ основан на использовании единообразных стандартизированных показателей (индикаторов) для поиска, учета и подсчета массовости тех или иных характеристик текста. Задачи, решаемые этим методом, подчиняются простой схеме: кто сказал, что, кому, как, с какой целью и с каким результатом.

Работа с документальными источниками социологической информации может использовать и трансак-ционный анализ текстов. Он заключается в изучении образов, на которые ориентируется, например, газета. Такими образами являются, например, «ребенок», «родитель», «взрослый». Иным примером может служить организация информации по хронологическому и/или тематическому принципу при анализе биографий.

Итак, мы видим, что документальные источники социологической информации играют большую роль в маркетинге. По образному замечанию Г.Г. Татаровой, это использование «старого» эмпирического материала для решения «новых» задач41.

Анализ результатов маркетинговых исследований.

Анализ результатов маркетинговых исследований, проводимых на основе использования разнообразия методического арсенала социологии, подчиняется в общих чертах тем лее закономерностям, что анализ результатов социологических исследований. Он сталкивается с аналогичными проблемами теоретического характера, в частности, с определением понятия анализа в контексте исследовательских задач.

Анализ может интерпретироваться как статистическая обработка информации, применение какого-нибудь математического метода, вычисление логического индекса (обобщенного показателя, полученного на основе некоторых эмпирических индикаторов посредством использования логических операций, например, конъюнкции и дизъюнкции). Возможно говорить об анализе по-

41 Татарова Г.Г. Методология анализе! данных в социологии (введение): Учебник для вузов. М.: NOTA BENE, 1999. 224 с.

===141===

знавательных возможностей вопросов анкеты или другого рода эмпирических индикаторов. Под анализом могут пониматься различные логические схемы проверки гипотез исследования (если таковые в исследовании имеются), логика решения задач разного класса, логика интерпретации эмпирических закономерностей42. Вообще, по мнению Г.Г. Татаровой, любое социологическое исследование есть анализ фрагмента социальной реальности, и по нашему мнению значительное разнообразие маркетинговых исследований также является анализом определенных аспектов социальной реальности.

Между тем, можно говорить о существовании как минимум двух принципиальных аналитических подходов. Первый основан на измерении, на выражении в числовых значениях характеристик социальных объектов и взаимоотношений между ними. Социальные измерения осуществляются на основе системы показателей в виде эмпирических индикаторов и индексов. Для маркетингового анализа особую ценность приобретает обращение к шкалированию как совокупности методов измерения, посредством которых эмпирическая система отношений трансформируется в соответствующую числовую систему.

Исследователь может самостоятельно разработать шкалу для измерения оценок социальной информации, собираемой им в процессе опроса, наблюдения или анализа документов, либо обратиться к инструментарию, предложенному другим исследователем.

Для маркетингового анализа активно используется шкала суммарных оценок Лайкерта, основанная на выражении респондентом своего согласия/несогласия с каждым из предложенного набора суждений по пяти-и семибалльной шкале оценок (от «полностью согласен» до «совершенно не согласен»). Между тем, маркетологи нередко забывают о шкале Гутмана, позволяющей согласовывать шкалу вопросов и шкалу респондентов, шкалу Терстоуна, шкалу престижа и шкалу Богардуса (шкалу социальных дистанций).

42 Подробно эти проблемы рассмотрены в книге Г.Г.Татаровой {см. Татарова Г.Г. Методология анализа данных в социологии.

===142===

Второй аналитический подход базируется на так называемом «гуманитарным» анализе, на использовании логических операций. Примером может служить структурный, структурно-функциональный анализ и т. д.

В основе анализа результатов исследований, проводимых с помощью качественных методов, лежит так называемая концептуальная триангуляция, т. е. соотнесение друг с другом разных систем взглядов. Концептуальную триангуляцию не следует путать с методической триангуляцией, которая означает сочетание различных методов при исследовании одной и той же конкретной проблемы.

Число возможных концептуальных триангуляции зависит от числа точек зрения на соответствующий вопрос. В данном случае речь идет не только разнообразии точек зрения, выявленных у респондентов, но и о взглядах исследователей и заказчиков исследования. Исследователи анализируют результаты с точки зрения своих научных предпочтений, через свое обыденное мышление, сквозь призму взаимодействия со взглядами заказчика. С.А. Белановский выделяет несколько подходов к анализу результатов одного из направлений качественных исследований — групповых интервью, которые, на наш взгляд, могут быть экстраполированы на всю совокупность качественных методов.

Во-первых, менеджерский подход предполагает анализ взглядов потребителей с точки зрения взглядов производителей или, в более широком смысле, с точки зрения заказчиков исследования. Исследователь в этом случае выполняет функцию ретранслятора, обеспечивая коммуникацию между этими системами взглядов. Качественные методы дают производителю шанс побыть в роли потребителя, поставить себя на его место и посмотреть на свою продукцию его глазами. Поскольку основные аспекты обыденного знания разделены в обществе по социальным классам и группам, многие черты этого знания не являются едиными. В большей части случаев как заказчик, так и специалисты-исследователи принадлежат к социальным слоям, интерсубъективность (социально обусловленные мнения) которых не совпадает с той, которая характерна для представителей изучаемых сегментов рыночного пространства. Примером вышесказанного может служить высказы-

===143===

вание Д. Темплтона о том, что если язык и мышление респондентов не слишком загрязнены ожиданиями исследователей, то многие их слова могут произвести шоковое впечатление на заказчиков. Однажды производитель дорогостоящей косметики, предназначенной для женщин среднего возраста, был буквально потрясен, услышав, как одна из участниц обсуждения назвала его увлажняющий крем «жиром» Применительно к своему примеру Д. Темплтон ставит вопрос так: «Что должны узнать потребители о данном изделии, чтобы они перестали называть его жиром?»

Вторым подходом к анализу результатов качественных исследований выступает маркетинговый подход. Маркетинг как научная дисциплина включает в себя определенную систему представлений о топономии рыночного пространства, т. е. о конкурирующих человеческих потребностях, динамике спроса, сегментах рынка, конкурентной борьбе между продуктовыми категориями и внутри них («межвидовая» и «внутривидовая» борьба) и т. д. Нередко специфическое маркетинговое знание как профессиональное знание специалиста по маркетинговым исследованиям принимает своеобразные формы под воздействием его опыта, формируя особую профессиональную культуру исследователя. Именно эти компетенции дают возможность исследователю адекватно понимать как заказчика, так и респондентов, служить эффективным коммуникатором между ними, вносить свой вклад в итоговые выводы.

Вариацией маркетингового подхода выступает политологический подход, который применяется в тех случаях, когда предмет исследования связан не с товарами, а с имиджами политических деятелей и политической рекламой. Этот ракурс политологии является системой представлений о топонимии электорального пространства. Структура и функциональные свойства электорального и маркетингового пространств имеют черты как сходства, так и различия.

Третьим подходом выступает клинический подход, основанный главным образом на использовании проективных методик, ориентированных на выявление неосознаваемых форм мотивации. Указанные методики, в свою очередь, опираются на совокупность психо-

===144===

логических теорий, сформированных в основном в клинической психологии и психиатрии и перенесенных затем на область нормального функционирования психики. Специфика клинического подхода состоит в том, что он опирается не на какую-то одну научную теорию и даже не на одну научную традицию, а на сложный конгломерат наслаивающихся друг на друга разнородных концепций и систем взглядов. Объективная проверка этих концепций и выводов, делаемых на их основе, сильно затруднена, что вносит в работу клинического психолога заметный элемент субъективизма и подмены анализа высказываний респондентов анализом элементов собственной системы мотиваций.

Особую роль в анализе результатов качественных исследований играет подход, который весьма редко упоминается в специальной литературе, получивший название «социологический подход». Он предполагает учет влияния интерпретирующей роли социологических теорий. Мы придерживаемся точки зрения, что в процессе анализа, интерпретации социологической информации, полученной в ходе маркетингового исследования, огромную роль играют те социологические теории, которых придерживается исследователь, те представления, которые он разделяет.

Контрольные вопросы для проверки знаний

1. Каким образом вы можете определить понятие «маркетинговые исследования»?

2. В чем, на ваш взгляд, заключается роль исследовательской работы в маркетинговой деятельности?

3. Сформулируйте основные проблемы эффективности маркетинговой деятельности.

4. Назовите основные компоненты методологической базы маркетинговых исследований.

5. Какое определение вы может дать социологическому исследованию?

6. Какие разновидности социологических исследований вам известны?

7. На основании чего маркетинговые исследования потребителя могут рассматриваться как разновидность социологических исследований?

===145===

8. В связи с чем невозможно отождествление социологических и маркетинговых исследований?

9. Какие основные группы методов социологических исследований вы можете назвать?

10. Назовите основные методы сбора социологической информации.

11. Какие методы обработки и анализа данных вам известны?

12. Какие методы социологических исследований демонстрируют особую эффективность для исследования группы?

13. Назовите известные вам подходы к определению выборки.

14. Проведите сравнительный анализ количественных и качественных исследований.

15. Что такое микс-методики и какую роль они играют в маркетинговых исследований?

16. Назовите основные этапы процесса маркетингового исследования.

17. Какие методы полевых исследований представляются вам наиболее эффективным для маркетинга?

18. Какие преимущества обеспечивает наблюдение для мерчендайзинга?

19. В чем, на ваш взгляд, заключается причина популярности методов «Маркетинг во время прогулки» и «Таинственный покупатель»?

20. В чем состоит специфика использования эксперимента в маркетинге?

21. Назовите основные элементы опроса.

22. Проведите сравнительный анализ письменного и устного опроса.

23. Каким образом достоинства и недостатки «открытых» и «закрытых» вопросов определяют ситуации их использования?

24. Какое место занимают фокус-группы в маркетинговых исследованиях?

25. В чем, на ваш взгляд, заключаются достоинства и недостатки фокус-групп?

26. Каковы возможности документальных исследований для решения задач маркетинговых исследований?

27. Какие подходы к анализ результатов маркетинговых исследований вам известны?

===146===