Словник

Агент – офіційний представник фірми, який виконує посередницькі функції різного характеру. Відносини з фірмою можуть будуватися на контрактній основі відповідно до агентських угод. Агенти зазвичай є юридичними особами, наприклад брокери, дилери, комісіонери, маклери, особисті представники, фонди-менеджери, адвокати. За обсягом повноважень агенти бувають із правом і без права укладати угоди від імені й за рахунок принципала.

Адаптивний маркетинг – маркетинг, у процесі якого пропонований продукт постійно вдосконалюється для задоволення покупців. Зміст адаптованого маркетингу будується на думці про те, що в сучасному суспільстві споживач розраховує знайти персоніфіковані рішення своїх проблем, і фірма повинна задовольняти ці очікування за допомогою сегментації, заснованої на безпосередній реакції й інтерактивній комунікації.

Адресно-довідкова реклама – різновид торгово-роздрібної реклами. Основна відмінність адресно-довідкової реклами – надання мінімально необхідної інформації про пропоновані рекламодавцем товари і послуги, що найчастіше зводяться лише до вказівки групи товарів (виду послуг), адреси й телефону їхнього виробника (реалізатора).

Апертура – ідеальний момент для надання споживачам рекламного повідомлення. Термін ставиться до основ медіапланування. Для кожного потенційного споживача продукту або послуги теоретично існує ідеальний час і простір, коли він може одержати рекламне повідомлення. Цей момент може виникати, коли споживач перебуває у т. зв. „коридорі пошуку” (режим покупки) або шукає більш докладну інформацію, перш ніж вступити в цей коридор; тобто коли інтерес й увага до товару досить високі. Визначення часу й місця апертури – одне з основних і найскладніших завдань медіа-планування.

Асортимент продукції – розгорнутий склад продукції, випуск якої передбачається виробничою програмою підприємства або ж представленої в торговельному підприємстві. Асортимент продукції характеризує її натуральний склад за видами, типами, сортами, розмірами, марками, артикулами тощо.

Атрибути – функціональні властивості товару, що викликають у свідомості покупця, в першу чергу, асоціації відносно його незмінно високої якості. Вони представлені у вигляді функціональних та емоційних вигод і переваг для споживача.

Аудит маркетингу – аналіз і оцінка маркетингової функції підприємства. Здійснюється фахівцями у формі незалежної зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингу. Будується на загальних принципах аудиту, спрямованих на виявлення втрачених вигод від неадекватного використання маркетингу на підприємстві. Представляє собою новий напрямок в області маркетингового консультування.

Аудиторія (рекламна) – загальне число осіб, які можуть побачити (почути, прочитати тощо) певне рекламне повідомлення, передане конкретним джерелом інформації.

Аукціон – публічні торги, що влаштовують у певний час й у встановленому місці з попереднім оглядом продаваного товару. Товар продається у ході конкурсу покупців. Аукціони, як правило, спеціалізовані на товари. Продавець несе обмежену відповідальність за якість товару.

***

Багатовимірний аналіз – метод, що дає змогу визначити співвідношення між об’єк­тами (наприклад, визначити імідж кави марок „Галка”, „Nescafe”, „Tchibo”, „Fort” в очах українських покупців).

Бажання – це зовнішня форма вияву потреб, тобто потреба, що набула специфічної, конкретної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда. Бажання залежать від волі та поведінки підприємців і, відповідно, можуть ними формуватися.

Банер – графічний елемент або текст, зазвичайн обмежений прямокутником певних розмірів, простіше – невелика картинка або блок тексту, використовуваний для рекламних цілей. Банерна реклама – реклама веб-сайту користувача, сторінки, логотипа та ін. шляхом розміщенням банерів на тематичних сайтах, у банерних мережах, списках розсилання. Один із найпопулярніщих способів реклами в Інтернеті, що дозволяє ефективно збільшити відвідуваність веб-сайтів.

Бенчмаркінг (з англ. benchmarkіng) – порівняння поточного стану справ та конкурентної позиції з позицією конкурентів, з метою визначення реального рейтингу щодо певних порівнюваних величин (утворено від "bench" - лава, посадкове місце, "mark" - оцінка); дослідження технології, технологічних процесів і методів організації виробництва й збуту продукції на кращих підприємствах партнерах і конкурентах з метою підвищення ефективності власної фірми.

Бізнес-план – документ, на основі якого здійснюється планування підприємницької діяльності. У залежності від мети розробки бізнес-плану його структура, склад, кількість і зміст розділів можуть бути різними. Бізнес-план розробляється для обґрунтування нового проекту, організації нового бізнесу, для залучення інвестора, обґрунтування доцільності і вигідності вкладення засобів у розвиток такого бізнесу; для відновлення платоспроможності і фінансового оздоровлення підприємства; для планування діяльності функціонуючого підприємства та ін.

Бізнес-реклама, або, точніше (у російськомовному варіанті професійно-орієнтована реклама) – та частина реклами, що призначена для поширення серед груп населення, сформованих за своєю приналежністю до того або іншого роду занять. Причому це зовсім не обов’язково. Лише ті, хто має безпосереднє відношення до виробництва й реалізації рекламованих товарів і послуг (як-от оптові й роздрібні торговці, дистриб’ютори та ін.).

Біллборд – рекламний щит. Стандартний розмір в Україні – 6х3 м. Як правило, такі щити розміщені на землі на спеціальних опорах, хоча в принципі вони можуть бути прикріплені до стіни або забору. Біллборди зараз, як правило, використовуються для проведення локальних рекламних кампаній.

Бонус – система пільг для покупця у виді грошових виплат, подарунків або додаткових знижок. Бонус може видаватися за бонус-картою, а може – і без неї. Офіційний бонус у вигляді грошових виплат може бути проведений договором за такими статтями, як: „впровадження”, „добродійність”, „співробітництво”. Однак спостерігається багато незаконних випадків особистих виплат (бонусів) за рахунок зменшення знижок або збільшення цін.

Бостонська матриця (матриця BCG) – математична матриця, розроблена Бостонською консалтинговою групою (відомою американською консультаційною компанією) і тому має ще одну назву – Бостонська матриця. Використовується для класифікації стратегічних бізнес-одиниць (SBU) і аналізу динаміки їхньої ринкової частки.

Брандмауер – рекламний щит на стіні будинку.

Бренд – атрибут фірми або товару, що відображає їх індивідуальність, привертає увагу клієнтів і створює імідж фірмі, сприяючи надбанню репутації й просуванню товару на ринку; образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару.

Бренди дочірні – залежні від основних або материнських брендів. Ознаки залежності: територіальна, географічні, співпідпорядкованість при об’єднанні, партнерство, дистрибуція. Дочірні бренди можуть мати незалежні назви від материнських, а можуть додаватися одним словом до материнського.

Бренди корпоративні – засновані на найменуванні виробника товарів (послуг) або торгуючої фірми. Основні властивості – можливість просування під цим ім’ям нових товарів при строгому дотриманні іміджу і якості.

Бренди локальні – бренди поширені на обмеженому географічному просторі. Ознаками обмеження є дальність і вартість перевезення, місцеві традиції і місцеві потреби, а також купівельні можливості.

Бренди материнські – основні бренди, на основі яких формуються інші, залежні від них. Ознаками залежності є – дочірні фірми, інші країни, об’єднання, дистрибуція.

Бренди національні – бренди, що набули популярності у масштабі всієї країни і створені на її території.

Бренди споживчі – засновані на найменуванні товару або послуги. Основна властивість – конкретизація об’єкта просування на ринку, необхідність збереження його іміджу.

Бренди східчасті – ступені залежних брендів. Їх може бути чимало, але найчастіше дві-три: торговельні марки асортиментних ліній, торговельні марки серій і загальний об’єднуючий бренд.

Брендинг – область маркетингу, що охоплює питання складання, оформлення товарних і колективних знаків, а також усі питання просування їх на ринку, розкручування до рівня бренду і розгляд економічної доцільності.

Бухгалтерські витрати виробництва й реалізації товару (продукції, робіт, послуг) визначаються відповідно до Постанови про склад витрат на виробництво й реалізацію продукції (робіт, послуг), що включаються у собівартість продукції (робіт, послуг), і про порядок формування фінансових результатів, що враховуються під час оподаткування прибутку.

***

Bкладена реклама – рекламний матеріал, що зазвичай має форму листівки або буклета, вкладений між сторінками журналу. Така листівка тримається між сторінками за рахунок сили тертя й випадає з журналу, як тільки читач починає його пролистовувати. При успішному „випаданні” увага читача в більшості випадків залучається. Але на відміну від реклами на сторінках перший читач журналу, як правило, викидає вкладку, і вона більше не попадає на очі іншим читачам.

Варіаційний аналіз – дозволяє перевірити суттєвість впливу незалежних змінних на залежні. За допомогою цього методу можна визначити, наприклад, чи впливає вручення дітям символічних подарунків у ресторанах швидкого харчування на кількість відвідувачів тощо.

Вертикальний ринок – ситуація, при якій ринок конкретного товару обмежений (вузький), але більшість споживачів на цьому ринку мають потребу в такому товарі.

Вибірковий (селективний) збут передбачає обмеження кількості посередників залежно від можливостей обслуговування, забезпечення запасними частинами, створення ремонтних майстерень. Найчастіше такий збут застосовується для дорогих, престижних товарів.

Виставка торгово-промислова – комерційний захід, що з’єднує виставку досягнень однієї або декількох країн в одній або декількох галузях науки й техніки з висновком комерційних справ про виставлені зразки. За способом й строками проведення бувають – короткостроковими, постійними, пересувними, торговими центрами, торговельними тижнями. Торгово-промислові виставки бувають міжнародними й національними.

Витрати виробництва й реалізації товарів (продукції, робіт, послуг) представляють витрати засобів виробництва, що включають сировину, матеріали, паливо, електроенергію, основні фонди, транспортні засоби, посередницькі й суспільні послуги, витрати, пов’язані з безпосереднім застосуванням праці, виражені в грошовій формі.

Витратний механізм ціноутворення являє собою, з одного боку, зв’язок між ціною й ціноутворюючими факторами, з іншого – спосіб формування ціни, технологію процесу її зародження й функціонування, зміни в часі. Суть витратного підходу полягає в тому, що величина ціни товару має мати безпосередню залежність від витрат виробництва й обігу, що представляє витрати, витрати в грошовій формі на виробництво й реалізацію одиниці товару.

Відкладений попит – платоспроможний попит, що залишається незадоволеним через недолік товарного покриття, що виражається в накопичених заощадженнях на банківських рахунках.

Вітринні покупки – покупки, зроблені завдяки тому, що покупець побачив товар у вітрині. Вони стимулюють торговельні компанії затрачати значні засоби на оформлення вітрин.

Вірусний маркетинг – 1. маркетингова техніка, що використає існуючі соціальні мережі для підвищення поінформованості про бренд/товар/послугу; 2. методичні принципи, характерні для e-maіl маркетингу, які засновані на заохоченні індивіда до передачі маркетингового повідомлення іншим особам, створюючи потенціал для експонентного росту впливу цього повідомлення. Подібно вірусам, такі технології використають будь-яку сприятливу можливість для збільшення числа переданих повідомлень.

Просування за допомогою вірусного контенту може приймати різноманітні форми – відео, фото, флеш-ігри, навіть просто текст (наприклад, анекдоти).

Воблер – підвішений на тонкій ніжці покажчик, що виділяє товар у місці продажів.

Встановлення цін у межах товарних асортиментів (англ. рroduсt lіne prіcіng – стратегія ціноутворення) – встановлення цінового інтервалу між різними товарами, що належать до асортиментної групи, відштовхуючись з різниці в собівартості товарів, оцінки споживачами їхніх властивостей, а також цін конкурентів.

***

Гарантія – 1. Порука, умова, що забезпечує виконання яких-небудь зобов’язань перед юридичними й фізичними особами. 2. Умова контракту, за яким продавець приймає відповідальність за якість товару протягом певного гарантійного строку.

Гармонійність товарної номенклатури — ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу тощо.

Глибина товарного асортименту чи номенклатури – кількість варіантів товару кожного товарного асортименту (товарної лінії), тобто різні моделі марки, кольори, смаки та ін.)

Граф проблем – це логічно об­ґрунтоване відображення послідовності вирі­шення сукупності проблем, удосконалення маркетингової діяльності з урахуванням максимального використання результатів, роз­в’язання попередніх проблем. Для того, щоб побудувати граф проблем, необхідно розглянути всі види ді­яльності фірми, за кожним видом діяльності визначити напрямки вдосконален­ня маркетингової діяльності і проблеми, які перешкоджають успішному марке­тингу.

***

Демаркетинг застосовується, коли попит на товари набагато перевищує товарну пропозицію (дефіцит товарних ресурсів). У такому разі передбачається підвищення цін, здійснюються рекламні заходи щодо переключення попиту на інші товари, вишукуються можливості збільшення виробництва товарів або виявляються додаткові джерела надходжень товарів, яких не вистачає (імпорт).

Дерево цілей – граф або схема, що виражає супідрядність і взаємозв’язки цілей. Є інструментом програмно-цільового методу керування, яке ґрунтується на розгляді моделі процесу прийняття рішень, що включає його структурні елементи за рівнями і зв’язку між ними.

Джингл – рекламний гімн, куплет. Рекламні слова, виконувані у ритмічній манері, запам’ятовувані звуки, мелодія (найчастіше – покладені на музику слова), що періодично повторюються в комерційній рекламі. Джингл покликаний привертати увагу слухачів і є ідентифікатором рекламних повідомлень певної компанії.

Джобер – посередник, який скуповує невеликі партії товару для швидкого перепродажу.

Диверсифікація – стратегія маркетингу, спрямована на нові види діяльності фірми за рамками основного бізнесу. Рівень диверсифікованості визначається наявністю у фірми самостійних видів діяльності в галузевому розрізі, а також визначенням співвідношення обсягів виробництва.

Дилер – юридична особа, яка здійснює функції одержання і розподілу (дистрибуції) товарів від їхнього виробника або від великої торговельної закордонної чи вітчизняної фірми. Дилер є посередником здійснення угоди купівлі-продажу товарів або цінних паперів зазвичай від свого імені і за рахунок своєї фірми.

Директ-мейл – поширення рекламних матеріалів шляхом їхнього безпосереднього, адресного розсилання потенційним споживачам з використанням засобів зв’язку.

Дискаунт – 1. Знижка з ціни пряма, застосовувана в міжнародних контрактах. 2. Різниця, одержувана при покупці банком цінного паперу за ціною нижче номіналу.

Дискаунтний магазин – великий магазин для незаможних або для всіх категорій населення.

Дискламування – позбавлення товарного знаку правової охорони через порушення авторами закону „Про товарні знаки, знаки обслуговування і найменування місць походження товарів”.

Дисконтні карти – карти або картки, що видаються постійним покупцям і встановлюють додаткові або спеціальні знижки і пільги. Дисконтні карти бувають двох типів – анонімні, які можуть передаватися колегам або знайомим, і персональні, які не можуть передаватися. Найбільшого поширення одержали анонімні дисконтні карти, наприклад, в області продажів побутової техніки, де є бронзові, срібні і золоті дисконтні карти з різними величинами знижок для їхніх власників. Спостерігається об’єднання різних фірм однієї або кількох галузей за дисконтними картами.

Дискримінантний аналіз – дає змогу отримати відповіді на запитання типу: „За якими ознаками можна відрізнити тих, хто надає перевагу соку в банках порівняно з тими, хто купує сік у картонній упаковці?”.

Диспатч – (дослівно „швидкі гроші”) – винагорода (премія), виплачувана за дострокове виконання замовлення. Диспатч може виникнути, коли рекламодавцеві терміново потрібно надрукувати, скажімо, малу партію пакетів з корпоративною символікою. У цьому випадку клієнт платить за зекономлений час.

Дистриб’ютор – юридична або фізична особа, яка бере участь у процесі дистрибуції товарів або послуг.

Дистрибуція – розподіл, поширення і просування товарів від виробника.

Диференціація товару, тобто модифікація наявного продукту, яка призво­дить до появи паралельно зі старим нового виробу, що відрізняється від товару конкурентів; дозволяє більш повно використати „поглинаючі” можливості ринків з урахуванням специфіки їхніх вимог в окремих регіонах країни й закордонних країн, заповнювати ті товарні ніші, де немає конкуренції або вона незначна.

Докорінно вдосконалені товари – товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші продукти-аналоги, подібні за способом застосування (лазерні звуковідтворювальні диски проти вінілових).

Доменне ім’я – букви, слова або скорочення слів, що даються англійською мовою, для визначення свого місця (сайту) в Інтернеті.

Дослідження збуту – частина маркетингового дослідження, що деталізує форми й методи збуту конкретного товару. Аналізуються ефективність кожного каналу збуту товару, визначаються витрати за реалізацією товару, включаючи витрати на складські приміщення, їхнє розміщення й схему транспортування товару. Дослідження збуту включає проблеми реклами товару й формування попиту.

Дослідження ринку – елемент маркетингового дослідження. Включає: 1) визначення розміру й характеру ринку (ємність, динаміка розвитку, регіональні особливості, прогнозування ступеня насичення); 2) сегментацію ринку у зв’язку з типами споживачів за статтю, віком, доходами тощо; 3) дослідження потужності товаропровідної мережі (наявність торговельних підприємств, складів, транспортування тощо); 4) аналіз зовнішніх факторів розвитку ринку.

***

Економічні, або підприємницькі витрати виробництва й реалізації товару (продукції, робіт, послуг) за своєю сутністю визначають ціну пропозиції товару. Виражені в грошовій формі витрати, які підприємство враховує, щоб функціонувати на ринку, виходячи з мінімально необхідних умов здійснення нормальної діяльності, тобто – це витрати, пов’язані з простим і розширеним відтворенням у конкретній галузі. В економічні (підприємницькі) витрати виробництва й реалізації товару (продукції, робіт, послуг) підприємства включають: бухгалтерські витрати виробництва товарів і реалізації послуг, обчислені відповідно до зазначеного вище положення, нормальний підприємницький прибуток, що визначається обраним методом ціноутворення з обліком усіх обов’язкових виплат.

Еластичність попиту – показник, що характеризує, наскільки може змінитися попит на товар при зміні його ціни на один відсоток. Еластичність у маркетингу – поняття не дуже розтяжне, а таке, що має цілком конкретний обсяг. За динамікою попиту стежать зокрема для того, щоб адекватно регулювати ціни. Для масових товарів цінова еластичність негативна, тобто при підвищенні ціни попит падає.

Елімінація товару – рішення щодо зняття продукту з виробництва і вилучення його з ринку.

Ефективність реклами – оцінка впливу реклами, що виражається в кількості притягнутих під її впливом нових клієнтів або ж у сумі й обсязі зроблених ними покупок.

***

Ємність товарного ринку – обсяг товарної маси, що може бути реалізована на конкретному товарному ринку (ринку конкретного продукту) за певний проміжок часу за певних умов (рівні цін, насиченості ринку тощо). Визначається з урахуванням оцінки потенційних обсягів споживання й сегментації (часткового розподілу) ринку за продуктами, споживачами і конкурентами – виробниками. Моделювання місткості ринку ґрунтується на використанні статистичних методів аналізу.

***

Жирний кіт – 1. Фінансові фірми, комерційні компанії, які отримують надприбутки за рахунок ризико-вих і здебільшого авантюрних операцій. 2. Новоявлені бізнесмени-нувориші і ділки, що одержують великі прибутки завдяки участі у сумнівних комерційних операціях.

Жиробанк – банк, який здійс-нює безготівкові розрахунки між клієнтами. В сучасних умовах функції жиробанків майже цілковито перейшли до комерційних банків.

***

„Зняття вершків” (стратегія ціноутворення) – використовується для тих покупців, для яких новий товар має більшу цінність і які готові заплатити за придбаний виріб більше ніж нормальна ринкова ціна. Цей прийом може застосовуватися, по-перше, до нових товарів, що вперше з’являються на ринку, які захищені патентом і не мають аналогів, тобто до товарів, що перебувають на початковій стадії „життєвого циклу”.

Загальновідомий товарний знак – товарний знак, що охороняється на території України на основі держреєстрації або без неї, а також позначення використовуваних знаків як товарних. Згідно методик патентного відомства знак повинен бути відомим не менше як 30% споживачів для визнання його загальновідомим.

Замовлення – пропозиція покупця, споживача виготовити, відвантажи-ти, продати йому продукцію певного виду і якості або виконати роботу, надати послугу. 3амовлення має містити дані про товари і послуги (кількість, властивості), на які надійшов запит, терміни його виконання, вид, спосіб та обсяг оплати. Воно оформляється документально і вважається прийнятим, якщо підтверджене особою, якій направлене. Таке підтвердження називається акцептом.

Захисна пауза – часовий інтервал, що залишає в ефірі між рекламними спотами конкуруючих між собою фірм. У міжнародній практиці цей інтервал, як правило, становить близько 15-20 хвилин.

Зв’язки з громадськістю – створення сприятливої суспільної думки про фірму-виробника або фірму-продавця товару, створену рекламними заходами в ході реалізації маркетингової програми.

Знижки – частка зменшення ціни товару або послуги для різних категорій покупців, здійснювана за певних умов. Знижки виражаються у відсотках щодо загальної вартості товару. Умови надання знижок залежать від обсягу або суми, часу покупок, форми оплати, новизни і якості товарів, стану фірми, наявності розпродажів, ювілеїв, купонів, розіграшів та інших факторів.

Знижки накопичувальні – частка зменшення ціни товару або послуги при нагромадженні за конкретний період (місяць, квартал, півріччя, рік) суми або обсягу покупок або послуг.

Знижки оптові – частка зменшення ціни товару або послуги при значній кількості, вазі, обсязі або сумі покупок.

Зразок – одиничний показовий або пробний екземпляр продукції, використовуваний для реклами, ознайомлення.

***

Імідж – образ фірми, організації або товарного знаку (бренда), формований у споживача на підставі виняткових та оригінальних, але обов’язково корисних сторін діяльності і якостей товарів (послуг).

Інвайроменталізм – течія етики маркетингу, що з’явилася в середині 80-их рр. разом з появою соціально-етичного маркетингу і бореться за чистоту навколишнього середовища та зменшення негативного впливу на нього як з боку виробників, так і з боку споживачів.

Індивідууми – окремо взяті покупці товарів чи послуг (такою розбивкою ринку найчастіше послуговуються фірми, що продукують послуги, наприклад, перукарні).

Інтенсивний збут означає підключення до збутової програми всіх можливих збутових посередників незалежно від форми їхньої діяльності. Такий вид збуту практикується у країнах Заходу для товарів широкого вжитку, а також марочних, фірмових товарів. Його перевага – у наявності дуже щільної збутової мережі, а недолік – існування великої кількості дрібних покупців і складний контроль за їхньою платоспроможністю.

Інтернет-реклама – реклама в мережі Internet, що зазвичай має дворівневий характер: 1) рекламний носій: зовнішня реклама, розташовувана рекламодавцем у видавця; 2) реклама, що з’являється на пошуковому сервері у відповідь на пошук за ключовими словами, яка підходить за тематико до цих слів. Звичайно вартість показів реклами під ключові слова становить звичайно від 30 до 50 доларів США за тисячу показів

***

Кабінетні дослідження передбачають зби­рання вторинної інформації (що існувала рані­ше), тобто опрацювання даних, поданих в статистичних збірниках, чи тих які є результатами інших, загальнодоступних досліджень. Це найбільш дешевий і доступний метод проведення маркетингових дослі­джень.

Канал розподілу – це шлях, яким товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці й праві власності, що відокремлюють товари й послуги від тих, хто хотів би ними скористатися.

Кластерний аналіз – метод, за допомогою якого сукупність об’єктів можна розділити на групи, однорідні за певною ознакою. Використовується для сегментації ринку.

Клаттер (буквально - сюжети, що заважають) – маса рекламних та інформаційних сюжетів, переданих у короткі проміжки часу, причому кожний з них змагається за увагу слухача або глядача, а всі разом вони знижують сприйняття кожного з них. Стосовно до зовнішньої реклами – велика кількість рекламних щитів у недостатній далекості один від одного.

Комівояжер – службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів і чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкований комівояжер.

Комісіонери-фірми – особи й організації, які підшукують партнерів і підписують договори купівлі-продажу від свого імені, але за рахунок продавців або покупців (комітентів), які й несуть комерційний ризик.

Компаратор – прийом, використовуваний у рекламі, заснований на підкресленні переваг рекламованого товару в порівнянні з аналогічними, виробленими й продаваними іншими фірмами. Він заборонений законодавствами ряду держав.

Комунікаційні способи просування торговельної марки – це способи розкручування не через ЗМІ, а за допомогою заходів з однойменними назвами. До цих заходів належать: відкриття парків, дитячих площадок, кафе, пляжів, організація презентацій, безкоштовної роздачі зразків і дегустацій (семплінг), проведення вікторин, лотерей, вечорів та інших спортивних і культурних заходів та акцій.

Кон’юнктура ринку – наявність на ринку сукупності товарів (послуг) одного або усіх видів продукції (послуг) з різними вітчизняними і закордонними фірмами-виробниками, різними торговельними марками (брендами), номенклатурою, асортиментом, якістю, новизною, ціною, життєвим циклом.

Кон’юнктура ринку загальна – наявність на ринку сукупності товарів або послуг різних видів від різних вітчизняних і закордонних фірм-виробників, що відрізняються за номенклатурою, асортиментом, якістю, ціною, життєвим циклом та іншими споживчими властивостями.

Конверсійний маркетинг – застосовується за умов слабкого впровадження товарів (коли вони блокуються на ринку конкурентами). За наявності стабільної пропозиції (значних товарних ресурсів) застосовуються активні методи формування попиту: реклама, організація виставок-продажів товарів, лотерей, демонстрацій товарів, дегустацій продуктів харчування тощо.

Конкурентоспроможність продукції – це комплекс споживчих та вартісних характеристик, які визначають його успіх на ринку, тобто спроможність саме такого товару бути обміняним на гроші в умовах широкої пропозиції до інших конкуруючих товаровиробників.

Конкурентоспроможність – як соціально-економічна категорія – це спроможність, вміння досягати законним шляхом найвищих економічних та соціальних переваг.

Конкуренція – суперництво між товаровиробниками за ринок збуту товарів, завоювання певного сегмента ринку. Кожна фірма використовує свою стратегію й тактику маркетингу, різну структуру маркетингу.

Консигнатори – різновид комісіонерів, що працюють на певних умовах, вони приймають товари на свій склад, реалізують їх на ринках протягом тривалого строку, непродані товари можуть повертати виробникові.

Консьюмеризм – організований рух громадян і державних органів для розширення прав і впливу покупців на продавців товарів. Виступає у вигляді діяльності різних споживчих товариств і підтримується законами про права споживачів.

Контактні аудиторії – це групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей.

Контекстна реклама – слово або група слів у тексті, що представляють гіперпосилання, що приводить на сторінку рекламодавця (ключові слова). Ключові слова купуються рекламодавцем у пошуковій системі.

Контроль маркетингу – заключний етап маркетингового планування, що переслідує ціль виявити відповідність і результативність обраної стратегії й тактики реальним ринковим процесам. Здійснюється у вигляді стратегічного, поточного контролю й контролю прибутковості з використанням стандартизованих форм.

Контроль маркетингу представляє прийоми визначення ефективності заходів маркетингу. Передбачає формулювання цілей і завдань контролю, використання різних форм і методів контролю. Контроль повинен носити всебічний, послідовний й об’єктивний характер з урахуванням зовнішніх умов, продажів і прибутковості фірми, відносин покупців до її діяльності.

Контрреклама – спростування несумлінної, помилкової реклами, проведене з метою зменшення можливих наслідків.

Концепція маркетингу – це найбільш загальний підхід до вирішення певних економічних завдань чи досягнень бажаного рівня збуту на різних ринках, принципів їхнього вирішення, які є основою керування маркетингом.

Копірайтинг – діяльність з розробки (на замовлення) рекламних та іміджових слоганів, девізів, а також за написанням (на замовлення) рекламних і презентаційних текстів.

Кореляційний аналіз інформації – статистичний метод аналізу, який дає змогу визначити інтенсивність зв’язку між двома ознаками.

Корпоративна реклама (інша назва – інституціональна) – також свого роду різновид, але не одного з уже описаних типів реклами, а, швидше, специфічної форми зв’язків із громадськістю. Така реклама майже ніколи не містить рекламної інформації (у загальноприйнятому розумінні цього слова) і служить для підготовки й наступної зміни частини суспільної думки (в певного сегмента покупців) до потрібної рекламодавцю точки зору.

Креативний маркетинг – вид маркетингу, який застосовують в умовах прихованого попиту, завданням якого є перетворення потенційного попиту в реальний. Йдеться про створення нових товарів та використання наявних товарів у нових сферах споживання.

Креативність – елементи творчості під час створення тексту реклами або товарного знаку (торговельної марки).

Купон – карта (картка) або листок, що дозволяють власникові одержати знижку на пред’явника при здійсненні покупки товарів або послуги. Купони лунають на виставках, у магазинах, можуть поширюватися через рекламні оголошення. Величина знижок за купонами зазвичай невелика – у межах від 1% до 5%.

***

Лайтбокс – торговельна вітрина з підсвічуванням. Лайтбокси формуються або за принципом мультибрендової торгівлі, або за монобрендовим. Підсвічування може бути загальним, секційним чи різнобарвним.

Лейбл – фірмовий знак, установлений на продукції, що випускається. Якщо фірма має однойменний товарний знак, то лейбл збігається з його символом або логономом.

Лобізм – один з елементів системи зв’язків з громадськістю; первісне слово lobby означало коридор, куди члени англійського парламенту виходили для прогулянок або голосування, пізніше людей у кулуарах, що обробляють членів парламенту або конгресу на користь того або іншого законопроекту почали називати лобістами. В ХІХ столітті в США термін „лобіювання” почав означати покупку голосів за гроші в коридорах конгресу.

Логінг (лейблінг) – створення спеціального графічного супроводу торгової марки.

Логістика – види діяльності, пов’язані з пересуванням товарів, послуг й інформації між економічними суб’єктами. Логічні функції включають: обробку замовлень, складування продукції, комплектацію, упакування, транспортування тощо.

Логоном – ще не сталий, але розповсюджений термін, що вказує на символ товарного знаку. Логоном, так само як і товарний знак, може містити тільки один символ. А може мати ще й текст.

***

Магазини оптові – торговельні підприємства, що реалізують товари в порядку оптової й дрібнооптової торгівлі, а також роблять різні передторгові послуги: підготовку продукції до реалізації, комплектування, розкрій, розфасовку та ін. Вони можуть бути універсальними й спеціалізованими. Магазини оптові можуть бути самостійним підприємством або складатися на балансі промислової фірми.

Маклер – посередник, який представляє інтереси обох сторін одночасно і займається пошуком можливостей для укладання угод.

Марка – це назва, знак, символ, малюнок, термін або їхня комбінація, призначені для ідентифікації продукту одного або кількох виробників (продавців) і відмінності його від товарів конкурентів. Марка служить для розпізнавання й диференціації товару на ринку. Марка може включати марочне ім’я, марочний знак і товарний знак; згідно Ф. Котлера – це шестиступеневий символ, що персоніфікує: характеристику товару; вигоду; цінність; культуру (організованість, ефективність, висока якість); індивідуальність; тип користувача.

Марка виробника – марка, створена виробником або взята в оренду в іншого виробника.

Марка приватна – марка, розроблена торговельними (оптовими або роздрібними) підприємствами. Іноді вона називається посередницькою маркою, маркою дистриб’ютора або маркою дилера.

Маркетингова програма – основний документ стратегічного планування діяльності підприємства, що включає на перспективу всі аспекти функціонування виробництва: від проектування до збуту товарів. В основі маркетингової програми лежить комплексне вивчення ринку. Програма складається на кожен товар.

Маркетинг – комплексна система керування діяльністю підприємства по розробці, виробництву і збутові продукції на основі дослідження ринку й активного впливу на формування попиту. Маркетинг включає взаємозалежну систему заходів для дослідження ринку, просуванню товару на ринок, підпорядкуванню виробництва вимогам ринку. Орієнтуючи виробництво на найкраще задоволення потреб ринку, що існують і потенційних покупців продукції, маркетинг сприяє усталеній роботі підприємства й одержанню прибутку.

Маркетинг банківський – система керування діяльністю банку, що включає: 1) аналіз ринку банківських послуг у регіоні, де функціонує банк; 2) аналіз можливостей банку в наданні послуг; 3) аналіз порівняльної вартості послуг банку; 4) розробка й впровадження нових видів послуг; 5) формування структури кредитного портфеля; 6) визначення пріоритетних видів діяльності; 7) реклама тощо. Маркетинг банку орієнтується на індивідуальну роботу з клієнтами, включаючи й неформальні контакти з ними.

Маркетинг сфери розподілу – комплекс стратегічних, організа­ційних, фінансових та інших заходів, тісно пов’язаних між собою у гнучку систему управлінні матеріальними, інформаційними та ін­шими потоками в післявиробничий період.

Маркетинг-мікс (4Р) - комплекс маркетингових прийомів, що застосовується в управління маркетингом. Складається з 4 складових елементів, а саме: комплексний продукт (власне продукт, асортимент, сервіс); комплексна ціна (ціна реалізації, ціна споживання, умови оплати), комплексний розподіл (склад, постачання, робота з клієнтами, канали збуту, організація продажу) і комплекс комунікацій (реклама).

Маркетингова комунікація фірми – це комплексний вплив фірми на внутрішнє й зовнішнє середовище з метою створення сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку.

Маркетингове планування – це систематичне використання маркетингових ресурсів для досягнення маркетингових цілей. Це засіб, за допомогою якого підприємство відслідковує й контролює багато зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на одержання прибутку.

Маркетингове середовище – сукупність суб’єктів, умов та сил, що діють за межами фірми і здатні вплинути на її маркетингову діяльність.

Маркетингові дослідження — це вид діяльності, який за допомогою інформації пов’язує споживача, покупця і громадськість з маркетингом; інформація, яку при цьому отримують, використовується для виявлення і визначення маркети­нгових можливостей і проблем; для вироблення, вдосконалення та оцінки мар­кетингових дій; для відстеження результатів маркетингової діяльності, а також для покращання розуміння процесу управління маркетингом

Маркетингові служби – структурні елементи керування маркетингом, серед яких основне місце займає спеціалізований відділ маркетингу. Маркетингові служби охоплюють наступні напрямки: за функціями, за товарами, за ринками і покупцями, за регіонами, за функціями і товарами, за функціями і ринками, за функціями і регіонами.

Маркетинг-система – комплекс взаємозалежних економіко-організаційних, соціально-демографічних, правових, ринкових елементів й інформаційних потоків діяльності підприємств, фірм, що діють відповідно до мети і принципів маркетингу. У кожному конкретному випадку цей комплекс формується індивідуально залежно від виду товару, стану ринку тощо. Система маркетингу функціонально залежить від запитів кінцевого споживача. Система маркетингу – це не тільки елементи й зв’язки маркетингу, це й методи і прийоми керування ними. Обов’язковими елементами системи маркетингу є: планування асортиментів, визначення цін, маркування, збут, рекламна діяльність, спеціальні види стимулювання попиту, упакування, транспортування, збір інформації, обслуговування.

Марочне ім’я – частина марки у вигляді букв, слів і/або їх комбінацій, які можуть бути вимовлені.

Марочний знак – частина марки, що є впізнаваною, але не вимовною. Він являє собою символ, малюнок; має особливі колір і шрифтове оформлення.

Массмаркет – великий магазин або система торгівлі для товарів масового (загального) попиту.

Медіамаркет – магазин або система торгівлі товарами середньої якості і середньої ціни.

Менюборди – торговельні вітрини з багатьма змінними панелями для продуктів харчування й інших товарів.

Метод мозкової атаки був запропонований американським фахівцем в області реклами Алексом Осборном в 1953 р. Цей метод базується на принципах вільної асоціації мислення, творчих міркуваннях учасників групового обговорення тієї чи іншої ідеї й способів втілення її в життя. Способами проведення цього методу є інтенсивна дискусія усіх учасників і позитивний обмін асоціаціями й думками з наступною оцінкою результатів дискусії.

Місткість ринку – існуючий або потенційно можливий обсяг реалізації товару за визначений період часу. Розрізняють реальну і потенційну місткість ринку.

Місткість ринку потенційна - максимально можливий обсяг реалізації продукції на ринку, коли всі потенційні споживачі здобувають товар, виходячи з найбільш можливого рівня споживання.

Місткість ринку реальна – досяжний фактично або прогнозований обсяг продажів конкретного товару на ринку.

Міфодизайн – додання змісту торговельній марці, зв’язаного з міфологією за напрямком діяльності або місцем діяльності.

Мобайл – підвішена до стелі або кронштейна легка картонна або пластикова рекламна конструкція.

Монобренди – товари під одним брендом, пропоновані споживачеві в місцях їхньої реалізації.

Мотель – 1. Готель для автотуристів з широким колом автосервісних послуг. 2. Готель на автотрасі, що забезпечує подорож-ніх різними видами обслуговування.

Морфологічний метод креативу – базується на принципах структурного аналізу. Відповідно до цього, всі найважливіші параметри товару досліджуються окремо й у комбінації їхніх можливих сполучень. Метод побудований на повній і строгій класифікації об’єктів, явищ, їх властивостей і параметрів, що дозволяє оцінити можливі сценарії розвитку ідеї, й шляхом зіставлення цих сценаріїв одержати комплексне подання ідеї майбутнього розвитку товару.

***

Нав’язування товару – використання методів збуту, реклами, що підкреслюють передбачувані переваги продукту з метою натиснути на потенційного покупця товару.

Насичення ринку – верхня або максимальна границя місткості ринку, вище якої виробництво і постачання товарів на ринок недоцільні.

Націнки й знижки постачальницько-збутові (оптової торгівлі) – частина вартості реалізованої оптовою торгівлею продукції. Виступає виробником для покриття витрат з просування товарів і для формування прибутку оптових торговельних підприємств.

Неймінг – комплекс робіт, пов’язаних зі створенням звучних, що запам’ятовуються, й точних назв для підприємств, проектів й Інтернет-сайтів; створення торговельної назви, товарної марки, яка б розкривала певні його особливі характеристики.

Нейтральне ціноутворення (стратегія середніх цін) застосовується на всіх фазах життєвого циклу, окрім занепаду, і є найбільш типовою для більшості фірм, що розглядають одержання прибутку як довгострокову політику.

Ніші – група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами фірми але не достатньою мірою; невеликі групи покупців, що володіють досить вузькими потребами або унікальними сполученнями цих потреб (Ф. Котлер).

Номенклатура продукції – прийнятий у статистику систематизований перелік груп, підгруп і видів продукції в натуральному вираженні. Містить коди (шифри) позицій, застосовувані під час автоматизованої обробки інформації.

Ньюс-мейкери (від англ. news-makers – ті, що роблять новини) – діячі в галузі науки, економіки, підпри-ємництва та інших сфер, які мають великий вплив на суспільно-політичні події.

***

Овербот – різке підвищення цін на певний товар внаслідок значного збільшення його закупок; зростання цін, що виходить за межі розумного.

Оверсолд – різке зниження цін на певний товар внаслідок значного збільшення його надходження на ринок; зни-ження цін, що виходить за межі розумного.

Організація маркетингу — це структура управління маркетинго­вими функціями, яка встановлює підпорядкованість і відповідаль­ність за реалізацію поставлених цілей і виконання завдань.

Особистий продаж – це пропонування товару одному або декільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування й яке має на меті продаж та встановлення тривалих взаємин з клієнтами, а також одержання певної інформації для фірми.

Охоплення „чотири плюс” – один із принципів дієвості рекламних матеріалів, відповідно до якого реклама починає давати результат після не менш чим чотириразового повторення.

Охоплення аудиторії – це величина, що визначає аудиторію, яка бачила або чула рекламу в ході кампанії. У медіаплані охоплення може бути представлене у двох показниках: як аудиторія, що бачила рекламу n раз, так і аудиторія, що бачила рекламу не менше n раз.

***

„Психологічні ціни” (стратегія ціноутворення) – метод винайдений в США в третій чверті минулого століття, він ґрунтувався на тому, що споживачі із задоволенням отримували решту в магазинах, відповідно до чого ціна зменшувалася на певну кількість центів, аби виникла можливість надання решти (початково це було зниження ціни на 1 цент, наприкінці 80-х рр. ХХ ст. це були 3 центи, на даний момент значення коливається в межах 15-19 центів).

Пабліситі – маркетингова діяльність фірми, що складається в стимулюванні попиту на товар шляхом реклами його в засобах масової інформації. Результатом чого є створення позитивної суспільної думки про якість продукції фірми.

Панель – це вибіркова сукупність опиту­ваних одиниць, які підлягають повторним дослідженням, при цьому предмет дослідження залишається незмінним.

Панельне дослідження ринку – метод анкетування суб’єктів ринкових відносин, при якому та сама група анкетованих обстежується через певний проміжок часу. Дозволяє визначити зміну попиту, переваг та ін. Одночасно обстежується склад споживачів, досліджується бюджет родини та ін.

Пересувна торговельна мережа сприяє наближенню товару до покупця й оперативному його обслуговуванню. Ця торгівля може бути розвізною з використанням автоматів, вагонолавок, а також розносною із застосуванням лотків та інших нескладних пристроїв. Різновидом такого виду торгівлі є прямий продаж удома.

Персональний продаж – організація продажу товару з персоніфікацією покупця. Використовується у випадках, коли: фірма не може забезпечити високий рівень реклами; покупці територіально сконцентровані; особисті контакти продавця виробляють довіру до фірми; вартість одиниці продукції високий; товар демонструється в дії; продукція повинна відповідати індивідуальним вимогам покупця; товар входить у групу товарів, що обмінюються на нові за умови здачі старих.

Пілар – рекламна конструкція формату 1,4х3 м. Має 3 рекламні поверхні. Встановлюється у центральній частини міста в пішохідній зоні. Естетичний, гармонійно сполучає компактність і велике рекламне поле. Підкреслює ексклюзивність рекламованого товару. Обладнаний внутрішнім підсвічуванням

Підбренд – це зазвичай залежний бренд від основного, може бути і незалежний, але призначений для підтримки основного під час його просування на ринок.

Пілотні маркетингові дослі­дження – здійснюються для абсолютно нових товарів, які ще не були представлені на ринку, їх проводять за допомогою пробного продажу.

План маркетингу – основу плану маркетингу становлять маркетингові цілі й намічувані завдання. Обов’язкова й найбільш важлива частина плану - аналітичний огляд про стан ринку й конкуруючих товарів. У плані маркетингу встановлюються конкретні завдання з кожного напрямку діяльності (удосконалювання товару, упакування, ціноутворення, збут і розподіл, реклама тощо) і складається загальний кошторис витрат на маркетинг. Порядок і форма розробки плану маркетингу – довільні.

План маркетингу – письмовий документ. Він представляє собою інструмент планування й реалізації маркетингової діяльності підприємства, за допомогою якого забезпечується безперервний процес аналізу, керування й контролю, спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства до вимог ринку. Тому, виходячи з тих завдань, які вирішує план маркетингу, його положення в корпоративному плані відіграє координуючу роль.

Повірені-фірми – особи або організації, які залучаються продавцями або покупцями (довірителями) до здійснення угод від імені й за рахунок довірителів.

Позиціювання – зусилля з впровадження у свідомість покупців ключових переваг вашого товару.

Позиціювання ринку – маркетингова діяльність на цільових ринках, що припускає аналіз позицій продуктів і елементів комплексу маркетингу на виділених сегментах ринку, з метою виявлення тих їхніх атрибутів (параметрів), що сприяють завоюванню конкурентних переваг.

Позиціювання торговельної марки – маркетингова діяльність, заснована на аналізі ринку і стану брендингу й така що забезпечує конкурентні переваги.

Полімарка – торговельна марка (бренд), розповсюджувана на ринки багатьох країн, у тому числі й України.

Політична реклама – один із найпомітніших і найбільш впливових типів реклами. Завдання політичної реклами полягає у спонуканні аудиторії голосувати за певне рішення (як, наприклад, на референдумах і плебісцитах) або за певного кандидата (як на виборах). За своєю суттю політична реклама більшою мірою подібна з рекламою торговельної марки, з тією лише різницею, що замість притягального іміджу останньої за допомогою такої реклами формується позитивний образ політика або, наприклад, законопроекту, що виноситься на референдум.

Польові дослідження передбачають збирання первинної інформації (яка не існувала раніше) у польових умовах для вирішення конкретної маркетинго­вої проблеми. Їх вид визначається методом збирання даних, видом інформації, яку варто отримати, характеристиками вибірки.

Попит – це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах чи послугах, що може бути реалізована на ринку.

Посередник – юридична або фізична особа, що сприяє висновку й виконанню торговельних угод або виробничих контрактів. Оплата праці посередника виробляється на договірній основі у вигляді комісійної винагороди у відсотках або твердій сумі.

Посилкова торгівля займається забезпеченням населення, підприємств, організацій книжковою продукцією, канцтоварами, аудіо- та відеозаписами, радіо- і телеапаратурою, лікарськими засобами.

Послуга – вид підприємницької діяльності, здійснюваний з метою задоволення різноманітних потреб фізичних і юридичних осіб. Послуги, залежно від їхнього характеру, бувають невиробничі й виробничі. Останні забезпечують виробничу інфраструктуру. Послуги виявляються в порядку основного або неосновного виду діяльності. Промислові підприємства реалізують свої послуги у вигляді доповнення до виробничої діяльності.

Послуги неринкові – послуги населенню або для задоволення колективних суспільних потреб, витрати яких відшкодовуються з державного бюджету або благодійних фондів. Такими послугами значною мірою є охорона здоров’я, освіта, культура, державне керування та ін.

Постачальник – суб’єкт ринкових відносин, кінцева ланка в товаропровідній мережі, що безпосередньо вступає у взаємини зі споживачем (покупцем). Постачальником виступають посередницькі торговельні організації й самі виробники товарів, що містять із покупцем договори поставок.

Постійні покупці – категорія клієнтів, що неодноразово робили покупки товарів або послуг, що користуються додатковими спеціальними знижками і пільгами.

Потреба – відчуття людиною нестачі чогось необхідного, спрямоване на його ліквідацію чи зменшення.

Прайм-тайм – піковий час. Ефірний час радіо й телебачення, коли аудиторія слухачів і глядачів є максимальною у порівнянні з іншими періодами доби. На радіо, як правило, цей час складається із двох частин: ранкової (з 06.00 до 10.00) і вечірньої (з 15.00 до 19.00) з понеділка до п’ятниці. Телевізійний піковий час триває з 20.00 до 23.00 з понеділка до суботи й з 19.00 до 23.00 у неділю.

Прайс (прайс-лист) – перелік номенклатури товарів або послуг із указівкою цін.

Презентація – вид маркетингової діяльності, що складається під час ознайомлення майбутніх партнерів з діяльністю фірми або потенційних споживачів товару з його властивостями. Презентація є різновидом реклами.

Преселлінг – реклама товару до його появи в продажу; попередня обробка ринку рекламою.

Прес-реліз – випуск для преси спеціального повідомлення компанії, фірми, організації для ЗМІ, що містить інформацію для публікації.

Престижна реклама – комплекс тривалих за часом рекламних заходів, що мають метою популяризацію не тільки товару, але і його виготовлювача. Рекламується товарний знак фірми, її технічні досягнення, високий рівень якості всієї продукції. Як рекламні засоби, крім звичайних видів реклами, використовуються прес-конференції, публічні лекції, організація фондів, установлення премій, добродійність, спонсорство.

Принципи маркетингу – основні положення теорії маркетингу, що забезпечують реалізацію його цілей. До найбільш загальних принципів належать: забезпечення високорентабельного ведення підприємництва; орієнтація виробничо-збутової діяльності на вимоги ринку; функціональна залежність виробництва товарів від запитів виробництва; забезпечення високої конкурентноздатності на ринку; комплексне вивчення існуючого й потенційного попиту; організація науково-дослідної, конструкторської й виробничої діяльності з орієнтацією на запити споживача; координація й планування виробництва й фінансування; удосконалювання традиційних і пошук нових форм і каналів збуту продукції; впровадження гнучких й ефективних організаційних структур системи керування; забезпечення максимально тісного зв’язку й взаємодії виробничого й збутового процесів.

Прихована реклама – реклама, яка не усвідомлюється споживачем, однак здійснює вплив на його сприйняття шляхом використання спеціальних технічних прийомів.

Пробний маркетинг – маркетингова діяльність, спрямована на аналіз кон’юнктури товарного ринку з метою оцінки можливостей нарощування ринків за умов, коли загальний майбутній збут оцінюється на основі короткострокового обмеженого продажу нового товару або нової послуги в межах певного регіону. При цьому компанія, як правило, представляє їх на одному чи кількох ринках протягом короткого періоду часу.

Пробний продаж (ринковий тест) – продаж торговельним підприємством зразків продукції протягом кількох днів з метою ухвалити рішення щодо доцільності поставки такого товару і його продажу через торговельну мережу підприємства або про його виробництво.

Пробний ринок – географічний район, обраний за дослідний майданчик при запуску нової продукції. Цей „полігон” заповнюється тестовою продукцією, на яку пропонується тестова ціна, налагоджуються схеми поширення, проводиться тестова рекламна кампанія.

Продаж товару – просування товару на ринку за допомогою різних форм організації торгівлі. Найпоширенішими формами продажів є оптовий продаж різних за розмірами партіяй товару й роздрібний продаж окремими одиницями продукції знеособленому покупцеві. Менш поширеним є персональний продаж, під час якого продавець вступає в контакт із конкретним покупцем й одночасно рекламує товар.

Продукти нової сфери застосування – винайдення нового застосування відомому продукту („скотч” для очищення одягу від пилу та пуху).

Продукти ринкової новизни – продукти, що існують на інших ринках, але є новими для такого (посудомийки для нашого ринку на початку 90-х).

Промо-акція – захід, що ставить метою стимулювання бажання споживача купити товар або ознайомитися з його якостями.

Промоушн – просування товару за допомогою особистого контакту зі споживачем. Під цим видом маркетингу розуміється широкий спектр заходів, починаючи із продажу гелевих ручок у метро, торговельного обслуговування вдома й порад для друга телефоном до телевізійного „магазину на дивані”, що включає зворотний зв’язок зі споживачем.

Промоушн мікс – набір елементів маркетингової діяльності. Їх (елементів) чотири. Не плутати із чотирма „P” маркетингу! Промоушн мікс - це діяльність, спрямована на досягнення маркетингових завдань – тих самих чотирьох „P”. Сюди входить: реклама, персональні продажі, популяризація, стимулювання збуту.

Пропаганда – нав’язування певній цільовій аудиторії думки замовника пропагандистських заходів, або спонукання їх до здійснення певних дій; комерційна пропаганда заборонена законодавчо, однак цим методом користується уряд країн, наприклад, для просування і популяризації здорового способу життя.

Прості посередники – торговельні фірми, особи й організації, що сприяють укладанню договорів, але самі не беруть участь у їхньому виконанні, (це, наприклад брокери або брокерські фірми).

Просування товару на ринок – комплекс заходів у рамках маркетингової програми, що має метою завоювання товаром сегмента ринку. Просування товару починається з вивчення потенційного ринку, рекламних заходів і завершується вибором форм реалізації товару, включаючи види упакування й мережу торговельних підприємств.

Протидіючий маркетинг – застосовується для стримання реалізації товарів соціально чи фізіологічно шкідливих для вживання (алкогольні напої, тютюнові вироби з наповнювачами, що містять канцерогенні речовини). Застосовують антирекламу.

Пул журналістський – група журналістів різних видань, покликана висвітлювати ту чи іншу подію на замовлення фірми.

***

Реалізована продукція - продукція, право власності на яку перейшло до покупця. При складанні фінансової звітності визначення фактичного прибутку відраховується від продукції, відвантаженої (переданої ) замовникові, покупцеві.

Ревізія маркетингу – процедура перегляду або істотного коректування стратегії й тактики маркетингу в результаті змін умов як зовнішнього, так і внутрішнього характеру.

Регіональна структура служби маркетингу передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки; регіональна орієнтація маркетингових служб є актуальною для фірм, що діють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном (європейське, східноєвропейське відділення фірми тощо).

Регіони продаж – географічні зони, в яких населення об’єднане за етнічною чи культурною ознакою, яка диктує особливості в попиті на товари.

Регресивний аналіз – статистичний метод аналізу, що дає змогу визначити залежність однієї змінної від іншої, наприклад зміну попиту від зміни ціни.

Рейтинг – порядок важливості ознак або властивостей, виявлений з урахуванням побажань клієнтів.

Реклама – комерційна інформація про товари, послуги та ін. з метою оповіщення споживачів і створення попиту на ці товари й послуги. Реклама є однією зі складових частин маркетингу, що просуває товар на ринок. Здійснюється спеціалізованою службою фірми-виробника й незалежних рекламних агентств.

Реклама з зворотним зв’язком – ще один різновид торгово-роздрібної реклами, той її тип, що припускає обмін інформацією з потенційним споживачем. Найбільш відомою формою подібної реклами є директ-маркетинг, тобто прямий маркетинг або, точніше (якщо мати на увазі, насамперед, поширення рекламної інформації), пряме поштове розсилання останньої конкретним адресатам, що представляє найбільший інтерес для рекламодавців і рекламорозповсюджувачів як ймовірних покупців (наприклад, у формі каталогів).

Реклама торговельної марки (інша назва – національна споживча реклама) – переважний тип візуальної й візуально-текстової реклами. Така реклама призначена, насамперед, для досягнення більш високого ступеня впізнавання споживачем конкретних торговельних марок (марок обслуговування).

Рекламна вставка – вшитий у журнал рекламний матеріал, що зазвичай представляє собою або утримуючий відривний бланк, відділений перфорацією, який потрібно заповнити й відіслати поштою. Вставка може бути затиснута в плетінні між розворотами або легко схоплена клеєм до сторінки.

Рекламна кампанія – комплекс робіт з реклами товарів або послуг, проведений за розробленою програмою в певний проміжок часу. Під час розробки р.к. проводиться вивчення ринку, конкурентів, споживачів, розробляється рекламна концепція, визначаються рекламні засоби й обсяг фінансових витрат.

Рекламна частка – це частка витрат на рекламу щодо загальних витрат підприємства. Рідше рекламну частку визначають відносно прямих або виробничих витрат. Для торговельних підприємств співвідносять витрати на рекламу до обсягів продажів або, знову ж таки, до загальних витрат. Унаслідок розмаїтості застосовуваних параметрів варто вказувати конкретний його вид.

Ремаркетинг – підтримка життєвого циклу товару, що втрачає попит на ринку з суб’єктивних причин. Для цього використовують такі заходи, як зниження цін, додаткова реклама, покращення якості товарів, упаковки, маркування тощо.

Репрезентативність вибірки – властивість вибіркової сукупності відтворювати характеристики генеральної сукупності. Використання статистичних даних якої-небудь вибірки базується на обґрунтуванні її репрезентативності за допомогою розрахунків помилки репрезентативності.

Респондент – суб’єкт анкетування, від якого одержують інформацію відповідно до змісту опитувального аркуша. Вибір респондентів проводиться за методами конкретних видів обстежень. Вони можуть бути довільними або належати до заздалегідь визначеної вибіркової сукупності.

Ринкова стратегія – комплекс заходів, спрямованих на досягнення головної мети в бізнесі за умови дії механізму саморегулювання ринку й обмеженому впливі з боку держави, а також за наявності вільної конкуренції.

Ринкова частка – частка обсягів реалізації власної фірми стосовно обсягів реалізації на ринку в масштабах галузі, міста, країни, області або інтеграції у світовий ринок.

Робоча гіпотеза – це імовірнісне припущення про суть і шляхи розв’язання конкретних проблем або алгоритм розв’язання виявлених проблем. Робоча гіпотеза виступає основою маркетингового дослідження.

Розвиваючий маркетинг - тип маркетингу, коли потенційний попит є, а товару немає... Завдання маркетингу, що розвивається, – оцінити цей потенційний попит і створити під нього товар. Прихований попит є завжди й у будь-якій області.

Розкручування - сучасний термін, що визначає просування конкретного процесу в бізнесі, починаючи від його становлення або утворення. Розкручування стосується фірми, філії, реклами, торговельній марки. Цей термін є одним з тих, що зараз широко вживаються і переходять з категорії „жаргону” у літературну форму.

Розподільча політика — частина маркетингу, інтегрована у сферу розподілу. Комерційна діяльність та маркетинг не просто доповню­ють один одного, а тісно взаємопов’язані та взаємозалежні.

***

„Сандвіч”-реклама - попередньо записаний ролик теле- або радіореклами, усередині якого зарезервоване порожнє місце для вставки спеціального рекламного повідомлення. Така реклама використовується, якщо за допомогою ролика з тим самим сюжетом хочуть рекламувати різні товари або послуги одного виробника або продавця. На Заході подібний вид реклами досить популярний серед торговельних мереж, оскільки він дозволяє істотно заощадити засоби, відведені на зйомки.

„Середні витрати плюс прибуток” (метод ціноутворення) – цей спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні певної націнки (у %) на собівартість товару або на продажну ціну: оптові й роздрібні торговці самі встановлюють відсоток націнки, вибираючи той або інший метод.

„Слідування за лідером” (стратегія ціноутворення) – ціна на новий виріб може відхилятися від ціни лідера, але в певних межах, які диктуються якісною й технічною перевагою. Чим менше відмінностей у нових виробах фірми в порівнянні з більшістю пропонованих на ринку продуктів, тим ближчий рівень цін на нові товари до цін, встановлених лідером галузі.

Сегмент ринку – група покупців, котрі характеризуються загальними демографічними, економічними, територіальними й іншими ознаками, що впливають на поводження на ринку, рівень і структуру платоспроможного попиту.

Сегмент ринку, що виділяється виробником, – сукупність споживачів конкретних товарів, що характеризуються спільністю потреб й одним рівнем платоспроможного попиту. Сегменти ринку виділяються виробником у ході розробки маркетингової програми просування й закріплення товару на ринку. На сегменти ринку орієнтуються розроблювачі товару, пропонуючи споживачам певний рівень якості, вид упакування, методи реклами товару.

Сегментна структура служби маркетингу передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів; при цьому кожен маркетинг-директор відповідає за роботу з певним сегментом споживачів, незалежно від географії ринку збуту (наприклад, департамент роботи з корпоративними клієнтами банку).

Сегментування ринку – це виділення у межах ринку чітко відокремлених груп споживачів, які відрізняються своїми потребами, характеристиками чи поведінкою і для обслуговування яких необхідні певні товари чи маркетингові комплекси.

Сейлз-промоушн – 1) Дії з просування продукції, стимулювання збуту. 2) Заохочення праці торговельних працівників з боку компанії-постачальника товарів преміями, подарунками.

Семплінг – заходи, пов’язані з безкоштовною або пільговою роздачею зразків товарів, а також дегустацією і демонстраційними приготуваннями страв. Метою семплінгу є прив’язка уподобань покупців до нової продукції під певними торговельними марками.

Сервіс – комплекс заходів, спрямованих на покращення системи обслуговування, умов праці, умов продажів і закупівель в області торгівлі або виробництва.

Синектика – метод пошуку ідей, запропонований В. Гордоном і заснований на принципі систематичного відштовхування від вихідної проблеми. Це досягається шляхом використання аналогій з інших областей життя.

Синхромаркетинг – застосовується у випадках стихійного, малорегульованого процесу розвитку ринку, нестабільності торгової кон’юнктури. Для збалансування ринку активізуються рекламні засоби, проводиться гнучка політика цін, розширюється асортимент і підвищується якість товарів, широко використовується пропагандистсько-інформаційна діяльність, вдосконалюється організація торгівлі й технологія продажу товарів.

Ситуаційний аналіз – попередній аналітичний етап маркетингового планування, що переслідує ціль визначити положення підприємства на ринку. Використовується аналіз складового зовнішнього й внутрішнього середовища маркетингу у формі відповідей на заздалегідь підготовлені групи питань.

Слоган – фраза або слово, схожі з гаслом, що включаються в товарний знак, торговельну марку або просто рекламу. Ці фрази зазвичай відносяться до товару або послуги, але можуть мати і загальнолюдський або філософський зміст. Призначення слогана – акцентування уваги споживачів і залучення покупців.

Слогінг – створення специфічного заклику, який би спонукав придбати товар.

Соціальний маркетинг – маркетингова діяльність щодо розробки соціальних програм, спрямованих на певні соціальні групи з метою сприяння певним соціальним ідеям, рухам, практичним діям тих чи інших соціальних організацій.

Спам – електронні листи в основному рекламного характеру, що розсилаються одночасно тисячам користувачів.

Спільна реклама – реклама, випущена спільно виробником і продавцем, зазвичай магазином. При цьому виробник робить продавцеві знижку за надання товару своєї марки в рекламі магазину.

Споживчі властивості продукції – якісні параметри продукції, що дозволяють товару задовольняти потреби покупця. Дослідження споживчих властивостей продукції в рамках маркетингової програми включає: перевірку прийнятності для споживача нових виробів з погляду їхніх техніко-економічних параметрів; аналіз реакції покупців на нові й традиційні товари фірми; оцінка властивостей упакування; аналіз повноти асортиментів товарів фірми на конкретному ринку; вивчення питань технічного обслуговування.

Спонсор – 1. Фізична чи юри-дична особа, яка здійснює благочинну акцію з фінансування певних культурологічних, медичних, лікувальних, гуманітарних, мистецьких, економічних, науково-просвіт-ницьких або інших програм без зворотної матеріальної вигоди. 2. Добровільна участь у фінансуванні великомасштабних комерційних або некомерційних програм з метою реклами своєї фірми, товару, послуг, підне-сення іміджу без права на одержання фінан-сової винагороди (подібне в Україні – меценат). 3. Поручитель, ґарант. 4. Замовник, організатор великого заходу.

Спонсоринг – це спонсорська діяльність фірми, заснована на принципі взаємності, а також на інтерактивній формі відносин з використанням формування суспільної думки, реклами, персональних продажів, стимулювання збуту, комунікаційних способів.

Спот – коротка рекламна вставка в телеефірі. Після того, як рекламне агентство завершить роботу над рекламним роликом і відділ медіапланування віддасть його телевізійникам з розкладом показу, цей витвір назвуть „спотом” і запишуть на касету. Однією з основних характеристик спота, що враховують під час виготовлення ролика, є його тривалість. Найпоширеніші на телебаченні хронометражі спотів – 5, 10, 15, 20, 30, 45 й 60 секунд.

Стаціонарна торговельна мережа – найпоширеніша, містить у собі як великі сучасні, технічно обладнані магазини, так і ларьки, намети, кіоски, торговельні автомати. При цьому розрізняють магазини самообслуговування, у яких покупець має вільний доступ до товарів. Різновидом стаціонарної торгівлі є також магазини типу „магазин-склад”.

Стимулювання збуту – комплекс маркетингових заходів, спрямованих на збільшення обсягів продажів. Містить у собі рекламу, прогресивні методи продажу, зміни дизайну товару, зміни цінової політики й тактики поводження виробника на ринку. Особливе місце в стимулюванні збуту займає розширення експорту, що супроводжується поглибленим вивчанням ринку імпортера й розробкою заходів відходу з ринку у випадку неможливості продовження експорту.

Стимулюючий маркетинг – різновид маркетингової діяльності за умови нульового (відсутнього) попиту, коли з певних причин (здебільшого суб’єктивних) товари з високими споживчими якостями не користуються попитом або попит вкрай обмежений, особливо на нові товари. Цей вид здійснюється у таких випадках: коли товари сприймаються покупцями як такі, що втратили будь-яку цінність; коли товари не сприймаються на такому ринку; коли товари відсутні на ринку або ринок не підготовлений для сприйняття такого товару. Відповідно до цього застосовуються активні методи формування попиту, стимулювання торгівлі, надання сервісних послуг, упровадження гнучкої політики цін, розробка заходів підвищення конкурентоспроможності на власному ринку або варіантів входження на інші регіональні ринки.

Стратегічний контроль – це оцінка стратегічних рішень маркетингу з погляду їхньої відповідності зовнішнім умовам діяльності підприємства.

Стратегія активного впливу на ринок – форма маркетингової діяльності, що передбачає істотну зміну поводження виробника й спрямована на завоювання нових позицій на ринку. Включає програми виробництва нових видів товарів, активну цінову політику фірми, варіант збільшення випуску продукції, залучення нових споживачів.

Стратегія конкуренції – комплекс заходів, що забезпечують облік, використання або зменшення впливу конкуренції, засновані на всебічному аналізі ринку і систематичному визначенні динаміки зміни цього впливу.

Стратегія маркетингу – комплекс заходів щодо розробки, виробництва, збуту продукції, здійснюваний на основі аналізу ринку, планування (прогнозування), контролю, і спрямований на досягнення конкретної мети.

Стратегія цінового прориву – може бути застосована на будь-якій фазі життєвого циклу з метою проникнення на ринок, збільшення частки ринку свого товару (політика витиснення, політика недопущення). Особливо ефективна при високій еластичності попиту за ціною.

Стратегія ціноутворення – це набір практичних факторів і методів, яких доцільно дотримуватися під час встановлення ринкових цін на конкретні види продукції, що випускаються підприємством.

Суб’єкти маркетингу та маркетингових відносин – це фірми, компанії, некомерційні організації, окремі люди і навіть тварини, які можуть розглядатися як об’єкти впливу на споживачів, або як продуценти маркетингових товарів (не обов’язково матеріальних, адже посмішка теж може бути товаром).

Суспільна, або соціальна реклама, на відміну від бізнес-реклами, зорієнтована на аудиторії, об’єднані переважно за своїм соціальним статусом, наприклад, матері-одиначки, бездітні сімейні пари тощо.

***

Тара – 1. Місткість для збереження, пакування і транспортування товарів, товарне упакування. 2. Різниця між загальною вагою товару з упаковкою (брутто) і чистою вагою (нетто), тобто вага упаковки товару.

Творчий вампіризм - проблема реклами, під час якої рекламне оголошення саме собою є настільки видатним і привабливим, що затьмарює собою товар.

Телемаркетинг – збут продукції, товарів тощо за допомогою засобів телекомунікації, таких як телемагазини.

Телешопінг – 1. Роздрібна торгівля за допомогою засобів телекомунікацій. 2. Замовлення товару за зразками по телефону з доставкою його додому.

Тизер – „принада”, провісник великої рекламної кампанії, що інтригує; коротке рекламне повідомлення, що містить тільки частину інформації, але не відкриває рекламований товар; ціль – поява інтересу й залучення уваги. У цьому випадку краще один раз побачити.

Товар – це все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання та споживання; це будь-який продукт праці призначений на продаж.

Товар новий (новий виріб) – товар, що містить принципово нові або у вигляді модифікації додаткові функціональні можливості, зміни у формі або дизайні, які мають значення для споживача. Головним критерієм новизни товару служить те, наскільки його відмінність від існуючих виробів є основою для формування кращого відношення до цього виробу споживача й може бути використаний як рекламний мотив для характеристики його переваг.

Товари світові новинки – принципово нові продукти, аналогів яким на ринку не існує чи не існувало досі (ЕОМ, факс).

Товарна (продуктова) структура служби маркетингу передбачає наявність на підприємстві кількох керівників маркетингу відповідальних за певний товар і підпорядкованих віце-президентові з маркетингу; товарна організація відділів маркетингу поширена на великих підприємствах з диверсифікованим виробництвом, що випускають широкий асортимент товарів за різними технологіями виробництва.

Товарна лінія (товарний асортимент) – група товарів, яка має схожі споживчі характеристики (подібність функціонування) або призначення для задоволення потреби

Товарна номенклатура, або „товарний мікс” — сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, що пропонуються фірмою для продажу. Отже, товарний асортимент і товарна номенклатура пов’язані як часткове і ціле.

Товарна політика – це не лише цілеспрямоване формування асортиментів і керування ними, але й облік внутрішніх і зовнішніх факторів впливу на товар, його створення, виробництво, просування на ринок і реалізація, юридичне підкріплення такої діяльності, ціноутворення як засіб досягнення цілей товарної політики та ін.

Товарна продукція – продукція підприємства, призначена до реалізації. До складу товарної продукції будь-якого періоду (місяця, кварталу, року) включається вартість зробленої в цьому періоді продукції, призначеної до реалізації, незалежно від того, коли вона буде реалізована фактично.

Товарна реклама – будь-яка форма неособистого звертання до потенційних покупців з метою їхнього переконання придбати товари, послуги тощо; комерційна пропаганда споживчих властивостей товарів і послуг спрямована на обслуговуючу сферу ринкових відносин.

Товарний знак – зареєстроване в патентному відомстві оригінальне графічне зображення, оригінальна назва, особливе сполучення цифр, букв або слів тощо, що дозволяють відрізнити продукцію цього виробника від продукції інших. Реєстрація товарного знаку дійсна протягом 10 років з дати надання заявки в патентне відомство. Після чого його дія може бути продовжена за заявою власника.

Товарний знак – марка або її частина, захищена юридично, що дає продавцеві виключне право використовувати марочне ім’я й марочний знак.

Товарообіг – сумарний обсяг купівлі-продажу товарів (послуг), реалізованих різними ланками торгівлі. Товарообіг ділиться на: 1) оборот внутрішньої й зовнішньої торгівлі; 2) залежно від характеристики покупця – на оптовий і роздрібний; 3) за формою просування товарів - на складський і транзитний.

Товаропросуванням (рухом товарів у маркетингу) – називається система, що забезпечує доставку товарів до місць продажу в певний, визначений час і з максимально високим рівнем обслуговування покупців. Під плануванням руху товарів закордонні автори розуміють систематичне прийняття рішень відносно фізичного переміщення й передачі власності на товар або послугу від виробника до споживача, включаючи транспортування, зберігання й здійснення угод.

Товарорух – комплекс господарських операцій, що забезпечують доставку товару з місця його виробництва до місця його споживання або продажу. Включає транспортування, зберігання, висновок торговельних угод з покупцем. Рух товарів здійснюється без посередників самим товаровиробником (прямий канал руху товарів) або участю одного чи кількох посередників (непрямий канал). Вибір типу руху товарів залежить від місткості ринку й специфічних характеристик товару.

Торгівля – 1. Сфера обігу товарів, де відбувається обмін продуктами праці й послугами. 2. Вид комерційної діяльності, під час якої шляхом укладання договору або на основі усної угоди здійснюється купівля-продаж товару. 3. Спеціалізована галузь економіки, що формує свої доходи за рахунок діяльності з доведення товарів до споживача.

Торговельна марка – різновид товарного знаку, це визначальний знак, що його торговельні підприємства в праві розміщувати на реалізованих ними товарах, виготовлених на замовлення. Порядок реєстрації і використання торговельної марки такий-таки, що й товарного знаку.

Торговий дім – це велика оптово-роздрібна фірма, яка займається не лише торговельно-посередницькою діяльністю, але й інвестує капітал у виробництво, здійснює складські послуги, страхування продукції, організовує оптову та роздрібну торгівлю; членами торгового дому є підприємства-виробники.

Торговий представник – посередник, який є юридичною особою, що укладає угоди і веде справи кількох фірм; винагорода торговельного представника залежить від обсягу збуту продукції; на відміну від комівояжера, торговельний представник діє самостійно.

Торговий синдикат – організовується шляхом виведення відділу збуту із структури фірми; доцільність залучення оптової та роздрібної торгівлі до розподілу визначатиметься тут певними ринковими, конкурентними та іншими умовами, в яких діє фірма, особливостями цільового ринку, товару та можливостями самої фірми.

Торгово-роздрібна реклама – приклад іншого виду реклами, що носить переважно локальний характер. Реклама подібного типу зосереджує увагу на конкретному об’єкті виробництва або реалізації продукції – це може бути якесь сервісне підприємство або торговельна точка. Головне завдання торгово-роздрібної реклами – стимулювання припливу потенційних покупців за допомогою їхнього інформування про місце й основні умови надання тих чи інших товарів або послуг.

***

Універмаг – велике підприємство роздрібної торгівлі з широким асортиментом непродовольчих, а іноді й продовольчих товарів (універсальний мага-зин). В універмагах товари групують за споживчими ознаками чи за принципом комплексного споживання товарів (наприклад „Товари для жінок”, „Товари для чоловіків”, „Все для дому” тощо). Для покупців тут створюють виставкові та демонстраційні зали, відділи замовлень, розкрою тканин, оформлення продажу товарів у кредит, довідкове бюро та ряд інших послуг.

Універсам – універсальний магазин широкого профілю, що торгує продовольчими і непродовольчими товарами.

Упаковка – комплекс засобів захисту товару й ефективного використання захисної оболонки товару. Завданням упакування, в першу чергу, є збереження споживчих якостей товару на всьому шляху руху товарів. Функції упакування: захист продукту; економічність зберігання, транспортування й споживання товару; естетичність й інформативність про властивості товару.

Упаковка рекламна – упаковка, що не тільки захищає товар від псування до його кінцевого споживання, але й збільшує попит на товар. Рекламне упакування залучає до товару увагу покупця всіма доступними способами матеріал, зображення та ін. Рекламне упакування створює стійкий образ виробника товару.

***

Факторний аналіз – метод, що дає змогу встановити зв’язок між змінними і звести кількість факторів до найсуттєвіших (наприклад, встановити, які фактори – вік, дохід, кількість дітей у сім’ї – найбільше впливають на споживання розчинної кави).

Флаєр – рекламна листівка. Дуже важливий елемент реклами роздрібної торгівлі. Крім іншого, це ще й дуже дешевий спосіб охоплення ринку з високим ступенем ефективності.

Фокус-група – метод якісного маркетингового дослідження; група відібраних випадковим способом представників цільової аудиторії. Для проведення фокус-групи залучаються (за невелику винагороду) добровольці із числа випадкових людей, що відповідають критеріям цільової аудиторії.

Франчайзинг – форма передачі великою, що зазвичай успішно функціонує, фірмою прав на використання своєї торговельної марки, технології ведення бізнесу іншій фірмі, зазвичай малому підприємству, а іноді й індивідуальному підприємцеві.

Франшиза – довгострокові договірні відносини між виробником і фірмою, що реалізує товар на обмеженій території (франшизером).

Функціональна структура служби маркетингу передбачає розподіл обов’язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій (планування продукції, маркетингові дослідження, реклама, збут, сервіс). Кожний функціональний підрозділ очолює керівник відділу (відділ реклами, бюро маркетингових досліджень). Ефективна для великих підприємств з вузьким асортиментом, які діють на невеликій кількості ринків. Головна перевага структури — у її простоті.

***

Цільова аудиторія – аудиторія, на яку, в першу чергу, націлений рекламний обіг (потенційні споживачі або особи, здатні вплинути на рішення про покупку).

Цільовий ринок – група або групи покупців, на задоволення потреб яких фірма орієнтуватиме свої зусилля.

Ціна – грошове вираження вартості товару. Відхилення ціни від вартості товару обумовлене обліком факторів вартості товару, диференціацією якості товару, сегментацією ринку, контингенту споживачів, що обслуговують, обліком умов реалізації й поставки товару споживачеві. Цим обумовлене різноманіття видів цін й їхніх різновидів. Ціна повинна забезпечувати підприємству: 1) покриття поточних витрат виробництва; 2) відшкодування зроблених капітальних витрат; 3) одержання прибутку, що забезпечує процес розширеного відтворення. Система цін формується в руслі цінової політики держави, спрямованої на максимально можливу ефективність економіки. Державне регулювання цін здійснюється у формі перерозподілу чистого доходу між галузями.

***

Шелфтокер – куточок, що розміщується на торці полиці для виділення певної торговельної марки в ряді конкуруючих. Призначений для експонування продукції на виділеній ділянці полиці, розміщується на краю стелажа. Кріпиться безпосередньо до полиці з товаром і служить міні-вивіскою, що виділяє цей продукт серед інших.

Шоуїнг – термін рекламного бізнесу, що означає межі охоплення певної місцевості, автотраси засобами реклами, розміщеної на плакатах, щитах, панелях. Нормою охоплення є 100 Ш.; вважається, що таке число рекламних засобів оптимальне для забезпечення щоденної зорової уваги до них з боку населення.

***

Якість — синтетичний показник, що відбиває сукупний прояв багатьох факторів, – від динаміки й рівня розвитку національної економіки до вміння організовувати й управляти процесом формування якості в рамках будь-якої господарської одиниці; це сукупність властивостей і характеристик продукту, які надають йому здатність задовольняти обумовлені або пропоновані потреби (ISO).

Ярмарка – періодично діючий у тому самому місці й у певний час ринок. Метою такого ринку є встановлення ділових контактів і висновок торговельних угод на основі представлених зразків. Ярмарки бувають національними й міжнародними.

***

Advocacy (від англ. advocate – „відстоювання, підтримка, пропаганда поглядів і інтересів”) – одни з елементів системи зв’язків з громадськістю, що також означає просування інтересів. Але, на відміну від lobby, йдеться про просування інтересів не лише через органи державної влади, але й через будь-які інші структури: вітчизняні й міжнародні громадські організації, комерційні фірми, політичні партії, впливовіх особистості тощо.

Awareness-Trіal-Repeat (ATR, знайомство-випробування-повторення) – схема, що складається з трьох етапів руху споживача до прийняття продукції. Перша стадія, знайомство, виникає в результаті вивчення споживачем конкретної продукції, її властивостей і доступності (у першу чергу, з погляду цінових характеристик). Після вивчення продукції споживач може зробити пробну покупку для її випробування. Якщо використання продукту дасть сприятливі результати, споживач може повторити покупку.

***

Campbell Soup Posіtіon („місце Campbell Soup”) - у глянцевих журналах – перший чотириколірний рекламний модуль на правій смузі, що випливає відразу за словом. Від „редактора”. Це місце називається так, оскільки багато років підряд компанія, що випускає швидкорозчинні супи Campbell, купувала в жіночих журналах у США саме цей простір для своєї реклами. Уперше реклама Campbell Soup зайняла своє місце в журналах в 1914 році.

CPT – ціна за тисячу контактів з аудиторією медіаносія. Вартість розміщення реклами в різних носіях з однієї й тією ж аудиторією може істотно розрізнятися. Показник СРТ служить критерієм, за яким порівнюють телепрограми, газети та ін. при покупці їх як носія рекламного повідомлення.

***

Defensіve warfare (дослівно „оборонна війна”) – вид маркетингової стратегії, характерний для компаній - лідерів своїх секторів ринку. За-аналогією з військовою стратегією, у ході маркетингових війн промислові лідери використовують стратегію оборони для захисту своєї частки ринку від конкурентів. Виділяють шість видів Defensіve warfare: 1. Позиційна оборона, що полягає в загальному й повному захисті своїх ринкових позицій; 2. Флангова оборона, що зводиться до захисту найбільш уразливих ділянок; 3. Превентивна оборона, що припускає напад на конкурентів, перш ніж ті почнуть прогнозовані дії проти лідера; 4. Контрнаступальна оборона, коли лідер ринку досліджує настання конкурентів, знаходить слабке місце й проводить агресивне настання в цій крапці; 5. Мобільна оборона – використання нових ринків, які можуть служити майбутньою базою для настання; 6. Стратегія скороченого фронту, при якій відбувається відхід із частини ринків, на яких позиції продукту слабкі.

***

Events marketіng (маркетинг на видовищних заходах) – реклама продукції, що представляється на таких заходах, як концерти, спортивні змагання, виставки творів мистецтва тощо.

***

Fad pattern (примха) - характер попиту на незвичайний товар. Це коли всі кидаються купувати не тому, що дуже потрібно, а тому, що кілька днів тому цю штуку купила собі сусідка чи кум.

Fear appeal (захід що викликає занепокоєння) – реклама, що прагне викликати у споживача занепокоєння або побоювання, перебороти які він може, купивши рекламований продукт або скориставшись пропонованою послугою.

Feedback – зворотний зв’язок. Реакція аудиторії на якісь дії оператора ринку: виведення нового товару, підвищення цін, рекламу тощо. Варто відрізняти зворотний зв’язок від змін у поводженні покупців, викликаних діями оператора. Зворотний зв’язок має на увазі активний обіг споживачів з питаннями, відгуками й побажаннями на адресу виробника (продавця) товару або послуги.

Flashback – прийом, при якому хронологічна послідовність дії переривається сценою спогаду про минулі події.

***

Gіmmіck (трюк, виверт) – щось незвичайне, привертаюче увагу в рекламі товару або послуги, гачок, що покликаний заціпити увагу споживача.

***

Halo effect (буквально „ефект ореолу”) – у психології – образне позначення артефакту впливу установки на оцінку персоною об’єктів середовища. Рекламісти теж люблять малозрозумілі аматорові словооберти, але виражаються простіше, ніж психологи. У рекламі „ефект ореолу” позначає суб’єктивну реакцію споживачів, що виявляється при спробах аналізу їхньої оцінки реклами або виду продукції.

Hook – дослівно „гачок”, „принада”. Рекламний елемент, призначений для захоплення уваги споживача. Ще одне значення поняття – тест відгуку аудиторії. На радіо й телебаченні використовується такий прийом: першим трьом (п’яти, десяти) людям, які додзвоняться в студію, видається невеликий приз. Це дозволяє оцінити активність аудиторії за кількістю відгуків у різний час дня й для різних передач, що дозволяє скласти своєрідний рейтинг програм.

***

Plug – (дослівно „пробка”, „затичка”) – сприятлива згадка про товар, послугу або людину в радіо- або телевізійній програмі, що рекламодавець не оплачує. У нас це чомусь багато хто традиційно йменують піаром.

Premіum (товари вищої якості) – найдорожча і якісна продукція на ринку, що займає відповідну ринкову нішу, - преміум. Частина споживачів, особливо з високим рівнем доходу, воліє переплачувати за якість й усвідомлення того факту, що вони купують продукцію вищого класу. Це дозволяє виробникові й продавцеві одержувати від реалізації таких товарів більшу норму прибутку.

Puppy (щеня) – смішним і ласкавим словом „щеня” продавці називають один із прагматичних підходів до продажу продукції, підкріплений теорією біхевіоризму. Щеня – прийом особистого продажу, заснований на тому, щоб дати потримати товар у руках або залишити його на якийсь час у майбутнього власника. Свою назву метод одержав тому, що важко віддати живу істоту, яку один раз уже взяв на руки.

Push pollіng (підштовхувальне голосування) –- брудне опитування, псевдодослідження, один з методів чорного політичного й комерційного піару. Цікаво, що відповість респондент, коли почує в трубці безкомпромісне питання, начебто: „Коли ви вперше довідалися, що кандидат А. – син убивці” або „Коли ви вперше довідалися, що продукт Х містить важкі метали?”. Більшість відповідачів від такої постановки питання просто розгубляться й збрешуть що-небудь, типу „позавчора”. Навіть якщо респондент відповість: „Так, щойно - від вас довідався”, відповідь буде зарахований у підсумковій категорії „Ці люди знають (або навіть „впевнені”), що А – син убивці”; або, що „Продукт Х...”. Не знав – так довідався.

Pіpelіne (труба) – так янкі називають запаси товарів, оплачені дистриб’юторами або роздрібними продавцями, але поки не розкуплені споживачами.

Pіtch (дослівно „виставляти на продаж”) – презентація, подання. Обумовимося відразу: у російській діловій пресі термін pіtch часто використовується некоректно й плутається з терміном tender. Хоч „пітч” може трапитися під час „тендера”, одноразовість зовсім не означає рівності цих понять. Пітч – це самопрезентація рекламного агентства потенційному клієнтові.

***

Reason-why advertіsіng (реклама, що пояснює, чому споживач повинен придбати конкретний товар) – це підхід до написання рекламного тексту, при якому в заголовку або наступних за ним (зазвичай перших двох) абзацах основного тексту представляються факти щодо товару або послуги. У наступному тексті (який іменується reason-why copy) доводиться, що ці факти дійсно мають місце. Основною ідеєю такого підходу є із причин, за якими споживач повинен купити товар або послугу.

Remіnder (remіnder advertіsіng, нагадування) – реклама, метою якої служить нагадування споживачеві про товар існування якого для нього вже не є новиною. Реклама, що нагадує, зазвичай необхідна за використання інтенсивної маркетингової кампанії й прямо не націлена на стимулювання збуту.

***

Spokesperson (особа бренда) – персона, що рекламує товар або послугу, ім’я якого міцно асоціюється із цим товаром (послугою). Наприклад, особою британського телеканалу ІTV Dіgіtal уже кілька років працює плетена мавпочка, створена колективом лондонського агентства Mother.

Sublіmіnal Advertіsіng – підсвідома реклама. Реклама, що не сприймається людською свідомістю, але робить вплив на купівельне поводження споживача. Така реклама ґрунтується на явищі підсвідомого сприйняття – Sublіmіnal perceptіon.

Sweepstakes (недержавна лотерея) – один з найпопулярніших методів стимулювання збуту, при якому учасникові пропонуються матеріальні призи тільки за те, що останній заповнить поворотний бланк і прибуде в зазначений час у належне місце наприклад магазин, де буде проводитися розіграш. Від державних лотерей sweepstakes відрізняються тим, що для участі не потрібно здійснити яку-небудь покупку (придбати квиток або купити продукцію компанії). Переможці обираються випадковим чином.

***

Whіte goods (дослівно „білі товари”) – Термін роздрібної торгівлі, що поєднує все велике домашнє устаткування, яке традиційно випускалося з білою емальованою поверхнею. До них належать і холодильники ЗІЛ, випущені в середині XX століття (до речі, вони дотепер відмінно працюють), і пральні машини „Еврика”, і плити „Електа”. У цей час зовнішній вигляд цієї техніки змінився, однак термін усе також до них ставиться.

Word-of-mouth advertіsіng (реклама „з вуст у вуста”) – реклама, передана вдоволеним придбанням товару/послуги своїм близьким, друзям або просто людям, що стоять поруч з ним у черзі за морозивом. Строго кажуячи, це не є щирою рекламою, оскільки дійсна реклама завжди оплачується рекламодавцем. Цей корисний життєвий досвід робить видом реклами той факт, що всі, хто почув повідомлення, можуть бути потенційними споживачами цього товару або послуги.

Зміст

Передмова 3

Вступ 4

Розділ 1. Сутність маркетингу його сучасна концепція, та основні характеристики сучасної маркетингової політики 5

I. Сутність маркетингу, хронологія його виникнення 5

II. Основні поняття маркетингу. Суб’єкти та середовище маркетингу 10

III. Принципи, функції та задачі маркетингу, місія фірми 15

IV. Еволюція концепцій маркетингу 22

V. Види маркетингу залежно від орієнтації маркетингової діяльності 31

VI. Система засобів маркетингу, їх структура та основні етапи маркетингової діяльності 37

VII. Етика маркетингу 43

Контрольні запитання. Тести

Розділ 2. Маркетингові дослідження 48

1. Сутність маркетингових досліджень, їх роль та основні напрями 48

II. Основні етапи процесу маркетингового дослідження 53

III. Маркетингова інформація та методи її збору 62

IV. Навколишнє бізнес-середовище та внутрішнє середовище підприємства як об’єкти маркетингових досліджень 66

V. Дослідження місткості ринку та його сегментування 68

VI. Сучасний стан і тенденції розвитку маркетингових досліджень у розвинутих країнах світу і в Україні 76

Контрольні запитання. Тести

Розділ 3. Товарна політика фірми 83

Частина 1: Товар та товарна стратегія фірми 83

I. Суть та структура маркетингової товарної політики. Маркетингова концепція товару 83

II. Концепція життєвого циклу товару 90

III. Конкурентоспроможність і якість, їхнє місце в стратегії маркетингу 96

IV. Асортиментна політика підприємства. Формування асортиментів 103

Контрольні запитання. Тести

Частина 2: Процес створення нових товарів 113

I. Етапи процесу розробки товарів 113

II. Прийняття рішень щодо специфічних особливостей майбутніх товарів 129

ІІІ. Позиціонування як необхідний елемент введення нового товару на ринок 144

Контрольні запитання. Тести

Розділ 4. Маркетингова цінова політика та методи маркетингового ціноутворення 153

1. Основні фактори ціноутворення. Основні методи маркетингового ціноутворення 153

II. Ціна й етапи ціноутворення. Методи формування ціни 161

III. Види цінових стратегій та політика управління ними 172

IV. Стратегії ціноутворення 176

V. Пряме і непряме державне регулювання ціноутворення 186

Контрольні запитання. Тести

Розділ 5. Маркетингова політика розподілу та управління каналами розподілу 192

I. Суть завдання та функції маркетингової політики розподілу 192

II. Внутрішня структура, види та принципи функціонування каналів розподілу 196

III. Управління каналами розподілу 200

IV. Канали розподілу в оптовій та роздрібній торгівлі 205

V. Система товаропросування 214

VI. Суть, концепція і основні функції логістики 221

Контрольні запитання. Тести

Розділ 6. Маркетингова комунікаційна політика 231

Частина 1: Маркетингові комунікації: сутність та основні види 231

I. Сутність та основні елементи маркетингової політики комунікацій 231

II. Розробка системи маркетингових комунікацій та їх види 237

III. Специфіка та особливості формування програми просування продукції 243

IV. Еволюція маркетингових комунікацій. Соціальні аспекти маркетингових комунікацій 251

Контрольні запитання. Тести

Частина 2: Комплекс маркетингових комунікацій 260

I. Реклама в маркетинговій політиці комунікацій 260

II. Вирішення основних питань під час створення реклами та організації рекламної кампанії 268

III. Зв’язки з громадськістю в маркетинговій політиці комунікацій 284

IV. Спонсорство як елемент маркетингової політики комунікацій 294

Контрольні запитання. Тести

Розділ 7. Організація та контроль маркетингової діяльності на підприємстві 304

1. Сутність, завдання та функції маркетингового менеджменту 304

2. Організація маркетингу на підприємстві 307

3. Етапи управління маркетинговою діяльністю 314

4. Суть та система планування маркетингу 327

Контрольні запитання. Тести

Розділ 8. Сучасні напрямки застосування маркетингових інструментів 340

І. Маркетинг послуг 352

ІІ. Сітьовий маркетинг 358

ІІІ. Internet маркетинг 369

IV. Нестандартні підходи маркетингу 369

Контрольні запитання. Тести

Література 377

Словник 379

Навчальне видання